基于企业金融成长周期理论的中国广告产业资本化研究

基于企业金融成长周期理论的中国广告产业资本化研究

摘要

近几年来,随着我国经济的不断发展,我国目前已经成为了全球第二的广告市场,在国际市场中具有非常重要的地位。特别是随着我国本土企业实力的增加,很多广告企业都开始进入资本市场,并且依赖于本土资本的优势不断进行企业并购和资源整合,影响了我国的广告行业格局。但是我国的现代广告产业的发展起步比较晚,在产业资本运作方面的经验比较少,使得广告产业的资本化发展中存在非常多的问题,需要在下一步发展中提出相应的解决策略,保障我国广告产业能够在新时代的背景下得到更好的发展。

本文先阐述了我国广告产业资本化运作以及企业金融成长周期理论的相关内容,接着结合我国广告企业的发展现状,探讨了不同发展阶段下的企业融资需求以及融资方式,同时也总结了我国广告企业资本化运作的现状。不仅如此,本文还通过之前的分析,提出了我国广告产业资本化运作存在的问题,即并购引起发展困境、广告产业的零散化、“走出去”战略实施不当等,最后利用自己所学知识以及目前国内外关于本课题的研究现状,针对上述问题提出了相应的解决策略,促进了我国广告企业资本化运作的策略。

关键词:广告产业;资本化运作;企业并购;产业集群化

Abstract

In recent years, with the continuous development of China's economy, China has now become the world's second advertising market, in the international market has a very important position. In particular, with the increase in the strength of local enterprises in China, many advertising companies are beginning to enter the capital market, and rely on the advantages of local capital continue to carry out mergers and acquisitions and resource integration, affecting China's advertising industry pattern. However, the development of China's modern advertising industry started relatively late, the experience of industrial capital operation is relatively small, making the development of the advertising industry, there are many problems in the development of the next step in the development of appropriate solutions to protect our advertising Industry in the context of a new era can be better development.

This paper first elaborates the capitalization operation of China's advertising industry and the related content of the theory of enterprise financial growth cycle. Then, according to the development of advertising enterprises in China, this paper discusses the financing needs and financing methods of enterprises under different development stages. At the same time, Capitalization of the status quo. Moreover, this article also through the previous analysis, put forward the existence of China's advertising industry capitalization problems, namely, mergers and acquisitions caused by the development of the dilemma, the advertising industry scattered, "going out" strategy is not implemented, and finally use their knowledge and At present, the research situation of this subject at home and abroad is put forward, and the corresponding strategies are put forward according to the above problems, which promotes the strategy of capitalization operation of advertising enterprises in China.

Key words:Advertising industry; capitalization operation; enterprise mergers and acquisitions; industrial clustering

目录

一、绪论........................................................................................................................ 1

(一)研究背景..................................................................................................... 1

(二)研究意义..................................................................................................... 1

(三)国内外研究现状......................................................................................... 1

1.国内研究现状............................................................................................... 1

2.国外研究现状............................................................................................... 2

(四)相关理论概述............................................................................................. 2

1.我国广告产业的含义及特性....................................................................... 2

2.资本化运作的定义和模式........................................................................... 3

3.企业金融成长周期理论............................................................................... 3

二、基于企业金融成长周期理论的广告产业资本化分析........................................ 4

(一)我国广告企业的发展跟企业金融成长周期理论的契合......................... 4

(二)企业不同发展阶段下的融资需求............................................................. 4

(三)公司不同发展阶段下的融资方式选择..................................................... 5

三、广告产业资本化运作存在的问题........................................................................ 6

(一)并购引起发展困境..................................................................................... 6

(二)广告产业的零散化..................................................................................... 7

(三)“走出去”战略实施不当 ............................................................................. 7

四、广告产业资本化运作的相应对策........................................................................ 7

(一)做好并购的资源处理................................................................................. 7

(二)促进广告产业的集群化............................................................................. 8

(三)真正实现“走出去”战略 ............................................................................. 9

结论.............................................................................................................................. 10

参考文献...................................................................................................................... 11

致谢.............................................................................................................................. 12

一、绪论

(一)研究背景

在当今市场经济背景下,任何一个行业的发展都不能仅仅依赖于自身的积累,当发展到一定程度和规模的时候,企业都需要借助外来资源不断拓展自身业务,从而快速的占领市场,而广告产业也不例外。比如WPP集团这种世界品牌广告企业也是借助了资本力量才发展到现在的规模,在国际市场中具有非常强的影响力。而目前我国广告产业的发展还处于较低的层次,中小广告企业的数量非常多,阻碍了我国广告产业的资本化运作和发展。想要充分解决这些问题,那么使用资本的力量来对我国广告产业进行改造,最终形成具有中国特色的广告集团是非常有必要的。而本文也正是在企业金融成长周期理论下,探讨了我国广告企业在不同发展阶段下的融资策略,同时还分析了我国广告产业资本化存在的问题和策略。

(二)研究意义

目前我国针对广告产业资本化运作的研究文献非常少,很多文献都集中于广告产业的发展以及并购等方面。而广告产业资本化运作是一件相对复杂的事情,仅仅探讨企业并购是不全面的。而本文的研究从企业金融成长周期理论和广告产业资本化两个方面进行交叉研究,在现有的文献中是不常见的,因此具有显著的理论意义。

我国广告产业的发展速度虽然比较快,但是发展起步较晚,目前产业内部的中小广告企业数量非常多,使得广告产业的资本化道路受到了较大的阻碍。本文针对这些问题,面对不同发展阶段的广告企业,提出了相应的融资策略,同时也探讨了我国广告产业资本化发展的相关途径,在现有文献中是不常见的。因此,本文的研究具有鲜明的现实意义。

(三)国内外研究现状

1.国内研究现状

秦雪冰(2014)指出我国广告产业在当前市场经济背景下,正在不断的发展。目前我国广告产业面临的主要问题就是产业内部具有大部分中小企业。虽然大量的中小企业使得广告产业的发展速度不断加快,但同时也给产业的进一步成长带来了困境。因此,在下一步的发展中,我国广告产业应该能够有意识的整合广告

产业的内部企业,能够促进我国广告产业的良性发展。

姜智彬(2013)指出我国广告产业的发展是符合企业金融成长周期理论的,可以依照创立阶段、成长阶段I、成长阶段II、成长阶段III、成熟阶段和衰退阶段这六个阶段对广告企业在不同发展阶段下的融资需求进行分析,从而提出相应的融资策略。不仅如此,她还指出目前我国广告企业的资本化运作还有很长的道路要走,特别是行业还没有形成具有一定规模和影响力的广告企业,在国际市场中发展可能会遇到很多困境。

2.国外研究现状

Wear(2012)认为企业金融成长周期理论对企业的不同发展阶段进行了深入全面的分析,同时也指出了企业在每一个发展阶段中对于融资的需求以及内部资源的流动。因此企业在实际发展中,可以结合企业金融成长周期理论来对自身发展进行审视,从而采取相应的融资策略。Irene(2012)认为企业要想要在当今市场中发展下去,进行融资是非常有必要的。一方面,企业融资能够帮助企业快速的获取外部发展资源,更好的投入到企业内部发展中,促进企业快速的占领市场份额。另一方面,企业融资能够缓解企业对于资金的需求以及现金流的压力,保障企业健康有序的发展下去。

(四)相关理论概述

1.我国广告产业的含义及特性

我国广告产业具有狭义和广义两种定义,其中狭义的广告产业主要是指那些从事广告创作、代理、营销服务等跟广告产业联系密切的广告企业,而广义的广告企业主要是指那些跟广告生产、制作等有关联的广告市场,由广告商、广告媒介、广告受众等主体组成。本文认为广告产业主要是指从事广告生产和服务的企业的总和。

由于我国特殊国情的限制,我国广告产业跟国外还有较大的不同,广告产业具有四个方面的特性。第一,广告产业的发展出现了井喷现象。我国在1979年才恢复广告产业,在之后的时间里,广告产业经历了萌芽期、发展期等多个阶段,短时间内我国广告产业呈现出了井喷的现象。第二,广告产业代理制初步形成。但值得注意的是,我国广告产业的代理制是政府部门依赖于相关政策来实现的,并不是市场运作的结果,因此代理制还存在多个方面的问题。第三,广告产业的

创意层次较低。目前我国广告产业的创意严重不足,同质化现象非常严重。事实上,在以后的发展中,广告产业的创意性是企业生存的核心,但是我国广告企业在这方面的不足,使得广告产业很难与国际接轨。第四,广告产业具有较大的经营额。我国广告产业的发展态势非常好,在近多年的发展中,产业经营额一直处于上升的态势,说明了我国广告产业的发展前景和发展潜力都比较高。

2.资本化运作的定义和模式

资本化运作主要是以价值提升为主要目的,利用企业或者资产的买卖行为来完成利润的增加。简单来说,资本化运作就是企业利用资本市场来实现收益增加的模式。具体来说,资本化运作的模式主要分为两种,第一,扩张型资本化运作模式。其主要是指企业在发展过程中不断的吸收外部资源,获得更多的发展资源,扩大自身企业的经营规模。第二,收缩型资本运作模式。其主要是利用股份回购、资产剥离等方式来精简企业的经营规模,跟扩张型资本化运作正好是两种不一样的运作模式。即收缩型资本运作模式主要是将企业的部分资产、机构等隔离到公司外部。虽然公司的运营规模降低了,但是公司能够通过这种策略来获得非常多的收益。这些被分离出去的机构和部门都是那些对公司贡献不高并且利润比较少的业务。而通过这种策略,公司就能够集中精力和资源来发展公司的核心业务,从而获得较强的竞争力。

3.企业金融成长周期理论

企业金融成长周期理论是在二十世纪七十年代,由Weston & Brigham依照企业的不同发展阶段而提出的,其将企业的内部结构、销售利润等各个因素作为了企业融资的影响因素。在刚开始的时候,这个理论仅仅将企业氛围三个阶段,即创立阶段、成熟阶段和衰退阶段。但后来经过不断的完善,Weston & Brigham又对这个理论进行了重新的考量,将企业金融成长周期分为创立阶段、成长阶段I、成长阶段II、成长阶段III、成熟阶段和衰退阶段。其中在创立阶段,企业的资本基本上都来源于创始人的自身资金和家族资金;在成长阶段I,企业的资金主要来自商业信贷、短期贷款等,但是企业资金的流动性风险非常高;在成长阶段II,企业开始拥有了长期融资,但是企业的发展也存在较多的金融缺口;在成长阶段III,企业开始进入证券市场,能够获得大量的融资,但是企业的控制权力分散。在成熟阶段,企业能够灵活使用各类融资手段和方法,能够获得较多的

投资回报。在衰退阶段,企业主要进行的就是金融撤出、并购回收等模式,投资和融资的回报变得非常低。

二、基于企业金融成长周期理论的广告产业资本化分析

(一)我国广告企业的发展跟企业金融成长周期理论的契合

本文使用了企业金融成长周期理论对我国广告产业资本化进行了分析和探讨,因此首先就应该明确我国广告产业中各个企业的发展是符合企业金融成长理论的。目前我国在这方面的文献研究有非常多,比如暨南大学的研究小组发表了《中小企业发展状况问卷调查》,分析了我国中小企业的发展是否满足金融成长周期规律,并得出了肯定的结论。

纵观我国大部分广告企业,在创立之初都是依赖于创始人的自身资金和家族资金,贷款的比例比较少。大部分广告企业都是在进入成长期五年左右才开始达到贷款的高峰期,跟企业金融成长周期中所描述的相差一个周期。这主要是因为我国目前的融资环境非常差,很多中小企业在发展之初很难从金融机构中获得资金融资。但是在中小企业的发展后期,即在成长阶段II,成长阶段III,成熟阶段中,我国中小企业的贷款数量要远远高于国外企业,从而弥补企业的资金缺口。从总体上来看,国内中小广告企业虽然在融资方面跟国外企业有一定的差异,但是跟企业金融成长周期理论还是非常契合的,下面也从前文提及的六个阶段来探讨了中小广告企业的融资需求和融资选择。

(二)企业不同发展阶段下的融资需求

第一,在广告企业的创立阶段。这个阶段,广告企业还没有被市场受众所了解,大部分广告主对于广告企业没有什么信心,企业能够拿出手的产品非常少。这个时候,广告企业普遍没有较强的盈利能力,现金流也存在较大的问题。企业急需大量的资金来缓解设备购置、人员扩张等各个部分对于资金的需求。但是企业能够得到的资金供应量非常少,因此企业的运营风险也比较大。如果企业领导者的决策出现严重失误,那么企业就很有可能在起步阶段就面临经营危机。

第二,在成长阶段I。广告企业的产品和服务开始在市场中得到一定的认可,同时也拥有较低的知名度,企业发展的方向和前景也逐渐明确。这个时候,企业需要利用资金来抢占市场份额,融资需求主要体现在利用资金来实现扩大生产,

因此企业发展就具有较大的资金缺口。但这个时候,企业的运营风险比较低,因此相应的投资风险也不高。

第三,成长阶段II。这个阶段的企业在规模发展已经有了一定的优势,同时也具有了更多现金流,在市场中也建立了明确的品牌。这个时候企业的融资方式依然是权益融资,但是企业的信用度大大提高,更容易通过信用融资的方式来获得企业发展资源。

第四,成长阶段III。这个阶段的企业已经获得了市场认同,市场占有率也在不断增加,发展趋于稳定。这个时候企业已经能够从多种融资方式中挑选真正适合自己的融资,能够合理分配内源性融资和外源性融资,从而不断的提高企业对于资金的利用率。

第五,成熟阶段。这个阶段的广告企业在发展速度上还是变慢,已经占领了很多市场份额,同时也具备了产业领头的企业潜质。但这个时候企业的发展也进入了一个瓶颈期,企业整体发展速度非常慢,甚至会出现停滞不前的情况。公司的财务情况虽然良好,但是也思想也变得保守。只有继续进行资金投入,才能够在市场中持续保持竞争力。

第六,衰退阶段。广告企业的衰退阶段中,企业的利益和市场份额会不断下降,这个时候企业需要对自己进行审视而进行二次创业。企业的二次创业需要使用大量的资金对自身的服务和设备进行更新。但企业的信用等融资因素不断下降,很难获得较大的发展资金。

(三)公司不同发展阶段下的融资方式选择

第一,在创始阶段。企业的信用体系还没有真正建立起来,具有较高的经营风险,因此在融资方式选择上,应该主要使用直接融资,配合使用间接融资。根据我国的实际情况,这里可以考虑使用天使融资和风险投资两种模式。其中天使融资能够很好的解决因为企业信息不对称而产生的融资困难。但目前天使融资在我国还没有形成市场化,主要就是因为我国关于投资利益和自由投资的相关法律制度不完善,在下一步应该得到相应的补足。而风险投资则能够很好的用于创立时期的企业,可以通过投资行为是企业的规模不断变大。而投资者关注的也是能够通过投资行为来获得更多利益,而不是为了实现控股,因此比较适合创立时期的广告企业发展。

第二,在成长阶段I。广告企业可以考虑使用权益融资和债务融资来扩大企业的市场。其中权益融资主要是指利用吸引投资者、追加投资等方式来扩大童子规模,但会稀释原本投资者对于企业的控制权。而债务融资则主要是广告企业面向个人和机构投资者来出售债券等方式筹集运营资金,让这些个人和机构投资者成为公司的债权人,获得双赢的发展目的。

第三,成长阶段II。这个阶段的企业在融资方式上,依然要广泛使用权益融资。但需要注意的是,企业在这个阶段也要着重稳固自身的品牌形象,同时也要利用自身的信誉程度加大跟银行之间的合作,增强自身的信誉等级。

第四,成长阶段III。这个时期,广告企业的规模进一步扩大,企业需要大量的资金来作为支撑,同时由于广告企业的信息透明度不断提升,因此企业可以利用金融机构来不断拓展自身的外源融资。不仅如此,政府部门也要做好引导职能,使得民间投资开始集中,引导广告产业的投资。

第五,成熟阶段。当广告企业走向成熟以后,企业的财务会计体系就会趋于良好,同时具有较高的信息透明度,很多银行和金融机构都愿意给企业发放贷款。这个时候,企业可以选择的融资渠道有很多,但需要注意的是,企业应该选择那些正规和成熟的融资机构。

第六,衰退阶段。这个阶段企业的融资应该致力于为二次创业服务,但由于公司信用等融资因素的变化,企业可以考虑采用资产变现、专有权融资等方式来获得额外的发展资金。

三、广告产业资本化运作存在的问题

(一)并购引起发展困境

我国广告企业想要成长到发达国家同类企业的层次,那么资本化运作就是一个必经之路。在这个道路上,企业上市融资仅仅是发展的第一步,接下来企业还应该充分利用企业并购、企业扩张等各类有效的途径来吸引更多的发展资源。因此,很多广告企业在上市以后开始不断的扩张自身的发展规模,甚至在地区形成了垄断效应,但是在服务创新和人才培养等方面投入的资源并不多。这种问题也使得我国广告企业在企业并购以后无法有效的利用企业内部的各类资源,使得企业的现金流和收益流存在较大的问题和欠缺,最终导致企业发展出现困境,资本化道路无法真正实现。另一方面,我国广告企业在资本化运作过程中对于服务创

新和人才培养的忽视,使得企业在并购和融资以后出现了显著的产品同质化现象。目前我国各行各业的竞争非常激励,如果企业不能在市场中具有自己的特色和个性,那么就很难在各类市场产品中脱颖而出,无法在市场竞争中取得优势。不仅如此,产品同质化使得企业在发展过程中不得不采用价格竞争等低端的竞争方式,很难给企业带来显著的收益。

(二)广告产业的零散化

就我国的实际发展现状来看,整个广告产业虽然发展速度比较快,同时产业内部的收益也不断变多。但是我国广告产业中的大型企业数量非常少,基本上都是一些中小企业。事实上,不仅是我国广告产业,我国大部分行业内部的中小企业数量都非常多。数量较多的中小企业使得广告产业整体上呈现出一种零散化的经营态势,根本无法发挥规模化经营和品牌化经营的优势。不仅如此,面对中小企业过多的广告产业,政府的引导职能也没有得到充分的发挥,使得行业内部的发展资源得不到整合与统一,最终导致了广告产业难以完成资本化运作的相关目标。

(三)“走出去”战略实施不当

我国广告产业的发展速度虽然比较快,但是跟国外发达国家中的广告产业相比来说,还有较大的差距。特别是在前几年的时间里,国外发达国家的广告产业为了拓展中国市场,开始收购中国广告企业。而我国广告公司收购国外企业的案例非常少。这也使得我国广告产业的实力遭到了打击,同时也无法利用国外广告企业来拓展自身在国际市场中的经营规模和品牌影响力。事实上,“走出去”战略的实施首先就应该强化我国广告产业的自身实力,能够拥有一个品牌形象良好的大型企业,在国际市场中开拓道路。而我国广告产业目前在这方面还有较大的欠缺,无法在国际市场中形成显著的品牌效应,不利于我国广告产业的资本化运作。

四、广告产业资本化运作的相应对策

(一)做好并购的资源处理

广告产业在进行并购以后,总是不可避免的会出现寡头垄断和企业产品的同质化。而广告产业必须要重视这种现象,并在接下来的时间里利用有效的策略来

解决这个问题。首先,广告企业应该在并购融资以后,针对并购融资的新企业进行全方位的分析,认真探讨企业的未来走向,并能够带来更专业的产品和服务。特别是近几年来互联网的高速发展使得企业经济发展模式和信息传播途径趋于多样化,广告企业要想在未来的经济市场中实现更好的发展,就必须要提供专业化的整合营销服务,并不断改善企业内部构架,便于推广专业化整合营销服务。这也需要广告企业要拥有大量的创意型人才,能够综合体现企业的核心竞争力。如果企业在并购和融资过程中仅仅关注企业资金的变化,那么并购和融资行为就会显得非常盲目。因此企业的并购和融资行为应该具有非常强的针对性和目的性,这样才能保证广告企业利用资本化运作实现变强的道路。除此之外,企业还应该重视内部资源的整合。即企业在进行并购和融资以后,企业内部的人力、物力等资源能够达到较好的整合。在这之中,广告企业不仅要通过并购和融资来实现媒体资源和客户资源的增加,同时还应该关注利润流和现金流的增加,从而能够拓宽广告企业的发展道路。

其次,广告企业在并购和融资以后应该尽可能的避免自身经营陷入同质化的困境。一方面,广告企业应该重视差异化经营所带来的收益,从而在企业并购和融资以后重视广告业务可能出现的同质化。这也需要广告企业的高层管理者充分认识到业务的创新发展才能帮助企业在未来的市场发展中取得竞争优势,是企业核心竞争力的综合体现之一。另一方面,广告企业应该有意识的提高内部创新性人才比例。在这之中,广告企业可以从两个角度入手。第一,企业应该在认识到创新型人才重要性的基础上,在招聘的时候就应该有意识的招收一些创新型人才,从而满足企业发展对于人才的需求。第二,企业还应该在内部建立一个相对完善的人才培训体系,能够在企业发展中不断的培养内部人才队伍,从而根据企业的战略发展需求来不断完善企业人才构架。在这之中,企业不要一味的压缩成本,而应该加大对于企业人才培训资源的投入,花费一定的金钱资源邀请一些这方面的培训专家,从而不断提高人才培养的效率和层次,在企业发展中给企业增加创新性人才。

(二)促进广告产业的集群化

鉴于我国中小广告企业数量过多的现状,在接下来的时间里,我国应该重视广告行业中存在的分散弱小等各个方面的问题,促进广告产业走向集群化道路。

这里所说的集群化道路主要是指,广告产业群应该聚集较多专业化的广告创意企业和广告营销企业,并且拥有大学、广告协会、政府机构等各个外围机构,最终形成的一个有机的整体。就目前的现状来看,我国已经建立了二十个国家级广告产业集群,在我国广告产业已经形成了新的市场格局,同时也能够整合公司的营销途径。但这只能支撑我国部分区域广告产业的发展,对于全国范围内的广告企业来说,最终能够提供的帮助还比较小。因此,我国应该能够在之后的发展中引导广告产业形成集群化和规范化。一方面我国应该重视中小广告企业过多的劣势与不足,在实际发展过程中有意识的引导中小企业进行并购和重组,从而促使中小广告企业最终转变成大型广告企业。在这之中,各个广告企业应该重视自身的品牌化建设,能够利用规模化和品牌化在市场环境中取得有利的竞争态势。另一方面,我国还应该增加国家级广告产业集群的数量,不要一味的在一线城市中设立这种广告产业集群,还应该在郑州、济南等这些省会地区设立产业集群,从而扩大国家级广告产业集群的数量,同时也使得他们在我国内部能够形成一个相互连接的有效网络体系,促进我国广告产业的资本化发展。

(三)真正实现“走出去”战略

我国广告产业的集群化和规模化发展能够大幅度的提升我国广告产业的实力,但是想要真正贯彻“走出去”的相关策略,还需要本土广告产业继续强化自身实力。在这之中,我国广告产业的国际化道路可以积极借鉴国外广告集团在这方面的先进方法和经验。首先,我国广告产业内部的一些大型民族企业可以利用协议等方法,不断的完善自身,最终实现跨国经营,从而带动本土的广告公司一起进入国际市场,尽快完成国际化转型经营。其次,我国广告产业可以学习国外广告集团大肆收购我国广告公司的做法,也收购一些国外广告公司,并将国外广告公司当做一个跳板,完成国际化经营的相关目标。最后,当我国一些大型民营广告公司在国际市场中具有一定的地位和竞争力的时候,可以考虑收购一些国内本土广告公司,从而实现其国家市场的拓展等。

结论

随着我国经济的进一步发展,国内广告产业跟国际市场的融合程度将会进一步加强。但就目前的现状来看,国内广告产业在资本化运作上有很大的不足,需要进行相应的改善才能在国际市场中建立较强的竞争优势。一方面,我国广告产业应该结合企业金融成长周期理论,针对不同企业的发展阶段和历程来明确企业的融资需求,并基于这些需求来选择行之有效的融资方式。另一方面,广告产业的资本化运作还应该明确当前存在的问题,整合企业并购过程中的各类资源,真正促进我国产业的集群化和产业化发展,同时还要充分发挥“走出去”战略,从而能够在当前的经济发展背景和形势下,促进我国广告产业的资本化发展和融合。

由于本人的学术能力有限,因此本文的很多内容都是定性分析,并没有利用相应的数据进行定量分析。这也使得本文的很多研究成果可能无法有效的解决我国广告产业资本化存在的现实问题,在实际应用中还应该根据我国广告产业的发展背景和趋势进行一定的改良。关于本人在这方面的不足,希望能够在以后的学习和生活中得到改善。

参考文献

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[18]韩涛.浅析企业的资本运作模式[J].科教导刊(中旬刊).2011(06)

致谢

首先我要感谢我的导师,导师在我论文的选题阶段就开始对我进行悉心指导,给我提出了很多关于论文撰写的经验和对我课题的深入分析,大大拓宽了我的思路。在我论文写作和撰写的过程中,导师更是对我谆谆教导,对我的论文精益求精,及时的对我提出可行性和建设性都很强的建议,让我对课题的认识不断的加深。如果没有导师在我论文全过程中对我的指导,我不可能在顺利的完成论文的撰写。更重要的是,导师在我写作的过程中,展现出的深厚学术造诣和孜孜不倦的精神让我深受影响,不但教会了我怎样做学问,还给我以后的人生道路以指引。其次,我还要感谢本系所有的老师和我的同学,谢谢你们在我学习生涯中对我的无私帮助,让我拥有一个快乐、轻松的求学环境。最后我还要感谢所有参与本论文审批的专家们,感谢您们!

基于企业金融成长周期理论的中国广告产业资本化研究

摘要

近几年来,随着我国经济的不断发展,我国目前已经成为了全球第二的广告市场,在国际市场中具有非常重要的地位。特别是随着我国本土企业实力的增加,很多广告企业都开始进入资本市场,并且依赖于本土资本的优势不断进行企业并购和资源整合,影响了我国的广告行业格局。但是我国的现代广告产业的发展起步比较晚,在产业资本运作方面的经验比较少,使得广告产业的资本化发展中存在非常多的问题,需要在下一步发展中提出相应的解决策略,保障我国广告产业能够在新时代的背景下得到更好的发展。

本文先阐述了我国广告产业资本化运作以及企业金融成长周期理论的相关内容,接着结合我国广告企业的发展现状,探讨了不同发展阶段下的企业融资需求以及融资方式,同时也总结了我国广告企业资本化运作的现状。不仅如此,本文还通过之前的分析,提出了我国广告产业资本化运作存在的问题,即并购引起发展困境、广告产业的零散化、“走出去”战略实施不当等,最后利用自己所学知识以及目前国内外关于本课题的研究现状,针对上述问题提出了相应的解决策略,促进了我国广告企业资本化运作的策略。

关键词:广告产业;资本化运作;企业并购;产业集群化

Abstract

In recent years, with the continuous development of China's economy, China has now become the world's second advertising market, in the international market has a very important position. In particular, with the increase in the strength of local enterprises in China, many advertising companies are beginning to enter the capital market, and rely on the advantages of local capital continue to carry out mergers and acquisitions and resource integration, affecting China's advertising industry pattern. However, the development of China's modern advertising industry started relatively late, the experience of industrial capital operation is relatively small, making the development of the advertising industry, there are many problems in the development of the next step in the development of appropriate solutions to protect our advertising Industry in the context of a new era can be better development.

This paper first elaborates the capitalization operation of China's advertising industry and the related content of the theory of enterprise financial growth cycle. Then, according to the development of advertising enterprises in China, this paper discusses the financing needs and financing methods of enterprises under different development stages. At the same time, Capitalization of the status quo. Moreover, this article also through the previous analysis, put forward the existence of China's advertising industry capitalization problems, namely, mergers and acquisitions caused by the development of the dilemma, the advertising industry scattered, "going out" strategy is not implemented, and finally use their knowledge and At present, the research situation of this subject at home and abroad is put forward, and the corresponding strategies are put forward according to the above problems, which promotes the strategy of capitalization operation of advertising enterprises in China.

Key words:Advertising industry; capitalization operation; enterprise mergers and acquisitions; industrial clustering

目录

一、绪论........................................................................................................................ 1

(一)研究背景..................................................................................................... 1

(二)研究意义..................................................................................................... 1

(三)国内外研究现状......................................................................................... 1

1.国内研究现状............................................................................................... 1

2.国外研究现状............................................................................................... 2

(四)相关理论概述............................................................................................. 2

1.我国广告产业的含义及特性....................................................................... 2

2.资本化运作的定义和模式........................................................................... 3

3.企业金融成长周期理论............................................................................... 3

二、基于企业金融成长周期理论的广告产业资本化分析........................................ 4

(一)我国广告企业的发展跟企业金融成长周期理论的契合......................... 4

(二)企业不同发展阶段下的融资需求............................................................. 4

(三)公司不同发展阶段下的融资方式选择..................................................... 5

三、广告产业资本化运作存在的问题........................................................................ 6

(一)并购引起发展困境..................................................................................... 6

(二)广告产业的零散化..................................................................................... 7

(三)“走出去”战略实施不当 ............................................................................. 7

四、广告产业资本化运作的相应对策........................................................................ 7

(一)做好并购的资源处理................................................................................. 7

(二)促进广告产业的集群化............................................................................. 8

(三)真正实现“走出去”战略 ............................................................................. 9

结论.............................................................................................................................. 10

参考文献...................................................................................................................... 11

致谢.............................................................................................................................. 12

一、绪论

(一)研究背景

在当今市场经济背景下,任何一个行业的发展都不能仅仅依赖于自身的积累,当发展到一定程度和规模的时候,企业都需要借助外来资源不断拓展自身业务,从而快速的占领市场,而广告产业也不例外。比如WPP集团这种世界品牌广告企业也是借助了资本力量才发展到现在的规模,在国际市场中具有非常强的影响力。而目前我国广告产业的发展还处于较低的层次,中小广告企业的数量非常多,阻碍了我国广告产业的资本化运作和发展。想要充分解决这些问题,那么使用资本的力量来对我国广告产业进行改造,最终形成具有中国特色的广告集团是非常有必要的。而本文也正是在企业金融成长周期理论下,探讨了我国广告企业在不同发展阶段下的融资策略,同时还分析了我国广告产业资本化存在的问题和策略。

(二)研究意义

目前我国针对广告产业资本化运作的研究文献非常少,很多文献都集中于广告产业的发展以及并购等方面。而广告产业资本化运作是一件相对复杂的事情,仅仅探讨企业并购是不全面的。而本文的研究从企业金融成长周期理论和广告产业资本化两个方面进行交叉研究,在现有的文献中是不常见的,因此具有显著的理论意义。

我国广告产业的发展速度虽然比较快,但是发展起步较晚,目前产业内部的中小广告企业数量非常多,使得广告产业的资本化道路受到了较大的阻碍。本文针对这些问题,面对不同发展阶段的广告企业,提出了相应的融资策略,同时也探讨了我国广告产业资本化发展的相关途径,在现有文献中是不常见的。因此,本文的研究具有鲜明的现实意义。

(三)国内外研究现状

1.国内研究现状

秦雪冰(2014)指出我国广告产业在当前市场经济背景下,正在不断的发展。目前我国广告产业面临的主要问题就是产业内部具有大部分中小企业。虽然大量的中小企业使得广告产业的发展速度不断加快,但同时也给产业的进一步成长带来了困境。因此,在下一步的发展中,我国广告产业应该能够有意识的整合广告

产业的内部企业,能够促进我国广告产业的良性发展。

姜智彬(2013)指出我国广告产业的发展是符合企业金融成长周期理论的,可以依照创立阶段、成长阶段I、成长阶段II、成长阶段III、成熟阶段和衰退阶段这六个阶段对广告企业在不同发展阶段下的融资需求进行分析,从而提出相应的融资策略。不仅如此,她还指出目前我国广告企业的资本化运作还有很长的道路要走,特别是行业还没有形成具有一定规模和影响力的广告企业,在国际市场中发展可能会遇到很多困境。

2.国外研究现状

Wear(2012)认为企业金融成长周期理论对企业的不同发展阶段进行了深入全面的分析,同时也指出了企业在每一个发展阶段中对于融资的需求以及内部资源的流动。因此企业在实际发展中,可以结合企业金融成长周期理论来对自身发展进行审视,从而采取相应的融资策略。Irene(2012)认为企业要想要在当今市场中发展下去,进行融资是非常有必要的。一方面,企业融资能够帮助企业快速的获取外部发展资源,更好的投入到企业内部发展中,促进企业快速的占领市场份额。另一方面,企业融资能够缓解企业对于资金的需求以及现金流的压力,保障企业健康有序的发展下去。

(四)相关理论概述

1.我国广告产业的含义及特性

我国广告产业具有狭义和广义两种定义,其中狭义的广告产业主要是指那些从事广告创作、代理、营销服务等跟广告产业联系密切的广告企业,而广义的广告企业主要是指那些跟广告生产、制作等有关联的广告市场,由广告商、广告媒介、广告受众等主体组成。本文认为广告产业主要是指从事广告生产和服务的企业的总和。

由于我国特殊国情的限制,我国广告产业跟国外还有较大的不同,广告产业具有四个方面的特性。第一,广告产业的发展出现了井喷现象。我国在1979年才恢复广告产业,在之后的时间里,广告产业经历了萌芽期、发展期等多个阶段,短时间内我国广告产业呈现出了井喷的现象。第二,广告产业代理制初步形成。但值得注意的是,我国广告产业的代理制是政府部门依赖于相关政策来实现的,并不是市场运作的结果,因此代理制还存在多个方面的问题。第三,广告产业的

创意层次较低。目前我国广告产业的创意严重不足,同质化现象非常严重。事实上,在以后的发展中,广告产业的创意性是企业生存的核心,但是我国广告企业在这方面的不足,使得广告产业很难与国际接轨。第四,广告产业具有较大的经营额。我国广告产业的发展态势非常好,在近多年的发展中,产业经营额一直处于上升的态势,说明了我国广告产业的发展前景和发展潜力都比较高。

2.资本化运作的定义和模式

资本化运作主要是以价值提升为主要目的,利用企业或者资产的买卖行为来完成利润的增加。简单来说,资本化运作就是企业利用资本市场来实现收益增加的模式。具体来说,资本化运作的模式主要分为两种,第一,扩张型资本化运作模式。其主要是指企业在发展过程中不断的吸收外部资源,获得更多的发展资源,扩大自身企业的经营规模。第二,收缩型资本运作模式。其主要是利用股份回购、资产剥离等方式来精简企业的经营规模,跟扩张型资本化运作正好是两种不一样的运作模式。即收缩型资本运作模式主要是将企业的部分资产、机构等隔离到公司外部。虽然公司的运营规模降低了,但是公司能够通过这种策略来获得非常多的收益。这些被分离出去的机构和部门都是那些对公司贡献不高并且利润比较少的业务。而通过这种策略,公司就能够集中精力和资源来发展公司的核心业务,从而获得较强的竞争力。

3.企业金融成长周期理论

企业金融成长周期理论是在二十世纪七十年代,由Weston & Brigham依照企业的不同发展阶段而提出的,其将企业的内部结构、销售利润等各个因素作为了企业融资的影响因素。在刚开始的时候,这个理论仅仅将企业氛围三个阶段,即创立阶段、成熟阶段和衰退阶段。但后来经过不断的完善,Weston & Brigham又对这个理论进行了重新的考量,将企业金融成长周期分为创立阶段、成长阶段I、成长阶段II、成长阶段III、成熟阶段和衰退阶段。其中在创立阶段,企业的资本基本上都来源于创始人的自身资金和家族资金;在成长阶段I,企业的资金主要来自商业信贷、短期贷款等,但是企业资金的流动性风险非常高;在成长阶段II,企业开始拥有了长期融资,但是企业的发展也存在较多的金融缺口;在成长阶段III,企业开始进入证券市场,能够获得大量的融资,但是企业的控制权力分散。在成熟阶段,企业能够灵活使用各类融资手段和方法,能够获得较多的

投资回报。在衰退阶段,企业主要进行的就是金融撤出、并购回收等模式,投资和融资的回报变得非常低。

二、基于企业金融成长周期理论的广告产业资本化分析

(一)我国广告企业的发展跟企业金融成长周期理论的契合

本文使用了企业金融成长周期理论对我国广告产业资本化进行了分析和探讨,因此首先就应该明确我国广告产业中各个企业的发展是符合企业金融成长理论的。目前我国在这方面的文献研究有非常多,比如暨南大学的研究小组发表了《中小企业发展状况问卷调查》,分析了我国中小企业的发展是否满足金融成长周期规律,并得出了肯定的结论。

纵观我国大部分广告企业,在创立之初都是依赖于创始人的自身资金和家族资金,贷款的比例比较少。大部分广告企业都是在进入成长期五年左右才开始达到贷款的高峰期,跟企业金融成长周期中所描述的相差一个周期。这主要是因为我国目前的融资环境非常差,很多中小企业在发展之初很难从金融机构中获得资金融资。但是在中小企业的发展后期,即在成长阶段II,成长阶段III,成熟阶段中,我国中小企业的贷款数量要远远高于国外企业,从而弥补企业的资金缺口。从总体上来看,国内中小广告企业虽然在融资方面跟国外企业有一定的差异,但是跟企业金融成长周期理论还是非常契合的,下面也从前文提及的六个阶段来探讨了中小广告企业的融资需求和融资选择。

(二)企业不同发展阶段下的融资需求

第一,在广告企业的创立阶段。这个阶段,广告企业还没有被市场受众所了解,大部分广告主对于广告企业没有什么信心,企业能够拿出手的产品非常少。这个时候,广告企业普遍没有较强的盈利能力,现金流也存在较大的问题。企业急需大量的资金来缓解设备购置、人员扩张等各个部分对于资金的需求。但是企业能够得到的资金供应量非常少,因此企业的运营风险也比较大。如果企业领导者的决策出现严重失误,那么企业就很有可能在起步阶段就面临经营危机。

第二,在成长阶段I。广告企业的产品和服务开始在市场中得到一定的认可,同时也拥有较低的知名度,企业发展的方向和前景也逐渐明确。这个时候,企业需要利用资金来抢占市场份额,融资需求主要体现在利用资金来实现扩大生产,

因此企业发展就具有较大的资金缺口。但这个时候,企业的运营风险比较低,因此相应的投资风险也不高。

第三,成长阶段II。这个阶段的企业在规模发展已经有了一定的优势,同时也具有了更多现金流,在市场中也建立了明确的品牌。这个时候企业的融资方式依然是权益融资,但是企业的信用度大大提高,更容易通过信用融资的方式来获得企业发展资源。

第四,成长阶段III。这个阶段的企业已经获得了市场认同,市场占有率也在不断增加,发展趋于稳定。这个时候企业已经能够从多种融资方式中挑选真正适合自己的融资,能够合理分配内源性融资和外源性融资,从而不断的提高企业对于资金的利用率。

第五,成熟阶段。这个阶段的广告企业在发展速度上还是变慢,已经占领了很多市场份额,同时也具备了产业领头的企业潜质。但这个时候企业的发展也进入了一个瓶颈期,企业整体发展速度非常慢,甚至会出现停滞不前的情况。公司的财务情况虽然良好,但是也思想也变得保守。只有继续进行资金投入,才能够在市场中持续保持竞争力。

第六,衰退阶段。广告企业的衰退阶段中,企业的利益和市场份额会不断下降,这个时候企业需要对自己进行审视而进行二次创业。企业的二次创业需要使用大量的资金对自身的服务和设备进行更新。但企业的信用等融资因素不断下降,很难获得较大的发展资金。

(三)公司不同发展阶段下的融资方式选择

第一,在创始阶段。企业的信用体系还没有真正建立起来,具有较高的经营风险,因此在融资方式选择上,应该主要使用直接融资,配合使用间接融资。根据我国的实际情况,这里可以考虑使用天使融资和风险投资两种模式。其中天使融资能够很好的解决因为企业信息不对称而产生的融资困难。但目前天使融资在我国还没有形成市场化,主要就是因为我国关于投资利益和自由投资的相关法律制度不完善,在下一步应该得到相应的补足。而风险投资则能够很好的用于创立时期的企业,可以通过投资行为是企业的规模不断变大。而投资者关注的也是能够通过投资行为来获得更多利益,而不是为了实现控股,因此比较适合创立时期的广告企业发展。

第二,在成长阶段I。广告企业可以考虑使用权益融资和债务融资来扩大企业的市场。其中权益融资主要是指利用吸引投资者、追加投资等方式来扩大童子规模,但会稀释原本投资者对于企业的控制权。而债务融资则主要是广告企业面向个人和机构投资者来出售债券等方式筹集运营资金,让这些个人和机构投资者成为公司的债权人,获得双赢的发展目的。

第三,成长阶段II。这个阶段的企业在融资方式上,依然要广泛使用权益融资。但需要注意的是,企业在这个阶段也要着重稳固自身的品牌形象,同时也要利用自身的信誉程度加大跟银行之间的合作,增强自身的信誉等级。

第四,成长阶段III。这个时期,广告企业的规模进一步扩大,企业需要大量的资金来作为支撑,同时由于广告企业的信息透明度不断提升,因此企业可以利用金融机构来不断拓展自身的外源融资。不仅如此,政府部门也要做好引导职能,使得民间投资开始集中,引导广告产业的投资。

第五,成熟阶段。当广告企业走向成熟以后,企业的财务会计体系就会趋于良好,同时具有较高的信息透明度,很多银行和金融机构都愿意给企业发放贷款。这个时候,企业可以选择的融资渠道有很多,但需要注意的是,企业应该选择那些正规和成熟的融资机构。

第六,衰退阶段。这个阶段企业的融资应该致力于为二次创业服务,但由于公司信用等融资因素的变化,企业可以考虑采用资产变现、专有权融资等方式来获得额外的发展资金。

三、广告产业资本化运作存在的问题

(一)并购引起发展困境

我国广告企业想要成长到发达国家同类企业的层次,那么资本化运作就是一个必经之路。在这个道路上,企业上市融资仅仅是发展的第一步,接下来企业还应该充分利用企业并购、企业扩张等各类有效的途径来吸引更多的发展资源。因此,很多广告企业在上市以后开始不断的扩张自身的发展规模,甚至在地区形成了垄断效应,但是在服务创新和人才培养等方面投入的资源并不多。这种问题也使得我国广告企业在企业并购以后无法有效的利用企业内部的各类资源,使得企业的现金流和收益流存在较大的问题和欠缺,最终导致企业发展出现困境,资本化道路无法真正实现。另一方面,我国广告企业在资本化运作过程中对于服务创

新和人才培养的忽视,使得企业在并购和融资以后出现了显著的产品同质化现象。目前我国各行各业的竞争非常激励,如果企业不能在市场中具有自己的特色和个性,那么就很难在各类市场产品中脱颖而出,无法在市场竞争中取得优势。不仅如此,产品同质化使得企业在发展过程中不得不采用价格竞争等低端的竞争方式,很难给企业带来显著的收益。

(二)广告产业的零散化

就我国的实际发展现状来看,整个广告产业虽然发展速度比较快,同时产业内部的收益也不断变多。但是我国广告产业中的大型企业数量非常少,基本上都是一些中小企业。事实上,不仅是我国广告产业,我国大部分行业内部的中小企业数量都非常多。数量较多的中小企业使得广告产业整体上呈现出一种零散化的经营态势,根本无法发挥规模化经营和品牌化经营的优势。不仅如此,面对中小企业过多的广告产业,政府的引导职能也没有得到充分的发挥,使得行业内部的发展资源得不到整合与统一,最终导致了广告产业难以完成资本化运作的相关目标。

(三)“走出去”战略实施不当

我国广告产业的发展速度虽然比较快,但是跟国外发达国家中的广告产业相比来说,还有较大的差距。特别是在前几年的时间里,国外发达国家的广告产业为了拓展中国市场,开始收购中国广告企业。而我国广告公司收购国外企业的案例非常少。这也使得我国广告产业的实力遭到了打击,同时也无法利用国外广告企业来拓展自身在国际市场中的经营规模和品牌影响力。事实上,“走出去”战略的实施首先就应该强化我国广告产业的自身实力,能够拥有一个品牌形象良好的大型企业,在国际市场中开拓道路。而我国广告产业目前在这方面还有较大的欠缺,无法在国际市场中形成显著的品牌效应,不利于我国广告产业的资本化运作。

四、广告产业资本化运作的相应对策

(一)做好并购的资源处理

广告产业在进行并购以后,总是不可避免的会出现寡头垄断和企业产品的同质化。而广告产业必须要重视这种现象,并在接下来的时间里利用有效的策略来

解决这个问题。首先,广告企业应该在并购融资以后,针对并购融资的新企业进行全方位的分析,认真探讨企业的未来走向,并能够带来更专业的产品和服务。特别是近几年来互联网的高速发展使得企业经济发展模式和信息传播途径趋于多样化,广告企业要想在未来的经济市场中实现更好的发展,就必须要提供专业化的整合营销服务,并不断改善企业内部构架,便于推广专业化整合营销服务。这也需要广告企业要拥有大量的创意型人才,能够综合体现企业的核心竞争力。如果企业在并购和融资过程中仅仅关注企业资金的变化,那么并购和融资行为就会显得非常盲目。因此企业的并购和融资行为应该具有非常强的针对性和目的性,这样才能保证广告企业利用资本化运作实现变强的道路。除此之外,企业还应该重视内部资源的整合。即企业在进行并购和融资以后,企业内部的人力、物力等资源能够达到较好的整合。在这之中,广告企业不仅要通过并购和融资来实现媒体资源和客户资源的增加,同时还应该关注利润流和现金流的增加,从而能够拓宽广告企业的发展道路。

其次,广告企业在并购和融资以后应该尽可能的避免自身经营陷入同质化的困境。一方面,广告企业应该重视差异化经营所带来的收益,从而在企业并购和融资以后重视广告业务可能出现的同质化。这也需要广告企业的高层管理者充分认识到业务的创新发展才能帮助企业在未来的市场发展中取得竞争优势,是企业核心竞争力的综合体现之一。另一方面,广告企业应该有意识的提高内部创新性人才比例。在这之中,广告企业可以从两个角度入手。第一,企业应该在认识到创新型人才重要性的基础上,在招聘的时候就应该有意识的招收一些创新型人才,从而满足企业发展对于人才的需求。第二,企业还应该在内部建立一个相对完善的人才培训体系,能够在企业发展中不断的培养内部人才队伍,从而根据企业的战略发展需求来不断完善企业人才构架。在这之中,企业不要一味的压缩成本,而应该加大对于企业人才培训资源的投入,花费一定的金钱资源邀请一些这方面的培训专家,从而不断提高人才培养的效率和层次,在企业发展中给企业增加创新性人才。

(二)促进广告产业的集群化

鉴于我国中小广告企业数量过多的现状,在接下来的时间里,我国应该重视广告行业中存在的分散弱小等各个方面的问题,促进广告产业走向集群化道路。

这里所说的集群化道路主要是指,广告产业群应该聚集较多专业化的广告创意企业和广告营销企业,并且拥有大学、广告协会、政府机构等各个外围机构,最终形成的一个有机的整体。就目前的现状来看,我国已经建立了二十个国家级广告产业集群,在我国广告产业已经形成了新的市场格局,同时也能够整合公司的营销途径。但这只能支撑我国部分区域广告产业的发展,对于全国范围内的广告企业来说,最终能够提供的帮助还比较小。因此,我国应该能够在之后的发展中引导广告产业形成集群化和规范化。一方面我国应该重视中小广告企业过多的劣势与不足,在实际发展过程中有意识的引导中小企业进行并购和重组,从而促使中小广告企业最终转变成大型广告企业。在这之中,各个广告企业应该重视自身的品牌化建设,能够利用规模化和品牌化在市场环境中取得有利的竞争态势。另一方面,我国还应该增加国家级广告产业集群的数量,不要一味的在一线城市中设立这种广告产业集群,还应该在郑州、济南等这些省会地区设立产业集群,从而扩大国家级广告产业集群的数量,同时也使得他们在我国内部能够形成一个相互连接的有效网络体系,促进我国广告产业的资本化发展。

(三)真正实现“走出去”战略

我国广告产业的集群化和规模化发展能够大幅度的提升我国广告产业的实力,但是想要真正贯彻“走出去”的相关策略,还需要本土广告产业继续强化自身实力。在这之中,我国广告产业的国际化道路可以积极借鉴国外广告集团在这方面的先进方法和经验。首先,我国广告产业内部的一些大型民族企业可以利用协议等方法,不断的完善自身,最终实现跨国经营,从而带动本土的广告公司一起进入国际市场,尽快完成国际化转型经营。其次,我国广告产业可以学习国外广告集团大肆收购我国广告公司的做法,也收购一些国外广告公司,并将国外广告公司当做一个跳板,完成国际化经营的相关目标。最后,当我国一些大型民营广告公司在国际市场中具有一定的地位和竞争力的时候,可以考虑收购一些国内本土广告公司,从而实现其国家市场的拓展等。

结论

随着我国经济的进一步发展,国内广告产业跟国际市场的融合程度将会进一步加强。但就目前的现状来看,国内广告产业在资本化运作上有很大的不足,需要进行相应的改善才能在国际市场中建立较强的竞争优势。一方面,我国广告产业应该结合企业金融成长周期理论,针对不同企业的发展阶段和历程来明确企业的融资需求,并基于这些需求来选择行之有效的融资方式。另一方面,广告产业的资本化运作还应该明确当前存在的问题,整合企业并购过程中的各类资源,真正促进我国产业的集群化和产业化发展,同时还要充分发挥“走出去”战略,从而能够在当前的经济发展背景和形势下,促进我国广告产业的资本化发展和融合。

由于本人的学术能力有限,因此本文的很多内容都是定性分析,并没有利用相应的数据进行定量分析。这也使得本文的很多研究成果可能无法有效的解决我国广告产业资本化存在的现实问题,在实际应用中还应该根据我国广告产业的发展背景和趋势进行一定的改良。关于本人在这方面的不足,希望能够在以后的学习和生活中得到改善。

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致谢

首先我要感谢我的导师,导师在我论文的选题阶段就开始对我进行悉心指导,给我提出了很多关于论文撰写的经验和对我课题的深入分析,大大拓宽了我的思路。在我论文写作和撰写的过程中,导师更是对我谆谆教导,对我的论文精益求精,及时的对我提出可行性和建设性都很强的建议,让我对课题的认识不断的加深。如果没有导师在我论文全过程中对我的指导,我不可能在顺利的完成论文的撰写。更重要的是,导师在我写作的过程中,展现出的深厚学术造诣和孜孜不倦的精神让我深受影响,不但教会了我怎样做学问,还给我以后的人生道路以指引。其次,我还要感谢本系所有的老师和我的同学,谢谢你们在我学习生涯中对我的无私帮助,让我拥有一个快乐、轻松的求学环境。最后我还要感谢所有参与本论文审批的专家们,感谢您们!


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