导论
一、文化的概念
1、文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，也是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。
2、文化属于一种群体支撑的公共现象，它强调的是人类群体的认同，是一定范围内的人们共同承认和接纳的精神产品。
3、文化具有相对性和普遍性的特征。
市场价值：文化指的是一种流行主义、消费主义的文化 ，具有普遍的文化意义和文化诉求。
资源价值的独特性及可转化为可听、可观、可感的具体物质形式。
经济化∕商品化的成本是可控的。
二、文化经济
指将具有普遍价值诉求的文化通过可控化的市场运作创造经济价值的一种新的经济形式。
文化经济的构成
文化产业 （重要组成部分）
文化事业 （基础条件；营造社会文化生态环境）
文化资本：文化本身即是一种资本形式。
文化资本正处在经济资本和社会资本之间，它的显性作用可以通过教育、出版、销售转化为经济资本，其隐性作用则可以通过知识和培训转化为社会资本，构建以信任规范、网络互动为基础的良好投资环境。
文化经济最大的贡献是将文化从经济的外围层带到了经济的核心层：文化是经济发展过程中的一种生产要素，是经济发展的源动力；文化具有商业属性 三、研究对象
指生产文化、供应文化和使用文化过程中表现出来的经济现象，即是用经济学的角度来探讨文化现象，是以传统经济学的相关理论为基础，借鉴其基本原则和方法来探讨和考察文化的生产、流通和消费等环节不同于一般经济活动的运行规律和运行机制，并通过探寻文化经济运动的特殊规律性来制定科学的文化产业和文化事业政策，促进文化产业和文化事业的发展。
研究内容：
1、文化对经济的影响:是否产生成果、程度、怎样产生影响，以及文化作为生产力要素（文化力）的特征、功能及结构体系
2、文化经济的作用及影响
3、文化产业的作用、发展趋势及其结构成长和变动的规律
4、价值规律和艺术规律在文化产品生产和流通中的特殊规律
5、文化产品作为一种依托物质载体存在的精神产品，如何处理经济效益和社会效益之间的关系
6、文化产品和文化企业的成本和价格问题研究
7、文化经济管理（文化经济政策、文化经济管理体制和文化战略）
四、文化经济学对学习文化产业管理的意义
文化产业 （经济的文化化、文化的经济化）
1、用经济学的视角不仅可以帮助提高文化企业的经营管理水平，在投资及管理上做出更合理、更正确的决策，而且有利于提高文化产业的发展水平和质量，进而有利于文化产业的做强做大。
2、用文化的视角去研究经济现象和发展经济，不仅可以增加经济产品的附加价值，而且可以从根本上转变经济发展模式，为经济的发展提供持久的动力和源泉。
第一章 文化投资
一、文化投资的定义、性质和特点
定义：文化投资是指一定的经济主体为了获取经济的、社会的效益而投入货币或其他资源于文化事业、文化产业的经济活动，这里的资源不仅包括资本资源，而且包括智力资源 （人力资本）等。
性质：1、文化投资的生产和非生产的双重组合性
生产性（经营性）文化投资 ：直接的经济效益
非生产性（公益性） 文化投资：长期的社会效益
2、文化投资的较长周期性
3、文化投资实施的连续性和波动性
4、文化投资收益形态的物质与精神价值的多样统一性，以及文化投资链条的间接延伸性
5、文化投资的回报率受社会影响较大
内容判断和意义认知上的多义性和个性化
文化投资的分类
固定文化资产投资
流动文化总产投资
直接投资
间接投资
经营性文化投资
公益性文化投资
第二章 文化生产
1.文化生产的形态:
一，原创性文化生产——原始创作。这是文化生产者（作家，艺术家，理论家等）以个体性精神劳动形式吗，按照个人的的意愿，为了表达自己的思想，情感和对社会，人生，宇宙等的看法而进行的精神生产活动，即所谓的创作或写作，是整个文化生产过程的前形态——原始状态。
二，物态化文化生产——机器复制。它是运用社会化生产工具将原创性文化产品制作，加工，复制，转化为社会产品的生产过程，是整个商品经济条件下文化生产的后形态——物化形态。
2.文化生产的特点：
A较高的知识、技术和智能的综合性
B高度的创造性和探索性
C文化和知识的再生产性
D过程和结果的双重存在性
E共同生产
F“悖论式生产”
G文化产品初始生产成本高，而再生产成本低，所以传播比生产带给投资者更多的回报
4.文化生产的几个阶段：
⑴创作阶段（原创文化生产阶段）
现代文化生产的基础和核心
个性化、非组织化、非标准化
版权所在
（2）传统的生产阶段（物态化生产阶段∕批量复制阶段）
作为文化商品的现实性 （可进入流通领域进行交换）
社会化、组织化和标准化
5.文化商品的属性和特点：
A． 属性：一，商品属性
二，意识形态性
B．特点：
一，无形性
二，与生俱来的知识产权性
三，精神性∕内在意义价值的潜隐性
四，意义世界魅力的永久性
五，意义认知的个性化
六，价值量构成的不确定性
6.文化商品的价值两重性：
一，文化产品生产主体的价值判断和社会整体的价值判断的两重性 二，文化产品的潜在价值和文化商品交换价值的两重性
7.什么是文化产品：文化企业向文化市场提供的能够满足人们某种精神需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、策划、理念等。
第三章 文化商品价格
一、文化商品的价格和价值
• 文化商品的价值构成：一是原材料价值；二是文化商品参与者的必要劳动创造的价值；三是文化商品参与者在必要劳动之外创造的价值部分。
一般来说，每个消费者，其参与文化消费活动所要支付的平均价格包括三个要素：产品本身的价格、相关的支出以及所要花费的努力。
文化商品的价格和价值构成
产权价格
1、产权：包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。
2、“产权价格”是现代社会发明和创造的一种用以约定判断文化商品价值标准的特殊货币表现形式。它是通过对作品的著作权，即对精神生产者原创成果的知识财产权的法律认定来实现的。
3、精神产品的价值是以一种大致约定的契约方式来确定的，其中一个重要的标准就是作品的艺术成就、学术深度、文化的发现性程度和它的著作权人的知名度。 市场价格
市场价格：原创产品经由物化后获得的商品形态（实物形态和非实物形态）所耗费的社会必要劳动时间的货币表现。
物化生产过程是使拥有产权性质的文化产品具有现实性品格并可进行流通交换的根本条件。
价值判断是由社会必要劳动时间来决定
• 文化商品价格的特点
1、文化商品价格对价值的不完全表现
一是在文化商品的价值构成中，主体的以精神劳动为特征的活劳动量的不确定性。
二是文化商品价值表现的历史滞延性；
三是产品的稀缺性。
2、某些文化商品价格的垄断性
3、一次性价格与多次性价格同时并存
二、文化商品价格的制定
影响文化商品价格的因素
1、国家法律政策因素
2、市场因素 （市场竞争因素、市场供求因素、市场价格因素、商品销售量因素）
3、商品因素 （商品本身的特征、商品的品牌与知名度、商品的生命力和生命周期、文化商品创作时间及储存时间的长短）
4、成本因素（ 生产成本、销售成本、储运成本、智力成本）
文化商品定价的理论依据
产品价格与产品价值的关系理论
• 文化商品价格的制定应以社会成本为主要依据。
产品价格与货币价值的关系
C产品价格与商品市场供求关系
文化商品价格的制定应以市场供求为指导。
D产品价格与价格政策的关系
价格政策主要是指国家价格政策，当地政府部门有关条例，以及相关的国际公约、规定等。
文化商品的定价方法和策略
文化商品的定价方法
文化产品的成本核算及盈利
固定成本：不受所生产的单位产品数量的影响，这类成本包括：租金、员工
工资、集体保险和任何与公司产量水平相关的产品。
可变动成本：按比例地与生产的产品数量或产品单位直接相关，这些成本包
括：原材料（例如印刷书本的纸张）或交通费用（例如剧团旅途演出增加的额外的城市交通费用）。
盈亏均衡点（盈亏相抵点）：盈亏均衡点（盈亏相抵点）=固定成本/单位利润
（单位产品售价——单位产品的可变动成本）
文化产品的定价方法
产品成本导向定价法
成本加成定价法、 投资回收定价法
需求导向定价法
观念价值定价法 ∕认知价值定价法、 可销价格倒推定价法
差别定价法、 习惯定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法、 主动竞争定价法、 公开拍卖定价法
文化商品的定价策略
心理学定价策略
•
•
•
•
• A 品牌定价策略 B 特殊产品偏爱定价策略 C 整数定价策略 D 尾数定价策略 E 其他心理定价法：促销定价策略、综合定价法、寓意定价法、最小单位定价法。
新产品价格策略
•
•
• A 撇油策略 B 渗透策略 C 满意价格策略
系列产品定价策略
A 替代品价格策略
B 互补产品价格策略
C 分级定价策略
降价保证策略
产品组合定价策略
第五章 文化流通
定义：（1）流通是社会再生产的前提和条件。
（2）流通既是生产的结果，又是生产的前提。
（3）文化流通是指以货币作为交换媒介的文化商品交换，是文化商品
买卖行为以及相互联系、相互交错的各个文化商品形态变化所形成的循环的总过程。
商品流通的功能
实现功能（流通是实现价值和使用价值的唯一途径。
对于文化商品而言，流通环节是其附加值产生的重要方式。）
中介功能（流通是连接生产过程和消费过程的中介。）
调节功能
第六章 文化消费的定义及特点
文化消费的作用
消费既是生产的目的，又是生产发展的原动力。
◆消费对生产起反作用
• 消费可以促进或者延缓、阻碍生产的发展
• 消费可以反馈于生产,指导生产, 对生产的调整和升级起着导向作用
• 消费运行的好坏,对国民经济的整体运行及效能有着决定性的意义
◆文化消费促进商品的再生产
• 文化商品的消费生产了文化消费者的文化创造能力和艺术欣赏能力。 • 文化产品的再创造（消费的个性化认知）。
• 文化消费是文化商品再生产发展的必要条件和内在环节。
◆文化消费促进人的再生产
文化消费的特点
文化消费内容的精神性 文化消费能力的层次性 （文化消费的经济能力＋文化消费意识） 文化消费时间的延伸性 先付费后消费 文化消费对人的灵魂的塑造性 文化消费对社会文明的促进性
第七章 文化市场
文化市场的划分和特点
• 市场是产业的基础。
• 文化市场是维持文化经济行为顺利进行的机制。
文化市场的划分
• 狭义上讲，文化市场是指进行文化商品交换的场所
• 广义的文化市场还涉及文化商品与其他任何形式的商品交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
• 依照流通区域划分：：国内文化市场和国际文化市场
• 按照文化产业性质划分：文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 文化市场的特点
• 经营内容以精神文化产品为主
• 交换行为伴随着精神传播活动
• 交换过程一般不发生所有权转让
文化市场在文化资源配置中的作用
文化资源的概念和种类
• 文化资源是文化经济发展的核心、基础和前提。
• 文化资源是指可作为文化经济生产经营原料的各种物质要素和精神要素，以
及所需要的环境要素。
文化资源优化配置的原则和方式
文化资源优化配置的原则
与文化消费目的相一致的资源效能原则
与文化生产目的相一致的机会成本原则
文化资源优化配置的方式
竞争机制
管理机制
文化市场在文化资源配置中的作用
引导文化资源配置与文化需求相适应
均衡文化供求矛盾
为政府宏观指导文化资源配置提供依据
文化市场的细分及目标市场的定位
文化市场细分
文化市场细分是根据总体文化市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干具有一定共同点的消费者群，其中的每一个消费者群就是一个子市场或称之为细分市场。
所谓目标市场就是指文化企业在市场细分的基础上，根据自身的资源与力量，结合营销目标所选择确定的产品投放的一个或者几个子市场。
目标市场的选择方法
单一选择
专门产品选择
专门市场选择
多重选择
全面选择
文化市场细分的原则
可衡量性、 可占领性、 足量性、 稳定性
目标细分市场的定位
在选定的目标市场上，根据消费者的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况将产品投入目标市场的适当位置。
A 细分市场规模与发展特征
B细分市场结构的吸引力
a评估细分市场内现有的竞争状况
b评估细分市场对新加入者的接纳程度
c评估与细分市场相关联的替代产品的状况
d评估细分市场内消费者的压价能力状况
e评估细分市场内供应商的抬价能力状况
C企业目标及资源状况
目标细分市场定位的步骤
• 确定文化消费者所使用的评价标准
• 明确企业自身潜在的竞争优势
• 掌握竞争对手的市场定位策略
• 设计文化产品投入市场的适当位置
• 传播文化企业的市场定位信息
有关市场细分希望大家能够记住的几个要点：
1、市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体
2、达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而
与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争
3、不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法
4、实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用
户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
5、目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场
的竞争优势，二者缺一不可
第八章 文化经济管理体制
• 文化经济管理是关于文化经济运动控制的过程系统和行为体系，以及在此基
础上形成的制度和法律体系。
• 文化经济管理体制是国家对文化经济实行管理的一种组织制度体系，包括文
化经济管理的职能划分制度、组织制度和调节制度。
• 宏观管理 （指导性、前瞻性）
• 微观管理 （操作性、实践性）
产业政策
• 对于任何一个产业来说，影响其生存和发展的因素有三个方面：需求拉动、
供给推动、政策因素。前两个因素具有相对稳定性，政府政策就成为影响产业发展的最大变量。
• 产业政策是影响一个产业发展的关键性因素。 （倾斜性政策）
广义的产业政策是对一定时期内产业结构变化趋势和目标的设想，同时规定各个产业部门在社会经济发展中的地位和作用，并提出实现这些设想的政策措施。 狭义的产业政策则是指国家为了鼓励或限制某一特定产业发展而采取的政策的总和。
文化产业政策是从经济学的角度来考察文化，是政府根据国民经济发展的要求和文化需求，以及一定时期内文化产业发展的现状和变动趋势，以市场机制为基础，规划、引导和干预文化产业形成和发展的制度体系，具有双重导向性、管制与规范的兼容性，用以引导产业结构调整、规范文化企业市场行为，实现整个文化产业的合理与高度化。（胡惠林《文化产业学—现代文化产业理论与政策
文化产业政策的目标
• 可以更接近文化，可以提高大众交流的质量并发展独立的公共媒介； • 可以促进创造性的工作；
• 可以使传统文化机制现代化；
• 可以加强民族文化生产；
• 可以保护国家的文化出口。
中国文化经济管理体制
缺陷和不足
• 文化产业政策在执行过程中遭遇到体制的阻碍
• 我国文化领域进入战略机遇期的潜在价值受文化体制改革滞后性制约 • 政策目标弹性与政策工具不足所导致的“不良博弈”
第九章 文化战略和文化管理
文化经济的经济效益
文化经济成为经济发展的生力军，它不仅是经济发展新的动力引擎，而且促进了经济发展模式的根本转型，为经济的发展提供了持久的且永不衰竭的源泉。 文化经济的社会效益
• 文化经济：文化全球化时代保持传统文化、增强民族凝聚力和民族认同感的
重要途径
• 文化经济：国际竞争的主导因素
文化竞争力
核心层：文化价值观，它形成民族认同感和民族凝聚力；
中坚层即文化创造力，包括文化创新力、文化制度创造力、文化资源培植力、文化借鉴汲取力、文化环境营造力等；
展现层即文化产品生产力，是具体的操作层面，它是支撑文化竞争力的主体部分。
软实力：文化的积累、文化的创新和文化的传播（大众的参与）（文化经济、文化产业）
文化安全
• 广义的国家文化安全指国家的主流文化价值体系以及建立于其上的意识形
态、社会基本生活制度、语言符号系统、知识系统、宗教信仰等主要文化要素免于敌对力量的侵蚀、破坏和颠覆，从而确保主权国家享有充分完整的文化主权，尊重自己的文化价值传统，保持各个民族之间具有高度一致的民族文化认同。
• 国家文化安全的内涵主要涉及两个层面：一个政治意识形态，二是文化与精
神内涵。其中政治与意识形态内涵构成一个国家文化安全的核心，文化与精神内涵奠定了国家和民族认同的基础。
文化：全球化时代民族身份确认的标志
文化：作为国家利益
文化产品：承载和传播的是某种价值观念和意识形态，起到一定的政治作用 文化贸易不宜适用自由贸易规则
文化产品的特殊性：文化例外原则、反对文化贸易自由化
• 自由贸易的理论基础是比较优势理论。比较优势理论的两个前提——生产的
产品在国际上可以互换以及价格在产品的消费选择中起决定性作用 （不适用）
• 其次，文化产品是公共产品，既无竞争性也无排它性
• 文化生产和消费具有外部性，未直接消费文化产品的人也会因他人生产、消
费文化产品而获益或受损
文化战略：一种人用以克服与自然环境的紧张关系的生存和发展对策。
文化问题并不是理论思考的目的本身，对它的分析应当有助于形成一个指向且着眼于未来的文化政策，注重实践的、关系到人类发展总趋势的根本性问题：这就是文化的工具化。
比起以往任何时候来，今日的文化更是一种人的战略，所以，我们务必不要把当代文化的模式主要看做是描述性的，而要看做是识别各种战略的一个工具。 文化模式既是文化战略的前提和基础，又是文化战略的样式和结果。
所谓文化发展战略，就是战略主体关于文化本身发展的一种长远的整体性谋划、要求和政策安排 （P231）
文化战略：一是关于文化的战略，即关于文化本身的战略 （文化发展战略）；二是关于文化应用的战略，即战略主体把文化用作战略目的的手段和工具。
3、文化发展战略选择的利益需求和制定原则
文化发展战略选择的利益需求
• 提高民族文化的自尊性和认同感；
• 改善和提高社会文化生态氛围 （增强社会道德观念；增强文化原创能力） • 实现国家的整体文化利益需求
文化发展战略的制定原则
• 文化发展战略与社会全面发展相一致原则；
• 先进性目标与可行性实践相统一原则；
• 利益需求、发展速度和整体效益相一致原则；
• 战略目标的定性和定量要求相结合原则；
• 与相关战略相整合原则。
文化发展模式实质上是不同的战略主体从自身的综合文化条件出发所选择的文化发展道路。
• 可能性战略：根据现有材料推测出来的发展模式和可能性
• 可操作战略：根据既定功利要求所制定的实施规划
• 可选择战略：根据未来时间内非常复杂的变量所制定的可选择规划
导论
一、文化的概念
1、文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，也是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。
2、文化属于一种群体支撑的公共现象，它强调的是人类群体的认同，是一定范围内的人们共同承认和接纳的精神产品。
3、文化具有相对性和普遍性的特征。
市场价值：文化指的是一种流行主义、消费主义的文化 ，具有普遍的文化意义和文化诉求。
资源价值的独特性及可转化为可听、可观、可感的具体物质形式。
经济化∕商品化的成本是可控的。
二、文化经济
指将具有普遍价值诉求的文化通过可控化的市场运作创造经济价值的一种新的经济形式。
文化经济的构成
文化产业 （重要组成部分）
文化事业 （基础条件；营造社会文化生态环境）
文化资本：文化本身即是一种资本形式。
文化资本正处在经济资本和社会资本之间，它的显性作用可以通过教育、出版、销售转化为经济资本，其隐性作用则可以通过知识和培训转化为社会资本，构建以信任规范、网络互动为基础的良好投资环境。
文化经济最大的贡献是将文化从经济的外围层带到了经济的核心层：文化是经济发展过程中的一种生产要素，是经济发展的源动力；文化具有商业属性 三、研究对象
指生产文化、供应文化和使用文化过程中表现出来的经济现象，即是用经济学的角度来探讨文化现象，是以传统经济学的相关理论为基础，借鉴其基本原则和方法来探讨和考察文化的生产、流通和消费等环节不同于一般经济活动的运行规律和运行机制，并通过探寻文化经济运动的特殊规律性来制定科学的文化产业和文化事业政策，促进文化产业和文化事业的发展。
研究内容：
1、文化对经济的影响:是否产生成果、程度、怎样产生影响，以及文化作为生产力要素（文化力）的特征、功能及结构体系
2、文化经济的作用及影响
3、文化产业的作用、发展趋势及其结构成长和变动的规律
4、价值规律和艺术规律在文化产品生产和流通中的特殊规律
5、文化产品作为一种依托物质载体存在的精神产品，如何处理经济效益和社会效益之间的关系
6、文化产品和文化企业的成本和价格问题研究
7、文化经济管理（文化经济政策、文化经济管理体制和文化战略）
四、文化经济学对学习文化产业管理的意义
文化产业 （经济的文化化、文化的经济化）
1、用经济学的视角不仅可以帮助提高文化企业的经营管理水平，在投资及管理上做出更合理、更正确的决策，而且有利于提高文化产业的发展水平和质量，进而有利于文化产业的做强做大。
2、用文化的视角去研究经济现象和发展经济，不仅可以增加经济产品的附加价值，而且可以从根本上转变经济发展模式，为经济的发展提供持久的动力和源泉。
第一章 文化投资
一、文化投资的定义、性质和特点
定义：文化投资是指一定的经济主体为了获取经济的、社会的效益而投入货币或其他资源于文化事业、文化产业的经济活动，这里的资源不仅包括资本资源，而且包括智力资源 （人力资本）等。
性质：1、文化投资的生产和非生产的双重组合性
生产性（经营性）文化投资 ：直接的经济效益
非生产性（公益性） 文化投资：长期的社会效益
2、文化投资的较长周期性
3、文化投资实施的连续性和波动性
4、文化投资收益形态的物质与精神价值的多样统一性，以及文化投资链条的间接延伸性
5、文化投资的回报率受社会影响较大
内容判断和意义认知上的多义性和个性化
文化投资的分类
固定文化资产投资
流动文化总产投资
直接投资
间接投资
经营性文化投资
公益性文化投资
第二章 文化生产
1.文化生产的形态:
一，原创性文化生产——原始创作。这是文化生产者（作家，艺术家，理论家等）以个体性精神劳动形式吗，按照个人的的意愿，为了表达自己的思想，情感和对社会，人生，宇宙等的看法而进行的精神生产活动，即所谓的创作或写作，是整个文化生产过程的前形态——原始状态。
二，物态化文化生产——机器复制。它是运用社会化生产工具将原创性文化产品制作，加工，复制，转化为社会产品的生产过程，是整个商品经济条件下文化生产的后形态——物化形态。
2.文化生产的特点：
A较高的知识、技术和智能的综合性
B高度的创造性和探索性
C文化和知识的再生产性
D过程和结果的双重存在性
E共同生产
F“悖论式生产”
G文化产品初始生产成本高，而再生产成本低，所以传播比生产带给投资者更多的回报
4.文化生产的几个阶段：
⑴创作阶段（原创文化生产阶段）
现代文化生产的基础和核心
个性化、非组织化、非标准化
版权所在
（2）传统的生产阶段（物态化生产阶段∕批量复制阶段）
作为文化商品的现实性 （可进入流通领域进行交换）
社会化、组织化和标准化
5.文化商品的属性和特点：
A． 属性：一，商品属性
二，意识形态性
B．特点：
一，无形性
二，与生俱来的知识产权性
三，精神性∕内在意义价值的潜隐性
四，意义世界魅力的永久性
五，意义认知的个性化
六，价值量构成的不确定性
6.文化商品的价值两重性：
一，文化产品生产主体的价值判断和社会整体的价值判断的两重性 二，文化产品的潜在价值和文化商品交换价值的两重性
7.什么是文化产品：文化企业向文化市场提供的能够满足人们某种精神需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、策划、理念等。
第三章 文化商品价格
一、文化商品的价格和价值
• 文化商品的价值构成：一是原材料价值；二是文化商品参与者的必要劳动创造的价值；三是文化商品参与者在必要劳动之外创造的价值部分。
一般来说，每个消费者，其参与文化消费活动所要支付的平均价格包括三个要素：产品本身的价格、相关的支出以及所要花费的努力。
文化商品的价格和价值构成
产权价格
1、产权：包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。
2、“产权价格”是现代社会发明和创造的一种用以约定判断文化商品价值标准的特殊货币表现形式。它是通过对作品的著作权，即对精神生产者原创成果的知识财产权的法律认定来实现的。
3、精神产品的价值是以一种大致约定的契约方式来确定的，其中一个重要的标准就是作品的艺术成就、学术深度、文化的发现性程度和它的著作权人的知名度。 市场价格
市场价格：原创产品经由物化后获得的商品形态（实物形态和非实物形态）所耗费的社会必要劳动时间的货币表现。
物化生产过程是使拥有产权性质的文化产品具有现实性品格并可进行流通交换的根本条件。
价值判断是由社会必要劳动时间来决定
• 文化商品价格的特点
1、文化商品价格对价值的不完全表现
一是在文化商品的价值构成中，主体的以精神劳动为特征的活劳动量的不确定性。
二是文化商品价值表现的历史滞延性；
三是产品的稀缺性。
2、某些文化商品价格的垄断性
3、一次性价格与多次性价格同时并存
二、文化商品价格的制定
影响文化商品价格的因素
1、国家法律政策因素
2、市场因素 （市场竞争因素、市场供求因素、市场价格因素、商品销售量因素）
3、商品因素 （商品本身的特征、商品的品牌与知名度、商品的生命力和生命周期、文化商品创作时间及储存时间的长短）
4、成本因素（ 生产成本、销售成本、储运成本、智力成本）
文化商品定价的理论依据
产品价格与产品价值的关系理论
• 文化商品价格的制定应以社会成本为主要依据。
产品价格与货币价值的关系
C产品价格与商品市场供求关系
文化商品价格的制定应以市场供求为指导。
D产品价格与价格政策的关系
价格政策主要是指国家价格政策，当地政府部门有关条例，以及相关的国际公约、规定等。
文化商品的定价方法和策略
文化商品的定价方法
文化产品的成本核算及盈利
固定成本：不受所生产的单位产品数量的影响，这类成本包括：租金、员工
工资、集体保险和任何与公司产量水平相关的产品。
可变动成本：按比例地与生产的产品数量或产品单位直接相关，这些成本包
括：原材料（例如印刷书本的纸张）或交通费用（例如剧团旅途演出增加的额外的城市交通费用）。
盈亏均衡点（盈亏相抵点）：盈亏均衡点（盈亏相抵点）=固定成本/单位利润
（单位产品售价——单位产品的可变动成本）
文化产品的定价方法
产品成本导向定价法
成本加成定价法、 投资回收定价法
需求导向定价法
观念价值定价法 ∕认知价值定价法、 可销价格倒推定价法
差别定价法、 习惯定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法、 主动竞争定价法、 公开拍卖定价法
文化商品的定价策略
心理学定价策略
•
•
•
•
• A 品牌定价策略 B 特殊产品偏爱定价策略 C 整数定价策略 D 尾数定价策略 E 其他心理定价法：促销定价策略、综合定价法、寓意定价法、最小单位定价法。
新产品价格策略
•
•
• A 撇油策略 B 渗透策略 C 满意价格策略
系列产品定价策略
A 替代品价格策略
B 互补产品价格策略
C 分级定价策略
降价保证策略
产品组合定价策略
第五章 文化流通
定义：（1）流通是社会再生产的前提和条件。
（2）流通既是生产的结果，又是生产的前提。
（3）文化流通是指以货币作为交换媒介的文化商品交换，是文化商品
买卖行为以及相互联系、相互交错的各个文化商品形态变化所形成的循环的总过程。
商品流通的功能
实现功能（流通是实现价值和使用价值的唯一途径。
对于文化商品而言，流通环节是其附加值产生的重要方式。）
中介功能（流通是连接生产过程和消费过程的中介。）
调节功能
第六章 文化消费的定义及特点
文化消费的作用
消费既是生产的目的，又是生产发展的原动力。
◆消费对生产起反作用
• 消费可以促进或者延缓、阻碍生产的发展
• 消费可以反馈于生产,指导生产, 对生产的调整和升级起着导向作用
• 消费运行的好坏,对国民经济的整体运行及效能有着决定性的意义
◆文化消费促进商品的再生产
• 文化商品的消费生产了文化消费者的文化创造能力和艺术欣赏能力。 • 文化产品的再创造（消费的个性化认知）。
• 文化消费是文化商品再生产发展的必要条件和内在环节。
◆文化消费促进人的再生产
文化消费的特点
文化消费内容的精神性 文化消费能力的层次性 （文化消费的经济能力＋文化消费意识） 文化消费时间的延伸性 先付费后消费 文化消费对人的灵魂的塑造性 文化消费对社会文明的促进性
第七章 文化市场
文化市场的划分和特点
• 市场是产业的基础。
• 文化市场是维持文化经济行为顺利进行的机制。
文化市场的划分
• 狭义上讲，文化市场是指进行文化商品交换的场所
• 广义的文化市场还涉及文化商品与其他任何形式的商品交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
• 依照流通区域划分：：国内文化市场和国际文化市场
• 按照文化产业性质划分：文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 文化市场的特点
• 经营内容以精神文化产品为主
• 交换行为伴随着精神传播活动
• 交换过程一般不发生所有权转让
文化市场在文化资源配置中的作用
文化资源的概念和种类
• 文化资源是文化经济发展的核心、基础和前提。
• 文化资源是指可作为文化经济生产经营原料的各种物质要素和精神要素，以
及所需要的环境要素。
文化资源优化配置的原则和方式
文化资源优化配置的原则
与文化消费目的相一致的资源效能原则
与文化生产目的相一致的机会成本原则
文化资源优化配置的方式
竞争机制
管理机制
文化市场在文化资源配置中的作用
引导文化资源配置与文化需求相适应
均衡文化供求矛盾
为政府宏观指导文化资源配置提供依据
文化市场的细分及目标市场的定位
文化市场细分
文化市场细分是根据总体文化市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干具有一定共同点的消费者群，其中的每一个消费者群就是一个子市场或称之为细分市场。
所谓目标市场就是指文化企业在市场细分的基础上，根据自身的资源与力量，结合营销目标所选择确定的产品投放的一个或者几个子市场。
目标市场的选择方法
单一选择
专门产品选择
专门市场选择
多重选择
全面选择
文化市场细分的原则
可衡量性、 可占领性、 足量性、 稳定性
目标细分市场的定位
在选定的目标市场上，根据消费者的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况将产品投入目标市场的适当位置。
A 细分市场规模与发展特征
B细分市场结构的吸引力
a评估细分市场内现有的竞争状况
b评估细分市场对新加入者的接纳程度
c评估与细分市场相关联的替代产品的状况
d评估细分市场内消费者的压价能力状况
e评估细分市场内供应商的抬价能力状况
C企业目标及资源状况
目标细分市场定位的步骤
• 确定文化消费者所使用的评价标准
• 明确企业自身潜在的竞争优势
• 掌握竞争对手的市场定位策略
• 设计文化产品投入市场的适当位置
• 传播文化企业的市场定位信息
有关市场细分希望大家能够记住的几个要点：
1、市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体
2、达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而
与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争
3、不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法
4、实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用
户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
5、目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场
的竞争优势，二者缺一不可
第八章 文化经济管理体制
• 文化经济管理是关于文化经济运动控制的过程系统和行为体系，以及在此基
础上形成的制度和法律体系。
• 文化经济管理体制是国家对文化经济实行管理的一种组织制度体系，包括文
化经济管理的职能划分制度、组织制度和调节制度。
• 宏观管理 （指导性、前瞻性）
• 微观管理 （操作性、实践性）
产业政策
• 对于任何一个产业来说，影响其生存和发展的因素有三个方面：需求拉动、
供给推动、政策因素。前两个因素具有相对稳定性，政府政策就成为影响产业发展的最大变量。
• 产业政策是影响一个产业发展的关键性因素。 （倾斜性政策）
广义的产业政策是对一定时期内产业结构变化趋势和目标的设想，同时规定各个产业部门在社会经济发展中的地位和作用，并提出实现这些设想的政策措施。 狭义的产业政策则是指国家为了鼓励或限制某一特定产业发展而采取的政策的总和。
文化产业政策是从经济学的角度来考察文化，是政府根据国民经济发展的要求和文化需求，以及一定时期内文化产业发展的现状和变动趋势，以市场机制为基础，规划、引导和干预文化产业形成和发展的制度体系，具有双重导向性、管制与规范的兼容性，用以引导产业结构调整、规范文化企业市场行为，实现整个文化产业的合理与高度化。（胡惠林《文化产业学—现代文化产业理论与政策
文化产业政策的目标
• 可以更接近文化，可以提高大众交流的质量并发展独立的公共媒介； • 可以促进创造性的工作；
• 可以使传统文化机制现代化；
• 可以加强民族文化生产；
• 可以保护国家的文化出口。
中国文化经济管理体制
缺陷和不足
• 文化产业政策在执行过程中遭遇到体制的阻碍
• 我国文化领域进入战略机遇期的潜在价值受文化体制改革滞后性制约 • 政策目标弹性与政策工具不足所导致的“不良博弈”
第九章 文化战略和文化管理
文化经济的经济效益
文化经济成为经济发展的生力军，它不仅是经济发展新的动力引擎，而且促进了经济发展模式的根本转型，为经济的发展提供了持久的且永不衰竭的源泉。 文化经济的社会效益
• 文化经济：文化全球化时代保持传统文化、增强民族凝聚力和民族认同感的
重要途径
• 文化经济：国际竞争的主导因素
文化竞争力
核心层：文化价值观，它形成民族认同感和民族凝聚力；
中坚层即文化创造力，包括文化创新力、文化制度创造力、文化资源培植力、文化借鉴汲取力、文化环境营造力等；
展现层即文化产品生产力，是具体的操作层面，它是支撑文化竞争力的主体部分。
软实力：文化的积累、文化的创新和文化的传播（大众的参与）（文化经济、文化产业）
文化安全
• 广义的国家文化安全指国家的主流文化价值体系以及建立于其上的意识形
态、社会基本生活制度、语言符号系统、知识系统、宗教信仰等主要文化要素免于敌对力量的侵蚀、破坏和颠覆，从而确保主权国家享有充分完整的文化主权，尊重自己的文化价值传统，保持各个民族之间具有高度一致的民族文化认同。
• 国家文化安全的内涵主要涉及两个层面：一个政治意识形态，二是文化与精
神内涵。其中政治与意识形态内涵构成一个国家文化安全的核心，文化与精神内涵奠定了国家和民族认同的基础。
文化：全球化时代民族身份确认的标志
文化：作为国家利益
文化产品：承载和传播的是某种价值观念和意识形态，起到一定的政治作用 文化贸易不宜适用自由贸易规则
文化产品的特殊性：文化例外原则、反对文化贸易自由化
• 自由贸易的理论基础是比较优势理论。比较优势理论的两个前提——生产的
产品在国际上可以互换以及价格在产品的消费选择中起决定性作用 （不适用）
• 其次，文化产品是公共产品，既无竞争性也无排它性
• 文化生产和消费具有外部性，未直接消费文化产品的人也会因他人生产、消
费文化产品而获益或受损
文化战略：一种人用以克服与自然环境的紧张关系的生存和发展对策。
文化问题并不是理论思考的目的本身，对它的分析应当有助于形成一个指向且着眼于未来的文化政策，注重实践的、关系到人类发展总趋势的根本性问题：这就是文化的工具化。
比起以往任何时候来，今日的文化更是一种人的战略，所以，我们务必不要把当代文化的模式主要看做是描述性的，而要看做是识别各种战略的一个工具。 文化模式既是文化战略的前提和基础，又是文化战略的样式和结果。
所谓文化发展战略，就是战略主体关于文化本身发展的一种长远的整体性谋划、要求和政策安排 （P231）
文化战略：一是关于文化的战略，即关于文化本身的战略 （文化发展战略）；二是关于文化应用的战略，即战略主体把文化用作战略目的的手段和工具。
3、文化发展战略选择的利益需求和制定原则
文化发展战略选择的利益需求
• 提高民族文化的自尊性和认同感；
• 改善和提高社会文化生态氛围 （增强社会道德观念；增强文化原创能力） • 实现国家的整体文化利益需求
文化发展战略的制定原则
• 文化发展战略与社会全面发展相一致原则；
• 先进性目标与可行性实践相统一原则；
• 利益需求、发展速度和整体效益相一致原则；
• 战略目标的定性和定量要求相结合原则；
• 与相关战略相整合原则。
文化发展模式实质上是不同的战略主体从自身的综合文化条件出发所选择的文化发展道路。
• 可能性战略：根据现有材料推测出来的发展模式和可能性
• 可操作战略：根据既定功利要求所制定的实施规划
• 可选择战略：根据未来时间内非常复杂的变量所制定的可选择规划