第24卷第4期 咸 宁 学 院 学 报 V ol. 24,N o. 42004年8月 Journal of Xianning College Aug. 2004文章编号:1006-5342(2004) 04-0099-03
广告语言中的语用原则
陈 晦
(浙江林学院, 浙江临安311300)
Ξ
摘 要:从广告语言的语用环境出发, 依据格赖斯的合作原则理论, 对63则广告样本的语用原则进行了实证分析, 并指出由于广告交流语境的特殊性, 广告语言经常违反合作原则, 而这一语用策略需要求助于第二级语用原则进行诠释. 而不仅仅只是依赖于会话含意的推理机制. 文章根据实证研究的结果, 从四个范畴对广告语言所遵
(rescue ) 合作原则, 与合作原则相益循的第二级语用原则作了分类描写。并且笔者认为, 第二级原则可以“援救”
补。
关键词:广告语言; 合作原则; 第二级语用原则中图分类号:H0 文献标识码:A 一、引 言
广告是一种特殊的交流形式) 2
pants ) ; () ; (medium of communication ) ; (of communication ) 。按
:量的准则, 质的准则, 关系准则和方。但是格赖斯指出, 在实际交流中人们并不是都严格遵守这些原则的。谈话的一方可能为了说谎或出于语境的需要, 说一些违反合作原则的话。D. S perber&D. Wils on 在《相关———讯递与认知》中曾指出“:格赖斯为确立讯递的推理模式, 提出了著名的合作原则及一系列会话准则, 但是又产生了新的问题:合作原则的理论基础是什么? 除了格赖斯提出的会话准则外, 还有没有其他准则? 这些准则是可以任意增加或减少的。”即这些准则具有开放性。
黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到, 广告语言在传播信息的过程中或结果里, 既可能是真实的, 也
(conversational im 2可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意”plicative ) 角度看, 违反“合作原则”既可以增大解码难度从而
照他的分析模式, 一则广告的语用环境则包括:
(1) 参与者:A:广告人
B :消费者(听众、观众或读者)
(2) 有关事物:产品
(3) 媒介:广播、电视、报纸、杂志、网络和广告牌(4) 交流目的:促使消费者购买其产品
在这种交流语境中, 一则广告的参与主体———广告人需要在广告语言中遵循一些会话原则, 以使另一参与主体———消费者能够正确理解并接受广告内容, 从而实现广告的交流目的。
二、文献综述
广义地理解, 广告语言是广告中所使用的语言, 也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。
美国语言哲学家格赖斯(G rice ,1975) 在对语言使用和交流逻辑的研究中指出, 语言交流是受一定条件制约的。交流的主体为了保证会话目的实现, 必须遵守一些基本原
(cooperative principle ) 。他认为, 则, 特别是所谓“合作原则”
增添解码情趣, 达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 也可能误导受众, 把人引入岐途。他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中, 也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述, 并通过例证从合作原则的四条准则出发, 说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析, 都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要, 经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。但是, 针对广告语言违反了合作原则, 是不是为了遵循其它的语用原则? 广告语言作为特殊的功能性语言, 在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则, 以达到广告交流的目的? 两位学者并没有作相关阐述。本文拟从这一
人们的交流总是互相合作的, 会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望, 因此, 他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效的交流愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合
Ξ收稿日期:2003-03-02
100咸宁学院学报 第24卷
角度, 通过对广播广告的抽样统计分析, 探讨广告语言所需要遵循的第二级语用原则, 以补充合作原则对广告语言诠释的不足。
三、关于广告语言中语用原则的调查报告
为了了解广告语言中遵守和违反合作原则的情况, 以及广告语言的其它语用原则, 笔者专门做了一番录音调查, 下面是关于该调查的报告。
11数据的收集(1) 选择样本的范围
表 2
第二级原则功能准则主题准则个性准则自信准则遵守的数日百分比遵守的总数样本总数
3460%
814%
5763
611%
915%
四、广告语言中第二级语用原则的分类描写
广告作为广告人与消费者之间的一种特殊交际形式, 除了需要遵循合作原则之外, 还需要遵守特定的第二级语用原则:功能准则、主题准则、个性准则和自信准则。其中前二条准则都与“说什么”有关, 而后二条准则则与“怎么说”有关。下文笔者将通过分析调查记录中的广播广告样本, 对上述四条准则一一作分类描写。
11功能准则
记录2002年6月23号全天二十四小时中央人民广播电台播放的广播广告。
(2) 选择样本的标准
在不同性质的广告中, 笔者以引言中所提及的广告语用环境为样本选择标准, 凡符合这四种要素的商业广告均为调查对象。而公益广告所涉及的交流目的和与交流有关的事物比较特殊, 其性质不同于一般的商业广告, 故本调查不予考虑。
(3) 数据分析与讨论
广告语言是一种功能性语言的产品信息、。如:
, 、驱风生发。适用于脂溢性脱、斑秃及油脂多、头屑多等病症。红, 天津中西药业第五中药厂。
这是一则关于药品的广告。广告中涉及的均是药效与其适应症。通过让消费者了解药品的功效, 成功实现广告信息的宣传。下面是一则电视机的广告, 广告人介绍产品的新功能。广告语言中所提供的信息是为了建议、劝说消费者认可其产品, 以此达到广告交流的目的。
看电视换台总是忽然变黑又变亮, 孩子易患电视恍眼症。海尔彩电保德龙拉目式开关, 换台淡入淡出, 不恍眼。换台不恍眼, 全程智慧保护神。海尔彩电———保德龙。
21主题准则
003563
39%
按照已设定的样本选择标准, 通过查找和分析, 笔者收集到符合标准的广告共63则。其中, 遵守了合作原则各准则的广告共计28则, 约占整个样本的44%。则的广告共计56%, 1:
1
合作原则违反的数目百分比违反的总数样本总数
方式准则
48%
1543%
从上表我们可以发现, 广告违反合作原则中量的准则比率最高, 广告人为了加强功能宣传, 常常面面俱到地提供比需要更多的信息, 或为了经济简洁, 提供残缺不全的信息量, 均导致违反量的准则; 广告人为了突出广告语言的个性化和自信的气概, 常常使用夸张、隐喻、双关、反语等修辞手段, 而导致违背质的准则; 由于广播媒介的特点, 广告适宜运用直白、关联性较强的语言传递信息, 以避免无效的广告宣传, 因此广告语言极少违反关系准则。方式准则的违反情况是体现在语言歧义和欠条理性方面。
笔者通过对样本语用原则的分析发现, 广告语言在遵守合作原则的基础上, 也会遵守一些第二级的语用原则; 而在表1的数据中, 广告违反合作原则的个案也是为了实现第二级语用原则以达到广告交流的目的。笔者通过综合与抽象分析, 尝试着提出符合广告语言特色的第二级语用原则, 原则具体包含四条准则:功能准则, 主题准则, 个性准则和自信准则。在63则广告样本中, 遵循上述第二级语用原则的广告共计57则, 所占比率为90%。剩余6则广告由于提供产品的相关信息量过少, 而无法归类于第二级语用原则。57则广告遵守上述四条准则的具体频率见表2:
广告语言通过被赋予一定的主题思想, 达到艺术性和思想性的和谐统一, 使广告易于吸引消费者的注意, 增强其兴趣, 并刺激购买欲望。遵循主题准则, 可以使广告“篇中有余意, 话中有余味”。主题准则包括情感主题和时代主题。
(1) 情感主题
情感主题涉及到亲情、友情、爱情主题和爱国主义精神、民族精神、人生观等思想内容。没有情感注入的广告语言, 只是概念化的词语, 消费者是难以产生共鸣并留下深刻印象的。如:
儿子:妈妈说, 早睡早起好习惯; 妈妈说, 内衣应该天天 换; 妈妈说, 洗内衣要用奇强透明皂, 才能除菌呢! 爸爸:妈妈还说过, 自己的事情自己干。儿子:嗯!
(旁白) :奇强透明皂, 干干净净, 中国人———奇强!
这组对话是有关洗涤用品的广告宣传。儿子稚嫩的话语, 父亲关爱而严慈的语调, 烘托出一片浓浓的亲情。在这
第4期 陈 晦 广告语言中的语用原则
则广告用语中, 父亲教导了孩子最简单的做人道理:自己的事情自己干, 不要依赖别人。具有广泛的教育意义, 广告的旁白部分也利用产品的品牌名称“奇强”, 宣扬了一种民族的精神。这则广告语言同时从三个角度传递了情感主题, 容易给人留下深刻印象。
(2) 时代主题
101
您提供全球通日韩漫游服务。心动世界杯, 沟通更精彩!
这则广告语言综合运用了功能准则, 主题准则和个性准则。通过介绍产品功能让消费者了解产品的特点; 通过父女之间的生动对话传递一种情感主题; 通过产品的服务特点联系到时代主题。旁白中的“沟通”一词更是语义双关, 体现个性化特征。
上述广告语言中运用的第二级语用原则及其准则具有一定普遍性, 各项准则的相对重要性则因不同的广告宣传或交流语境而异。
五、第二级原则与合作原则的关系
合作原则是一条基本原则。第二级原则是建立在合作原则之上的从属原则; 或是如果合作原则遭到违反, 那就需要求助于第二级原则。
11从属关系
与时代同步, 反映时代特征, 也是广告人经常运用到的语言策略。这类广告语言紧扣时事, 追随时尚, 容易吸引注意和兴趣。但同时这类广告具有阶段性、暂时性。在时代特征和时事发展变更中, 广告语言也会变换不同的主题。在调查的广告样本中, 有一部分广告就展现了2002年世界杯足球赛的时代主题。如:
妻子:老公, 你看这农行金穗国际卡申领方便, 无需担
保, 还一户多卡呢!
丈夫:太棒了! 我这就去办一个, 看世界杯, 就带它了。
(旁白) :农行金穗国际卡, 走出国门带上它———中国农
第二级原则从属于合作原则。广告语言既符合合作原则, 也体现第二级原则。如:
斯达舒胶囊, , 促进溃疡面愈合, 缓, ———修正, 也体现。
21补充关系
业银行
31个性准则
个性准则是指为了避免复制或是落入俗套, 广告语言需要展现独有的风格和个性。平庸无特色的广告语言容易被忘记或不被理睬。在广告信息传播中, 征的语言, 可以达到交流巧妙的境界, :
交通银行———交流融通, 旨、理念融为一体, , 加深了公众对交通银行的印象。
41自信准则
当合作原则无法解释广告的语言运用策略时, 第二级原则是其补充。广告人有时也为了产品宣传效果, 违反合作原则而运用第二级原则。在调查对象的样本中, 有一则关于睡眠仪的广告, 广告语篇长达615个字, 播放时间持续了两分四十二秒, 难以保持消费者的注意力, 严重违反了量的准则。其广告语言着重于对产品功能的介绍宣传, 运用的是功能准则。诚然, 这则个案只是为了说明两者的补充关系, 而并不是指这种形式的语言运用就必然会导致失败的广告效应。广告人为了追求功能准则, 而违反了量的准则, 第二级原则补充了合作原则所不能解释的语言运用策略。广告人有时为了追求功能准则会违反质的准则, 从而产生出其不意的交流效果。如:
日立空调:一触即冷, 快速降温。
这则广告运用夸张的修辞手法体现了功能准则, 虽然违反了合作原则中质的准则, 但仍然不失为一条有效的广告。
六、结 语
本文通过对广告语言第二级语用原则的探讨, 尝试补充格赖斯的合作原则, 亦试图进一步推动广告语言的运用规范。
广告是一种说明性言语。广告人为了使消费者信赖并接受产品, 就需要运用自信准则。在广告传递信息过程中, 充分展示其自信的气概, 从而增强其劝说的有效性。如:
让世界安静下来, 春兰“静博士”空调做得到。
51几种准则同时运用的情况
广告语言的运用策略, 并不是仅限于单独遵循某一条准则。巧妙自然地混合运用这几种准则, 亦会达到意想不到的交流效果。如:
爸爸:乖女儿, 别忘了给爸爸打手机啊! 女儿:到了外国, 手机也能打得通吗?
爸爸:能! 爸爸用的是中国移动全球通, 可以在世界九
十个国家和地区漫游! 女儿:漫游? 是象鱼一样游泳吗?
爸爸:呵, 呵! 爸爸不管游到哪儿, 都能接到我乖女儿
的电话呀!
(旁白) :中国移动全球通, 可在世界九十个国家和地区
漫游, 作为中国足球队唯一移动通讯服务商, 为
第24卷第4期 咸 宁 学 院 学 报 V ol. 24,N o. 42004年8月 Journal of Xianning College Aug. 2004文章编号:1006-5342(2004) 04-0099-03
广告语言中的语用原则
陈 晦
(浙江林学院, 浙江临安311300)
Ξ
摘 要:从广告语言的语用环境出发, 依据格赖斯的合作原则理论, 对63则广告样本的语用原则进行了实证分析, 并指出由于广告交流语境的特殊性, 广告语言经常违反合作原则, 而这一语用策略需要求助于第二级语用原则进行诠释. 而不仅仅只是依赖于会话含意的推理机制. 文章根据实证研究的结果, 从四个范畴对广告语言所遵
(rescue ) 合作原则, 与合作原则相益循的第二级语用原则作了分类描写。并且笔者认为, 第二级原则可以“援救”
补。
关键词:广告语言; 合作原则; 第二级语用原则中图分类号:H0 文献标识码:A 一、引 言
广告是一种特殊的交流形式) 2
pants ) ; () ; (medium of communication ) ; (of communication ) 。按
:量的准则, 质的准则, 关系准则和方。但是格赖斯指出, 在实际交流中人们并不是都严格遵守这些原则的。谈话的一方可能为了说谎或出于语境的需要, 说一些违反合作原则的话。D. S perber&D. Wils on 在《相关———讯递与认知》中曾指出“:格赖斯为确立讯递的推理模式, 提出了著名的合作原则及一系列会话准则, 但是又产生了新的问题:合作原则的理论基础是什么? 除了格赖斯提出的会话准则外, 还有没有其他准则? 这些准则是可以任意增加或减少的。”即这些准则具有开放性。
黄国文在《语篇分析的理论与实践》一书中讨论到, 广告语言在传播信息的过程中或结果里, 既可能是真实的, 也
(conversational im 2可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意”plicative ) 角度看, 违反“合作原则”既可以增大解码难度从而
照他的分析模式, 一则广告的语用环境则包括:
(1) 参与者:A:广告人
B :消费者(听众、观众或读者)
(2) 有关事物:产品
(3) 媒介:广播、电视、报纸、杂志、网络和广告牌(4) 交流目的:促使消费者购买其产品
在这种交流语境中, 一则广告的参与主体———广告人需要在广告语言中遵循一些会话原则, 以使另一参与主体———消费者能够正确理解并接受广告内容, 从而实现广告的交流目的。
二、文献综述
广义地理解, 广告语言是广告中所使用的语言, 也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。
美国语言哲学家格赖斯(G rice ,1975) 在对语言使用和交流逻辑的研究中指出, 语言交流是受一定条件制约的。交流的主体为了保证会话目的实现, 必须遵守一些基本原
(cooperative principle ) 。他认为, 则, 特别是所谓“合作原则”
增添解码情趣, 达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的, 也可能误导受众, 把人引入岐途。他举例分析了广告人在广告语言中违反合作原则有关准则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的运用”一文中, 也针对合作原则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述, 并通过例证从合作原则的四条准则出发, 说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的分析, 都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要, 经常有意识或无意识地在运用广告语言时违反合作原则。但是, 针对广告语言违反了合作原则, 是不是为了遵循其它的语用原则? 广告语言作为特殊的功能性语言, 在运用中是否需要遵循基于合作原则之上的第二级原则, 以达到广告交流的目的? 两位学者并没有作相关阐述。本文拟从这一
人们的交流总是互相合作的, 会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望, 因此, 他们都遵守着某些合作的原则, 以求实现有效的交流愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合
Ξ收稿日期:2003-03-02
100咸宁学院学报 第24卷
角度, 通过对广播广告的抽样统计分析, 探讨广告语言所需要遵循的第二级语用原则, 以补充合作原则对广告语言诠释的不足。
三、关于广告语言中语用原则的调查报告
为了了解广告语言中遵守和违反合作原则的情况, 以及广告语言的其它语用原则, 笔者专门做了一番录音调查, 下面是关于该调查的报告。
11数据的收集(1) 选择样本的范围
表 2
第二级原则功能准则主题准则个性准则自信准则遵守的数日百分比遵守的总数样本总数
3460%
814%
5763
611%
915%
四、广告语言中第二级语用原则的分类描写
广告作为广告人与消费者之间的一种特殊交际形式, 除了需要遵循合作原则之外, 还需要遵守特定的第二级语用原则:功能准则、主题准则、个性准则和自信准则。其中前二条准则都与“说什么”有关, 而后二条准则则与“怎么说”有关。下文笔者将通过分析调查记录中的广播广告样本, 对上述四条准则一一作分类描写。
11功能准则
记录2002年6月23号全天二十四小时中央人民广播电台播放的广播广告。
(2) 选择样本的标准
在不同性质的广告中, 笔者以引言中所提及的广告语用环境为样本选择标准, 凡符合这四种要素的商业广告均为调查对象。而公益广告所涉及的交流目的和与交流有关的事物比较特殊, 其性质不同于一般的商业广告, 故本调查不予考虑。
(3) 数据分析与讨论
广告语言是一种功能性语言的产品信息、。如:
, 、驱风生发。适用于脂溢性脱、斑秃及油脂多、头屑多等病症。红, 天津中西药业第五中药厂。
这是一则关于药品的广告。广告中涉及的均是药效与其适应症。通过让消费者了解药品的功效, 成功实现广告信息的宣传。下面是一则电视机的广告, 广告人介绍产品的新功能。广告语言中所提供的信息是为了建议、劝说消费者认可其产品, 以此达到广告交流的目的。
看电视换台总是忽然变黑又变亮, 孩子易患电视恍眼症。海尔彩电保德龙拉目式开关, 换台淡入淡出, 不恍眼。换台不恍眼, 全程智慧保护神。海尔彩电———保德龙。
21主题准则
003563
39%
按照已设定的样本选择标准, 通过查找和分析, 笔者收集到符合标准的广告共63则。其中, 遵守了合作原则各准则的广告共计28则, 约占整个样本的44%。则的广告共计56%, 1:
1
合作原则违反的数目百分比违反的总数样本总数
方式准则
48%
1543%
从上表我们可以发现, 广告违反合作原则中量的准则比率最高, 广告人为了加强功能宣传, 常常面面俱到地提供比需要更多的信息, 或为了经济简洁, 提供残缺不全的信息量, 均导致违反量的准则; 广告人为了突出广告语言的个性化和自信的气概, 常常使用夸张、隐喻、双关、反语等修辞手段, 而导致违背质的准则; 由于广播媒介的特点, 广告适宜运用直白、关联性较强的语言传递信息, 以避免无效的广告宣传, 因此广告语言极少违反关系准则。方式准则的违反情况是体现在语言歧义和欠条理性方面。
笔者通过对样本语用原则的分析发现, 广告语言在遵守合作原则的基础上, 也会遵守一些第二级的语用原则; 而在表1的数据中, 广告违反合作原则的个案也是为了实现第二级语用原则以达到广告交流的目的。笔者通过综合与抽象分析, 尝试着提出符合广告语言特色的第二级语用原则, 原则具体包含四条准则:功能准则, 主题准则, 个性准则和自信准则。在63则广告样本中, 遵循上述第二级语用原则的广告共计57则, 所占比率为90%。剩余6则广告由于提供产品的相关信息量过少, 而无法归类于第二级语用原则。57则广告遵守上述四条准则的具体频率见表2:
广告语言通过被赋予一定的主题思想, 达到艺术性和思想性的和谐统一, 使广告易于吸引消费者的注意, 增强其兴趣, 并刺激购买欲望。遵循主题准则, 可以使广告“篇中有余意, 话中有余味”。主题准则包括情感主题和时代主题。
(1) 情感主题
情感主题涉及到亲情、友情、爱情主题和爱国主义精神、民族精神、人生观等思想内容。没有情感注入的广告语言, 只是概念化的词语, 消费者是难以产生共鸣并留下深刻印象的。如:
儿子:妈妈说, 早睡早起好习惯; 妈妈说, 内衣应该天天 换; 妈妈说, 洗内衣要用奇强透明皂, 才能除菌呢! 爸爸:妈妈还说过, 自己的事情自己干。儿子:嗯!
(旁白) :奇强透明皂, 干干净净, 中国人———奇强!
这组对话是有关洗涤用品的广告宣传。儿子稚嫩的话语, 父亲关爱而严慈的语调, 烘托出一片浓浓的亲情。在这
第4期 陈 晦 广告语言中的语用原则
则广告用语中, 父亲教导了孩子最简单的做人道理:自己的事情自己干, 不要依赖别人。具有广泛的教育意义, 广告的旁白部分也利用产品的品牌名称“奇强”, 宣扬了一种民族的精神。这则广告语言同时从三个角度传递了情感主题, 容易给人留下深刻印象。
(2) 时代主题
101
您提供全球通日韩漫游服务。心动世界杯, 沟通更精彩!
这则广告语言综合运用了功能准则, 主题准则和个性准则。通过介绍产品功能让消费者了解产品的特点; 通过父女之间的生动对话传递一种情感主题; 通过产品的服务特点联系到时代主题。旁白中的“沟通”一词更是语义双关, 体现个性化特征。
上述广告语言中运用的第二级语用原则及其准则具有一定普遍性, 各项准则的相对重要性则因不同的广告宣传或交流语境而异。
五、第二级原则与合作原则的关系
合作原则是一条基本原则。第二级原则是建立在合作原则之上的从属原则; 或是如果合作原则遭到违反, 那就需要求助于第二级原则。
11从属关系
与时代同步, 反映时代特征, 也是广告人经常运用到的语言策略。这类广告语言紧扣时事, 追随时尚, 容易吸引注意和兴趣。但同时这类广告具有阶段性、暂时性。在时代特征和时事发展变更中, 广告语言也会变换不同的主题。在调查的广告样本中, 有一部分广告就展现了2002年世界杯足球赛的时代主题。如:
妻子:老公, 你看这农行金穗国际卡申领方便, 无需担
保, 还一户多卡呢!
丈夫:太棒了! 我这就去办一个, 看世界杯, 就带它了。
(旁白) :农行金穗国际卡, 走出国门带上它———中国农
第二级原则从属于合作原则。广告语言既符合合作原则, 也体现第二级原则。如:
斯达舒胶囊, , 促进溃疡面愈合, 缓, ———修正, 也体现。
21补充关系
业银行
31个性准则
个性准则是指为了避免复制或是落入俗套, 广告语言需要展现独有的风格和个性。平庸无特色的广告语言容易被忘记或不被理睬。在广告信息传播中, 征的语言, 可以达到交流巧妙的境界, :
交通银行———交流融通, 旨、理念融为一体, , 加深了公众对交通银行的印象。
41自信准则
当合作原则无法解释广告的语言运用策略时, 第二级原则是其补充。广告人有时也为了产品宣传效果, 违反合作原则而运用第二级原则。在调查对象的样本中, 有一则关于睡眠仪的广告, 广告语篇长达615个字, 播放时间持续了两分四十二秒, 难以保持消费者的注意力, 严重违反了量的准则。其广告语言着重于对产品功能的介绍宣传, 运用的是功能准则。诚然, 这则个案只是为了说明两者的补充关系, 而并不是指这种形式的语言运用就必然会导致失败的广告效应。广告人为了追求功能准则, 而违反了量的准则, 第二级原则补充了合作原则所不能解释的语言运用策略。广告人有时为了追求功能准则会违反质的准则, 从而产生出其不意的交流效果。如:
日立空调:一触即冷, 快速降温。
这则广告运用夸张的修辞手法体现了功能准则, 虽然违反了合作原则中质的准则, 但仍然不失为一条有效的广告。
六、结 语
本文通过对广告语言第二级语用原则的探讨, 尝试补充格赖斯的合作原则, 亦试图进一步推动广告语言的运用规范。
广告是一种说明性言语。广告人为了使消费者信赖并接受产品, 就需要运用自信准则。在广告传递信息过程中, 充分展示其自信的气概, 从而增强其劝说的有效性。如:
让世界安静下来, 春兰“静博士”空调做得到。
51几种准则同时运用的情况
广告语言的运用策略, 并不是仅限于单独遵循某一条准则。巧妙自然地混合运用这几种准则, 亦会达到意想不到的交流效果。如:
爸爸:乖女儿, 别忘了给爸爸打手机啊! 女儿:到了外国, 手机也能打得通吗?
爸爸:能! 爸爸用的是中国移动全球通, 可以在世界九
十个国家和地区漫游! 女儿:漫游? 是象鱼一样游泳吗?
爸爸:呵, 呵! 爸爸不管游到哪儿, 都能接到我乖女儿
的电话呀!
(旁白) :中国移动全球通, 可在世界九十个国家和地区
漫游, 作为中国足球队唯一移动通讯服务商, 为