博物馆研究 2011年第4期（总第116期） •博物馆学• 博物馆微博的作用及其维护
陈国民
摘 要：博物馆微博的作用有：提升博物馆自身活力形象，在微博上能够建设微型博物馆，与观众及时沟通信息、服务观众，扩大博物馆自身影响、为文物征集、志愿者队伍建设等工作打下基础。博物馆要从全天候维护、及时发布更新内容、注意“节点”人物作用、把握好撰写方法、及时回答观众建议意见、让观众答题、巧用链接及“长文”设置、适时插入时代话题、使用点播和转播、防止负面作用等十个方面来维护好微博。
关键词：博物馆 微博 作用 维护
传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会
发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣
告我们进入了一个新时代。”①
微博一词位于2010年互联网十大热词的第一位。微博，“微型博客”之简称，互联网“web2.0”时代的新宠，因其发布、传播信息和与博友互动交流的方便快捷而发展迅猛。2010年，被称作中国互联网的“微博元年”，开微博、聊微博，已经成为时下人们共同关注和参与的文化现象。在新浪、腾讯、人民等微博网站上开通微博的博物馆已有近500多家。以国家博物馆为例，至2011年9月6日，它在腾讯网微博上的听众为133.8万，在人民网微博上的被关注数为22432，在新浪微博上粉丝为41.91万。“古老”的博物馆与“青涩”的微博相约会，其背后却是传统博物馆在信息化时代如何存在和发展的深刻话题。博物馆如何发挥微博作用成为许多博物馆不得不思考的问
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题。
一、博物馆微博的作用
1、博物馆能够借力微博提升自身活力形象
博物馆微博平台将人们印象中“老成持重”或“养在深闺”的博物馆变得青春焕发。故宫和国博的微博主持人平和大气又不失幽默的语言风格时时被“粉丝”们以“可爱”“雷人”“萌”等词语来形容，而博主作为拟人化的博物馆更被“粉丝”亲切地呼为“故故”“宫哥”“博哥”，“宫哥”（故宫）和“博哥”（国博）。在微博上见面时则互称“兄弟”。以故宫微博为例：“这里，有你看得到的，看不到的故宫；这里，有你想知道却不曾了解的故宫；这里，有你关注的，感兴趣的故宫；这里，有最新鲜、最及时、最靠谱、最给力的故宫。”完全可以说，在微博出现以前，博物馆几乎没有一次是首先使用时代最时髦的工具。
微博让博物馆竟然如此近的走向普通社会公众。博物馆的展览、活动信息通过富有亲和力的微博平台即时发布，专业人士和普通网民围绕博物馆服务公众等话题随时在线交流。博物馆微博这种全新的手段完全颠覆了人们对传统博物馆“高高在上”、远离现实的印象。国家博物馆微博名下有这样一段话“这里不是庄严肃穆高高在上的庙堂，而是老百姓享受文化的休闲场所。”每天几条140字的文字“扫盲”加几张图片，拉近了高深的博物馆和大众的
距离。
互动中极大地显现了微博所办博物馆的活力所在。微博的互动有二层含义，一是在微博网络上的互动，二是微博博主在线下与公众的互动。国家博物馆微博号召观众在微博晒门票。他们先是在微博上为大家呈现了该馆曾经使用过的通票，同时发起“票・博物馆・记忆”活动。许多博友热情参与，提供了很多精品门票供微博转发。门票中有上海世博会、菲律宾薄荷岛巴卡容教堂、山西芮城永乐宫、荆州博物馆、钟祥博物馆、禹州钧窑遗址博物馆、周定王陵、新郑博物馆、郑王陵博物馆、许昌博物馆、北宋皇陵、新密县衙博物馆、中国蜡像馆等不同时期的门票。一位博友竟将自己收集的寺庙类门票供转发，这些门票包括了红螺寺、法源寺、大钟寺、大觉寺、碧云寺、万寿寺、五塔寺、白塔寺等名寺。②
四川博物院通过微博发出了征集四川制造作品的通知，同时在线下成立了一个团队到许多大学去做了很多的互动，大学生们很踊跃，设计了很多富有文化创意的作品，最后在英国制造这个展览的旁边做了一个四川制造展览，弘扬了四川地域文化。展览吸引了众多的大学生、中学生到博物馆参观。
2、博物馆能够在微博上建设微型博物馆
作为观众参观博物馆能有什么收获呢？能看到陈列中的文物，能听到讲解员的讲解，知晓文物背后的故事，能看到各具风格的博物馆建筑，在园林式博物馆里人们还能看到如画的风景，能参加博物馆正在举行的一些活动，能看到和购买极富博物馆文化内涵的纪念品，能听到专家讲座。而这些在微博上目前也都能够实现。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博
知识和展览活动介绍，微博里的博物馆用最时髦的传播方式说着那些博物馆以前的那些物和事，每天发布“博物馆史上的今天”“今日推荐”“本馆秘境系列”等介绍博物馆文物、历史和展览、活动动态的“广播”。通过微博上的语音链接，博友照样可以听到讲解员讲解的声音。微博上博物馆不用担心文物的安全，所以看到的绝对是真品无疑！与实体的博物馆不同的是，博友在微博上还能看到一些现实博物馆中暂时没有表现或不便表现的内容及非博物馆的内容，如学术争鸣性文章，如“春节猜谜”、“兄弟馆转播”、“时代话题”这样的栏目及一些精灵古怪的跟帖和提问。
3、博物馆能够与观众及时沟通信息，服务观众
微博的出现，为博物馆观众提供了收集、分享信息的交流平台，同时也为博物馆提供了一种新的观众信息收集渠道。在微博上，观众可以无障碍地获得博物馆发布的即时消息，并参与讨论、互动，博物馆也可以在第一时间获悉观众的意见、建议、需求、评价，了解观众的个性化需求。这种沟通信息的力度有多大呢？微博具有传统手段难以企及的低廉成本和病毒般的传播效果，堪称典型的“注意力经济”。微博的传播是裂变传播，其信息波及的范围大小与其粉丝多少有关。微博业内有句话说得好：“粉丝超过100个，你是内刊；超过1000个，你是个布告栏；超过1万个，你是公开杂志；超过10万个，你就是都市报；超过100万个，你就是全国性报纸。”目前，像国博、故宫、四川博物院粉丝数都已经过百万，就仅按目前它们微博在国内影响，真的是同一张都市报差不多，特别像四川博物院如果要不是微博，除了博物馆界，其在文化界知名度肯定不会像眼
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下这么热。博物馆应该充分借用微博之力提升品牌知名度和美誉度。
这里所说的信息，主要是为观众服务的信息，除了陈列展览等现实博物馆中的主要内容外，应有下面一些内容： 有关博物馆发展且又与观众关系较大的信息。如一家博物馆的微博：“争取在国庆前夕把中国第一个以教科书为主，以文物陈列为内容的少年儿童博物馆向少年儿童开放”、“在春节以后做一个花灯博物馆，每个礼拜五的晚上博物馆对公众开放，让那些礼拜一到礼拜五因为上班学习来不了博物馆的孩子和公众，晚上到博物馆，在礼拜五晚上要举行很多很多形式多样丰富的活动”。③
向公众征集好的创意。如一家博物馆对外征集流动博物馆的LOGO。
问候观众的内容。如四川博物院的一条微博：“今天下午四川博物院向在蓉的16所大中小学的学生送去了新年的问候贺卡。下面是捐赠仪式的场面。”
为观众送展的内容。四川博物院率先在全国推出了第一个大篷车流动博物馆把展览送到观众身边，目前四川流动博物馆已开赴省内数个地市州。他们发了微博，说：“如果有需求，可以以社区或学校的名义致电邀请。流动博物馆电话6552157”。④
观众参观信息。观众对人流是否拥挤是很关心的。由于试运行期间的国博，无法同时接待太多人员，因此出现了排队参观队伍过长的现象。为此，国博发出微博：“近期随我馆展览陆续开放，参观人数激增，在这里我们倡议北京市民推迟参观我馆的计划，特别不要集中在上午的时段。敬请谅解，谢谢支持！”
部分观众特别关心的内容。如学术讲座是部分研究型观众所特别关注的，国博
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就“启蒙之对话”论坛第三讲发出微博，“本次论坛邀请北大哲学系汤一介教授、德国海德堡大学汉学系瓦格纳教授，共同探讨‘启蒙与其在中国的历史’。报名参加讲座的同学将会获得2张国博免费门票并可免费参观《启蒙的艺术》展览。”⑤四川博物院就佛教雕塑主题讲座发出了“当代文物保护的现状——以大足千手观音石刻为例，主讲人：马家郁、黎方银”的微博。
国际博物馆日活动内容。某家博物馆：“在大学新校区，与师生共庆国际博物馆日。除了送展览外还为同学们送上了博物馆知识书籍和光盘。”
需要观众直接参与的活动、项目。某博物馆活动预告：“低碳艺术创意坊活动之二，时间：2011年元月15日、16日下午2点。地点：学术报告厅门厅，内容：将废旧牛仔裤改为背包、手链等时尚饰品。欢迎参加！”再看川博的一条微博：“七夕穿汉服 川博来相会”活动：想了解两千多年前的古人是怎么度过情人节么？川博邀您在当天：乞巧、斗巧、拜织女魁星、教您亲手制作拓片，更有精彩皮影表演。⑥
有关博物馆所在社区的内容。如某博物馆的一条：“‘社区点亮生活’艺术展 时间：2011年元月22日至30日。作品来自社区10所中小学同学之手，灵感来自社区生活。欢迎参观！”
有关博物馆业务工作内容且确实能吸
引观众的。如把编辑博物馆微博的同志的合影刊登出来，把布置展览工作中用激光校准平面度、垂直度的工作照片，把正在挂展品的照片放在微博上，对那些对博物馆工作充满好奇感的观众是很有吸引力的。
时代话题。如某博物馆举办“让公众走进博物院”系列活动，邀请全国“五一”
劳动奖章获得者和工人师傅们到博物馆参观展览并参加“说出你心中难忘的故事”主题活动。
影星追踪。周恩来纪念馆微博上有对著名电影演员刘劲的访问记及一些他的动态消息。需要注意的是博物馆微博也不能乱追星。刘劲是由于在40多部有关周恩来的影片中成功地扮演了周总理，成为周恩来研究界、周恩来纪念类博物馆不得不关注的名人，刘劲于2009年被周恩来纪念馆聘为景区形象大使和周恩来故乡荣誉市民。
与奖励有关话题。周恩来纪念馆2011年七一期间搞了一个党史知识竞赛活动，答对题目，当场拿奖。微博提前将这一消息公布，结果活动搞得很成功，很多市民及外地游客参加了答题活动。该馆微博自始至终对这一活动进行了几乎是同步的报道。
与观众有关的馆务。六月初是枇杷成熟的季节，一些游客出于对自然生长环境下枇杷口味的羡慕，在周恩来纪念馆上树摘枇杷。该馆为保护观众安全（枇杷树打药治虫，药有毒）、保护树木不受损，有关工作人员及时予以劝阻。于是，微博上也同时对此进行了解释、劝拦。几张游客摘枇杷的照片经技术处理保护观众应有权益后放在微博上，引来不少粉丝。
观众自己做的事情。周恩来纪念馆微博上有周恩来班活动话题的微博，它将周恩来班小记者对周恩来纪念馆采访的内容进行“广播”，提高了广大青少年对周恩来纪念馆的关注度。
4、微博能够扩大博物馆自身影响，为文物征集、志愿者队伍建设等工作打下基础
由于微博的巨大影响力，四川博物院
在全国已经是很有影响力，它的周围集中了大量关心它成长的博友。他们构架了与公众的六大联盟，现在整个联盟成员已经有2千多人。联盟构建后，经常召开热心博友的见面会、恳谈会，请公众帮助他们博物馆搞建设、搞陈列、搞管理，也帮助他们去征集文物。据该馆有关信息，现在四川博物院常年的学术科研项目是给川大的学生和老师们做，文物修复方面，他们把民间能工巧匠、把对文物鉴定修复有特长的人请到文物保护修复工作中来。他们通过公众的互动和帮助已经征集了几百件文物，这是过去该馆历史上甚至博物馆界所没有的。通过互动，现在保存有革命文物的一些老革命、及一些收藏家知道博物馆是他们自己的，文物的最终归宿是在博物馆。该馆一个对捐赠者专门管理的部门开展免费为公众免费鉴定工作，对于捐赠者他们给予崇高的荣誉，逢年过节负责问候，还请捐赠者看看博物馆，倾听他们的意见。
某家博物馆，把“小小讲解员暨小志愿者”选拔培训活动内容发布在微博上，活动包括报名方式、活动目的、选拔要求、培训内容，广大中小学生在家长带领下纷纷前来报名。经过对应聘者自我介绍、普通话水平考试、才艺展示三方面的选拔后，对初步入选者进行文物简介知识、外在形体与礼仪、语言表达、讲解员基本素质、讲解技巧五方面的培训后确定正式被招募的小小讲解员。这次活动达到了在强化未成年人保护文化遗产意识、普及文物知识的同时搭建博物馆与青少年交流的桥梁，吸引更多的未成年人走进博物馆，增长文博知识、了解历史文化，锻炼口语表达能力，学会更好地和他人沟通和交流。
二、博物馆要维护好自家微博
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现在任何一家博物馆想要开设一个微博都已经不是问题，问题在于微博建立之后，博物馆怎样从观众的切实需求出发，努力把它维护好。笔者在微博工作实践中感到要从下面几个方面来维护：
对微博进行全天候24小时的维护。微博是一个信息集散地，博物馆应该利用好这个新兴媒体发布利于读者和社会的信息。但目前很多博物馆的微博平台都缺乏专职人员管理，也没有系统的策划方案。因为微博的活跃性与受关注程度主要与观众建立的互动有关，所以博物馆要做到对微博的全天候24小时的维护，不断地了解、发布最新信息和回复观众提出的问题、意见。比较好的做法是，白天由博物馆工作人员值守，这也是比较繁忙的时段。而晚上可以聘请网上志愿者，来逐渐建立起博物馆微博服务平台的维护队伍。
对微博内容及时发布，积极更新。目前除一些大型博物馆外，其它博物馆微博受关注不够，粉丝少的原因可能有两个，一是微博处于起始阶段，还有很多网友不熟悉；二是与博物馆微博自身有关，博物馆微博信息更新缓慢，与大众互动不够等等。前者与网络环境有关，我们无法改变；而后者就要求博物馆开通微博后要及时将博物馆的动态信息发布到微博上，越是积极更新，越是受到大家喜欢，试想如果好久没有一条信息发布，哪个“博友”还有兴趣关注你的微博？如可以用手机拍照后，再编好微博，立即用手机发到微博上，这速度几乎是同步的。这是现场直播的感觉！而不要等活动结束，用数据线把相机中几百张照片一张一张下载下来，再传上去。
博物馆微博要与一些微博上的“节点”人物建立了良好的关系，以逐渐发展自己的粉丝队伍。“节点“人物可以是名人，博
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物馆微博与名人微博可建立相互关注、转播关系。
如何撰写能够更吸引人也是一门学问，而目前能够灵活使用微博的馆员也还比较少。如果可以多作者共同维护、共同撰写，产生的效果可能会更好。首先，撰写的微博语气要亲切有亲和力。印象中因循古板、不苟言笑的博物馆“大爷”成了事无巨细有问必答、亦庄亦谐甚至可推心置腹的“哥们儿”，这对放低身段、有意为之的博物馆和因意外而惊喜的公众来说，绝对都是前所未有的新鲜体验。“大家早上好，喜欢网球的朋友，昨晚庆祝了吗？今天继续为大家带来两件《印加人的祖先——公元一至七世纪的古代秘鲁》展览的展品。”“大家端午节快乐！给力的假期，给力的心情！我们国家博物馆微博与您相伴。”“（问）如何确保所有的游客在闭园的时候都已经离开？”“（答）游客总喜欢躲在那么几个地方以为我们看不见”。⑦
第二要关心听众，多从听众角度出发和思考。“大家早！炎炎夏日，请来我馆参观的朋友排队入场时一定要注意防暑降温啊，另外再次建议您来参观时轻装上阵，不带包、食品、饮料、打火机、口香糖、刀具、光盘等，以便快速完成安检入场。同时部分展厅温度低至20度左右，建议您随身携带轻便外套，避免因室内外温差过大而引起身体不适。”第三是制造悬念，引人入胜。“最新线报，四川博物院明天将有重大利好新闻报道。敬请关注明天的《华西都市报》以及官方微博。”
及时回答观众建议意见。如“@曲炯：国家博物馆空空荡荡的门厅……卢浮宫在走廊两壁密密地挂满了画作……奥赛博物馆利用小开间的方法把极小的建筑扩成极大的展出面积……大英博物馆为观众提供
舒适的休息区，对，大英博物馆这个展厅也很空，但人家在模拟帕特农神庙！”对此国家博物馆及时进行了答复：“感谢您提供的宝贵资料与意见建议，国家博物馆刚刚重新开馆进入试运行阶段，很多工作还处在摸索和逐渐完善的过程中，要不断向其他博物馆学习，也欢迎各界朋友提出善意的批评和意见建议，相信在大家的宽容呵护与不断支持下，国博在不久的将来会在软件与硬件方面都向世界一流博物馆靠近。”⑧
再如，一位观众在微博里说他总感觉博物馆那么古老，展出内容总是觉得过于严肃和高端，他最喜欢奥斯卡特效电影道具展以及英国法国的设计博物馆，想在博物馆看到一些比较现代的东西，比如机器人之类的高级的洋气玩意。对此，四川博物馆的博主答到：“我们也正在和国内外联系类似展览，不过这样的展览费用和档期都很难调配。估计会在明年和后年有合适的展览推出，谢谢。”“关于提高博物馆展览的科技含量，我院也在努力和国内外知名的高科技企业以及脚本作家合作，筹备系列展览。2011年我们的少儿博物馆开馆时将会有相应更多的高科技互动体验。” 让观众答题，可以提高观众的兴趣。如：“这是一幅‘复兴之路’展览的展厅实景图，大家能看出是我国历史上哪一历史场景吗？答案午后揭晓。”“现在揭晓答案，此图描述的是鸦片战争中由邓廷桢、关天培监制的虎门炮台，重3000斤，射程约1000米。清朝官兵曾用它炮击英国侵略军。”在可能的情况下，对答题正确的也可以提供一些小的奖品以鼓励。
巧用链接及“长文”、“文图”按钮设置。由于正常微博一条只能是140字以下，对一些事情一条可能无法说清。对此，一般采取一个话题多条进行叙述的形式。实
际上，人民网微博上就有“长文”设置按钮，它可以写2000字以下的微博，腾讯微博上有“文图”按钮，用链接也能解决一条微博上发多张照片之类的问题。 利用适时插入时代话题、民生话题增
加粉丝数量，提高被关注度。有些同志虽不太关注博物馆，但只要博物馆微博上有自己特别想关注的民生话题，他也会因关注民生话题而逐渐关注起博物馆内容来。如铁人王进喜纪念馆一条微博：“您怎么看民工子女被城市教育边缘化？城市教育资源是否应无条件为民工子女敞开大门？亲爱的博友，期待您的参与，请投上您宝贵的一票！”
适当使用点播和转播。可以点播和转播兄弟博物馆，既是对兄弟博物馆的支持，更可以增加自己微博的内容。也可以点播或转播其它网络内容，满足不同观众的口味。
防止负面影响。中国人常说“口水也能淹死人”，微博则由于自身特点更加放大了口水的作用和速度。对微博的跟贴和提问，要及时翻看，对有关意识形态方面的敏感内容、对有可能造成极大影响的贴子要及时进行相应处理。当然一般工作性内容，要及时解释、澄清，防止好事者恶搞。
注释：
①高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页
②⑤⑦⑧见国家博物馆官方微博。 ③④⑥见四川博物院官方微博。
(作者：江苏淮安周恩来纪念地管理局宣
传处副处长、副研究馆员)
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博物馆研究 2011年第4期（总第116期） •博物馆学• 博物馆微博的作用及其维护
陈国民
摘 要：博物馆微博的作用有：提升博物馆自身活力形象，在微博上能够建设微型博物馆，与观众及时沟通信息、服务观众，扩大博物馆自身影响、为文物征集、志愿者队伍建设等工作打下基础。博物馆要从全天候维护、及时发布更新内容、注意“节点”人物作用、把握好撰写方法、及时回答观众建议意见、让观众答题、巧用链接及“长文”设置、适时插入时代话题、使用点播和转播、防止负面作用等十个方面来维护好微博。
关键词：博物馆 微博 作用 维护
传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会
发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣
告我们进入了一个新时代。”①
微博一词位于2010年互联网十大热词的第一位。微博，“微型博客”之简称，互联网“web2.0”时代的新宠，因其发布、传播信息和与博友互动交流的方便快捷而发展迅猛。2010年，被称作中国互联网的“微博元年”，开微博、聊微博，已经成为时下人们共同关注和参与的文化现象。在新浪、腾讯、人民等微博网站上开通微博的博物馆已有近500多家。以国家博物馆为例，至2011年9月6日，它在腾讯网微博上的听众为133.8万，在人民网微博上的被关注数为22432，在新浪微博上粉丝为41.91万。“古老”的博物馆与“青涩”的微博相约会，其背后却是传统博物馆在信息化时代如何存在和发展的深刻话题。博物馆如何发挥微博作用成为许多博物馆不得不思考的问
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一、博物馆微博的作用
1、博物馆能够借力微博提升自身活力形象
博物馆微博平台将人们印象中“老成持重”或“养在深闺”的博物馆变得青春焕发。故宫和国博的微博主持人平和大气又不失幽默的语言风格时时被“粉丝”们以“可爱”“雷人”“萌”等词语来形容，而博主作为拟人化的博物馆更被“粉丝”亲切地呼为“故故”“宫哥”“博哥”，“宫哥”（故宫）和“博哥”（国博）。在微博上见面时则互称“兄弟”。以故宫微博为例：“这里，有你看得到的，看不到的故宫；这里，有你想知道却不曾了解的故宫；这里，有你关注的，感兴趣的故宫；这里，有最新鲜、最及时、最靠谱、最给力的故宫。”完全可以说，在微博出现以前，博物馆几乎没有一次是首先使用时代最时髦的工具。
微博让博物馆竟然如此近的走向普通社会公众。博物馆的展览、活动信息通过富有亲和力的微博平台即时发布，专业人士和普通网民围绕博物馆服务公众等话题随时在线交流。博物馆微博这种全新的手段完全颠覆了人们对传统博物馆“高高在上”、远离现实的印象。国家博物馆微博名下有这样一段话“这里不是庄严肃穆高高在上的庙堂，而是老百姓享受文化的休闲场所。”每天几条140字的文字“扫盲”加几张图片，拉近了高深的博物馆和大众的
距离。
互动中极大地显现了微博所办博物馆的活力所在。微博的互动有二层含义，一是在微博网络上的互动，二是微博博主在线下与公众的互动。国家博物馆微博号召观众在微博晒门票。他们先是在微博上为大家呈现了该馆曾经使用过的通票，同时发起“票・博物馆・记忆”活动。许多博友热情参与，提供了很多精品门票供微博转发。门票中有上海世博会、菲律宾薄荷岛巴卡容教堂、山西芮城永乐宫、荆州博物馆、钟祥博物馆、禹州钧窑遗址博物馆、周定王陵、新郑博物馆、郑王陵博物馆、许昌博物馆、北宋皇陵、新密县衙博物馆、中国蜡像馆等不同时期的门票。一位博友竟将自己收集的寺庙类门票供转发，这些门票包括了红螺寺、法源寺、大钟寺、大觉寺、碧云寺、万寿寺、五塔寺、白塔寺等名寺。②
四川博物院通过微博发出了征集四川制造作品的通知，同时在线下成立了一个团队到许多大学去做了很多的互动，大学生们很踊跃，设计了很多富有文化创意的作品，最后在英国制造这个展览的旁边做了一个四川制造展览，弘扬了四川地域文化。展览吸引了众多的大学生、中学生到博物馆参观。
2、博物馆能够在微博上建设微型博物馆
作为观众参观博物馆能有什么收获呢？能看到陈列中的文物，能听到讲解员的讲解，知晓文物背后的故事，能看到各具风格的博物馆建筑，在园林式博物馆里人们还能看到如画的风景，能参加博物馆正在举行的一些活动，能看到和购买极富博物馆文化内涵的纪念品，能听到专家讲座。而这些在微博上目前也都能够实现。从镇馆之宝、文物推荐到历史掌故、文博
知识和展览活动介绍，微博里的博物馆用最时髦的传播方式说着那些博物馆以前的那些物和事，每天发布“博物馆史上的今天”“今日推荐”“本馆秘境系列”等介绍博物馆文物、历史和展览、活动动态的“广播”。通过微博上的语音链接，博友照样可以听到讲解员讲解的声音。微博上博物馆不用担心文物的安全，所以看到的绝对是真品无疑！与实体的博物馆不同的是，博友在微博上还能看到一些现实博物馆中暂时没有表现或不便表现的内容及非博物馆的内容，如学术争鸣性文章，如“春节猜谜”、“兄弟馆转播”、“时代话题”这样的栏目及一些精灵古怪的跟帖和提问。
3、博物馆能够与观众及时沟通信息，服务观众
微博的出现，为博物馆观众提供了收集、分享信息的交流平台，同时也为博物馆提供了一种新的观众信息收集渠道。在微博上，观众可以无障碍地获得博物馆发布的即时消息，并参与讨论、互动，博物馆也可以在第一时间获悉观众的意见、建议、需求、评价，了解观众的个性化需求。这种沟通信息的力度有多大呢？微博具有传统手段难以企及的低廉成本和病毒般的传播效果，堪称典型的“注意力经济”。微博的传播是裂变传播，其信息波及的范围大小与其粉丝多少有关。微博业内有句话说得好：“粉丝超过100个，你是内刊；超过1000个，你是个布告栏；超过1万个，你是公开杂志；超过10万个，你就是都市报；超过100万个，你就是全国性报纸。”目前，像国博、故宫、四川博物院粉丝数都已经过百万，就仅按目前它们微博在国内影响，真的是同一张都市报差不多，特别像四川博物院如果要不是微博，除了博物馆界，其在文化界知名度肯定不会像眼
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下这么热。博物馆应该充分借用微博之力提升品牌知名度和美誉度。
这里所说的信息，主要是为观众服务的信息，除了陈列展览等现实博物馆中的主要内容外，应有下面一些内容： 有关博物馆发展且又与观众关系较大的信息。如一家博物馆的微博：“争取在国庆前夕把中国第一个以教科书为主，以文物陈列为内容的少年儿童博物馆向少年儿童开放”、“在春节以后做一个花灯博物馆，每个礼拜五的晚上博物馆对公众开放，让那些礼拜一到礼拜五因为上班学习来不了博物馆的孩子和公众，晚上到博物馆，在礼拜五晚上要举行很多很多形式多样丰富的活动”。③
向公众征集好的创意。如一家博物馆对外征集流动博物馆的LOGO。
问候观众的内容。如四川博物院的一条微博：“今天下午四川博物院向在蓉的16所大中小学的学生送去了新年的问候贺卡。下面是捐赠仪式的场面。”
为观众送展的内容。四川博物院率先在全国推出了第一个大篷车流动博物馆把展览送到观众身边，目前四川流动博物馆已开赴省内数个地市州。他们发了微博，说：“如果有需求，可以以社区或学校的名义致电邀请。流动博物馆电话6552157”。④
观众参观信息。观众对人流是否拥挤是很关心的。由于试运行期间的国博，无法同时接待太多人员，因此出现了排队参观队伍过长的现象。为此，国博发出微博：“近期随我馆展览陆续开放，参观人数激增，在这里我们倡议北京市民推迟参观我馆的计划，特别不要集中在上午的时段。敬请谅解，谢谢支持！”
部分观众特别关心的内容。如学术讲座是部分研究型观众所特别关注的，国博
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就“启蒙之对话”论坛第三讲发出微博，“本次论坛邀请北大哲学系汤一介教授、德国海德堡大学汉学系瓦格纳教授，共同探讨‘启蒙与其在中国的历史’。报名参加讲座的同学将会获得2张国博免费门票并可免费参观《启蒙的艺术》展览。”⑤四川博物院就佛教雕塑主题讲座发出了“当代文物保护的现状——以大足千手观音石刻为例，主讲人：马家郁、黎方银”的微博。
国际博物馆日活动内容。某家博物馆：“在大学新校区，与师生共庆国际博物馆日。除了送展览外还为同学们送上了博物馆知识书籍和光盘。”
需要观众直接参与的活动、项目。某博物馆活动预告：“低碳艺术创意坊活动之二，时间：2011年元月15日、16日下午2点。地点：学术报告厅门厅，内容：将废旧牛仔裤改为背包、手链等时尚饰品。欢迎参加！”再看川博的一条微博：“七夕穿汉服 川博来相会”活动：想了解两千多年前的古人是怎么度过情人节么？川博邀您在当天：乞巧、斗巧、拜织女魁星、教您亲手制作拓片，更有精彩皮影表演。⑥
有关博物馆所在社区的内容。如某博物馆的一条：“‘社区点亮生活’艺术展 时间：2011年元月22日至30日。作品来自社区10所中小学同学之手，灵感来自社区生活。欢迎参观！”
有关博物馆业务工作内容且确实能吸
引观众的。如把编辑博物馆微博的同志的合影刊登出来，把布置展览工作中用激光校准平面度、垂直度的工作照片，把正在挂展品的照片放在微博上，对那些对博物馆工作充满好奇感的观众是很有吸引力的。
时代话题。如某博物馆举办“让公众走进博物院”系列活动，邀请全国“五一”
劳动奖章获得者和工人师傅们到博物馆参观展览并参加“说出你心中难忘的故事”主题活动。
影星追踪。周恩来纪念馆微博上有对著名电影演员刘劲的访问记及一些他的动态消息。需要注意的是博物馆微博也不能乱追星。刘劲是由于在40多部有关周恩来的影片中成功地扮演了周总理，成为周恩来研究界、周恩来纪念类博物馆不得不关注的名人，刘劲于2009年被周恩来纪念馆聘为景区形象大使和周恩来故乡荣誉市民。
与奖励有关话题。周恩来纪念馆2011年七一期间搞了一个党史知识竞赛活动，答对题目，当场拿奖。微博提前将这一消息公布，结果活动搞得很成功，很多市民及外地游客参加了答题活动。该馆微博自始至终对这一活动进行了几乎是同步的报道。
与观众有关的馆务。六月初是枇杷成熟的季节，一些游客出于对自然生长环境下枇杷口味的羡慕，在周恩来纪念馆上树摘枇杷。该馆为保护观众安全（枇杷树打药治虫，药有毒）、保护树木不受损，有关工作人员及时予以劝阻。于是，微博上也同时对此进行了解释、劝拦。几张游客摘枇杷的照片经技术处理保护观众应有权益后放在微博上，引来不少粉丝。
观众自己做的事情。周恩来纪念馆微博上有周恩来班活动话题的微博，它将周恩来班小记者对周恩来纪念馆采访的内容进行“广播”，提高了广大青少年对周恩来纪念馆的关注度。
4、微博能够扩大博物馆自身影响，为文物征集、志愿者队伍建设等工作打下基础
由于微博的巨大影响力，四川博物院
在全国已经是很有影响力，它的周围集中了大量关心它成长的博友。他们构架了与公众的六大联盟，现在整个联盟成员已经有2千多人。联盟构建后，经常召开热心博友的见面会、恳谈会，请公众帮助他们博物馆搞建设、搞陈列、搞管理，也帮助他们去征集文物。据该馆有关信息，现在四川博物院常年的学术科研项目是给川大的学生和老师们做，文物修复方面，他们把民间能工巧匠、把对文物鉴定修复有特长的人请到文物保护修复工作中来。他们通过公众的互动和帮助已经征集了几百件文物，这是过去该馆历史上甚至博物馆界所没有的。通过互动，现在保存有革命文物的一些老革命、及一些收藏家知道博物馆是他们自己的，文物的最终归宿是在博物馆。该馆一个对捐赠者专门管理的部门开展免费为公众免费鉴定工作，对于捐赠者他们给予崇高的荣誉，逢年过节负责问候，还请捐赠者看看博物馆，倾听他们的意见。
某家博物馆，把“小小讲解员暨小志愿者”选拔培训活动内容发布在微博上，活动包括报名方式、活动目的、选拔要求、培训内容，广大中小学生在家长带领下纷纷前来报名。经过对应聘者自我介绍、普通话水平考试、才艺展示三方面的选拔后，对初步入选者进行文物简介知识、外在形体与礼仪、语言表达、讲解员基本素质、讲解技巧五方面的培训后确定正式被招募的小小讲解员。这次活动达到了在强化未成年人保护文化遗产意识、普及文物知识的同时搭建博物馆与青少年交流的桥梁，吸引更多的未成年人走进博物馆，增长文博知识、了解历史文化，锻炼口语表达能力，学会更好地和他人沟通和交流。
二、博物馆要维护好自家微博
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现在任何一家博物馆想要开设一个微博都已经不是问题，问题在于微博建立之后，博物馆怎样从观众的切实需求出发，努力把它维护好。笔者在微博工作实践中感到要从下面几个方面来维护：
对微博进行全天候24小时的维护。微博是一个信息集散地，博物馆应该利用好这个新兴媒体发布利于读者和社会的信息。但目前很多博物馆的微博平台都缺乏专职人员管理，也没有系统的策划方案。因为微博的活跃性与受关注程度主要与观众建立的互动有关，所以博物馆要做到对微博的全天候24小时的维护，不断地了解、发布最新信息和回复观众提出的问题、意见。比较好的做法是，白天由博物馆工作人员值守，这也是比较繁忙的时段。而晚上可以聘请网上志愿者，来逐渐建立起博物馆微博服务平台的维护队伍。
对微博内容及时发布，积极更新。目前除一些大型博物馆外，其它博物馆微博受关注不够，粉丝少的原因可能有两个，一是微博处于起始阶段，还有很多网友不熟悉；二是与博物馆微博自身有关，博物馆微博信息更新缓慢，与大众互动不够等等。前者与网络环境有关，我们无法改变；而后者就要求博物馆开通微博后要及时将博物馆的动态信息发布到微博上，越是积极更新，越是受到大家喜欢，试想如果好久没有一条信息发布，哪个“博友”还有兴趣关注你的微博？如可以用手机拍照后，再编好微博，立即用手机发到微博上，这速度几乎是同步的。这是现场直播的感觉！而不要等活动结束，用数据线把相机中几百张照片一张一张下载下来，再传上去。
博物馆微博要与一些微博上的“节点”人物建立了良好的关系，以逐渐发展自己的粉丝队伍。“节点“人物可以是名人，博
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物馆微博与名人微博可建立相互关注、转播关系。
如何撰写能够更吸引人也是一门学问，而目前能够灵活使用微博的馆员也还比较少。如果可以多作者共同维护、共同撰写，产生的效果可能会更好。首先，撰写的微博语气要亲切有亲和力。印象中因循古板、不苟言笑的博物馆“大爷”成了事无巨细有问必答、亦庄亦谐甚至可推心置腹的“哥们儿”，这对放低身段、有意为之的博物馆和因意外而惊喜的公众来说，绝对都是前所未有的新鲜体验。“大家早上好，喜欢网球的朋友，昨晚庆祝了吗？今天继续为大家带来两件《印加人的祖先——公元一至七世纪的古代秘鲁》展览的展品。”“大家端午节快乐！给力的假期，给力的心情！我们国家博物馆微博与您相伴。”“（问）如何确保所有的游客在闭园的时候都已经离开？”“（答）游客总喜欢躲在那么几个地方以为我们看不见”。⑦
第二要关心听众，多从听众角度出发和思考。“大家早！炎炎夏日，请来我馆参观的朋友排队入场时一定要注意防暑降温啊，另外再次建议您来参观时轻装上阵，不带包、食品、饮料、打火机、口香糖、刀具、光盘等，以便快速完成安检入场。同时部分展厅温度低至20度左右，建议您随身携带轻便外套，避免因室内外温差过大而引起身体不适。”第三是制造悬念，引人入胜。“最新线报，四川博物院明天将有重大利好新闻报道。敬请关注明天的《华西都市报》以及官方微博。”
及时回答观众建议意见。如“@曲炯：国家博物馆空空荡荡的门厅……卢浮宫在走廊两壁密密地挂满了画作……奥赛博物馆利用小开间的方法把极小的建筑扩成极大的展出面积……大英博物馆为观众提供
舒适的休息区，对，大英博物馆这个展厅也很空，但人家在模拟帕特农神庙！”对此国家博物馆及时进行了答复：“感谢您提供的宝贵资料与意见建议，国家博物馆刚刚重新开馆进入试运行阶段，很多工作还处在摸索和逐渐完善的过程中，要不断向其他博物馆学习，也欢迎各界朋友提出善意的批评和意见建议，相信在大家的宽容呵护与不断支持下，国博在不久的将来会在软件与硬件方面都向世界一流博物馆靠近。”⑧
再如，一位观众在微博里说他总感觉博物馆那么古老，展出内容总是觉得过于严肃和高端，他最喜欢奥斯卡特效电影道具展以及英国法国的设计博物馆，想在博物馆看到一些比较现代的东西，比如机器人之类的高级的洋气玩意。对此，四川博物馆的博主答到：“我们也正在和国内外联系类似展览，不过这样的展览费用和档期都很难调配。估计会在明年和后年有合适的展览推出，谢谢。”“关于提高博物馆展览的科技含量，我院也在努力和国内外知名的高科技企业以及脚本作家合作，筹备系列展览。2011年我们的少儿博物馆开馆时将会有相应更多的高科技互动体验。” 让观众答题，可以提高观众的兴趣。如：“这是一幅‘复兴之路’展览的展厅实景图，大家能看出是我国历史上哪一历史场景吗？答案午后揭晓。”“现在揭晓答案，此图描述的是鸦片战争中由邓廷桢、关天培监制的虎门炮台，重3000斤，射程约1000米。清朝官兵曾用它炮击英国侵略军。”在可能的情况下，对答题正确的也可以提供一些小的奖品以鼓励。
巧用链接及“长文”、“文图”按钮设置。由于正常微博一条只能是140字以下，对一些事情一条可能无法说清。对此，一般采取一个话题多条进行叙述的形式。实
际上，人民网微博上就有“长文”设置按钮，它可以写2000字以下的微博，腾讯微博上有“文图”按钮，用链接也能解决一条微博上发多张照片之类的问题。 利用适时插入时代话题、民生话题增
加粉丝数量，提高被关注度。有些同志虽不太关注博物馆，但只要博物馆微博上有自己特别想关注的民生话题，他也会因关注民生话题而逐渐关注起博物馆内容来。如铁人王进喜纪念馆一条微博：“您怎么看民工子女被城市教育边缘化？城市教育资源是否应无条件为民工子女敞开大门？亲爱的博友，期待您的参与，请投上您宝贵的一票！”
适当使用点播和转播。可以点播和转播兄弟博物馆，既是对兄弟博物馆的支持，更可以增加自己微博的内容。也可以点播或转播其它网络内容，满足不同观众的口味。
防止负面影响。中国人常说“口水也能淹死人”，微博则由于自身特点更加放大了口水的作用和速度。对微博的跟贴和提问，要及时翻看，对有关意识形态方面的敏感内容、对有可能造成极大影响的贴子要及时进行相应处理。当然一般工作性内容，要及时解释、澄清，防止好事者恶搞。
注释：
①高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页
②⑤⑦⑧见国家博物馆官方微博。 ③④⑥见四川博物院官方微博。
(作者：江苏淮安周恩来纪念地管理局宣
传处副处长、副研究馆员)
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