奥迪汽车在中国的品牌营销浅析
摘要：在十几年前，奥迪汽车还是一个不为人知的品牌。但如今，奥迪在中国已是大名鼎鼎，跃升为最TOP的欧洲三大汽车品牌之一。面对众多强大的竞争对手，要把品牌由鲜为人知做到人们广泛认可，奥迪主要进行的是品牌营销，在不同的市场拓展阶段，奥迪品牌的营销传播主题有所不同。本文根据奥迪在中国的销售情况与发展进行了SWOT分析及品牌营销战略分析，对品牌营销进行了深入的研究，也针对大众企业的奥迪汽车品牌营销的问题提出了建议。
关键词：奥迪；品牌营销；SWOT分析
AudicarsinChinaBrandMarketinganalysis
Abstract:Tenyearsago,Audiwasanunknownbrand.Nowadays,Audialreadyis
well-knowninChinafortheTOPoneofEurope'sbigthreeautobrand.Facedwith
formidablecompetitor,takingthebrandtowidespreadapprovalbythelittle-knowndopeople,Audifocusesonthebrandmarketing,andindifferentmarketdevelopmentstage,marketingcommunicationtopicoftheAudibranddiffers.AccordingtothedevelopmentandthesituationofthecarssoledinChina,proceedtheSWOTanalysisandanalysisofbrandmarketing,makingadeepresearchatthesametime,givingtheopinionsaimedattheproblemsoftheAudiofVolkswagen.
Keywords:Audi;BrandMarketing;SWOTAnalysis
目录
引言........................................................................................................................................3
一、奥迪中国销售情况及发展分析....................................................................................3
（一）中国汽车行业分析....................................................................................................3
（二）竞争对手分析............................................................................................................4
（三）消费者行为分析........................................................................................................4
（四）奥迪中国销售情况及发展........................................................................................5
二、品牌营销概述................................................................................................................6
（一）品牌营销的内涵........................................................................................................6
（二）品牌营销在营销活动中的现实意义........................................................................6
三、奥迪汽车市场SWOT分析..............................................................................................7
（一）优势............................................................................................................................7
（二）劣势............................................................................................................................7
（三）机会............................................................................................................................7
（四）威胁............................................................................................................................7
四、奥迪品牌营销分析及存在的问题................................................................................8
（一）奥迪的品牌打造与品牌提升....................................................................................8
（二）建立“品牌价值炫耀性”......................................................................................10
（三）奥迪品牌营销中所存在问题..................................................................................11
五、奥迪品牌营销建议......................................................................................................12
（一）建立客户资源管理系统..........................................................................................12
（二）建立销售与服务信息反馈网站与部门..................................................................12
（三）完善售后服务系统与客户跟踪..............................................................................13
（四）加强客户关系管理..................................................................................................13结论......................................................................................................................................13参考文献..............................................................................................................................13
引言
随着进入中国的世界知名品牌汽车越来越多，汽车行业的竞争日趋激烈。德国前总理施罗德说过：“品牌是中国企业中取得成功的唯一之道，它将征服世界。品牌将会是中国的一个销售机器。这场21世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。”企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的，优秀的品牌是产品给消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是由产品给消费者留下的一种长期印象，以及消费者使用后对产品所积累的一种产品信用度。因此企业品牌对任何一个企业来说都有潜在价值，这个价值是无形的、长期的，而且广泛巨大的。在汽车行业日趋激烈的竞争时代，企业做好品牌营销是重要的。同时品牌建设也是企业的文化建设，企业的形象塑造。渗透文化基因的品牌，必然具有知名度和影响力。在品牌的影响力，产品才能更好的营销出去。下面通过对一汽大众在中国奥迪品牌营销策略的分析，阐述了品牌营销的重要性的同时，也对奥迪品牌营销提出了合理的建议。
一、奥迪中国销售情况及发展分析
（一）中国汽车行业分析
经济危机过后，经济复苏，中国车市2011年以后发展前景较好：
其一，2011年的宏观经济环境继续向好，国家统计局前期曾公然表示，2011年中国经济仍将保持平稳增长；而国际货币基金组织（IMF）10月16日猜测，明年中国仍将成为亚洲经济增长的主要引擎，预计明年中国经济将增长9.6%；摩根士丹利则猜测明年中国经济将增长9.5%。国家经济的持续稳定发展才是确保汽车市场持续增长的原动力，在这样一种国家经济继续保持快速增长的情况下，汽车市场出现大滑坡的可能性就相当小。
其二，在经济增长未达预期的情况下，汽车相关优惠政策仍有延续可能。中国经济能在金融危机爆发的2008年和2009年仍然能够保持快速增长，其核心就是中心及时的实施了扩大内需的政策。而从目前全球经济复苏仍然很缓慢，人民币又不断面临升值压力的情况下，国家更是会紧握“扩大内需”这根弦不放同时，国家也有多次表示要让广大人民群众共享改革发展的成果，并已经开始逐步进行收进分配改革。因此，在经济持续稳定增长的情况下，中国汽车市场不用担心消费者没钱买车。
其三，固然一线市场趋于饱和，但二三线及以下级别市场潜力巨大。从目前情况来看，无论是北京、上海这些特大型城市，还是杭州、成都等省会城市都开始出现交通拥堵的情况，但这并不表明，中国汽车市场就此就饱和了。相反，中国汽车市场离饱和还相当远。有统计数据显示，2009年国内一线城市千人汽车保有量达到110辆，但二线城市仅为48辆，三线城市为37辆，四线城市为25辆，五六线城市约为10
辆。我国汽车市场要达到饱和还早。况且，目前国家还在大力推进城镇化建设，更多的农村将成为城市，更多的农民将成为居民。由此可见，中国汽车市场未来的潜力依然相当巨大。
（二）竞争对手分析
由于大众汽车在中国的畅销，及大众公司对中国的坚定信心，从上世纪90年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。
第一个竞争者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万到10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可比如，新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。
第二个竞争者是奔驰。奔驰2010年销量的飘红出乎许多人的意料。1到11月份，奔驰在华累计销量达到130100辆，同比增长114%。这一成绩已经接近其全球最大竞争对手宝马，并正向本土豪华车品牌老大奥迪逼近。目前在中国市场销售的奔驰产品中，有十几个产品序列的数十款车型，为国内市场豪华车品牌之最，满足了不同层级的消费者需求。而近期奔驰A级车的上市，则宣告了奔驰继宝马和奥迪之后正式在中国市场推出小型车，奔驰也借此完成了从豪华车到A级车进攻各个细分市场的产品布局。
其他高档品牌汽车，如凯迪拉克、宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等，在中国车市的销售情况也日渐较好，为奥迪中国销售老大的地位提供了很大压力。
（三）消费者行为分析
“2009中国消费者汽车消费行为调查”结果数据表明，虽然身处全球经济危机的劣势环境下，但国内消费者对汽车消费市场仍持乐观态度。调查结果显示价格在选车要素中的权重在下降，安全、油耗、和外观是此次调查中网友购车时最看重的三个因素，而整车价格则排在了第4位。此结果说明消费者购车已经逐渐从“价廉”转移到“物美”，从单纯关注价格提成到对车辆自身品质的要求。此外，其他排名靠前的因素，如安全、油耗、操控等，往往不易被普通消费者所轻易感知。因此，产品设计
山东工商学院学年论文
2012届
和配置表，依然可能是最能直接打动消费者的直观因素。在颜色方面，“黑灰(含银灰)白”依然是国内选车“三原色”，成为70％消费者的首选颜色。在排量方面，国家的购置税优惠等政策强化了1.6排量的黄金优势，挤压了1.8排量的生存空间。多数预购汽车者对近期出台的汽车消费政策反响强烈，在调查中有超过5成的消费者了解目前国家出台的购置税减半政策，并且选择购买1.6升及以下车辆，以享受政策优惠。
（四）奥迪中国销售情况及发展
在十几年前，奥迪汽车还是一个不为人知的品牌。但如今，奥迪在中国已是大名鼎鼎，跃升为最TOP的欧洲三大汽车品牌之一，2010年累计销售量突破百万。2005年，奥迪总部给一汽大众奥迪事业部定下的目标是，年销售达到20万辆。“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”德国奥迪集团分管全球销售的董事魏勒说。2007年，奥迪在中国内地销售100888辆车，同比增长24%，中国一跃成为奥迪第一大海外市场。2008年，奥迪公司管理董事会主席施泰德在奥迪全球年会上坦言，中国市场这种快速的发展甚至超过预期。来自大众汽车集团（中国）最新公布的数据显示，大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到
268200辆。其中奥迪品牌的新车销售量为30188辆（含3097辆进口车），同比增长25%。2009年国内高档车市份额对比，见图1。
图12009年国内高档车市份额对比
奥迪总裁施塔德勒也曾表示，奥迪在华销量不断攀升，2010年底中国将取代德国成为奥迪的最重要市场。并且施塔德勒称，为满足中国市场需求，奥迪计划未来5年将其在华生产力从目前的20万辆增至30万辆。在奥迪内部认为，中国被定义为奥迪的第二故乡，奥迪在华的销量领先了十年之久并将继续领先，同时，奥迪在中国的销售量趋势逐年增长，涨幅愈来愈大，前景较好。
二、品牌营销概述
（一）品牌营销的内涵
品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。我们称品牌营销是市场营销的最高境界，主要是它的成功实施是以其他营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境基础之上，借助特定的产品及服务功能，特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有本企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从传统营销方式向品牌营销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形价值。实施品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从品牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，高无形资产价值及延长市场生命周期的品牌。
（二）品牌营销在营销活动中的现实意义
1.品牌营销有助于品牌整合营销的评估
传统的影响方式着眼太细微，它逐渐只剩下边际功效，不但不利于公司市场营销的最后走向，还与顾客、关系利益之间的互动也会逐渐瓦解，营销沦为仅用来说服顾客购买的工具。而品牌营销的实施有助于品牌整合营销，它有利于品牌关系的交互作用，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司于顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。同时成为对整合绩效的评估标准。
2．品牌营销能更好的将品牌融入到市场营销活动中
品牌经营者必须在市场营销调研和市场细分的基础上为品牌的载体—产品选择正确的目标市场，进行恰当的市场定位，打造品牌自身的独特性并配以适当的、不断优化的营销组合为消费者提供全方位、多功能、有特色的服务与满足，比竞争者更有效的创造顾客价值，赢得顾客的满意与信任，占据更大的市场份额，从而实现将品牌更好的融入市场营销活动当中。
3.品牌营销有助于品牌文化战略的建设
在营销组合中，只有高度满意的员工才会创造高竞争力的产品和品牌，进而招来高度的顾客满意率和高回报的利润率。然而员工的满意度不仅是物质利益归属的满足，更重要的是精神层面的满足。海尔的企业文化与品牌文化可以最大限度的激发个人的积极性、主动性、创造性和团队精神，并帮助企业构筑其核心竞争力，也就是特有的让竞争对手难以模仿的营销文化和营销创新能力。为什么世界上一流企业的品牌
往往出自一流的企业团队？深究原因，我们不难发现，原因就在于这样的企业团队把品牌文化和企业团队的营销制度的整合作为品牌营销系统工程的最高境界。故此，品牌营销对构筑品牌文化战略的建设具有独特的影响力。
4.品牌营销能给予消费者更多的顾客让渡价值
与传统的营销相比，成功的品牌营销能使产品在同等或更高的价格下让顾客有更高的自我满足感及归属特性，从营销导向的角度代表着较高的顾客让渡价值，使企业的内部消费者和外部顾客不仅获得物品、生理、金钱等物质利益方面的满足，更多的更明显的是获得心理、情感上的让渡价值。商品中，消费者只
5.品牌营销创造更好的经济与社会效益
在数以千万计的各式商品中，消费者只所以青睐成功的品牌，甚至不惜以高出普通商品的几倍乃至几十倍的价格去购买名牌，不只是人们购买力的增强，文化水平的提高，价值观念的改变，更是因为品牌在质量上有相对的保证，它也是消费者产生信任感，进而导致重复购买。可见，品牌营销不仅会给企业自身带来丰厚的经济利益，而且更能给顾客乃至整个社会创造无形的社会效益，使人们从观念上真正认识和接受品牌。提倡品牌效应，会给企业的竞争创造良好的环境，同时也给消费者和社会创造一个更加健全与完善的消费环境。
三、奥迪汽车市场SWOT分析
（一）优势
奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是鼎鼎大名的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。
（二）劣势
奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。
（三）机会
中国的轿车市场是世界最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提高素质的人才。奥迪在社会公关上获得了机会。
（四）威胁
第一，2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0升以上至4.0升（含
4.0升）的乘用车由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。
第二，奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6和A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。
第三，更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
第四，油价和养车费用越来越高，让消费者的使用成本提高。
四、奥迪品牌营销分析及存在的问题
（一）奥迪的品牌打造与品牌提升
1.品牌净化
奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名（淡化地产车标）的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。
2.广告出击
奥迪的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。
3.公关策略
虽然奥迪的公关活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有条不紊，并力求通过不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、时尚又不失亲和力。
（1）扬名博鳌
在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就，向世人展现了“中国造”高档豪华汽车的风采。奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，试图以“博览天下，独占鳌头”来演绎奥迪A6的精神。除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（AAPP）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。
（2）锁定用户
一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，知名度高，可能就会显得有点霸气和傲气。从2001年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪A6
车主回“娘家”——一汽大众。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明。当奥迪的车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深车主对座驾的情感，更加信服奥迪的品质。
4.事件营销
（1）紧贴“老虎”
2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪A6所展现的富于进取、勇于领先，与世界同步的精神，也与像泰格·伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先的精神一脉相承。
（2）影随大卫。美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪又宣称：大卫的演出为世人带来了奇妙的梦幻般体验，奥迪A8为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。
（3）与《猫》共舞。奥迪认为奥迪A4与《猫》有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典作品，同样对追求生活品质、充满活力的人士具有极大的吸引力。赞助该剧同奥迪品牌一贯支持世界顶级艺术活动这一标准完全相符，表达了奥迪品牌的差异化战略中“文化”这一理念。
另外，奥迪A8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；奥迪TT在上海又发出“纯粹生活”的宣言……这一系列的事件营销为奥迪带来了尊贵、典雅、有品味的气息。
5.会展营销
近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓是一个没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂家直接比拼、争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大，既吸引了眼球，又凸显了奥迪品牌的竞争力。
6.渠道驱动
奥迪“四位一体”的专卖模式是，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一个车主身上获取的不仅仅是一时的销售利润，通过对产品终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。
对于每家奥迪经销商来说，选择了奥迪，就必须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟们——大众诸品牌。奥迪明白，为强化奥迪在渠道中的品牌竞争力，就不能允许品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌形象和定位，它们不应该在同一家品牌店里面出售。
奥迪对销售网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售
中售后等一系列的服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理念并实施严格的培训与考核。即使与发达国家相比，奥迪在中国的销售渠道也毫不逊色，甚至成了奥迪全球销售网络建设的样板。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。当一个客户在奥迪的营销渠道中体验到“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的服务”这一奥迪品牌理念时，奥迪的品牌竞争力就会扶摇直上。
（二）建立“品牌价值炫耀性”
总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。奥迪汽车建立起它的“品牌价值炫耀性”主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。
1.先入为主的“品牌价值炫耀性”
当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。
2.独到妙处的价格定位
由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成它的“品牌价值炫耀性”。同时也获取了最大的品牌价值和经济价值。
3.品牌诉求恰到好处满足目标人群
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。这就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群。奥迪定位于40—56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值炫耀性”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车。奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格，又让很多非公务购买的个体群体跟风购买。
4.“价格狙入策略”成功狙击对手
“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。
传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则用“高定价”成功狙击第一竞争对手宝马。
奥迪选择主力车型A6系列，将系列车型价格定在40-55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不可能低于奥迪，所以宝马将新入市3系汽车价格定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是十分招摇的价格，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的舒适性，其性价比与奥迪A6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目标层十分的尴尬。宝马3系车的销量始终上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”地位。
（三）奥迪品牌营销中所存在问题
目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：
第一，客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放在经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。
第二，需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督
促。
第三，在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。
第四，客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。
五、奥迪品牌营销建议
随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的核心竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，有以下建议：
（一）建立客户资源管理系统
建立功能完善、易于操作、部署方便、经济安全的客户资源管理系统。在保证由公司统一掌握公司客户信息的前提下，通过系统为公司提供决策依据，每个客户信息的提供者只需掌握与自身业务行为有直接关系的部分，经系统管理员许可，可浏览使用相关业务信息。销售部门、售后部门各有一份客户资料，经销商处依据自我销售情况进行客户资料汇总，运用统一的客户资源管理系统。依据不同情况，实行销售人员的信息与维修人员共享，应用同种管理系统，可以是经销商的反馈信息及时和完整，同时保证销售信息和服务信息表达方式相同。建立功能完善、易于操作、部署方便、经济安全的客户资源管理系统可以有效保证信息共享减少客户资源浪费，实现客户信息的整合管理。
（二）建立销售与服务信息反馈网站与部门
网络发展迅速，在互联网上建立厂家与用户沟通的网站，让客户坐在家中也可以为企业提供意见，把品牌更加深入人心，同时，可以提高信息反馈的效率。建立客户信息反馈部门，把客户反馈的信息集中化，并与售后部门密切合作，实现快速反应、高效处理客户意见与特殊需求的模式。厂家与客户沟通畅通，可以
得到最直接最有效的信息，沟通通畅不会造成决策的偏差。企业要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通
和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。
（三）完善售后服务系统与客户跟踪
用户的需求越来越呈现多样化，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。这也是产品更新的重要依据，对全面树立品牌的整体形象亦尤为重要。
（四）加强客户关系管理
聘请专家深入研究企业现今的客户关系管理，优化管理，完善管理。加大客户关系的重视程度，在以往的基础上，进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大。客户关系管理是武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。客户是企业利润的源泉，加强客户关系管理，就是加强核心竞争力，因此，企业要在此方面加大投资，增强自我竞争力。
结论
通过对奥迪在中国的品牌营销战略分析，结合中国车市行情，以及奥迪销售分析，针对奥迪现在销售情况中存在的客户信息分散、孤立、不成系统，需要一个厂家与用户沟通的渠道，用户的需求将呈现多样化和如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户等问题提出了看法和解决的方法。
参考文献
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[3]何芳.《奥迪品牌变奏曲》[J].21世纪经济报道，2007年
[4]管宏业.《奥迪:激情诠释品牌》[N].中国商报，2007年
奥迪汽车在中国的品牌营销浅析
摘要：在十几年前，奥迪汽车还是一个不为人知的品牌。但如今，奥迪在中国已是大名鼎鼎，跃升为最TOP的欧洲三大汽车品牌之一。面对众多强大的竞争对手，要把品牌由鲜为人知做到人们广泛认可，奥迪主要进行的是品牌营销，在不同的市场拓展阶段，奥迪品牌的营销传播主题有所不同。本文根据奥迪在中国的销售情况与发展进行了SWOT分析及品牌营销战略分析，对品牌营销进行了深入的研究，也针对大众企业的奥迪汽车品牌营销的问题提出了建议。
关键词：奥迪；品牌营销；SWOT分析
AudicarsinChinaBrandMarketinganalysis
Abstract:Tenyearsago,Audiwasanunknownbrand.Nowadays,Audialreadyis
well-knowninChinafortheTOPoneofEurope'sbigthreeautobrand.Facedwith
formidablecompetitor,takingthebrandtowidespreadapprovalbythelittle-knowndopeople,Audifocusesonthebrandmarketing,andindifferentmarketdevelopmentstage,marketingcommunicationtopicoftheAudibranddiffers.AccordingtothedevelopmentandthesituationofthecarssoledinChina,proceedtheSWOTanalysisandanalysisofbrandmarketing,makingadeepresearchatthesametime,givingtheopinionsaimedattheproblemsoftheAudiofVolkswagen.
Keywords:Audi;BrandMarketing;SWOTAnalysis
目录
引言........................................................................................................................................3
一、奥迪中国销售情况及发展分析....................................................................................3
（一）中国汽车行业分析....................................................................................................3
（二）竞争对手分析............................................................................................................4
（三）消费者行为分析........................................................................................................4
（四）奥迪中国销售情况及发展........................................................................................5
二、品牌营销概述................................................................................................................6
（一）品牌营销的内涵........................................................................................................6
（二）品牌营销在营销活动中的现实意义........................................................................6
三、奥迪汽车市场SWOT分析..............................................................................................7
（一）优势............................................................................................................................7
（二）劣势............................................................................................................................7
（三）机会............................................................................................................................7
（四）威胁............................................................................................................................7
四、奥迪品牌营销分析及存在的问题................................................................................8
（一）奥迪的品牌打造与品牌提升....................................................................................8
（二）建立“品牌价值炫耀性”......................................................................................10
（三）奥迪品牌营销中所存在问题..................................................................................11
五、奥迪品牌营销建议......................................................................................................12
（一）建立客户资源管理系统..........................................................................................12
（二）建立销售与服务信息反馈网站与部门..................................................................12
（三）完善售后服务系统与客户跟踪..............................................................................13
（四）加强客户关系管理..................................................................................................13结论......................................................................................................................................13参考文献..............................................................................................................................13
引言
随着进入中国的世界知名品牌汽车越来越多，汽车行业的竞争日趋激烈。德国前总理施罗德说过：“品牌是中国企业中取得成功的唯一之道，它将征服世界。品牌将会是中国的一个销售机器。这场21世纪的革命，会对世界秩序产生极大的影响。”企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的，优秀的品牌是产品给消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是由产品给消费者留下的一种长期印象，以及消费者使用后对产品所积累的一种产品信用度。因此企业品牌对任何一个企业来说都有潜在价值，这个价值是无形的、长期的，而且广泛巨大的。在汽车行业日趋激烈的竞争时代，企业做好品牌营销是重要的。同时品牌建设也是企业的文化建设，企业的形象塑造。渗透文化基因的品牌，必然具有知名度和影响力。在品牌的影响力，产品才能更好的营销出去。下面通过对一汽大众在中国奥迪品牌营销策略的分析，阐述了品牌营销的重要性的同时，也对奥迪品牌营销提出了合理的建议。
一、奥迪中国销售情况及发展分析
（一）中国汽车行业分析
经济危机过后，经济复苏，中国车市2011年以后发展前景较好：
其一，2011年的宏观经济环境继续向好，国家统计局前期曾公然表示，2011年中国经济仍将保持平稳增长；而国际货币基金组织（IMF）10月16日猜测，明年中国仍将成为亚洲经济增长的主要引擎，预计明年中国经济将增长9.6%；摩根士丹利则猜测明年中国经济将增长9.5%。国家经济的持续稳定发展才是确保汽车市场持续增长的原动力，在这样一种国家经济继续保持快速增长的情况下，汽车市场出现大滑坡的可能性就相当小。
其二，在经济增长未达预期的情况下，汽车相关优惠政策仍有延续可能。中国经济能在金融危机爆发的2008年和2009年仍然能够保持快速增长，其核心就是中心及时的实施了扩大内需的政策。而从目前全球经济复苏仍然很缓慢，人民币又不断面临升值压力的情况下，国家更是会紧握“扩大内需”这根弦不放同时，国家也有多次表示要让广大人民群众共享改革发展的成果，并已经开始逐步进行收进分配改革。因此，在经济持续稳定增长的情况下，中国汽车市场不用担心消费者没钱买车。
其三，固然一线市场趋于饱和，但二三线及以下级别市场潜力巨大。从目前情况来看，无论是北京、上海这些特大型城市，还是杭州、成都等省会城市都开始出现交通拥堵的情况，但这并不表明，中国汽车市场就此就饱和了。相反，中国汽车市场离饱和还相当远。有统计数据显示，2009年国内一线城市千人汽车保有量达到110辆，但二线城市仅为48辆，三线城市为37辆，四线城市为25辆，五六线城市约为10
辆。我国汽车市场要达到饱和还早。况且，目前国家还在大力推进城镇化建设，更多的农村将成为城市，更多的农民将成为居民。由此可见，中国汽车市场未来的潜力依然相当巨大。
（二）竞争对手分析
由于大众汽车在中国的畅销，及大众公司对中国的坚定信心，从上世纪90年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。
第一个竞争者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万到10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可比如，新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。
第二个竞争者是奔驰。奔驰2010年销量的飘红出乎许多人的意料。1到11月份，奔驰在华累计销量达到130100辆，同比增长114%。这一成绩已经接近其全球最大竞争对手宝马，并正向本土豪华车品牌老大奥迪逼近。目前在中国市场销售的奔驰产品中，有十几个产品序列的数十款车型，为国内市场豪华车品牌之最，满足了不同层级的消费者需求。而近期奔驰A级车的上市，则宣告了奔驰继宝马和奥迪之后正式在中国市场推出小型车，奔驰也借此完成了从豪华车到A级车进攻各个细分市场的产品布局。
其他高档品牌汽车，如凯迪拉克、宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等，在中国车市的销售情况也日渐较好，为奥迪中国销售老大的地位提供了很大压力。
（三）消费者行为分析
“2009中国消费者汽车消费行为调查”结果数据表明，虽然身处全球经济危机的劣势环境下，但国内消费者对汽车消费市场仍持乐观态度。调查结果显示价格在选车要素中的权重在下降，安全、油耗、和外观是此次调查中网友购车时最看重的三个因素，而整车价格则排在了第4位。此结果说明消费者购车已经逐渐从“价廉”转移到“物美”，从单纯关注价格提成到对车辆自身品质的要求。此外，其他排名靠前的因素，如安全、油耗、操控等，往往不易被普通消费者所轻易感知。因此，产品设计
山东工商学院学年论文
2012届
和配置表，依然可能是最能直接打动消费者的直观因素。在颜色方面，“黑灰(含银灰)白”依然是国内选车“三原色”，成为70％消费者的首选颜色。在排量方面，国家的购置税优惠等政策强化了1.6排量的黄金优势，挤压了1.8排量的生存空间。多数预购汽车者对近期出台的汽车消费政策反响强烈，在调查中有超过5成的消费者了解目前国家出台的购置税减半政策，并且选择购买1.6升及以下车辆，以享受政策优惠。
（四）奥迪中国销售情况及发展
在十几年前，奥迪汽车还是一个不为人知的品牌。但如今，奥迪在中国已是大名鼎鼎，跃升为最TOP的欧洲三大汽车品牌之一，2010年累计销售量突破百万。2005年，奥迪总部给一汽大众奥迪事业部定下的目标是，年销售达到20万辆。“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”德国奥迪集团分管全球销售的董事魏勒说。2007年，奥迪在中国内地销售100888辆车，同比增长24%，中国一跃成为奥迪第一大海外市场。2008年，奥迪公司管理董事会主席施泰德在奥迪全球年会上坦言，中国市场这种快速的发展甚至超过预期。来自大众汽车集团（中国）最新公布的数据显示，大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到
268200辆。其中奥迪品牌的新车销售量为30188辆（含3097辆进口车），同比增长25%。2009年国内高档车市份额对比，见图1。
图12009年国内高档车市份额对比
奥迪总裁施塔德勒也曾表示，奥迪在华销量不断攀升，2010年底中国将取代德国成为奥迪的最重要市场。并且施塔德勒称，为满足中国市场需求，奥迪计划未来5年将其在华生产力从目前的20万辆增至30万辆。在奥迪内部认为，中国被定义为奥迪的第二故乡，奥迪在华的销量领先了十年之久并将继续领先，同时，奥迪在中国的销售量趋势逐年增长，涨幅愈来愈大，前景较好。
二、品牌营销概述
（一）品牌营销的内涵
品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。我们称品牌营销是市场营销的最高境界，主要是它的成功实施是以其他营销方式为依托和基础。从系统的观点来看，品牌营销是在全面细致了解市场营销环境基础之上，借助特定的产品及服务功能，特定的企业及产品形象，吸引特定的消费群体，影响消费者心理，培养特定的消费忠诚度，进而形成具有本企业的自主知识产权、强有力的市场吸引力及其雄厚竞争优势的品牌。从传统营销方式向品牌营销的转化过程，实质上是一个动态的价值升值过程，这个价值既包含有形价值又包含无形价值。实施品牌营销，其成功与失败的判别标准在于是否创建和发展了名牌。可见，从品牌实现向名牌的进军一定得依赖于好的品牌营销，即要创建和发展具有良好的经济效益、高额的市场占有率、广泛的知名度与美誉度，高无形资产价值及延长市场生命周期的品牌。
（二）品牌营销在营销活动中的现实意义
1.品牌营销有助于品牌整合营销的评估
传统的影响方式着眼太细微，它逐渐只剩下边际功效，不但不利于公司市场营销的最后走向，还与顾客、关系利益之间的互动也会逐渐瓦解，营销沦为仅用来说服顾客购买的工具。而品牌营销的实施有助于品牌整合营销，它有利于品牌关系的交互作用，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司于顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。同时成为对整合绩效的评估标准。
2．品牌营销能更好的将品牌融入到市场营销活动中
品牌经营者必须在市场营销调研和市场细分的基础上为品牌的载体—产品选择正确的目标市场，进行恰当的市场定位，打造品牌自身的独特性并配以适当的、不断优化的营销组合为消费者提供全方位、多功能、有特色的服务与满足，比竞争者更有效的创造顾客价值，赢得顾客的满意与信任，占据更大的市场份额，从而实现将品牌更好的融入市场营销活动当中。
3.品牌营销有助于品牌文化战略的建设
在营销组合中，只有高度满意的员工才会创造高竞争力的产品和品牌，进而招来高度的顾客满意率和高回报的利润率。然而员工的满意度不仅是物质利益归属的满足，更重要的是精神层面的满足。海尔的企业文化与品牌文化可以最大限度的激发个人的积极性、主动性、创造性和团队精神，并帮助企业构筑其核心竞争力，也就是特有的让竞争对手难以模仿的营销文化和营销创新能力。为什么世界上一流企业的品牌
往往出自一流的企业团队？深究原因，我们不难发现，原因就在于这样的企业团队把品牌文化和企业团队的营销制度的整合作为品牌营销系统工程的最高境界。故此，品牌营销对构筑品牌文化战略的建设具有独特的影响力。
4.品牌营销能给予消费者更多的顾客让渡价值
与传统的营销相比，成功的品牌营销能使产品在同等或更高的价格下让顾客有更高的自我满足感及归属特性，从营销导向的角度代表着较高的顾客让渡价值，使企业的内部消费者和外部顾客不仅获得物品、生理、金钱等物质利益方面的满足，更多的更明显的是获得心理、情感上的让渡价值。商品中，消费者只
5.品牌营销创造更好的经济与社会效益
在数以千万计的各式商品中，消费者只所以青睐成功的品牌，甚至不惜以高出普通商品的几倍乃至几十倍的价格去购买名牌，不只是人们购买力的增强，文化水平的提高，价值观念的改变，更是因为品牌在质量上有相对的保证，它也是消费者产生信任感，进而导致重复购买。可见，品牌营销不仅会给企业自身带来丰厚的经济利益，而且更能给顾客乃至整个社会创造无形的社会效益，使人们从观念上真正认识和接受品牌。提倡品牌效应，会给企业的竞争创造良好的环境，同时也给消费者和社会创造一个更加健全与完善的消费环境。
三、奥迪汽车市场SWOT分析
（一）优势
奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是鼎鼎大名的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。
（二）劣势
奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。
（三）机会
中国的轿车市场是世界最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提高素质的人才。奥迪在社会公关上获得了机会。
（四）威胁
第一，2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0升以上至4.0升（含
4.0升）的乘用车由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。
第二，奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6和A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。
第三，更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。
第四，油价和养车费用越来越高，让消费者的使用成本提高。
四、奥迪品牌营销分析及存在的问题
（一）奥迪的品牌打造与品牌提升
1.品牌净化
奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名（淡化地产车标）的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。
2.广告出击
奥迪的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。
3.公关策略
虽然奥迪的公关活动覆盖面广、力度大，但在整合营销策略的统一下显得有条不紊，并力求通过不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、时尚又不失亲和力。
（1）扬名博鳌
在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就，向世人展现了“中国造”高档豪华汽车的风采。奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，试图以“博览天下，独占鳌头”来演绎奥迪A6的精神。除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会（AAPP）第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。
（2）锁定用户
一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，知名度高，可能就会显得有点霸气和傲气。从2001年开始，奥迪在全国范围内定期邀请奥迪A6
车主回“娘家”——一汽大众。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明。当奥迪的车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深车主对座驾的情感，更加信服奥迪的品质。
4.事件营销
（1）紧贴“老虎”
2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪A6所展现的富于进取、勇于领先，与世界同步的精神，也与像泰格·伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先的精神一脉相承。
（2）影随大卫。美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪又宣称：大卫的演出为世人带来了奇妙的梦幻般体验，奥迪A8为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合可谓相得益彰。
（3）与《猫》共舞。奥迪认为奥迪A4与《猫》有很多共同之处，两者作为浓缩艺术精华的经典作品，同样对追求生活品质、充满活力的人士具有极大的吸引力。赞助该剧同奥迪品牌一贯支持世界顶级艺术活动这一标准完全相符，表达了奥迪品牌的差异化战略中“文化”这一理念。
另外，奥迪A8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；奥迪TT在上海又发出“纯粹生活”的宣言……这一系列的事件营销为奥迪带来了尊贵、典雅、有品味的气息。
5.会展营销
近几年，每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂家展示技术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓是一个没有硝烟的战场。在这个战场上，各厂家直接比拼、争奇斗艳。奥迪费尽心思，投入巨大，既吸引了眼球，又凸显了奥迪品牌的竞争力。
6.渠道驱动
奥迪“四位一体”的专卖模式是，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一个车主身上获取的不仅仅是一时的销售利润，通过对产品终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。
对于每家奥迪经销商来说，选择了奥迪，就必须放弃其他品牌，即使是奥迪的胞弟们——大众诸品牌。奥迪明白，为强化奥迪在渠道中的品牌竞争力，就不能允许品牌的混淆，因为每个品牌都有自己独特的品牌形象和定位，它们不应该在同一家品牌店里面出售。
奥迪对销售网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售
中售后等一系列的服务程序，都有统一的规范、统一的风格、统一的标识、统一的理念并实施严格的培训与考核。即使与发达国家相比，奥迪在中国的销售渠道也毫不逊色，甚至成了奥迪全球销售网络建设的样板。将消费者潜在的需求转化为现实的购买力，是渠道最重要的任务。当一个客户在奥迪的营销渠道中体验到“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的服务”这一奥迪品牌理念时，奥迪的品牌竞争力就会扶摇直上。
（二）建立“品牌价值炫耀性”
总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。奥迪汽车建立起它的“品牌价值炫耀性”主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。
1.先入为主的“品牌价值炫耀性”
当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。
2.独到妙处的价格定位
由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成它的“品牌价值炫耀性”。同时也获取了最大的品牌价值和经济价值。
3.品牌诉求恰到好处满足目标人群
奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。这就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群。奥迪定位于40—56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值炫耀性”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车。奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格，又让很多非公务购买的个体群体跟风购买。
4.“价格狙入策略”成功狙击对手
“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。
传统的“价格狙入策略”的运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则用“高定价”成功狙击第一竞争对手宝马。
奥迪选择主力车型A6系列，将系列车型价格定在40-55万之间，这在中国汽车市场是一个高端层面的定价了。宝马汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不可能低于奥迪，所以宝马将新入市3系汽车价格定价在50万以上。但50万以上的定价在中国已是十分招摇的价格，令中国绝大部分购车者退避三舍。另外，宝马3系列轿车的车身狭小，内部缩窄，无法满足中国行政公务用车的舒适性，其性价比与奥迪A6汽车外观及内在都浑圆大气的气度相比差距太大，导致宝马3系车在中国行政公务用车这个目标层十分的尴尬。宝马3系车的销量始终上不去，在2004年底不得不全面降价。而降价对宝马汽车在中国的品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”地位。
（三）奥迪品牌营销中所存在问题
目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：
第一，客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放在经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。
第二，需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督
促。
第三，在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。
第四，客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。
五、奥迪品牌营销建议
随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的核心竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，有以下建议：
（一）建立客户资源管理系统
建立功能完善、易于操作、部署方便、经济安全的客户资源管理系统。在保证由公司统一掌握公司客户信息的前提下，通过系统为公司提供决策依据，每个客户信息的提供者只需掌握与自身业务行为有直接关系的部分，经系统管理员许可，可浏览使用相关业务信息。销售部门、售后部门各有一份客户资料，经销商处依据自我销售情况进行客户资料汇总，运用统一的客户资源管理系统。依据不同情况，实行销售人员的信息与维修人员共享，应用同种管理系统，可以是经销商的反馈信息及时和完整，同时保证销售信息和服务信息表达方式相同。建立功能完善、易于操作、部署方便、经济安全的客户资源管理系统可以有效保证信息共享减少客户资源浪费，实现客户信息的整合管理。
（二）建立销售与服务信息反馈网站与部门
网络发展迅速，在互联网上建立厂家与用户沟通的网站，让客户坐在家中也可以为企业提供意见，把品牌更加深入人心，同时，可以提高信息反馈的效率。建立客户信息反馈部门，把客户反馈的信息集中化，并与售后部门密切合作，实现快速反应、高效处理客户意见与特殊需求的模式。厂家与客户沟通畅通，可以
得到最直接最有效的信息，沟通通畅不会造成决策的偏差。企业要从整体上突显自己品牌的优势，全面树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通
和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。
（三）完善售后服务系统与客户跟踪
用户的需求越来越呈现多样化，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。这也是产品更新的重要依据，对全面树立品牌的整体形象亦尤为重要。
（四）加强客户关系管理
聘请专家深入研究企业现今的客户关系管理，优化管理，完善管理。加大客户关系的重视程度，在以往的基础上，进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大。客户关系管理是武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。客户是企业利润的源泉，加强客户关系管理，就是加强核心竞争力，因此，企业要在此方面加大投资，增强自我竞争力。
结论
通过对奥迪在中国的品牌营销战略分析，结合中国车市行情，以及奥迪销售分析，针对奥迪现在销售情况中存在的客户信息分散、孤立、不成系统，需要一个厂家与用户沟通的渠道，用户的需求将呈现多样化和如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户等问题提出了看法和解决的方法。
参考文献
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