太原理工大学经济管理学院文献综述
当今企业绿色营销的营销策略文献综述
所在学院 经济管理学院
专业班级 市场营销0702
学生姓名 于伟芳
学 号 05003209
指导老师 马斌教授
2010年10月25日
于伟芳
（太原理工大学经济管理学院市场营销 0702）
摘要：绿色是充满希望的颜色，绿色代表和平、安全、节能和环保，绿色代表生命、青春、健康和活力。“绿色营销”是指企业以绿色消费为导向，恪守职业道德，通过保护自然，优化环境，节约资源，减少污染和变废为宝等措施来满足用户的绿色需求，从而实现企业目标的一种营销组合模式。“绿色营销”内容包括树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色战略、研发绿色产品、进行绿色生产、推行绿色包装、确定绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色促销、强化绿色销售服务、引导绿色消费、实施绿色管理等全过程。
关键词：绿色营销；可持续发展；绿色社会；营销策略
选题背景及研究意义
上个世纪80年代到90年代人们开始使用绿色营销这个概念。1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。到70年代中期，有少数学者开始研究生态营销；由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末90年代初绿色营销得到广泛认同。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；近几年来，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。
同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。另外政府对环境保护、生态平衡和消费者利益的关注以及环境保护法律法规的制定和完善，环境监测技术和手段的提高，企业造成环境污染而付出的代价越来越大，社会团体保护环境的呼声，企业已不能毫无节制地掠夺性开发和以浪费资源及污染环境的代价来维持经济的增长。这就迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中。
一、目前国内学者对绿色营销的研究主要集中在以下几个方面。
（一）绿色营销的内涵分析
对绿色营销内涵的界定是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，因为对内涵的界定不仅规定了绿色营销的研究对象，而且把绿色营销同其他营销方式严格区别开来。魏明侠、司林胜等提出：绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性
影响。可见，绿色营销有两层含义：第一层主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡；第二层主要是指在企业的营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气[1]。
（二）企业实施绿色营销的策略
1.绿色产品策略
随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计[7]。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。
(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒[3]。
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。
2.绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建
立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作[4]。
3.绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展[6]。
绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会[8]。
（四）绿色营销的伦理价值
绿色营销作为一种新型的营销方式，是现代营销方法上的革命，这种营销方式从绿色营销理念产生和实际运作的情况来看，具有极为丰富的伦理蕴涵“和谐共存的生态价值观”。人与自然作为社会自然系统的两个最主要的元素，始终处于对立统一之中。“天人合一”就是指人与自然和谐共存的一种生存方式。绿色营销作为一种新型营销方式是建立在绿色消费的基础之上的，消费者在购买和消费商品时，既要对关系自身健康的生存环境负责，又要有利于环境保护，有利于生态平衡。因此，绿色需求、绿色产品和绿色
营销的出现，最大的、最直接的伦理意义就是有效地减少了商业行为对环境的污染和破坏[9]。
三、简单的评述及问题
总的来看，目前国内对绿色营销的研究看似繁荣，但其实许多研究都是表面和零散的，近几年来，国内绿色营销出现理论研究火热而实际操作冷清的局面。在研究方法上，目前还是以定性研究为主，定量研究和实证分析的成果都比较缺乏。随着越来越多的学者加入研究行列，对绿色营销的研究将不断深入。笔者认为应从以下几个方面取得研究突破。
（一）在具体实践中落实绿色营销
如何在国民经济建设的具体实践中真正落实绿色营销将是我国学术界今后研究的一个重点。国内学者对绿色营销实施障碍进行了大量的定性分析，认为今后首先应该加强从实证的角度来分析绿色营销在我国实施的障碍因素，并且要加强对绿色营销的各决策主体如绿色营销企业、非绿色营销企业、消费者和政府进行研究。
（二）进一步从理论上说明发展绿色营销和发展和谐社会的关系
和谐社会是一个人人享有平等的、全面自由发展机会的社会，是人和自然和谐相处，可持续发展的社会。绿色营销的本质：一是谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调；二是谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，注重对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。由此可见，绿色营销的目的正是要追求人类全面、自由、可持续的发展，这与和谐社会的宗旨是完全相符的。
（三）进一步完善企业绿色营销实施的系统理论，加强对相关范畴的研究
长期以来，国内学者对企业绿色营销的具体实施从产品、价格、渠道、促销即4Ｐ策略进行了大量的研究，但这些研究都不够深入，都没有结合最重要的消费者来研究。王向阳把消费者的绿色消费心理过程分为认知过程、情绪过程和意志过程，指出企业营销时要对绿色消费行为进行心理分析，才能采取相应的营销策略。
参考文献
[1] 郑淑丽：《国际绿色营销_我国企业进占国际市场战略选择》[M]，武汉大学，2000 .45.
[2] 邓竟成：《咄咄逼人的国际绿色营销》[M]，湖北大学出版社，2002 .235-236.
[3] 张克坚：《企业实施绿色营销的必要性及对策》[M]，中共蓬莱市委党校报，2006 .76.
[4] 严柳：《企业的绿色营销行为对顾客满意度及忠诚度的影响研究》[M]，中南民族大学硕士学位论文，2007 .562-563.
[5] 李傲：《新形势下的营销理念创新探索》[M]，南京大学出版社，2006 .323.
[6] 黄碧红：《迎接加入WTO的新挑战_论我国企业营销理念的转变》[M]，海南大经济学院，2006 .142-143.
[7] 鲁明中：张象枢.《中国绿色经济研究》[M].郑州:河南人民出版社,2005 .221.
[8] 万后芬：《绿色营销》[M].武汉:湖北人民出版社,2004 .58.
[9] 张文贤：《市场营销创新》[M].上海:复旦大学出版社,2007 .332-334.
[10] 胡金林：《小城镇中小企业发展绿色品牌的问题》[J].经营与管理,2007(2).29.
[11] 陈瑛：《我国企业实施绿色营销的现状及对策》[J].经济问题,2002(12) . 45.
[12] 沈根荣:《绿色营销管理》，复旦大学出版社，2004 .95-97.
[13] 甘师俊:《可持续发展—跨世纪的抉择》，广东科技出版社，2001 .244.
[14] 郭艳华:《走向绿色文明》，中国社会科学出版社2004 .145.
[15] 余昌某:《生态哲学》，陕西人民出版社，2003 .356-357.
[16] 王玉庆:《环境经济学》，中国环境科学出版社，2002 .55-57.
太原理工大学经济管理学院文献综述
当今企业绿色营销的营销策略文献综述
所在学院 经济管理学院
专业班级 市场营销0702
学生姓名 于伟芳
学 号 05003209
指导老师 马斌教授
2010年10月25日
于伟芳
（太原理工大学经济管理学院市场营销 0702）
摘要：绿色是充满希望的颜色，绿色代表和平、安全、节能和环保，绿色代表生命、青春、健康和活力。“绿色营销”是指企业以绿色消费为导向，恪守职业道德，通过保护自然，优化环境，节约资源，减少污染和变废为宝等措施来满足用户的绿色需求，从而实现企业目标的一种营销组合模式。“绿色营销”内容包括树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色战略、研发绿色产品、进行绿色生产、推行绿色包装、确定绿色价格、选择绿色渠道、开展绿色促销、强化绿色销售服务、引导绿色消费、实施绿色管理等全过程。
关键词：绿色营销；可持续发展；绿色社会；营销策略
选题背景及研究意义
上个世纪80年代到90年代人们开始使用绿色营销这个概念。1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”。到70年代中期，有少数学者开始研究生态营销；由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末90年代初绿色营销得到广泛认同。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究。此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；近几年来，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。
同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。另外政府对环境保护、生态平衡和消费者利益的关注以及环境保护法律法规的制定和完善，环境监测技术和手段的提高，企业造成环境污染而付出的代价越来越大，社会团体保护环境的呼声，企业已不能毫无节制地掠夺性开发和以浪费资源及污染环境的代价来维持经济的增长。这就迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中。
一、目前国内学者对绿色营销的研究主要集中在以下几个方面。
（一）绿色营销的内涵分析
对绿色营销内涵的界定是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，因为对内涵的界定不仅规定了绿色营销的研究对象，而且把绿色营销同其他营销方式严格区别开来。魏明侠、司林胜等提出：绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性
影响。可见，绿色营销有两层含义：第一层主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡；第二层主要是指在企业的营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气[1]。
（二）企业实施绿色营销的策略
1.绿色产品策略
随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计[7]。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。
(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒[3]。
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。
2.绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建
立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作[4]。
3.绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展[6]。
绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业领导要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会[8]。
（四）绿色营销的伦理价值
绿色营销作为一种新型的营销方式，是现代营销方法上的革命，这种营销方式从绿色营销理念产生和实际运作的情况来看，具有极为丰富的伦理蕴涵“和谐共存的生态价值观”。人与自然作为社会自然系统的两个最主要的元素，始终处于对立统一之中。“天人合一”就是指人与自然和谐共存的一种生存方式。绿色营销作为一种新型营销方式是建立在绿色消费的基础之上的，消费者在购买和消费商品时，既要对关系自身健康的生存环境负责，又要有利于环境保护，有利于生态平衡。因此，绿色需求、绿色产品和绿色
营销的出现，最大的、最直接的伦理意义就是有效地减少了商业行为对环境的污染和破坏[9]。
三、简单的评述及问题
总的来看，目前国内对绿色营销的研究看似繁荣，但其实许多研究都是表面和零散的，近几年来，国内绿色营销出现理论研究火热而实际操作冷清的局面。在研究方法上，目前还是以定性研究为主，定量研究和实证分析的成果都比较缺乏。随着越来越多的学者加入研究行列，对绿色营销的研究将不断深入。笔者认为应从以下几个方面取得研究突破。
（一）在具体实践中落实绿色营销
如何在国民经济建设的具体实践中真正落实绿色营销将是我国学术界今后研究的一个重点。国内学者对绿色营销实施障碍进行了大量的定性分析，认为今后首先应该加强从实证的角度来分析绿色营销在我国实施的障碍因素，并且要加强对绿色营销的各决策主体如绿色营销企业、非绿色营销企业、消费者和政府进行研究。
（二）进一步从理论上说明发展绿色营销和发展和谐社会的关系
和谐社会是一个人人享有平等的、全面自由发展机会的社会，是人和自然和谐相处，可持续发展的社会。绿色营销的本质：一是谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调；二是谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，注重对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。由此可见，绿色营销的目的正是要追求人类全面、自由、可持续的发展，这与和谐社会的宗旨是完全相符的。
（三）进一步完善企业绿色营销实施的系统理论，加强对相关范畴的研究
长期以来，国内学者对企业绿色营销的具体实施从产品、价格、渠道、促销即4Ｐ策略进行了大量的研究，但这些研究都不够深入，都没有结合最重要的消费者来研究。王向阳把消费者的绿色消费心理过程分为认知过程、情绪过程和意志过程，指出企业营销时要对绿色消费行为进行心理分析，才能采取相应的营销策略。
参考文献
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[9] 张文贤：《市场营销创新》[M].上海:复旦大学出版社,2007 .332-334.
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[11] 陈瑛：《我国企业实施绿色营销的现状及对策》[J].经济问题,2002(12) . 45.
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[13] 甘师俊:《可持续发展—跨世纪的抉择》，广东科技出版社，2001 .244.
[14] 郭艳华:《走向绿色文明》，中国社会科学出版社2004 .145.
[15] 余昌某:《生态哲学》，陕西人民出版社，2003 .356-357.
[16] 王玉庆:《环境经济学》，中国环境科学出版社，2002 .55-57.