沃顿商学院：眼睛向下寻求“金字塔底层的财富”
http://www.sina.com.cn 2006年07月10日 15:34 IT时代周刊
(美)沃顿商学院(供《IT时代周刊》专稿)
对大型跨国公司的资深市场经理们来说，谁是目标市场受众这一点非常明了——发达国家的人和发展中国家的中上层阶级。道理很简单：这些就是对昂贵的产品和服务有需求并且有消费能力的顾客。他们对科技的进步喜闻乐见，并给予那些试图拓展生意的经理们智力上的挑战。穷人？还是把他们留给政府和非营利性组织吧，不值得费那个劲儿去向他们做 销售
是这样吗？密歇根大学商学院研究企业战略的帕哈拉德教授持有截然不同的看法。在其新近出版的《金字塔底层的财富：用利润根除贫困》一书中，他认为，跨国公司不仅可以从全世界最贫穷的国家赚到钱，还应该把最穷的人群定位为潜在顾客。其观点的核心在于这个市场之硕大——估计有40亿人，占全球人口的2/3；在今后40年里，这个市场将扩大到60亿人。从购买力总量来看，中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这9个发展中国家加起来的GDP超过日本、德国、法国、英国和意大利GDP的总和，所以这块金字塔底层是“商业史上最大的潜在市场机会”！
长久以来，跨国公司避开“金字塔底层”最主要的原因之一是向穷人推销产品不容易。他们通常缺乏稳定的现金流，几乎无法获得信用额度。他们不是生活在农村，就是生活在城市的贫民窟，这使传统广告策略和营销渠道即使能开展，也难以生效。“金字塔底层”的大部分人是非正式经济的一部分，他们对自己的财产没有法定业权或契据。因此，要对这部分人开展有效的营销攻势，所采用的策略必须独辟蹊径，本文将对其中几种策略进行描述。
盐、肥皂和印度利华公司
印度利华公司(Hindustan Lever Ltd.，以下简称“HLL”)是联合利华最大的子公司之一，也是在向印度以及其他发展中国家的最贫穷人口营销方面做得最出色的消费者品牌公司之一。20世纪90年代中期，HLL的大众食品部门认识到印度的品牌日用品市场的巨大潜力，于是试着推出了“安娜普纳”品牌的食盐。“安娜普纳”的定位是“纯盐”，但由于消费者认为大多数食盐都应该是纯的，这一尝试未获巨大成功。
然而，2年后，印度政府上下开始向一种叫做“碘缺乏症”的病症宣战。碘缺乏症是造成智力发育迟缓、低智商等精神疾病的元凶之一。在印度，有约7000万人受此病的折磨，另有2亿人有患此病的危险。由于在印度，几乎每个人，即使是穷人，都定期吃盐，所以加碘盐被普遍认为是为印度民众提供足量碘的最佳途径。1997年，印度政府禁止了不含碘盐的销售。但是，出现了一个问题：时间一长碘就挥发了，尤其在印度比较落后的仓储和运输条件下，加碘盐的标准似乎不管用了。
联合利华全球5大主要研究机构之一——印度利华研究中心开始着手寻找一种方法完好无损地保留住加碘盐中碘的成分。研究人员在分子层面上保护碘。这样，只有当碘到达人的胃部时，才会在极为酸性的环境中释放出来。
解决技术问题后，HLL将注意力转移到了经过重新配方的“安娜普纳”的营销上。公司把目标受众定位为贫穷的母亲们。她们在25至40岁之间，负责给家人做饭，掌握着采购权。HLL向她们传达的信息是“安娜普纳盐”中所含的“稳定的碘”“不会损失”，这将有助于让她们的家人保持健康。很快该品牌就占据了14%的市场份额，成为南印度最大的品牌。
HLL增加其在印度市场的肥皂销量时也采用了类似的战略——先找到一种有助于增进健康的方法，然后将这种方法市场化。近年来，全球第3大杀手——痢疾得到的关注却很少。有意思的是，大多数痢疾病例却只需用肥皂洗手即可预防。全世界由痢疾引发的死亡病例30%发生在印度。调查显示，尽管95%的印度家庭拥有肥皂，却只有30%每天使用。
已有百年历史的力宝是HLL在印度的肥皂品牌，为了维持在市场上的主导地位，HLL对力宝进行了重新配方，添加了抗菌成分。有了新配方，HLL还须设计一套营销策略，把产品销售给以农村人口为主的客户群。公司面临两大障碍。第一，公司必须改变潜在顾客的习惯。他们认为肥皂是用来去除肉眼看得见的污垢的，如果手看上去不脏，就不需要使用肥皂。第二，大多数潜在顾客住在农村，接触不到电台、电视这样的大众传媒。
HLL采取的方法是雇佣两人一组的推广小组，让他们到农村学校去，向5至13岁的未成年人传达这样一个信息：看不见的细菌可能对健康造成威胁，用肥皂洗手可以大大降低这种可能性。随后，推广小组再将这一信息传达给家长和村里的长者。初步数据显示，HLL的肥皂销量不仅在推广小组活动的区域有所增长，在印度其他地区也上升了。
赛美思：信用和混凝土
赛美思(CEMEX)是墨西哥最大的水泥生产商，也是全球第3大水泥公司，产品主要销往两个截然不同的市场——建筑行业和DIY(自己动手)顾客。在1994、1995年墨西哥经济危机期间，该公司发现其在建筑行业的销量下降多达50%，DIY市场的销量则只下降10%-20%。公司遂决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖，转而增加对DIY市场的重视度。赛美思发现，两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额。面向个人的销售特点是交易量小，但稳定性强，虽然跟建筑行业的客户相比，平均每天要少赚5美元，但总量却非常可观。
市场调研结果显示，销往DIY市场的水泥大部分用来建一个房间。有时是在现有建筑的基础上加建一个房间；有时，DIY顾客会先建一个房间，然后在这个房间的基础上再慢慢建起一幢房子来。显然，假如潜在的DIY顾客可以得到贷款，他们就可以马上开工，这要比他们慢慢攒起一笔钱来一次购买全部所需的水泥快得多。
一直以来，很穷的人是无法获得商业信贷的。但1998年，赛美思推出了一个叫做“大航船”的实验性计划，目的是让很穷的人也能购买建筑材料和相关服务，以改善居住条件。该计划首先面向日平均家庭收入在5~15美元之间的社区。经理们被派到社区招募妇女，让她们3人一组组成“社会小组”。在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购买家庭用品。每个小组的3名成员同意轮流向每一位建房者借贷用于购买水泥的钱。“社会小组”一旦形成，一位技术顾问或建筑师就会拜访这个小组，并帮助小组成员决定新房间的方位、布局、所需的原料，这样的服务只收取小额费用。
5周后，大航船给“社会小组”送去了第一批原料，价值相当于“社会小组”10周所能借贷到的资金。因此，“大航船”相当于为“社会小组”成员提供了一半的信用贷款，在社区也进一步建立起了可信度。如果“社会小组”成员继续参与这一计划，就能获得更长时间的信用额度，当然是以增加尚未付款的原料形式。
参与大航船计划的赛美思分销商利润率要低一些，在某些情况下只有12%，而这一行业的平均利润率为15%。但分销商都很踊跃，因为参与计划的顾客对水泥和沙、砂砾等其他原料的稳定需求超额弥补了较低的利润率。表面上看起来，用赊账的方法为低收入人群借贷较传统借贷模式有着更大的风险，但是实施该计划的经理们坦承：实际上风险非常低。到目前为止，拖欠率一直在0.5%以下，这部分要归功于“社会小组”成员的集体精神。运作3年后，大航船拥有顾客36000名，信用总额逾1000万美元。报告显示，顾客人数以每月1500~1600人持续增长。
和穷人联通
技术进步，尤其是计算机、通讯领域的技术进步，似乎仅仅发生在发达国家。但是印度和一些加勒比海岛国正在为高科技呼叫中心输送工作人员，印度软件开发业的繁荣尤为令人瞩目。但那些企业的雇员大多受过良好教育，来自本国的中产或富裕阶级。城市贫民窟的居民和农村人口并未成为高科技产品或服务的目标市场。
然而，帕哈拉德发现，当他们有机会接触高科技产品时，“金字塔底层”的人群会表现出非常乐意接受的态度。在孟加拉国，拥有多部手机的女商人把手机租给其他村民使用，按分钟收费，生意非常红火。事实上，帕哈拉德从无线设备的普及浪潮中找到了“金字塔底层”这个市场规模大、发展潜力强的证明。例如，到2003年末，中国的手机数量已达2亿5千万；印度的无线设备市场大约有3000万部手机，并以每月150万部的速度不断增长。通讯的发达大大提高了传统行业的效率。在印度的一些村庄，个人电脑配置完毕后的3个月内，那里的农民就开始根据芝加哥交易所的农作物价格未来走势制定农耕计划。
所有这些例子都证明了通过市场手段可以提供解决贫困问题的方案，虽然这将挑战大公司经理们多年来形成的许多看法，涉及从包装和定价到营销和配送等诸多方面。进军“金字塔底层”市场不仅将为大公司和消费者带来经济利益，而且还可以为解决发达国家严重的政治和环境等问题作出贡献。
沃顿商学院：眼睛向下寻求“金字塔底层的财富”
http://www.sina.com.cn 2006年07月10日 15:34 IT时代周刊
(美)沃顿商学院(供《IT时代周刊》专稿)
对大型跨国公司的资深市场经理们来说，谁是目标市场受众这一点非常明了——发达国家的人和发展中国家的中上层阶级。道理很简单：这些就是对昂贵的产品和服务有需求并且有消费能力的顾客。他们对科技的进步喜闻乐见，并给予那些试图拓展生意的经理们智力上的挑战。穷人？还是把他们留给政府和非营利性组织吧，不值得费那个劲儿去向他们做 销售
是这样吗？密歇根大学商学院研究企业战略的帕哈拉德教授持有截然不同的看法。在其新近出版的《金字塔底层的财富：用利润根除贫困》一书中，他认为，跨国公司不仅可以从全世界最贫穷的国家赚到钱，还应该把最穷的人群定位为潜在顾客。其观点的核心在于这个市场之硕大——估计有40亿人，占全球人口的2/3；在今后40年里，这个市场将扩大到60亿人。从购买力总量来看，中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这9个发展中国家加起来的GDP超过日本、德国、法国、英国和意大利GDP的总和，所以这块金字塔底层是“商业史上最大的潜在市场机会”！
长久以来，跨国公司避开“金字塔底层”最主要的原因之一是向穷人推销产品不容易。他们通常缺乏稳定的现金流，几乎无法获得信用额度。他们不是生活在农村，就是生活在城市的贫民窟，这使传统广告策略和营销渠道即使能开展，也难以生效。“金字塔底层”的大部分人是非正式经济的一部分，他们对自己的财产没有法定业权或契据。因此，要对这部分人开展有效的营销攻势，所采用的策略必须独辟蹊径，本文将对其中几种策略进行描述。
盐、肥皂和印度利华公司
印度利华公司(Hindustan Lever Ltd.，以下简称“HLL”)是联合利华最大的子公司之一，也是在向印度以及其他发展中国家的最贫穷人口营销方面做得最出色的消费者品牌公司之一。20世纪90年代中期，HLL的大众食品部门认识到印度的品牌日用品市场的巨大潜力，于是试着推出了“安娜普纳”品牌的食盐。“安娜普纳”的定位是“纯盐”，但由于消费者认为大多数食盐都应该是纯的，这一尝试未获巨大成功。
然而，2年后，印度政府上下开始向一种叫做“碘缺乏症”的病症宣战。碘缺乏症是造成智力发育迟缓、低智商等精神疾病的元凶之一。在印度，有约7000万人受此病的折磨，另有2亿人有患此病的危险。由于在印度，几乎每个人，即使是穷人，都定期吃盐，所以加碘盐被普遍认为是为印度民众提供足量碘的最佳途径。1997年，印度政府禁止了不含碘盐的销售。但是，出现了一个问题：时间一长碘就挥发了，尤其在印度比较落后的仓储和运输条件下，加碘盐的标准似乎不管用了。
联合利华全球5大主要研究机构之一——印度利华研究中心开始着手寻找一种方法完好无损地保留住加碘盐中碘的成分。研究人员在分子层面上保护碘。这样，只有当碘到达人的胃部时，才会在极为酸性的环境中释放出来。
解决技术问题后，HLL将注意力转移到了经过重新配方的“安娜普纳”的营销上。公司把目标受众定位为贫穷的母亲们。她们在25至40岁之间，负责给家人做饭，掌握着采购权。HLL向她们传达的信息是“安娜普纳盐”中所含的“稳定的碘”“不会损失”，这将有助于让她们的家人保持健康。很快该品牌就占据了14%的市场份额，成为南印度最大的品牌。
HLL增加其在印度市场的肥皂销量时也采用了类似的战略——先找到一种有助于增进健康的方法，然后将这种方法市场化。近年来，全球第3大杀手——痢疾得到的关注却很少。有意思的是，大多数痢疾病例却只需用肥皂洗手即可预防。全世界由痢疾引发的死亡病例30%发生在印度。调查显示，尽管95%的印度家庭拥有肥皂，却只有30%每天使用。
已有百年历史的力宝是HLL在印度的肥皂品牌，为了维持在市场上的主导地位，HLL对力宝进行了重新配方，添加了抗菌成分。有了新配方，HLL还须设计一套营销策略，把产品销售给以农村人口为主的客户群。公司面临两大障碍。第一，公司必须改变潜在顾客的习惯。他们认为肥皂是用来去除肉眼看得见的污垢的，如果手看上去不脏，就不需要使用肥皂。第二，大多数潜在顾客住在农村，接触不到电台、电视这样的大众传媒。
HLL采取的方法是雇佣两人一组的推广小组，让他们到农村学校去，向5至13岁的未成年人传达这样一个信息：看不见的细菌可能对健康造成威胁，用肥皂洗手可以大大降低这种可能性。随后，推广小组再将这一信息传达给家长和村里的长者。初步数据显示，HLL的肥皂销量不仅在推广小组活动的区域有所增长，在印度其他地区也上升了。
赛美思：信用和混凝土
赛美思(CEMEX)是墨西哥最大的水泥生产商，也是全球第3大水泥公司，产品主要销往两个截然不同的市场——建筑行业和DIY(自己动手)顾客。在1994、1995年墨西哥经济危机期间，该公司发现其在建筑行业的销量下降多达50%，DIY市场的销量则只下降10%-20%。公司遂决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖，转而增加对DIY市场的重视度。赛美思发现，两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额。面向个人的销售特点是交易量小，但稳定性强，虽然跟建筑行业的客户相比，平均每天要少赚5美元，但总量却非常可观。
市场调研结果显示，销往DIY市场的水泥大部分用来建一个房间。有时是在现有建筑的基础上加建一个房间；有时，DIY顾客会先建一个房间，然后在这个房间的基础上再慢慢建起一幢房子来。显然，假如潜在的DIY顾客可以得到贷款，他们就可以马上开工，这要比他们慢慢攒起一笔钱来一次购买全部所需的水泥快得多。
一直以来，很穷的人是无法获得商业信贷的。但1998年，赛美思推出了一个叫做“大航船”的实验性计划，目的是让很穷的人也能购买建筑材料和相关服务，以改善居住条件。该计划首先面向日平均家庭收入在5~15美元之间的社区。经理们被派到社区招募妇女，让她们3人一组组成“社会小组”。在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购买家庭用品。每个小组的3名成员同意轮流向每一位建房者借贷用于购买水泥的钱。“社会小组”一旦形成，一位技术顾问或建筑师就会拜访这个小组，并帮助小组成员决定新房间的方位、布局、所需的原料，这样的服务只收取小额费用。
5周后，大航船给“社会小组”送去了第一批原料，价值相当于“社会小组”10周所能借贷到的资金。因此，“大航船”相当于为“社会小组”成员提供了一半的信用贷款，在社区也进一步建立起了可信度。如果“社会小组”成员继续参与这一计划，就能获得更长时间的信用额度，当然是以增加尚未付款的原料形式。
参与大航船计划的赛美思分销商利润率要低一些，在某些情况下只有12%，而这一行业的平均利润率为15%。但分销商都很踊跃，因为参与计划的顾客对水泥和沙、砂砾等其他原料的稳定需求超额弥补了较低的利润率。表面上看起来，用赊账的方法为低收入人群借贷较传统借贷模式有着更大的风险，但是实施该计划的经理们坦承：实际上风险非常低。到目前为止，拖欠率一直在0.5%以下，这部分要归功于“社会小组”成员的集体精神。运作3年后，大航船拥有顾客36000名，信用总额逾1000万美元。报告显示，顾客人数以每月1500~1600人持续增长。
和穷人联通
技术进步，尤其是计算机、通讯领域的技术进步，似乎仅仅发生在发达国家。但是印度和一些加勒比海岛国正在为高科技呼叫中心输送工作人员，印度软件开发业的繁荣尤为令人瞩目。但那些企业的雇员大多受过良好教育，来自本国的中产或富裕阶级。城市贫民窟的居民和农村人口并未成为高科技产品或服务的目标市场。
然而，帕哈拉德发现，当他们有机会接触高科技产品时，“金字塔底层”的人群会表现出非常乐意接受的态度。在孟加拉国，拥有多部手机的女商人把手机租给其他村民使用，按分钟收费，生意非常红火。事实上，帕哈拉德从无线设备的普及浪潮中找到了“金字塔底层”这个市场规模大、发展潜力强的证明。例如，到2003年末，中国的手机数量已达2亿5千万；印度的无线设备市场大约有3000万部手机，并以每月150万部的速度不断增长。通讯的发达大大提高了传统行业的效率。在印度的一些村庄，个人电脑配置完毕后的3个月内，那里的农民就开始根据芝加哥交易所的农作物价格未来走势制定农耕计划。
所有这些例子都证明了通过市场手段可以提供解决贫困问题的方案，虽然这将挑战大公司经理们多年来形成的许多看法，涉及从包装和定价到营销和配送等诸多方面。进军“金字塔底层”市场不仅将为大公司和消费者带来经济利益，而且还可以为解决发达国家严重的政治和环境等问题作出贡献。