中国科技期刊数据库 科研
插画在快销品包装中的应用
——以农夫山泉为例
李 论
云南艺术学院设计学院（研一），云南 昆明 650000
摘要：随着经济的发展，快销品的种类越来越多，外观包装也越来越丰富。插画作为快销品包装中具有强烈视觉冲击力的元
素，不仅可以用丰富的形态表现出快销品的独特个性，同时也能够吸引消费者，在众多快销品中脱颖而出。 关键词：插画；快销品包装；农夫山泉 中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-5780(2016)20-0249-01
1 国内快销品包装的现状
1.1 快销品的概念
快销品是指快速消费的产品，包括使用周期和寿命较短，消费速度较快的产品。快速消费品与其他类型消费品相比，消费决策和消费购买过程有着显著的差别。因此，这类消费者更多的取决于个人偏好，类似的产品不过多比较，产品的包装、广告促销、销售点、价格等对销售起着重要作用。
1.2 国内快销品包装的现状
随着经济的增长，消费者对快销品的需求越来越大，快销品的包装也得到了极大的发展。但在目前，许多快销品包装仍然存在一些问题。主要表现如下：
（1）国内快销品市场的商业型需求，导致大部分包装缺乏设计。很多包装设计为了追求利益而忽略了商品本身的内涵，不经仔细推敲便贸然行动，导致多数商品包装较为粗糙。
（2）部分快销品包装不注重差异化表现。商品外观设计单一，无法把商品的特点快速、准确的传达给消费者。
（3）生产方对快销品包装的扶持力度不够，无法调动创作者的积极性，快销品包装缺乏原创性。
2 插画与快销品包装的关系
2.1 插画的特点
插画是通过视觉化的手法把文字信息转换为图形传递给受众。插画以其直观的形象性，真实的艺术感染力和美感，在现代设计中占有特定的地位，尤其在快销品包装设计中起到了至关重要的作用。
2.2 插画对快销品包装的影响
其中，插画是产品包装设计中非常重要的元素，尤其在快销品包装中地位更加凸显。总之，插画对快销品的包装主要有以下影响：
（1）独特的艺术感染力和视觉趣味性，促成品牌记忆。快销品对于消费者的吸引，往往是从最直观的视觉开始，插画作为最具有感染力的视觉元素，不仅可以把快销品的商品属性快速、准确的传达给消费者，而且通过特有的图形构成和色彩搭配来诠释品牌内涵，让消费者能够长期记住其品牌特征。
（2）传达品牌文化内涵。具有品牌文化内涵的快销品更加容易激起消费者的好奇心。文字的表现形式往往很单一，插画的表现形式不仅多样化，而且能够传递文字所没有的意境，使消费者有足够的想象空间。
（3）激发消费者情感共鸣，促进永久消费。快销品本身只是满足于消费者的物质需求，但是，优秀的快销品通过包装插画，也能够满足消费者的精神需求。具有意义和内涵的包装插画会给人以美的感受，满足人们对生活的追求和心灵的净化，引起共鸣。
3 农夫山泉包装中插画的艺术魅力
3.1 农夫山泉包装中插画的应用
农夫山泉天然水系列产品，属于快销品中比较具有代表性的饮用水类，其包装大多采用了以插画为主的表现形式，使其在同类商品中脱颖而出。
农夫山泉高端矿泉水取自长白山莫涯泉，属于世界上最珍惜的一类矿泉水。为了能够体现长白山这种自然生态水源，农夫山泉力求用长白山特有的物种做具象的包装设计。这款高端水一共有8个包装形态，而每款包装形态都采用了8种
典型存在于长白山的动植物作为插画元素，其中4款图案分别选取了长白山的典型天气和植物——雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实 ；另外4款选取了长白山四种典型的动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。农夫山泉运用长白山特有的动植物作为插画元素，通过精细的具象刻画，利用高科技的加工手法完美的呈现在水滴状的玻璃瓶装上，最终使动植物插画与清爽的水质融为一体，体现了在长白山上野生动物和植物享用着同一水源，和谐共生，不仅把自然形态融入到了包装设计中，而且还承载了自然生态的文明理念，同时消费者还被包装中的插画吸引，促使消费者去记住水源地的信息。
另外，农夫山泉学生天然矿泉水系列也采用了以插画为主的包装形式。这款矿泉水一共有4个包装形态，分别绘制了一系列童话式的动物幻想插画。例如：春天万物复苏，青蛙长出了翅膀向上跳跃 ；夏天火辣热烈，鹿角长出了繁花 ；秋天果实满满，熊大妈望着结了鱼的树，冬季天寒地冻，猞猁在枯树丛中滑冰。农夫山泉的这四组包装主要都采用了插画的形式，而考虑到受众群体是学生，因此在包装中更加强调了产品的时尚感和生活气息，不仅传达出水源地长白山的生态理念，同时又用强烈的视觉效果吸引了广大学生消费群体。
3.2 农夫山泉包装中插画的作用
在中国快销品包装的创新之中，农夫山泉一直处于领先地位，其品牌效应和威望远远高于同类快销品，大部分原因在于农夫山泉的外包装采用了大量的插画作为主要设计元素，突出了品牌识别性与品牌文化内涵。
包装是最直接跟消费者沟通的渠道，农夫山泉针对不同的消费者群体，在产品的包装上虽然都采用了插画形式，但在风格上却有所不同，不同的插画风格能够传达给消费者不同的感受。针对高端水系列的受众人群，农夫山泉采用了单色绘制动植物的手法，使插画能够依附在玻璃瓶上，很好地与矿泉水质融合，从而传达给消费者一种安静、和谐、敬畏生灵的感受，进一步引导消费者去关注长白山的人文特点。对于这款快销品包装的创新，使农夫山泉这款产品开始不断出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，填补了国内高端矿泉水的空缺，并使农夫山泉高端水包装连续拿下三个国际顶尖设计大奖。
而针对学生的运动型矿泉水，农夫山泉则采用了卡通式的绘制手法，不仅在插画的用色上鲜艳大胆，而且在构图上也充满乐趣，从这点出发恰恰符合了学生的审美心理特点，同时还传达了长白山的自然气息，最终使农夫山泉这款产品能够在众多同类快销品中紧紧抓住消费者的眼球。
农夫山泉利用包装插画给消费者传达了一种品牌文化内涵，同时也树立了良好的品牌形象。通过强有力的插画视觉感使消费者在众多快销品中记忆深刻，达到了让消费者持续购买的效果，成为同类快销品行业中的领先者。
参考文献
[1]胡晓燕.插画在现代儿童商品包装设计中的应用研究[J].神州旬刊，2013（7）：237.
[2]余陈亮.插画在现代产品包装设计中的应用研究[D].华东师范大学,2010.
2016年20期 249
中国科技期刊数据库 科研
插画在快销品包装中的应用
——以农夫山泉为例
李 论
云南艺术学院设计学院（研一），云南 昆明 650000
摘要：随着经济的发展，快销品的种类越来越多，外观包装也越来越丰富。插画作为快销品包装中具有强烈视觉冲击力的元
素，不仅可以用丰富的形态表现出快销品的独特个性，同时也能够吸引消费者，在众多快销品中脱颖而出。 关键词：插画；快销品包装；农夫山泉 中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-5780(2016)20-0249-01
1 国内快销品包装的现状
1.1 快销品的概念
快销品是指快速消费的产品，包括使用周期和寿命较短，消费速度较快的产品。快速消费品与其他类型消费品相比，消费决策和消费购买过程有着显著的差别。因此，这类消费者更多的取决于个人偏好，类似的产品不过多比较，产品的包装、广告促销、销售点、价格等对销售起着重要作用。
1.2 国内快销品包装的现状
随着经济的增长，消费者对快销品的需求越来越大，快销品的包装也得到了极大的发展。但在目前，许多快销品包装仍然存在一些问题。主要表现如下：
（1）国内快销品市场的商业型需求，导致大部分包装缺乏设计。很多包装设计为了追求利益而忽略了商品本身的内涵，不经仔细推敲便贸然行动，导致多数商品包装较为粗糙。
（2）部分快销品包装不注重差异化表现。商品外观设计单一，无法把商品的特点快速、准确的传达给消费者。
（3）生产方对快销品包装的扶持力度不够，无法调动创作者的积极性，快销品包装缺乏原创性。
2 插画与快销品包装的关系
2.1 插画的特点
插画是通过视觉化的手法把文字信息转换为图形传递给受众。插画以其直观的形象性，真实的艺术感染力和美感，在现代设计中占有特定的地位，尤其在快销品包装设计中起到了至关重要的作用。
2.2 插画对快销品包装的影响
其中，插画是产品包装设计中非常重要的元素，尤其在快销品包装中地位更加凸显。总之，插画对快销品的包装主要有以下影响：
（1）独特的艺术感染力和视觉趣味性，促成品牌记忆。快销品对于消费者的吸引，往往是从最直观的视觉开始，插画作为最具有感染力的视觉元素，不仅可以把快销品的商品属性快速、准确的传达给消费者，而且通过特有的图形构成和色彩搭配来诠释品牌内涵，让消费者能够长期记住其品牌特征。
（2）传达品牌文化内涵。具有品牌文化内涵的快销品更加容易激起消费者的好奇心。文字的表现形式往往很单一，插画的表现形式不仅多样化，而且能够传递文字所没有的意境，使消费者有足够的想象空间。
（3）激发消费者情感共鸣，促进永久消费。快销品本身只是满足于消费者的物质需求，但是，优秀的快销品通过包装插画，也能够满足消费者的精神需求。具有意义和内涵的包装插画会给人以美的感受，满足人们对生活的追求和心灵的净化，引起共鸣。
3 农夫山泉包装中插画的艺术魅力
3.1 农夫山泉包装中插画的应用
农夫山泉天然水系列产品，属于快销品中比较具有代表性的饮用水类，其包装大多采用了以插画为主的表现形式，使其在同类商品中脱颖而出。
农夫山泉高端矿泉水取自长白山莫涯泉，属于世界上最珍惜的一类矿泉水。为了能够体现长白山这种自然生态水源，农夫山泉力求用长白山特有的物种做具象的包装设计。这款高端水一共有8个包装形态，而每款包装形态都采用了8种
典型存在于长白山的动植物作为插画元素，其中4款图案分别选取了长白山的典型天气和植物——雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实 ；另外4款选取了长白山四种典型的动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。农夫山泉运用长白山特有的动植物作为插画元素，通过精细的具象刻画，利用高科技的加工手法完美的呈现在水滴状的玻璃瓶装上，最终使动植物插画与清爽的水质融为一体，体现了在长白山上野生动物和植物享用着同一水源，和谐共生，不仅把自然形态融入到了包装设计中，而且还承载了自然生态的文明理念，同时消费者还被包装中的插画吸引，促使消费者去记住水源地的信息。
另外，农夫山泉学生天然矿泉水系列也采用了以插画为主的包装形式。这款矿泉水一共有4个包装形态，分别绘制了一系列童话式的动物幻想插画。例如：春天万物复苏，青蛙长出了翅膀向上跳跃 ；夏天火辣热烈，鹿角长出了繁花 ；秋天果实满满，熊大妈望着结了鱼的树，冬季天寒地冻，猞猁在枯树丛中滑冰。农夫山泉的这四组包装主要都采用了插画的形式，而考虑到受众群体是学生，因此在包装中更加强调了产品的时尚感和生活气息，不仅传达出水源地长白山的生态理念，同时又用强烈的视觉效果吸引了广大学生消费群体。
3.2 农夫山泉包装中插画的作用
在中国快销品包装的创新之中，农夫山泉一直处于领先地位，其品牌效应和威望远远高于同类快销品，大部分原因在于农夫山泉的外包装采用了大量的插画作为主要设计元素，突出了品牌识别性与品牌文化内涵。
包装是最直接跟消费者沟通的渠道，农夫山泉针对不同的消费者群体，在产品的包装上虽然都采用了插画形式，但在风格上却有所不同，不同的插画风格能够传达给消费者不同的感受。针对高端水系列的受众人群，农夫山泉采用了单色绘制动植物的手法，使插画能够依附在玻璃瓶上，很好地与矿泉水质融合，从而传达给消费者一种安静、和谐、敬畏生灵的感受，进一步引导消费者去关注长白山的人文特点。对于这款快销品包装的创新，使农夫山泉这款产品开始不断出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，填补了国内高端矿泉水的空缺，并使农夫山泉高端水包装连续拿下三个国际顶尖设计大奖。
而针对学生的运动型矿泉水，农夫山泉则采用了卡通式的绘制手法，不仅在插画的用色上鲜艳大胆，而且在构图上也充满乐趣，从这点出发恰恰符合了学生的审美心理特点，同时还传达了长白山的自然气息，最终使农夫山泉这款产品能够在众多同类快销品中紧紧抓住消费者的眼球。
农夫山泉利用包装插画给消费者传达了一种品牌文化内涵，同时也树立了良好的品牌形象。通过强有力的插画视觉感使消费者在众多快销品中记忆深刻，达到了让消费者持续购买的效果，成为同类快销品行业中的领先者。
参考文献
[1]胡晓燕.插画在现代儿童商品包装设计中的应用研究[J].神州旬刊，2013（7）：237.
[2]余陈亮.插画在现代产品包装设计中的应用研究[D].华东师范大学,2010.
2016年20期 249