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市
场
营
销
市场 细分标准 的分 类与选 取
马 柱 蒋建业 王 洁
运用分析解剖的研究方法论 ， 主要从个体认 知、 社会文化环
一
、
市场细分概述
境以及行为决策过程等三个不 同侧面 ，对消费者心理特征
与行为进行细分 ，其最终目的是试图理解不同类型消费者
心理 行 为 的内 在根 据 。 ２第二 种分 类模 式 是从 时间 角度 划分 。 前的 市场 细 分 ． 事
市场细分的一般概念最早于 １５ 年 由美 国市场学 家 ９６
温德尔 ・ 斯密（ ｎｅ ． ｍｔ） Ｗｅｄｌ Ｓ ｉ 提出来。 １ ｈ 所谓市场细分就是指
按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若
干 个具 有 共 同特 征 的子 市场 的 过程 。有 效 市场 细 分 准则 的
是根据预先所知的一些影响因子 ，或者推测的与企业产 品 或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细分 的一般程序是 ：根据与消费者购买或者使用不 同产品变化
要求与市场细分的目的紧密相关 ，是差异化营销对市场细 分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面 ： １ 求差异性 ： 嚅 一个有效的市场细 分， 首先是各细分 市 场之间体现需求差异性 ， 同一细分市场 内需求差异最小 ， 对 相似的营销策略有相似的反应 ，不 同细分市场间需求差异
最大 。
相关的分类标准去细分消费群体 ，这些分类标准一般是人 们普遍接受的。这种分类的结果直接体现了企业文化对消
费人 群的认知或其他的内外部的标 准。如果是根据顾客调 查问卷来 绘制交叉列表 ，则在进行调查分析之前就预先选 择了市场细分变量 ，这些变量通常是用交叉列表的列来表 示。与此不同 ， 事后市场细分是以问卷调查之后得到的顾客 反映情况 为基础的 ， 事后细分的方法是 以经验为来源 ， 基于 特殊的市场细分目的而进行的调查研究 ，通过对顾客进行 的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究 。
２可衡 量 性 ： 分 出来 的 市场 不 仅 范 围 明 确 ， 且 对 其 ． 细 而 容量 大小 也 能大 致做 出 判断 。
３可达到性 ： ｌ 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵 达的 ，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加 影响的市场。一方面 ， 有关产品的信息能够通过一定媒体顺 利传递给该市场 的大多数消费者 ； 另一方面 ， 企业在一定时 期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 。 ４ ． 足量性： 细分 出来的市场 ， 其容量或规模要大到足以 使企业获利。 进行市
场细分日 企业必须考虑细分市场上顾 寸，
三、 市场细分标准的分类
市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不 同的特 征为分类的依据。市场细分工作是寻找需求差异 ． 追溯差异 原因的过程。所有可能导致需求差异的内在因素以及体现 需求差异的外在因素， 都可 以成为细分的标准 ， 因此市场细
客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率 。如果细 分市场的规模过小 ， 市场容量太小 ， 细分 工作烦琐 。 成本耗
费大 ． 获利小 ， 就不值得去细分。 ５ 动的可能性 ： 珩 企业现有资源能确保为对细分市场 提
供 迎合 主体 需 要的产 品 或服 务 。
分标准非常繁杂 ，营销理论把这些标准归并为 ４ 个细分维
度 ， 别 是 人 口 和 地 理 特征 、 理 特征 和 生 活方 式 、 品态 分 心 产
度和利益追求特征 、 消费行为和价值 。
１人 口和地 理特 征 。 ．
二、 市场细分 的分类模 式
在市场细分研究中 ，使 用最为频 繁的两种基本分类模
式为 ： １第一种 分类 模式 是 从 市场 细分研 究的 角度 划 分。 于 ． 基
消费者是需求的载体 ，需求可能因消费者人口特征的 不同而不 同。人口特征变量包括年龄 、 性别 、 家庭生命周期 、 收人 、 职业 、 教育 、 宗教等因素 。 这是市场细分惯用的和最主 要的标准 ，它与消费需求 以及许多产品的销售有着密切联 系， 而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
地 理特 征变 量包 括 地理 区位 、 政层 级 等 等。 以地理环 行
顾客的市场细分是以消费者为导向 ，研究重点是 以什么方 法和标准对消费者的需求和行为特征进行分类 。研究者关 注的是以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群 ，他们
境为标准细分市场就是按消费者所在的不 同地理位置将 市 场加以划分 ， 是大多数企业采取的主要标准之一 ， 这是因为
。 市场研究一 ０ ｍＯ ２７ｌ ０
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这一 因素相对其他因素表现得较为稳定 ， 也较容易分析。地
理环 境主要包括区域 、 地形 、 气候 、 城镇大小 、 交通条件 等。 由于不同地理环境 、 气候条件 、 社会风俗等因素影响 ， 同一 地区内的消费者需求具有一定的相ｔ Ｉ ＵＩ ％，不 同地区的消费 需求则具有明显的差异。 ２，理特征和生活方式。 ．Ｃ Ｃ 在物质丰裕 的社会 ， 根据马斯洛需求分级 ， 需求往往从 低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展 ，消费者 除了对商品的物理功能提出更高要求外 ，对 品牌所附带 的
价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活 方式上的差异 ． 会导致对价值内涵和生活信 息需求的差异 。
其移动轨迹和媒体特征， 从而有针对性地开展营销活动 。产
品态度和利益追求维度、 行为和价值维度 ， 不属 于消费者的 外露特征 ， 对他们追溯和识别也存在一定的难度。 足量性受细分市场的数量影响 ， 从细分维度看 ， 细分维 度的具体水平数量决定细分市场的数量 ， 如采用性别维度 ， 就有男和女两个水平 ， 因此也可细分为两个市场 ， 如果用产 品态度和利益追求细分 ，往往可以分为追求性能 、追求方 使、 追求价廉 、 追求品牌 ４ 个水平或更多的细分市场 。由于 水平与水平之间具有可合并性 ， 因此在一个维度下 ， 细分市 场的数量是可以调整的。 行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分
在地理环境和人口状态相 同的条件下 ，消费者之间存在着
截然不同的消费习惯和特点 ，这往往是消费者的不 同消费 心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中 ， 顾客消 费心理对市场需求的影响更大。
３ 品 态度 和利 益追 求 。 ． 产
市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选
择的类型和数量 ，对细分标准本身的选择并不具有太多的 意义。 因此我们看到 ，在达到细分市场的 ５个细分准则要求
方面 ， 同的细 分 维度 的 作用 点各 不相 同 。 不
消费者购买某种 商品都是为了追求某种利益 ，满足某 种需求。 利益点的不同就导致需求实质上的不同。 利益追求 的不同 ，就会导致他们有不同的产品态度做出对 同一件商
品完 全不 同的 评价 和 购买 决策 ，因而 产 品态 度 和利 益追 求
２对市场细分标准的重新审视和评估 ． 首先 ， 细分结果要求对 ４ 个维度的衡量结果表明 ， 同 不 的细分维度各有千秋 ， 各有优劣 ， 仅依靠单一的细分维度很
难 取 得理 想 的细 分 效 果 ，只有 通 过 几个 维 度 的相 互 补 充进
是影响需求差异的一个重要因素。 ４ 费行为和价值 。 崩
行细分 ， 分市场才能同时达到差异性 、 细 可衡量性 、 可达到 性、 足量性和行动可能性这 ５个细分准则要求。根据前面 ５
如果说前 ３类是导致需求差异的内在 因素 ，消费行为
品的使用频率、 使用场合 、 时间 、 使用 忠诚度等 ， 价值包括消 费者对商品的使用量以及其所代表的价值 ， 根据这个维度 ， 可以把消费者分为重度用户、 中度用户和轻度用户， 也可以 分为忠诚用户和摇摆客户等等。
个
细分准则要求与营销策略制定之间的支撑关系 ． ４个细 分
定位 ， 需要市场主体的产品态度和利益追求信息 ； 品牌内涵 设计及品牌形象塑造．需要心理特征和生活方式信息的支 撑； 媒体计划和渠道模式的制定 ， 离不开生活方式信息、 地理 人口特征等等。因此 ， 从市场细分后对目标市场的营销决策 支撑看 ， 市场主体 ４个维度的信息都是非常需要的。
和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商 维度在营销策略制定中发挥着不同的作用 ； 新产品的开发和
四 、 有效市场细分的准则看细 分标 从 其 ４ 细 维 之 不 孤 的、 止 根 社 次， 分 度 间 是 立 静 的，据 会 个 准选 取 科 决 论 消 者 为 究， 细 维 是 影 学 定 和 费 行 研 ４ 分 度 相互 响， 个
存在相关关系的。人口特征如性别、 收入 、 教育程度、 家庭状
１ ． 从细分效果 角度对细分标准的衡量
对于差异性要求 ， 采用行为和价值维 度 、 产品态度和利
况、 职业一定会影响心理特征和生活方式 ， 如社会阶层 ， 所
属亚文化群体 、 兴趣和爱好 ， 社会活动轨迹等 ； 心理 特征和
益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现 生活方式的不同又会影响对利益偏好 的追求 ，全职妇女与
需求差异的方面 ，产品态度和利益追求维度则与需求差异 紧密相关 ， 是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标 准， 只是影响需求差异的可能因素 ， 需要通过分析其与需求
的 关 系才能 确定 细 分效 果的 有 效性 。
专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远 ，马斯洛 的需求理论能很好的解释这种影响 ；前 ３个维度的综合作 用一定会影响最后的消费行为 ， 如消费量、 忠诚度等等。因
此从 理 论 上分 析 ，任 何 一个 细 分市 场 的 市 场主 体 在 ４ 维 个
对于可识别性和可达到性 ，地理人口特征和心理特征 及生活方式的细分维度相对有效。职业 、 性别 、 年龄等特征
度上的表现都存在内在逻辑上的相关性 ， ４个维度的属性表 现不是各自为政 ， 而是和谐统一的 ， 对消费者 ４个维度的掌
使企业能够容易地界定消费者 ，并通过其聚集的地点 或经
常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活 习惯 、 业余兴 趣以及所属文化亚群体 ， 也能比较容易地发现
握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。
（ 作者单位： 南理工大Ｃ／－ 华 ｙ 东省企业发展研究会／ 中 山大学）
１ ０－ ２０ 市场 研究 ０７－
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市场 细分标准 的分 类与选 取
马 柱 蒋建业 王 洁
运用分析解剖的研究方法论 ， 主要从个体认 知、 社会文化环
一
、
市场细分概述
境以及行为决策过程等三个不 同侧面 ，对消费者心理特征
与行为进行细分 ，其最终目的是试图理解不同类型消费者
心理 行 为 的内 在根 据 。 ２第二 种分 类模 式 是从 时间 角度 划分 。 前的 市场 细 分 ． 事
市场细分的一般概念最早于 １５ 年 由美 国市场学 家 ９６
温德尔 ・ 斯密（ ｎｅ ． ｍｔ） Ｗｅｄｌ Ｓ ｉ 提出来。 １ ｈ 所谓市场细分就是指
按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若
干 个具 有 共 同特 征 的子 市场 的 过程 。有 效 市场 细 分 准则 的
是根据预先所知的一些影响因子 ，或者推测的与企业产 品 或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。事前细分 的一般程序是 ：根据与消费者购买或者使用不 同产品变化
要求与市场细分的目的紧密相关 ，是差异化营销对市场细 分的要求。通用的有效市场细分准则有以下五个方面 ： １ 求差异性 ： 嚅 一个有效的市场细 分， 首先是各细分 市 场之间体现需求差异性 ， 同一细分市场 内需求差异最小 ， 对 相似的营销策略有相似的反应 ，不 同细分市场间需求差异
最大 。
相关的分类标准去细分消费群体 ，这些分类标准一般是人 们普遍接受的。这种分类的结果直接体现了企业文化对消
费人 群的认知或其他的内外部的标 准。如果是根据顾客调 查问卷来 绘制交叉列表 ，则在进行调查分析之前就预先选 择了市场细分变量 ，这些变量通常是用交叉列表的列来表 示。与此不同 ， 事后市场细分是以问卷调查之后得到的顾客 反映情况 为基础的 ， 事后细分的方法是 以经验为来源 ， 基于 特殊的市场细分目的而进行的调查研究 ，通过对顾客进行 的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究 。
２可衡 量 性 ： 分 出来 的 市场 不 仅 范 围 明 确 ， 且 对 其 ． 细 而 容量 大小 也 能大 致做 出 判断 。
３可达到性 ： ｌ 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵 达的 ，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加 影响的市场。一方面 ， 有关产品的信息能够通过一定媒体顺 利传递给该市场 的大多数消费者 ； 另一方面 ， 企业在一定时 期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 。 ４ ． 足量性： 细分 出来的市场 ， 其容量或规模要大到足以 使企业获利。 进行市
场细分日 企业必须考虑细分市场上顾 寸，
三、 市场细分标准的分类
市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不 同的特 征为分类的依据。市场细分工作是寻找需求差异 ． 追溯差异 原因的过程。所有可能导致需求差异的内在因素以及体现 需求差异的外在因素， 都可 以成为细分的标准 ， 因此市场细
客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率 。如果细 分市场的规模过小 ， 市场容量太小 ， 细分 工作烦琐 。 成本耗
费大 ． 获利小 ， 就不值得去细分。 ５ 动的可能性 ： 珩 企业现有资源能确保为对细分市场 提
供 迎合 主体 需 要的产 品 或服 务 。
分标准非常繁杂 ，营销理论把这些标准归并为 ４ 个细分维
度 ， 别 是 人 口 和 地 理 特征 、 理 特征 和 生 活方 式 、 品态 分 心 产
度和利益追求特征 、 消费行为和价值 。
１人 口和地 理特 征 。 ．
二、 市场细分 的分类模 式
在市场细分研究中 ，使 用最为频 繁的两种基本分类模
式为 ： １第一种 分类 模式 是 从 市场 细分研 究的 角度 划 分。 于 ． 基
消费者是需求的载体 ，需求可能因消费者人口特征的 不同而不 同。人口特征变量包括年龄 、 性别 、 家庭生命周期 、 收人 、 职业 、 教育 、 宗教等因素 。 这是市场细分惯用的和最主 要的标准 ，它与消费需求 以及许多产品的销售有着密切联 系， 而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
地 理特 征变 量包 括 地理 区位 、 政层 级 等 等。 以地理环 行
顾客的市场细分是以消费者为导向 ，研究重点是 以什么方 法和标准对消费者的需求和行为特征进行分类 。研究者关 注的是以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群 ，他们
境为标准细分市场就是按消费者所在的不 同地理位置将 市 场加以划分 ， 是大多数企业采取的主要标准之一 ， 这是因为
。 市场研究一 ０ ｍＯ ２７ｌ ０
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这一 因素相对其他因素表现得较为稳定 ， 也较容易分析。地
理环 境主要包括区域 、 地形 、 气候 、 城镇大小 、 交通条件 等。 由于不同地理环境 、 气候条件 、 社会风俗等因素影响 ， 同一 地区内的消费者需求具有一定的相ｔ Ｉ ＵＩ ％，不 同地区的消费 需求则具有明显的差异。 ２，理特征和生活方式。 ．Ｃ Ｃ 在物质丰裕 的社会 ， 根据马斯洛需求分级 ， 需求往往从 低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展 ，消费者 除了对商品的物理功能提出更高要求外 ，对 品牌所附带 的
价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活 方式上的差异 ． 会导致对价值内涵和生活信 息需求的差异 。
其移动轨迹和媒体特征， 从而有针对性地开展营销活动 。产
品态度和利益追求维度、 行为和价值维度 ， 不属 于消费者的 外露特征 ， 对他们追溯和识别也存在一定的难度。 足量性受细分市场的数量影响 ， 从细分维度看 ， 细分维 度的具体水平数量决定细分市场的数量 ， 如采用性别维度 ， 就有男和女两个水平 ， 因此也可细分为两个市场 ， 如果用产 品态度和利益追求细分 ，往往可以分为追求性能 、追求方 使、 追求价廉 、 追求品牌 ４ 个水平或更多的细分市场 。由于 水平与水平之间具有可合并性 ， 因此在一个维度下 ， 细分市 场的数量是可以调整的。 行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分
在地理环境和人口状态相 同的条件下 ，消费者之间存在着
截然不同的消费习惯和特点 ，这往往是消费者的不 同消费 心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中 ， 顾客消 费心理对市场需求的影响更大。
３ 品 态度 和利 益追 求 。 ． 产
市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选
择的类型和数量 ，对细分标准本身的选择并不具有太多的 意义。 因此我们看到 ，在达到细分市场的 ５个细分准则要求
方面 ， 同的细 分 维度 的 作用 点各 不相 同 。 不
消费者购买某种 商品都是为了追求某种利益 ，满足某 种需求。 利益点的不同就导致需求实质上的不同。 利益追求 的不同 ，就会导致他们有不同的产品态度做出对 同一件商
品完 全不 同的 评价 和 购买 决策 ，因而 产 品态 度 和利 益追 求
２对市场细分标准的重新审视和评估 ． 首先 ， 细分结果要求对 ４ 个维度的衡量结果表明 ， 同 不 的细分维度各有千秋 ， 各有优劣 ， 仅依靠单一的细分维度很
难 取 得理 想 的细 分 效 果 ，只有 通 过 几个 维 度 的相 互 补 充进
是影响需求差异的一个重要因素。 ４ 费行为和价值 。 崩
行细分 ， 分市场才能同时达到差异性 、 细 可衡量性 、 可达到 性、 足量性和行动可能性这 ５个细分准则要求。根据前面 ５
如果说前 ３类是导致需求差异的内在 因素 ，消费行为
品的使用频率、 使用场合 、 时间 、 使用 忠诚度等 ， 价值包括消 费者对商品的使用量以及其所代表的价值 ， 根据这个维度 ， 可以把消费者分为重度用户、 中度用户和轻度用户， 也可以 分为忠诚用户和摇摆客户等等。
个
细分准则要求与营销策略制定之间的支撑关系 ． ４个细 分
定位 ， 需要市场主体的产品态度和利益追求信息 ； 品牌内涵 设计及品牌形象塑造．需要心理特征和生活方式信息的支 撑； 媒体计划和渠道模式的制定 ， 离不开生活方式信息、 地理 人口特征等等。因此 ， 从市场细分后对目标市场的营销决策 支撑看 ， 市场主体 ４个维度的信息都是非常需要的。
和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商 维度在营销策略制定中发挥着不同的作用 ； 新产品的开发和
四 、 有效市场细分的准则看细 分标 从 其 ４ 细 维 之 不 孤 的、 止 根 社 次， 分 度 间 是 立 静 的，据 会 个 准选 取 科 决 论 消 者 为 究， 细 维 是 影 学 定 和 费 行 研 ４ 分 度 相互 响， 个
存在相关关系的。人口特征如性别、 收入 、 教育程度、 家庭状
１ ． 从细分效果 角度对细分标准的衡量
对于差异性要求 ， 采用行为和价值维 度 、 产品态度和利
况、 职业一定会影响心理特征和生活方式 ， 如社会阶层 ， 所
属亚文化群体 、 兴趣和爱好 ， 社会活动轨迹等 ； 心理 特征和
益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现 生活方式的不同又会影响对利益偏好 的追求 ，全职妇女与
需求差异的方面 ，产品态度和利益追求维度则与需求差异 紧密相关 ， 是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标 准， 只是影响需求差异的可能因素 ， 需要通过分析其与需求
的 关 系才能 确定 细 分效 果的 有 效性 。
专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远 ，马斯洛 的需求理论能很好的解释这种影响 ；前 ３个维度的综合作 用一定会影响最后的消费行为 ， 如消费量、 忠诚度等等。因
此从 理 论 上分 析 ，任 何 一个 细 分市 场 的 市 场主 体 在 ４ 维 个
对于可识别性和可达到性 ，地理人口特征和心理特征 及生活方式的细分维度相对有效。职业 、 性别 、 年龄等特征
度上的表现都存在内在逻辑上的相关性 ， ４个维度的属性表 现不是各自为政 ， 而是和谐统一的 ， 对消费者 ４个维度的掌
使企业能够容易地界定消费者 ，并通过其聚集的地点 或经
常阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活 习惯 、 业余兴 趣以及所属文化亚群体 ， 也能比较容易地发现
握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。
（ 作者单位： 南理工大Ｃ／－ 华 ｙ 东省企业发展研究会／ 中 山大学）
１ ０－ ２０ 市场 研究 ０７－