目录
一、市场分析 ............................................. 1 (一) 营销环境分析 ....................................... 1
（1） 未来中国汽车市场产品规划方向 .................... 1
（二）消费者分析 ....................................... 1
（三）产品分析 ......................................... 2
（1）BPW汽车特点分析 .................................. 2
（2）产品生命周期分析 ................................. 2
（3）产品的品牌定位分析 ............................... 3
（四）企业和竞争对手分析 ................................ 3
（一）企业的竞争对手 .................................. 3
（二）企业与竞争对手的比较 ............................ 3
（三）优势 ............................................ 3
（四）劣势 ............................................ 4
二、网络广告战略说明 ..................................... 4
（一）广告的目标 ......................................... 4
（二）广告目标市场策略 .................................. 4
（三）产品定位战略...................................... 4
（四）广告诉求战略...................................... 4
（五）广告表现策略...................................... 4
（六）广告媒介策略...................................... 4
(一)媒介策略 .......................................... 4
（二）媒介选择标准 .................................... 4
（三）所选媒介 ........................................ 5
（七）广告创意策略...................................... 5
（一）创意1：BPW中国风 ............................... 5
（二）创意二：BPW星球 ................................. 5
（三）创意三： BPW，喜怒哀乐任你驾 .................... 5
三、广告计划 ............................................. 5
（一）广告目标 ......................................... 6
（二）广告时间 ......................................... 6
（三）广告的目标市场 .................................... 6
（四）广告的诉求对象 .................................... 6
（五）广告发布计划...................................... 6
（一）广告发布的媒介 .................................. 6
（二） 广告媒介发布排期表 ............................. 6
（六）广告费用预算...................................... 7
（一）广告投放费用 .................................... 7
（二）广告设计、制作费用 .............................. 7
（七）其他活动计划...................................... 8
（一） 营销配合 ....................................... 8
（二）促销活动计划 .................................... 8
四、广告活动的效果预测和监控 ............................. 8
(一)广告效果的预测...................................... 8
（二）广告效果的监控 .................................... 9
（一）对广告的态度分析 ................................ 9
(二)消费者观看广告后的行为分析 ......................... 12
一、市场分析
(一) 营销环境分析
（1） 未来中国汽车市场产品规划方向
每个车型的销量在6万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，这给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供了坚实的基础：
1、汽车制造流水线的水平提高和广泛应用；
2、汽车零部件的全球化规模生产和相应的通用化；
3、信息技术在汽车生产领域上的广泛应用
已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况：
中国社会已经出现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。
（2）汽车市场概况
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。根据调查，中国汽车厂商车型销量存在以下几个重要特点。
1、销量位居前5位的合资汽车生产厂商中，仅有4个厂商拥有超过10万辆的车型，但都只有一款车型超过10万辆，而其它车型销量绝大多数均低于6万辆；
2、主要合资厂商年销量(2004年7月-2005年6月)12个月销量超过10万辆的车型只有4款，6-9万辆的车型只有2款，3-6万辆的车型有19款，目前从车型数量分布和车型销量分布来看，价格位于3-6万元的车型属于销量的主要车型；
3、目前年销量超过10万辆的车型一共有5款，除了合资企业所生产的4款车型以外，还包括天津一汽生产的夏利。在这5款车型中，有3款车型已上市很多年，而1999年以来上市的车型仅有2款，自那时以来上市的新车型销量大都在6万辆以下。
（二）消费者分析 伴随政府刺激车市政策效应的趋于平淡及房价波动产生的观望情绪，中国消费者购车意向趋向理性。报告显示：2010年消费者购车动因更显实际，大部分人购车的主要驱动因素为提高生活质量和出行便利。很多消费者表示会考虑在未来的2到3年内购车，而仅有32%受访者表示有意向在一年之内购车，相比去年下降21个百分点。
在消费者购买意向回归理性的同时，中国品牌经过了一年的产品线扩充和密集的市场沟通，更在性价比方面尤其吸引第一次买车的普通消费者。调查显示：在潜在消费者的品牌考虑中，中国车超过了美国车和日本车位列第二，仅次于德国车。
而随着消费者环保意识的增长，消费者对于新能源技术表现出极大的兴趣，大部分消费者表示愿意在今后考虑购买一辆新能源汽车，特别是想买油电混合动力车，因为这对驾驶习惯的影响小。不过，这种考虑购买的想法不会迅速完全转化为真正的购买行动，因为消费者对于市场上的新能源技术和车型熟悉程度很低，购买和维护的费用等因素也会促使其在购买上止步不前。尼尔森数据显示，平均有20%的消费者将政府补贴视为购车原因之一。
（三）产品分析
（1）BPW汽车特点分析
1.厂内系统 BPW公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除多数非生产线进料库存。部分原料直接传递到生产线进料地点，消除宗库存，取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。
2.包装系统 所用包装是专门为BPW公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。
3.运输系统 及时物流需要可靠的运输供应者。尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在可能的情况下，用及时性铁路运输取代常规铁路运输。
4.内向运输系统 汽车和铁路运输定时到达制车工厂，采用时间窗口进行递送。使用转动式拖车卸货，而不采用倾倒和转换式卸货，这样可消除拖车连成一串的情况，使接货的人力安排更有效，减少了卸货车辆的等待时间。采用循环收取的办法，以便一辆车能从若干个供应者那里收取物料，这样，重复和线路熟悉提高了效率。运输公司与BPW公司，每天通过计算机联网信息系统进行通讯，如一个实时的电子通讯系统，即物资需求系统（DMRS）来联系。另外，还利用铁路运输来发展及时性业务。
5.供应者 供货方均以年度合同方式向BPW公司供货。供货方掌握20天的关于BPW公司每日生产需求的连续报表，以便做供货计划由每天物资需求系统来连接。每天晚上，DMRS将次日物资需求信息传递给运输公司。供应者必须随时将物资准备好以便装车。运输采用特定的集装箱、用指定的拖盘并在特定的时间、窗口进行。承运人要在特定的时间窗口提取物资，货物往往在当日或连夜运送。
6.成功因素 从BPW公司的成功经验来看，及时管理协调员是确保系统正常运行的关键。当供货者或承运人或BPW厂家未能按计划运作时，及时管理协调员对系统进行调整；供货者或承运人一方违约时，及时管理协调员要追究其责任。另外，BPW公司和供货者及承运人三方按计划运作，建立伙伴关系，履行各自的承诺。BPW公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。
（2）产品生命周期分析
一般来说，汽车生命周期分为以下阶段：
1.奔腾期
车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。
2.微软期
使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。
3.更年期
用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。
4.暮年期
用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。
5.危险期
车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。
（3）产品的品牌定位分析
对于BPW产品的定位，我们一定会围绕着一个问题，那就是BPW汽车在中国的目标是什么？
真正的竞争对手是自己，现实的环境下，实现既定的目标。针对中国市场的定位正在形成，目标是要成为一个全系列、全品牌的包含产品和服务的企业。
中国有非常宽阔的市场和多样化的需求，很多品牌都有进入的机会。例如一些知名品牌：林肯、美洲豹陆虎、富豪(VOLVO)已经进入了中国的市场。这对于BPW是一个难得的机遇，更是一个挑战。
（四）企业和竞争对手分析
（一）企业的竞争对手
三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)、三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)和德国的大众汽车公司。
（二）企业与竞争对手的比较
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
（三）优势
1.BPW的大规模生产能力使其达到了规模经济。
2.BPW公司的业务组织平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。
3.BPW公司实施纵向一体化战略，在BPW汽车中使用的各部分部件，多数由BPW集团中的其他公司生产。
4.BPW公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新厂商技术并提高了产品质量。
5.通过与马自达和尼桑公司的合作，BPW公司降低了成本并提高了质量。
6.多数BPW公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造
(CAM)。
（四）劣势
1.与竞争者相比，BPW公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。
2.BPW并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。
3. BPW不得不出口产品以达到政府的规定：技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化低于75％被认为是进口产品。
二、网络广告战略说明
（一）广告的目标
产品的市场占有率提高到20%以上。
产品的知名度达到60%。
消费者以BPW为第一品牌率达到16%以上。
消费者以BPW为第二品牌率达到30%以上。
（二）广告目标市场策略
我们的网络广告重点在于对年轻的用户展示BPW文化，在广告战略上我们采用无差异性市场营销战略，统一使用“你的世界，从此无界”这一网络视频广告。通过这无差异的广告，向消费者灌注BPW文化的心理。
（三）产品定位战略
BPW汽车性能卓越，利润润低。打开国内市场，我们用稳健，物美价廉来定位。
（四）广告诉求战略
BPW汽车物美价廉，并且BPW文化也是我们的诉求方式，利用广告语“你的世界，从此无界”。让更年轻的客户产生共鸣。
1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为两个类型：
(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。
(2)年龄在25-35岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。
（五）广告表现策略
首先表现BPW稳定，在中国宣传BPW文化，所以我们在广告中加入适合中国客户的中国元素，山水画，书法等中国文化和BPW汽车相融合。不仅吸引观众，并且延伸了BPW文化。
（六）广告媒介策略
(一)媒介策略
媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较低的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近年轻人访问的一些网站。
（二）媒介选择标准
(1) 选择对消费者生活最有影响力的媒介。
(2) 选择消费者接触最多的媒介。
(3) 选择最家庭化、社会化的媒介。
（三）所选媒介
在对于网络媒体的选择上，我们可以选用以全国性网站为核心，以地区精品网站为辅助的方式。由于网络上的网站多种多样，在每一个网页上都投放我们的广告是不现实，并且效率不高的。然而在这成千上万的网站中，有一些全国性的网站点击率极高，它们集合了全国各地的热点消息，访问量每日可以达到百万甚至千万，在上面投放广告，可以达到事半功倍的效果，而在地区性的精品网站中，又可以将广告的信息，从全国性网站这样的焦点上，放射开来去影响到更多的区域，可以说是由点及面的方式。
而且，除了对于网站的选择以外，还可以利用的网络媒体很多，开展网络广告的方式方法也很多。如：
1．利用类似“千千静听”这样使用率很高的媒体播放器，在其中加入弹出框广告；
2．提供有BPW品牌广告内容的屏幕保护下载，供用户使用：
3．利用迅雷下载页面相关flash广告
4．在百度联盟其年轻人访问频繁的网站中加入广告，比如说包含有大学生关键词的网站页面。
5．利用google关键词，在其中加入广告。
6．在58同城网站，人人网，开心网游戏中植入BPW广告等。
（七）广告创意策略
在形形色色的网络载体中，属网络视频最能吸引网民的注意，动态的画片加上语言和音乐的配合，能将视频所要表达、传递的信息展现的淋漓尽致。
（一）创意1：BPW中国风
我们针对BPW汽车在国内市场的客户，在广告中加入中国文化，例如书法，国画等。总过四个分镜头，表现BPW的稳定性能。第一镜头运用中国文化力的泼墨，在车行驶时轮胎下产生泼墨效果；第二镜头加入书法笔迹的效果，并加入“灵气天成”。第三镜头重在表现速度，第四镜头表现稳定，并加入字“动达天下”。最后展示BPW汽车广告词“你的世界，从此无界”。
（二）创意二：BPW星球
一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后观到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到BPW星球。接着镜头拉到星球里面，观到星球上面有好多的汽车在跳动，人们交通的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用BPW汽车来进行的，最后人们在汽车中探出头，大呼：BPW，真好。
（三）创意三： BPW，喜怒哀乐任你驾
这也是一个系列广告，用BPW四种车型分别表现出喜怒哀乐这种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将BPW汽车经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。
这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出汽车是人们表达情感的一种载体，快乐、痛苦、高兴……都可以通过驾驶来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。
三、广告计划
（一）广告目标 目前BPW汽车网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《BPW风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。
（二）广告时间
开始时间 ：2012年 1 月 1 日开始
结束时间 ：2013年 1 月 1 日结束
持续时间 ：一年
（三）广告的目标市场
地域 ：以全国各大城市为主，城区近郊为辅。
目标消费群体 ：主要是年龄在 20-35 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
（四）广告的诉求对象
1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-35 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为两个类型 ：
(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。
(2) 年龄在 25-35 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 （五）广告发布计划
（一）广告发布的媒介
SOHU、新浪、雅虎中国等大型网站首页，百度贴吧，北京、上海等26个城市门户网站
（二） 广告媒介发布排期表
第一月：
1.网站首页视频滚动播出
2.周六、日论坛贴吧弹出广告。
( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)
第二月：
1在PPLIVE、UUSEE等在线直播视频中播出 4次,在周四、五、六、日播出。
2.网络杂志每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月：
1.在线视频广告每周播出2次(周二、、周日)。
2.新浪网络报纸隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促销活动额外再网站上更新广告。
下半年：根据销售情况而定，可对广告的数量和内容进行适当修改，再进行广告计划的重新修订，最后更新广告内容。
（六）广告费用预算
（一）广告投放费用
1.网络电视电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。
媒体时间次数/月刊例价月计
湖南卫视网络电视《音乐不断》 3014500元/15秒435000/月
湖南卫视网络电视《音乐不断歌友会》 1045000元/15秒450000/月
CNTV5网络电视体育新闻 3040000/15秒1200000/月
小结160 2085000/月
2.网络城市门户媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市的门户网站投放图片广告、视频广告。
3.网络杂志：挑选有全国影响力的汽车、时尚类网络杂志投放创意平面广告。贯注BPW汽车的时尚、活力的元素。
《城市》插页广告40000元
《瑞丽》页面广告50000元
《数字电子》封面广告30000元
《女友》插页广告25000元
《运动与休闲》插页广告25000元
4.大型网站广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登BPW汽车的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。
我爱汽车网网页旗幅广告+测评50000元
汽车之友网页旗幅广告+测评30000元
爱车旗幅广告40000元
车行天下在线网页旗幅广告+测评40000元
（二）广告设计、制作费用
1.广告制作预算：
视频广告："BPW星球"：约300000元。
视频广告："BPW中国风" 约50000元。
平面广告："BPW，喜怒哀乐任你驾"约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传。约为600000元。
2.媒体投放预算：
(1)网络电视媒体：2，085，000元/月。
(2) 网络城市门户媒体：
以下报价以北京市城市门户媒体收费标准为参照。
视频广告，约135000元。
平面图片广告，约60，000元。
(3)网络杂志：根据所选择的网络杂志的报价统计出约为170，000元
(4)大型网站广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元
总计：约3，820，000元
（七）其他活动计划
（一） 营销配合
(1) 在现有的售点之外，在商场、综合商场增加新的售点，争取售点在地域上覆盖大中城区的主要商业区。
(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励，以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
（二）促销活动计划
(1) 促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容
现场试驾：请消费者现场观摩。
赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销：在部分汽车销售凭证中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
四、广告活动的效果预测和监控
(一)广告效果的预测
各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：
爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A ，I ，C ，H ，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：丰田，0.0123697 AICHN ；本田，0.0031391 AICHN ；福特，
0.0013903 AICHN ；奔驰，0.0012619 AICHN ；大众，0.0001346 ；BPW，0.0000404 AICHN ；宝马，0.0000012 AICHN.
分析如下：
识别性（IDENTITY）
识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。BPW的广告创意，能有效的融合独特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆现代品牌名称；丰田，本田，大众的产品识别性也不尽如人意。
可信性（CREDITABILITY ）
这一项的测试，揭示了BPW品牌的成功延伸——并非通过卓有创造性的广告创意获得较高的信任，而是BPW品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。本田、大众、丰田、福特可信性方面都表现不错。然而，丰田在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悦性（HAPPINESS ）
丰田、大众、福特都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。本田的诉求策略虽然容易获得较高的信任感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不安，对说服购买很不利。
（二）广告效果的监控
（一）对广告的态度分析 根据我们所提出的理论模型，消费者对广告的认识过程是遵循接触、记忆、理解、态度、行为这五个步骤的。而消费者在理解广告含义后会产生自己对广告的态度，态度将决定消费者的最终购买行为。
首先，在样本选择上，我们删除了那些在以周讯作为辅助记忆的前提下，仍对广告没有印象的部分被调查者。选取余下的对该广告有印象或是印象深刻的362个被调查者作为此部分分析的样本。
图6.20 消费者对广告的态度
我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对BPW这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到3.19。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对BPW广告的七种态度评价都不是很好。
（1）消费者对广告的喜欢程度分析
图6.21显示，选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其次是喜欢该广告的人数达97占有效样本的27%。非常喜欢该广告的人数最少，占有效样本的1%。
图6.21 BPWV9广告喜欢程度
由数据可知，消费者虽然对该广告产生厌烦感的人数比例不是很大，但对该广告的喜欢程度也很低，而绝大部分消费者对该广告没有感觉。
（2）影响广告喜欢程度的因素分析
将消费者对广告在七个方面的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，表6.3显示消费者在广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。因为回归系数都为正值，说明消费者在这三方面的态度与其对广告喜欢程度成正相关，每个方面的态度对广告喜欢程度的贡献大小依次为：广告吸引力、广告趣味性和广告客观性，而其它方面的态度对广告喜欢程度的贡献不明显。
表6.3 喜欢程度的回归分析
回归分析结果给予广告主和广告制作人的启示：要想改变消费者对广告的喜欢程度，应注重广告吸引力、趣味性和客观性的提升，因为消费者的需求日趋个性化和理性化。
（3）喜欢或讨厌BPW广告的原因分析
针对不同消费者对该广告的偏好不同，我们设计了两个开放性的问题来分别测量消费者产生这两种偏好的原因。
消费者讨厌该广告的原因
在此问题的样本选择上，首先初次筛选出选择讨厌和非常讨厌该广告的被调查者（40人）其次删除没有做答的被调查者，得到最终的有效样本数为31人。通过对有效样本的答
案进行整理、归类。我们把消费者讨厌该广告的原因主要归纳为三类。
不喜欢女主角。
广告制作因素引起对广告的厌烦感。 除以上两者外的其他因素。
有11人次认为之所以讨厌广告是因为不喜欢女主角，占有效回答的35.5%；有14人次认为之所以讨厌广告是因为广告整体制作的某个因素导致厌烦感，例如场景、画面、创意、情节等，占有效回答的45.2%；有6人次给出了一些其他的讨厌原因，例如，干扰我收看其他电视节目等，占有效回答的19.3%，
从上述数据中，不难发现广告的整体制作因素是引起对广告厌烦的主要因素。其次是对女主角的讨厌导致对广告的厌烦。两者之和达到80.7%。所以企业应注意广告这两方面的改善。
消费者喜欢该广告的原因
有99个被调查者选择喜欢或非常喜欢该广告，最终的有效回答人数为95次。 同样我们归纳出消费者喜欢该广告的四类原因： 喜欢女主角
广告整体制作因素引起对广告的喜欢 时尚，充满活力，健康向上
其他因素（喜欢该产品，导致喜欢该广告）
结果显示，有20人次喜欢广告的原因是因为喜欢女主角，占有效回答次数的21.1%；有34人次认为是广告制作因素引起了对广告的喜欢，占有效回答次数的35.8%；有33人次认为喜欢广告是因为其所带来的时尚、充满活力、健康向上的感觉，占有效回答次数的34.7%；有8人次给出了引起对广告喜欢的其它原因，占有效回答次数的8.4%。
在引起对广告喜欢的原因中，最主要的是“广告整体制作因素”，其他依次是“时尚的、充满活力的、健康向上的感觉”，“喜欢女主角”和“其他因素”。
（4）消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度分析
图6.22显示61%的消费者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的消费者只占28%。还发现消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度与前面分析的消费者对广告的喜欢程度结果完全一致。
（5）对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度的回归分析 通过前面分析发现：消费者对广告的喜欢会导致对广告中产品品牌名称的喜欢，那么这种关系是否一定成立呢？我们也可以通过将消费者对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度做回归分析进一步验证。结果显示，两者间的标准化回归系数近乎为1，说
明这两者间形成了Y（品牌名称的喜欢程度）=X（广告的喜欢程度）的因果关系，从而也证明了上述论断。
对于广告而言，消费者对广告的喜欢将导致对所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。广告主和广告制作者如果想改善消费者对品牌的喜欢程度，使更多的消费者喜欢BPW这个品牌，应该在广告上多下功夫，尤其是通过提升广告的吸引力、广告的趣味性和观赏性来提高消费者对广告的喜欢程度，从而影响对品牌的喜爱。
(二)消费者观看广告后的行为分析
广告的最终目的是引起消费者的有效行为。本次调查研究消费者在看完广告后的四种行为分别是：观看广告后对产品产生的拥有欲望；观看广告后再次收看该广告的行为；对该产品的购买行为；把该产品推荐给亲朋好友的行为。通过分析这四种行为以及态度对行为的影响，来进一步研究BPW广告播出后的行为效果。
（一） 观看广告后对产品的拥有欲望分析 观看广告后对产品产生拥有欲望的分析 欲望是指对某种具体满足物的需求。在本次调查中，我们想了解观看广告后有多少人有拥有该产品的欲望，以及对欲望的影响因素。欲望是购买行为发生的基础，在产生欲望后，才能进一步产生购买行为。在调查中，让观众针对本人在观看广告后产生对BPW产品拥有欲望程度进行评价，结果表明：在应答者中，有209人次选择欲望一般（共362人），占有效被调查者的57.7%； 51人和3人选择较高和非常高，占有效被调查者的14.1%和0.8%，如图6.24所示。从中我们可以看出仅有54人次（占14.9%）有高的拥有欲望，大部分人没有产生有效的欲望。说明这则广告在引起消费者的购买欲望方面的效果不是很理想。另一方面，把非常低的情况设为1分，较低的情况设为2分，一般为3分，较高为4分，非常高为5分。则通过计算可求出在拥有欲望方面的平均得分，为2.79。从总体上来说，被调查者对BPW产品的拥有欲望不强。那么如何提高广告在这一方面的效果呢？
由理论模型可知态度是行为的前因，而喜欢正是消费者的一种态度，所以要提高消费者对产品的拥有欲望，应该提高消费者对广告的喜欢程度。通过把对BPW产品的喜欢和该广告影响消费者拥有欲望这二者作回归分析，得出影响程度为0.55，如表6.4所示。
表6.4
表6.4说明对BPW广告的喜欢较大地影响了拥有欲望。结合上文分析得出的结论：影响对广告喜欢的主要因素是“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”。所以，提升“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”有助于提高消费者对BPW产品的拥有欲望，如图6.25所示。
不同年龄段的消费者拥有欲望分析
不同年龄段的消费者对BPW的拥有欲望是否有差别呢？通过把年龄与拥有欲望进行交互分析，结果如图6.26所示。从中我们可以看出消费者观看完广告后，对BPW9拥有欲望非常高的人群的趋势线在20-29岁和30-39岁两个阶段有值，在其他的三个年龄阶段均为0；对BPW拥有欲望较高人群的趋势线在20-29岁达到最大值17.5%，然后开始下降，在40-49岁和50岁以上这两阶段对BPW持高欲望的百分比为0。通过观察可以看到，29岁以下的人群对BPW的拥有欲望比较高；而40岁以上人群对BPW的拥有欲望普遍较低。这些趋势与广告的目标受众和产品的特点有关。
BPW的消费群应是年轻人，因为他们比较喜欢时尚而有活力的车型；而40岁以上的人群对这类车型兴趣不大，他们更多关注于体现沉稳、成熟、老练的产品。所以BPW企业应
把目标市场集中于40岁以下的人群。
观看广告后的推荐行为分析
在观看完广告后，有些消费者对广告的创意、新颖性或整体效果等方面很欣赏，他们会把广告推荐给亲朋好友。这样的消费者就成为了企业广告的义务宣传者，增加了广告传播效果的广度与深度，该行为是对企业有利的。那么由周迅做广告代言人的这则广告在引起观看广告后的推荐行为上效果如何呢？结论如图6.30所示。
从图中可得到推荐可能性一般的有133人，占有效被调查者（共362人）的36.7%；回答可能性较高的和非常高的分别有50人和5人占13.8%和1.4%；而回答可能性较低的和非常低的分别有97人和77人占26.8%和21.3%。推荐行为的平均得分为2.47。 这些数据说明推荐可能性高的人所占比率较小（为15.2%），另一方面，推荐行为的平均得分2.47也说明整体上的推荐行为可能性较低。所以BPW广告没有有效地引起消费者的推荐行为。
目录
一、市场分析 ............................................. 1 (一) 营销环境分析 ....................................... 1
（1） 未来中国汽车市场产品规划方向 .................... 1
（二）消费者分析 ....................................... 1
（三）产品分析 ......................................... 2
（1）BPW汽车特点分析 .................................. 2
（2）产品生命周期分析 ................................. 2
（3）产品的品牌定位分析 ............................... 3
（四）企业和竞争对手分析 ................................ 3
（一）企业的竞争对手 .................................. 3
（二）企业与竞争对手的比较 ............................ 3
（三）优势 ............................................ 3
（四）劣势 ............................................ 4
二、网络广告战略说明 ..................................... 4
（一）广告的目标 ......................................... 4
（二）广告目标市场策略 .................................. 4
（三）产品定位战略...................................... 4
（四）广告诉求战略...................................... 4
（五）广告表现策略...................................... 4
（六）广告媒介策略...................................... 4
(一)媒介策略 .......................................... 4
（二）媒介选择标准 .................................... 4
（三）所选媒介 ........................................ 5
（七）广告创意策略...................................... 5
（一）创意1：BPW中国风 ............................... 5
（二）创意二：BPW星球 ................................. 5
（三）创意三： BPW，喜怒哀乐任你驾 .................... 5
三、广告计划 ............................................. 5
（一）广告目标 ......................................... 6
（二）广告时间 ......................................... 6
（三）广告的目标市场 .................................... 6
（四）广告的诉求对象 .................................... 6
（五）广告发布计划...................................... 6
（一）广告发布的媒介 .................................. 6
（二） 广告媒介发布排期表 ............................. 6
（六）广告费用预算...................................... 7
（一）广告投放费用 .................................... 7
（二）广告设计、制作费用 .............................. 7
（七）其他活动计划...................................... 8
（一） 营销配合 ....................................... 8
（二）促销活动计划 .................................... 8
四、广告活动的效果预测和监控 ............................. 8
(一)广告效果的预测...................................... 8
（二）广告效果的监控 .................................... 9
（一）对广告的态度分析 ................................ 9
(二)消费者观看广告后的行为分析 ......................... 12
一、市场分析
(一) 营销环境分析
（1） 未来中国汽车市场产品规划方向
每个车型的销量在6万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，这给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供了坚实的基础：
1、汽车制造流水线的水平提高和广泛应用；
2、汽车零部件的全球化规模生产和相应的通用化；
3、信息技术在汽车生产领域上的广泛应用
已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况：
中国社会已经出现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。
（2）汽车市场概况
目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。根据调查，中国汽车厂商车型销量存在以下几个重要特点。
1、销量位居前5位的合资汽车生产厂商中，仅有4个厂商拥有超过10万辆的车型，但都只有一款车型超过10万辆，而其它车型销量绝大多数均低于6万辆；
2、主要合资厂商年销量(2004年7月-2005年6月)12个月销量超过10万辆的车型只有4款，6-9万辆的车型只有2款，3-6万辆的车型有19款，目前从车型数量分布和车型销量分布来看，价格位于3-6万元的车型属于销量的主要车型；
3、目前年销量超过10万辆的车型一共有5款，除了合资企业所生产的4款车型以外，还包括天津一汽生产的夏利。在这5款车型中，有3款车型已上市很多年，而1999年以来上市的车型仅有2款，自那时以来上市的新车型销量大都在6万辆以下。
（二）消费者分析 伴随政府刺激车市政策效应的趋于平淡及房价波动产生的观望情绪，中国消费者购车意向趋向理性。报告显示：2010年消费者购车动因更显实际，大部分人购车的主要驱动因素为提高生活质量和出行便利。很多消费者表示会考虑在未来的2到3年内购车，而仅有32%受访者表示有意向在一年之内购车，相比去年下降21个百分点。
在消费者购买意向回归理性的同时，中国品牌经过了一年的产品线扩充和密集的市场沟通，更在性价比方面尤其吸引第一次买车的普通消费者。调查显示：在潜在消费者的品牌考虑中，中国车超过了美国车和日本车位列第二，仅次于德国车。
而随着消费者环保意识的增长，消费者对于新能源技术表现出极大的兴趣，大部分消费者表示愿意在今后考虑购买一辆新能源汽车，特别是想买油电混合动力车，因为这对驾驶习惯的影响小。不过，这种考虑购买的想法不会迅速完全转化为真正的购买行动，因为消费者对于市场上的新能源技术和车型熟悉程度很低，购买和维护的费用等因素也会促使其在购买上止步不前。尼尔森数据显示，平均有20%的消费者将政府补贴视为购车原因之一。
（三）产品分析
（1）BPW汽车特点分析
1.厂内系统 BPW公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除多数非生产线进料库存。部分原料直接传递到生产线进料地点，消除宗库存，取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。
2.包装系统 所用包装是专门为BPW公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。
3.运输系统 及时物流需要可靠的运输供应者。尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在可能的情况下，用及时性铁路运输取代常规铁路运输。
4.内向运输系统 汽车和铁路运输定时到达制车工厂，采用时间窗口进行递送。使用转动式拖车卸货，而不采用倾倒和转换式卸货，这样可消除拖车连成一串的情况，使接货的人力安排更有效，减少了卸货车辆的等待时间。采用循环收取的办法，以便一辆车能从若干个供应者那里收取物料，这样，重复和线路熟悉提高了效率。运输公司与BPW公司，每天通过计算机联网信息系统进行通讯，如一个实时的电子通讯系统，即物资需求系统（DMRS）来联系。另外，还利用铁路运输来发展及时性业务。
5.供应者 供货方均以年度合同方式向BPW公司供货。供货方掌握20天的关于BPW公司每日生产需求的连续报表，以便做供货计划由每天物资需求系统来连接。每天晚上，DMRS将次日物资需求信息传递给运输公司。供应者必须随时将物资准备好以便装车。运输采用特定的集装箱、用指定的拖盘并在特定的时间、窗口进行。承运人要在特定的时间窗口提取物资，货物往往在当日或连夜运送。
6.成功因素 从BPW公司的成功经验来看，及时管理协调员是确保系统正常运行的关键。当供货者或承运人或BPW厂家未能按计划运作时，及时管理协调员对系统进行调整；供货者或承运人一方违约时，及时管理协调员要追究其责任。另外，BPW公司和供货者及承运人三方按计划运作，建立伙伴关系，履行各自的承诺。BPW公司对可靠的服务支付费用，并帮助培训。
（2）产品生命周期分析
一般来说，汽车生命周期分为以下阶段：
1.奔腾期
车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。
2.微软期
使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。
3.更年期
用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。
4.暮年期
用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。
5.危险期
车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。
（3）产品的品牌定位分析
对于BPW产品的定位，我们一定会围绕着一个问题，那就是BPW汽车在中国的目标是什么？
真正的竞争对手是自己，现实的环境下，实现既定的目标。针对中国市场的定位正在形成，目标是要成为一个全系列、全品牌的包含产品和服务的企业。
中国有非常宽阔的市场和多样化的需求，很多品牌都有进入的机会。例如一些知名品牌：林肯、美洲豹陆虎、富豪(VOLVO)已经进入了中国的市场。这对于BPW是一个难得的机遇，更是一个挑战。
（四）企业和竞争对手分析
（一）企业的竞争对手
三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)、三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)和德国的大众汽车公司。
（二）企业与竞争对手的比较
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
（三）优势
1.BPW的大规模生产能力使其达到了规模经济。
2.BPW公司的业务组织平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。
3.BPW公司实施纵向一体化战略，在BPW汽车中使用的各部分部件，多数由BPW集团中的其他公司生产。
4.BPW公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新厂商技术并提高了产品质量。
5.通过与马自达和尼桑公司的合作，BPW公司降低了成本并提高了质量。
6.多数BPW公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造
(CAM)。
（四）劣势
1.与竞争者相比，BPW公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。
2.BPW并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。
3. BPW不得不出口产品以达到政府的规定：技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化低于75％被认为是进口产品。
二、网络广告战略说明
（一）广告的目标
产品的市场占有率提高到20%以上。
产品的知名度达到60%。
消费者以BPW为第一品牌率达到16%以上。
消费者以BPW为第二品牌率达到30%以上。
（二）广告目标市场策略
我们的网络广告重点在于对年轻的用户展示BPW文化，在广告战略上我们采用无差异性市场营销战略，统一使用“你的世界，从此无界”这一网络视频广告。通过这无差异的广告，向消费者灌注BPW文化的心理。
（三）产品定位战略
BPW汽车性能卓越，利润润低。打开国内市场，我们用稳健，物美价廉来定位。
（四）广告诉求战略
BPW汽车物美价廉，并且BPW文化也是我们的诉求方式，利用广告语“你的世界，从此无界”。让更年轻的客户产生共鸣。
1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。
2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为两个类型：
(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。
(2)年龄在25-35岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。
（五）广告表现策略
首先表现BPW稳定，在中国宣传BPW文化，所以我们在广告中加入适合中国客户的中国元素，山水画，书法等中国文化和BPW汽车相融合。不仅吸引观众，并且延伸了BPW文化。
（六）广告媒介策略
(一)媒介策略
媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较低的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近年轻人访问的一些网站。
（二）媒介选择标准
(1) 选择对消费者生活最有影响力的媒介。
(2) 选择消费者接触最多的媒介。
(3) 选择最家庭化、社会化的媒介。
（三）所选媒介
在对于网络媒体的选择上，我们可以选用以全国性网站为核心，以地区精品网站为辅助的方式。由于网络上的网站多种多样，在每一个网页上都投放我们的广告是不现实，并且效率不高的。然而在这成千上万的网站中，有一些全国性的网站点击率极高，它们集合了全国各地的热点消息，访问量每日可以达到百万甚至千万，在上面投放广告，可以达到事半功倍的效果，而在地区性的精品网站中，又可以将广告的信息，从全国性网站这样的焦点上，放射开来去影响到更多的区域，可以说是由点及面的方式。
而且，除了对于网站的选择以外，还可以利用的网络媒体很多，开展网络广告的方式方法也很多。如：
1．利用类似“千千静听”这样使用率很高的媒体播放器，在其中加入弹出框广告；
2．提供有BPW品牌广告内容的屏幕保护下载，供用户使用：
3．利用迅雷下载页面相关flash广告
4．在百度联盟其年轻人访问频繁的网站中加入广告，比如说包含有大学生关键词的网站页面。
5．利用google关键词，在其中加入广告。
6．在58同城网站，人人网，开心网游戏中植入BPW广告等。
（七）广告创意策略
在形形色色的网络载体中，属网络视频最能吸引网民的注意，动态的画片加上语言和音乐的配合，能将视频所要表达、传递的信息展现的淋漓尽致。
（一）创意1：BPW中国风
我们针对BPW汽车在国内市场的客户，在广告中加入中国文化，例如书法，国画等。总过四个分镜头，表现BPW的稳定性能。第一镜头运用中国文化力的泼墨，在车行驶时轮胎下产生泼墨效果；第二镜头加入书法笔迹的效果，并加入“灵气天成”。第三镜头重在表现速度，第四镜头表现稳定，并加入字“动达天下”。最后展示BPW汽车广告词“你的世界，从此无界”。
（二）创意二：BPW星球
一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后观到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到BPW星球。接着镜头拉到星球里面，观到星球上面有好多的汽车在跳动，人们交通的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用BPW汽车来进行的，最后人们在汽车中探出头，大呼：BPW，真好。
（三）创意三： BPW，喜怒哀乐任你驾
这也是一个系列广告，用BPW四种车型分别表现出喜怒哀乐这种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将BPW汽车经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。
这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出汽车是人们表达情感的一种载体，快乐、痛苦、高兴……都可以通过驾驶来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。
三、广告计划
（一）广告目标 目前BPW汽车网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《BPW风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。
（二）广告时间
开始时间 ：2012年 1 月 1 日开始
结束时间 ：2013年 1 月 1 日结束
持续时间 ：一年
（三）广告的目标市场
地域 ：以全国各大城市为主，城区近郊为辅。
目标消费群体 ：主要是年龄在 20-35 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
（四）广告的诉求对象
1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-35 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。
2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为两个类型 ：
(1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。
(2) 年龄在 25-35 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 （五）广告发布计划
（一）广告发布的媒介
SOHU、新浪、雅虎中国等大型网站首页，百度贴吧，北京、上海等26个城市门户网站
（二） 广告媒介发布排期表
第一月：
1.网站首页视频滚动播出
2.周六、日论坛贴吧弹出广告。
( 因为周六和周日家庭生活比较丰富)
第二月：
1在PPLIVE、UUSEE等在线直播视频中播出 4次,在周四、五、六、日播出。
2.网络杂志每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月：
1.在线视频广告每周播出2次(周二、、周日)。
2.新浪网络报纸隔周刊出,每周2次(周三、周五)。
3.如果需要配合促销活动额外再网站上更新广告。
下半年：根据销售情况而定，可对广告的数量和内容进行适当修改，再进行广告计划的重新修订，最后更新广告内容。
（六）广告费用预算
（一）广告投放费用
1.网络电视电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。
媒体时间次数/月刊例价月计
湖南卫视网络电视《音乐不断》 3014500元/15秒435000/月
湖南卫视网络电视《音乐不断歌友会》 1045000元/15秒450000/月
CNTV5网络电视体育新闻 3040000/15秒1200000/月
小结160 2085000/月
2.网络城市门户媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市的门户网站投放图片广告、视频广告。
3.网络杂志：挑选有全国影响力的汽车、时尚类网络杂志投放创意平面广告。贯注BPW汽车的时尚、活力的元素。
《城市》插页广告40000元
《瑞丽》页面广告50000元
《数字电子》封面广告30000元
《女友》插页广告25000元
《运动与休闲》插页广告25000元
4.大型网站广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登BPW汽车的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。
我爱汽车网网页旗幅广告+测评50000元
汽车之友网页旗幅广告+测评30000元
爱车旗幅广告40000元
车行天下在线网页旗幅广告+测评40000元
（二）广告设计、制作费用
1.广告制作预算：
视频广告："BPW星球"：约300000元。
视频广告："BPW中国风" 约50000元。
平面广告："BPW，喜怒哀乐任你驾"约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传。约为600000元。
2.媒体投放预算：
(1)网络电视媒体：2，085，000元/月。
(2) 网络城市门户媒体：
以下报价以北京市城市门户媒体收费标准为参照。
视频广告，约135000元。
平面图片广告，约60，000元。
(3)网络杂志：根据所选择的网络杂志的报价统计出约为170，000元
(4)大型网站广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元
总计：约3，820，000元
（七）其他活动计划
（一） 营销配合
(1) 在现有的售点之外，在商场、综合商场增加新的售点，争取售点在地域上覆盖大中城区的主要商业区。
(2) 与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励，以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。
（二）促销活动计划
(1) 促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。
（2）售点促销活动的内容
现场试驾：请消费者现场观摩。
赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。
赠券兑换促销：在部分汽车销售凭证中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。
四、广告活动的效果预测和监控
(一)广告效果的预测
各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：
爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A ，I ，C ，H ，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：丰田，0.0123697 AICHN ；本田，0.0031391 AICHN ；福特，
0.0013903 AICHN ；奔驰，0.0012619 AICHN ；大众，0.0001346 ；BPW，0.0000404 AICHN ；宝马，0.0000012 AICHN.
分析如下：
识别性（IDENTITY）
识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。BPW的广告创意，能有效的融合独特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆现代品牌名称；丰田，本田，大众的产品识别性也不尽如人意。
可信性（CREDITABILITY ）
这一项的测试，揭示了BPW品牌的成功延伸——并非通过卓有创造性的广告创意获得较高的信任，而是BPW品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。本田、大众、丰田、福特可信性方面都表现不错。然而，丰田在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悦性（HAPPINESS ）
丰田、大众、福特都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。本田的诉求策略虽然容易获得较高的信任感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不安，对说服购买很不利。
（二）广告效果的监控
（一）对广告的态度分析 根据我们所提出的理论模型，消费者对广告的认识过程是遵循接触、记忆、理解、态度、行为这五个步骤的。而消费者在理解广告含义后会产生自己对广告的态度，态度将决定消费者的最终购买行为。
首先，在样本选择上，我们删除了那些在以周讯作为辅助记忆的前提下，仍对广告没有印象的部分被调查者。选取余下的对该广告有印象或是印象深刻的362个被调查者作为此部分分析的样本。
图6.20 消费者对广告的态度
我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对BPW这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到3.19。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对BPW广告的七种态度评价都不是很好。
（1）消费者对广告的喜欢程度分析
图6.21显示，选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其次是喜欢该广告的人数达97占有效样本的27%。非常喜欢该广告的人数最少，占有效样本的1%。
图6.21 BPWV9广告喜欢程度
由数据可知，消费者虽然对该广告产生厌烦感的人数比例不是很大，但对该广告的喜欢程度也很低，而绝大部分消费者对该广告没有感觉。
（2）影响广告喜欢程度的因素分析
将消费者对广告在七个方面的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，表6.3显示消费者在广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。因为回归系数都为正值，说明消费者在这三方面的态度与其对广告喜欢程度成正相关，每个方面的态度对广告喜欢程度的贡献大小依次为：广告吸引力、广告趣味性和广告客观性，而其它方面的态度对广告喜欢程度的贡献不明显。
表6.3 喜欢程度的回归分析
回归分析结果给予广告主和广告制作人的启示：要想改变消费者对广告的喜欢程度，应注重广告吸引力、趣味性和客观性的提升，因为消费者的需求日趋个性化和理性化。
（3）喜欢或讨厌BPW广告的原因分析
针对不同消费者对该广告的偏好不同，我们设计了两个开放性的问题来分别测量消费者产生这两种偏好的原因。
消费者讨厌该广告的原因
在此问题的样本选择上，首先初次筛选出选择讨厌和非常讨厌该广告的被调查者（40人）其次删除没有做答的被调查者，得到最终的有效样本数为31人。通过对有效样本的答
案进行整理、归类。我们把消费者讨厌该广告的原因主要归纳为三类。
不喜欢女主角。
广告制作因素引起对广告的厌烦感。 除以上两者外的其他因素。
有11人次认为之所以讨厌广告是因为不喜欢女主角，占有效回答的35.5%；有14人次认为之所以讨厌广告是因为广告整体制作的某个因素导致厌烦感，例如场景、画面、创意、情节等，占有效回答的45.2%；有6人次给出了一些其他的讨厌原因，例如，干扰我收看其他电视节目等，占有效回答的19.3%，
从上述数据中，不难发现广告的整体制作因素是引起对广告厌烦的主要因素。其次是对女主角的讨厌导致对广告的厌烦。两者之和达到80.7%。所以企业应注意广告这两方面的改善。
消费者喜欢该广告的原因
有99个被调查者选择喜欢或非常喜欢该广告，最终的有效回答人数为95次。 同样我们归纳出消费者喜欢该广告的四类原因： 喜欢女主角
广告整体制作因素引起对广告的喜欢 时尚，充满活力，健康向上
其他因素（喜欢该产品，导致喜欢该广告）
结果显示，有20人次喜欢广告的原因是因为喜欢女主角，占有效回答次数的21.1%；有34人次认为是广告制作因素引起了对广告的喜欢，占有效回答次数的35.8%；有33人次认为喜欢广告是因为其所带来的时尚、充满活力、健康向上的感觉，占有效回答次数的34.7%；有8人次给出了引起对广告喜欢的其它原因，占有效回答次数的8.4%。
在引起对广告喜欢的原因中，最主要的是“广告整体制作因素”，其他依次是“时尚的、充满活力的、健康向上的感觉”，“喜欢女主角”和“其他因素”。
（4）消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度分析
图6.22显示61%的消费者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的消费者只占28%。还发现消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度与前面分析的消费者对广告的喜欢程度结果完全一致。
（5）对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度的回归分析 通过前面分析发现：消费者对广告的喜欢会导致对广告中产品品牌名称的喜欢，那么这种关系是否一定成立呢？我们也可以通过将消费者对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度做回归分析进一步验证。结果显示，两者间的标准化回归系数近乎为1，说
明这两者间形成了Y（品牌名称的喜欢程度）=X（广告的喜欢程度）的因果关系，从而也证明了上述论断。
对于广告而言，消费者对广告的喜欢将导致对所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。广告主和广告制作者如果想改善消费者对品牌的喜欢程度，使更多的消费者喜欢BPW这个品牌，应该在广告上多下功夫，尤其是通过提升广告的吸引力、广告的趣味性和观赏性来提高消费者对广告的喜欢程度，从而影响对品牌的喜爱。
(二)消费者观看广告后的行为分析
广告的最终目的是引起消费者的有效行为。本次调查研究消费者在看完广告后的四种行为分别是：观看广告后对产品产生的拥有欲望；观看广告后再次收看该广告的行为；对该产品的购买行为；把该产品推荐给亲朋好友的行为。通过分析这四种行为以及态度对行为的影响，来进一步研究BPW广告播出后的行为效果。
（一） 观看广告后对产品的拥有欲望分析 观看广告后对产品产生拥有欲望的分析 欲望是指对某种具体满足物的需求。在本次调查中，我们想了解观看广告后有多少人有拥有该产品的欲望，以及对欲望的影响因素。欲望是购买行为发生的基础，在产生欲望后，才能进一步产生购买行为。在调查中，让观众针对本人在观看广告后产生对BPW产品拥有欲望程度进行评价，结果表明：在应答者中，有209人次选择欲望一般（共362人），占有效被调查者的57.7%； 51人和3人选择较高和非常高，占有效被调查者的14.1%和0.8%，如图6.24所示。从中我们可以看出仅有54人次（占14.9%）有高的拥有欲望，大部分人没有产生有效的欲望。说明这则广告在引起消费者的购买欲望方面的效果不是很理想。另一方面，把非常低的情况设为1分，较低的情况设为2分，一般为3分，较高为4分，非常高为5分。则通过计算可求出在拥有欲望方面的平均得分，为2.79。从总体上来说，被调查者对BPW产品的拥有欲望不强。那么如何提高广告在这一方面的效果呢？
由理论模型可知态度是行为的前因，而喜欢正是消费者的一种态度，所以要提高消费者对产品的拥有欲望，应该提高消费者对广告的喜欢程度。通过把对BPW产品的喜欢和该广告影响消费者拥有欲望这二者作回归分析，得出影响程度为0.55，如表6.4所示。
表6.4
表6.4说明对BPW广告的喜欢较大地影响了拥有欲望。结合上文分析得出的结论：影响对广告喜欢的主要因素是“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”。所以，提升“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”有助于提高消费者对BPW产品的拥有欲望，如图6.25所示。
不同年龄段的消费者拥有欲望分析
不同年龄段的消费者对BPW的拥有欲望是否有差别呢？通过把年龄与拥有欲望进行交互分析，结果如图6.26所示。从中我们可以看出消费者观看完广告后，对BPW9拥有欲望非常高的人群的趋势线在20-29岁和30-39岁两个阶段有值，在其他的三个年龄阶段均为0；对BPW拥有欲望较高人群的趋势线在20-29岁达到最大值17.5%，然后开始下降，在40-49岁和50岁以上这两阶段对BPW持高欲望的百分比为0。通过观察可以看到，29岁以下的人群对BPW的拥有欲望比较高；而40岁以上人群对BPW的拥有欲望普遍较低。这些趋势与广告的目标受众和产品的特点有关。
BPW的消费群应是年轻人，因为他们比较喜欢时尚而有活力的车型；而40岁以上的人群对这类车型兴趣不大，他们更多关注于体现沉稳、成熟、老练的产品。所以BPW企业应
把目标市场集中于40岁以下的人群。
观看广告后的推荐行为分析
在观看完广告后，有些消费者对广告的创意、新颖性或整体效果等方面很欣赏，他们会把广告推荐给亲朋好友。这样的消费者就成为了企业广告的义务宣传者，增加了广告传播效果的广度与深度，该行为是对企业有利的。那么由周迅做广告代言人的这则广告在引起观看广告后的推荐行为上效果如何呢？结论如图6.30所示。
从图中可得到推荐可能性一般的有133人，占有效被调查者（共362人）的36.7%；回答可能性较高的和非常高的分别有50人和5人占13.8%和1.4%；而回答可能性较低的和非常低的分别有97人和77人占26.8%和21.3%。推荐行为的平均得分为2.47。 这些数据说明推荐可能性高的人所占比率较小（为15.2%），另一方面，推荐行为的平均得分2.47也说明整体上的推荐行为可能性较低。所以BPW广告没有有效地引起消费者的推荐行为。