地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列（4） 推进客户经理职能转型的重要意义和工作思路
创享管理咨询机构 王定国
客户经理是地市级商业企业卷烟经营的主力军，处在卷烟营销第一线，直接与零售户打交道，与消费者相接触，是烟草商业联系零售户和消费者的桥梁，作用不言而喻。关于客户经理的定位，一位业内的领导曾做过这样极其精彩的描述：如果把企业比作一棵参天大树的话，那么客户经理就是这棵大树吸收营养、联系土壤的根系。由于客户经理对市场的基础作用，卷烟营销市场化取向改革从来就离不开客户经理的职能转型。甚至可以断言，在一定程度上，客户经理能否转型成功，直接决定了商业企业市场化取向改革的成功与否。基于这种认知和判断，笔者将在行业推进市场化取向改革的系列文章中，用两个篇幅的文稿，来解答客户经理职能转型在改革中的作用和模式。
一、何谓客户经理职能转型
虽然国家局去年下发的“293号文件”（即“六个坚决禁止”）明确要求坚决禁止以销量和结构作为包括客户经理在内的一线营销人员的绩效考核标准，但不可否认的是，由于当前销量和结构的巨大压力，加上卷烟营销市场化取向的机制尚未完全形成，不排除有些区域市场的商业企业对客户经理的考核，还停留在销量、结构等主要指标上。基于这种现状，所谓的客户经理职能转
型就是指取消客户经理的销量、结构考核任务，将其职能定位重新回归到客户服务、品牌培育和市场分析等基本职能，改变过去“紧盯订单、完成任务”固有模式，发挥客户经理夯实市场基础的积极作用，为行业完成经济运行指标、实现持续健康发展贡献积极力量。
二、推进客户经理职能转型对市场化取向改革的重要意义 当前行业发展面临“四大难题”，发展形势愈加严峻，经济运行压力进一步加大。推进客户经理职能转型是地市级商业企业贯彻落实行业谋划“三大课题”、提升“五个形象”的重要举措，对于推动商业企业市场化取向改革具有重要意义。
一是顺应改革方向的基本要求。坚持专卖制度下的市场化取向改革是行业改革发展的基本方向和必然趋势。地市级商业企业的一切营销工作必须保持与市场化取向改革在方向上的高度一致。客户经理作为卷烟经营具体实践者，是商业企业营销工作关键岗位，也必然要求完全符合市场化取向改革的发展方向。推进客户经理职能转型，是进一步尊重市场的体现，是与市场化取向改革同方同向的具体体现。
二是保障市场规范的现实需求。规范是行业的生命线，也是卷烟营销市场化取向改革的根本要求。严格规范与市场化取向改革互为前提，又互为结果。构建规范的市场秩序，除了专卖体制的保驾护航，更需要对市场需求的精准把握和对营销规律的深刻践行。这就需要依托客户经理职能转型来夯实市场基础和工作基
础，从而从根本上实现市场规范，进而为市场化取向改革提供强有力的保障。
三是提升队伍水平的关键举措。职业化队伍建设为市场化取向改革奠定坚实人才基础。没有营销队伍素质能力的提升，推进市场化取向改革就缺少了最核心的支撑。客户经理职能转型，是有效整合人力资源的重要手段，更是持续增强队伍素能的关键举措。可以说，通过客户经理职能转型，打造一支素质过硬、技能过硬的营销队伍，成为市场化取向改革最为牢固的一块基石。
三、推进客户经理职能转型的工作思路
客户经理职能转型的工作思路是：围绕职能转型这一中心任务，以打牢工作基础和夯实市场基础为出发点和落脚点，着力提升工作能力、完善保障机制、加强信息化建设等工作基础，以及提升市场营销、品牌培育和客户服务水平等市场基础，为卷烟营销市场化取向改革奠定坚实根基。工作思路可简要表述为“1233”，即一个中心任务，两个基础工作，打牢工作基础的三项工作措施以及夯实市场基础的三项工作措施。
（一）围绕“职能转型”这一中心任务
即通过职能转型，取消对客户经理销量、结构指标的考核，把客户经理从“拿订单”的工作中解放出来，回归到客户服务、品牌培育和市场分析等基本职能，确立其客户服务员、品牌培育人以及市场分析者的角色定位。按照国家局徐局长的要求，履行好面向客户和面向终端的双重职责。即：面向客户，进一步强化
客户经理的宣传、指导和引导职责；面向终端，要确保市场信息真实准确。前者就是通过客户经理宣传行业政策、营销策略；指导零售客户合理、理性、科学订烟，依据自身存销比订购；引导零售客户要规范经营、要落地销售、要按照指导价销售，进一步提高零售客户的经营能力与水平。后者就是要通过走市场、进终端、做服务，来打牢工作基础，确保所采集的市场基础信息和进销存等销售信息真实、客观、准确，从而为“按状态（价格）调整策略”奠定坚实基础。
（二）打牢“工作和市场”两个基础
地市级商业企业要把发展的立足点转到提高质量和效益上来，把精力放到打牢市场基础和工作基础上来。正所谓，基础不牢，地动山摇。打牢工作基础，是推进市场化取向改革的重要手段和保障；夯实市场基础，是推进市场化取向改革的关键环节和支撑。打牢“两个基础”是客户经理职能转型的主要目标和核心宗旨，必须多措并举、多点发力。
（三）三项措施，打牢工作基础
目的是通过职能转型，把客户经理从原来“拿订单、盯指标、完任务”中解脱出来。一是提升自身的工作能力和职业素养，全面提升客户经理的执行力、执行能力和执行效果；二是建立健全各项工作保障机制，使客户经理转型工作有据可依、有制可行，夯实管理、激励、配套等全方位保障，使转型更为顺畅；三是加强信息化技术手段对客户经理工作的推进和促进作用，为客户经
理建立起智能化、移动式的工作平台和信息系统。通过这三项具体措施，使市场化取向改革的各项工作更为扎实、高效，工作基础更为牢固。
（四）三项措施，夯实市场基础
国家局凌局长要求卷烟销售必须坚持烟草专卖制度，必须遵循市场规律，鼓励市场竞争，尊重市场选择。市场，成为改革发展的核心要素。夯实市场基础，对于客户经理来说，就要通过职能转型，使客户经理的主要工作源自市场又回归市场。一是为市场品牌培育。要针对有市场潜力的品牌（规格），加大培育力度，打造出一批真正适应市场、真正满足市场的卷烟产品。二是为市场客户服务。服务客户是手段不是目的，要通过服务客户，发挥出客户的市场主体和经营主体地位，更好地做好消费者营销和服务。三是为市场做好市场营销。要通过信息采集、市场分析和需求预测，真正发挥出商业企业的市场基础和消费引领作用。通过市场化取向的品牌、服务和营销工作，持续打牢卷烟营销的市场基石。
地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列（4） 推进客户经理职能转型的重要意义和工作思路
创享管理咨询机构 王定国
客户经理是地市级商业企业卷烟经营的主力军，处在卷烟营销第一线，直接与零售户打交道，与消费者相接触，是烟草商业联系零售户和消费者的桥梁，作用不言而喻。关于客户经理的定位，一位业内的领导曾做过这样极其精彩的描述：如果把企业比作一棵参天大树的话，那么客户经理就是这棵大树吸收营养、联系土壤的根系。由于客户经理对市场的基础作用，卷烟营销市场化取向改革从来就离不开客户经理的职能转型。甚至可以断言，在一定程度上，客户经理能否转型成功，直接决定了商业企业市场化取向改革的成功与否。基于这种认知和判断，笔者将在行业推进市场化取向改革的系列文章中，用两个篇幅的文稿，来解答客户经理职能转型在改革中的作用和模式。
一、何谓客户经理职能转型
虽然国家局去年下发的“293号文件”（即“六个坚决禁止”）明确要求坚决禁止以销量和结构作为包括客户经理在内的一线营销人员的绩效考核标准，但不可否认的是，由于当前销量和结构的巨大压力，加上卷烟营销市场化取向的机制尚未完全形成，不排除有些区域市场的商业企业对客户经理的考核，还停留在销量、结构等主要指标上。基于这种现状，所谓的客户经理职能转
型就是指取消客户经理的销量、结构考核任务，将其职能定位重新回归到客户服务、品牌培育和市场分析等基本职能，改变过去“紧盯订单、完成任务”固有模式，发挥客户经理夯实市场基础的积极作用，为行业完成经济运行指标、实现持续健康发展贡献积极力量。
二、推进客户经理职能转型对市场化取向改革的重要意义 当前行业发展面临“四大难题”，发展形势愈加严峻，经济运行压力进一步加大。推进客户经理职能转型是地市级商业企业贯彻落实行业谋划“三大课题”、提升“五个形象”的重要举措，对于推动商业企业市场化取向改革具有重要意义。
一是顺应改革方向的基本要求。坚持专卖制度下的市场化取向改革是行业改革发展的基本方向和必然趋势。地市级商业企业的一切营销工作必须保持与市场化取向改革在方向上的高度一致。客户经理作为卷烟经营具体实践者，是商业企业营销工作关键岗位，也必然要求完全符合市场化取向改革的发展方向。推进客户经理职能转型，是进一步尊重市场的体现，是与市场化取向改革同方同向的具体体现。
二是保障市场规范的现实需求。规范是行业的生命线，也是卷烟营销市场化取向改革的根本要求。严格规范与市场化取向改革互为前提，又互为结果。构建规范的市场秩序，除了专卖体制的保驾护航，更需要对市场需求的精准把握和对营销规律的深刻践行。这就需要依托客户经理职能转型来夯实市场基础和工作基
础，从而从根本上实现市场规范，进而为市场化取向改革提供强有力的保障。
三是提升队伍水平的关键举措。职业化队伍建设为市场化取向改革奠定坚实人才基础。没有营销队伍素质能力的提升，推进市场化取向改革就缺少了最核心的支撑。客户经理职能转型，是有效整合人力资源的重要手段，更是持续增强队伍素能的关键举措。可以说，通过客户经理职能转型，打造一支素质过硬、技能过硬的营销队伍，成为市场化取向改革最为牢固的一块基石。
三、推进客户经理职能转型的工作思路
客户经理职能转型的工作思路是：围绕职能转型这一中心任务，以打牢工作基础和夯实市场基础为出发点和落脚点，着力提升工作能力、完善保障机制、加强信息化建设等工作基础，以及提升市场营销、品牌培育和客户服务水平等市场基础，为卷烟营销市场化取向改革奠定坚实根基。工作思路可简要表述为“1233”，即一个中心任务，两个基础工作，打牢工作基础的三项工作措施以及夯实市场基础的三项工作措施。
（一）围绕“职能转型”这一中心任务
即通过职能转型，取消对客户经理销量、结构指标的考核，把客户经理从“拿订单”的工作中解放出来，回归到客户服务、品牌培育和市场分析等基本职能，确立其客户服务员、品牌培育人以及市场分析者的角色定位。按照国家局徐局长的要求，履行好面向客户和面向终端的双重职责。即：面向客户，进一步强化
客户经理的宣传、指导和引导职责；面向终端，要确保市场信息真实准确。前者就是通过客户经理宣传行业政策、营销策略；指导零售客户合理、理性、科学订烟，依据自身存销比订购；引导零售客户要规范经营、要落地销售、要按照指导价销售，进一步提高零售客户的经营能力与水平。后者就是要通过走市场、进终端、做服务，来打牢工作基础，确保所采集的市场基础信息和进销存等销售信息真实、客观、准确，从而为“按状态（价格）调整策略”奠定坚实基础。
（二）打牢“工作和市场”两个基础
地市级商业企业要把发展的立足点转到提高质量和效益上来，把精力放到打牢市场基础和工作基础上来。正所谓，基础不牢，地动山摇。打牢工作基础，是推进市场化取向改革的重要手段和保障；夯实市场基础，是推进市场化取向改革的关键环节和支撑。打牢“两个基础”是客户经理职能转型的主要目标和核心宗旨，必须多措并举、多点发力。
（三）三项措施，打牢工作基础
目的是通过职能转型，把客户经理从原来“拿订单、盯指标、完任务”中解脱出来。一是提升自身的工作能力和职业素养，全面提升客户经理的执行力、执行能力和执行效果；二是建立健全各项工作保障机制，使客户经理转型工作有据可依、有制可行，夯实管理、激励、配套等全方位保障，使转型更为顺畅；三是加强信息化技术手段对客户经理工作的推进和促进作用，为客户经
理建立起智能化、移动式的工作平台和信息系统。通过这三项具体措施，使市场化取向改革的各项工作更为扎实、高效，工作基础更为牢固。
（四）三项措施，夯实市场基础
国家局凌局长要求卷烟销售必须坚持烟草专卖制度，必须遵循市场规律，鼓励市场竞争，尊重市场选择。市场，成为改革发展的核心要素。夯实市场基础，对于客户经理来说，就要通过职能转型，使客户经理的主要工作源自市场又回归市场。一是为市场品牌培育。要针对有市场潜力的品牌（规格），加大培育力度，打造出一批真正适应市场、真正满足市场的卷烟产品。二是为市场客户服务。服务客户是手段不是目的，要通过服务客户，发挥出客户的市场主体和经营主体地位，更好地做好消费者营销和服务。三是为市场做好市场营销。要通过信息采集、市场分析和需求预测，真正发挥出商业企业的市场基础和消费引领作用。通过市场化取向的品牌、服务和营销工作，持续打牢卷烟营销的市场基石。