品牌营销
对价值链与竞争地位之间关系的探究
———宜家与曲美的价值链对比分析
王雪芳
田静
武汉430070）
（武汉大学经济与管理学院，湖北
【摘
要】随着市场竞争的日益激烈，企业要保持并提升自己的竞争地位就需要拥有强有力的竞争优势，这往往来源于其价值
本文将通过对比宜家和曲美两大家居企业的价值链和在中国市场中的竞争地位，探究价值链与竞争链上关键环节的优化和整合。地位之间的关系。
【关键词】价值链；竞争优势；竞争地位
在当今的市场环境下，企业要想在激励的竞争中站稳脚跟，必须拥有自身的竞争优势，它往往来源于企业的某种资源或能力，而这种资源或能力必须能够使企业以一种超过竞争对手价值的方式来执行行动，或以一种竞争对手无法做到的方式来执行价值创造行动。价值链分析能够帮助企业理解运营环节中最能创造价值的部分，企业价值链上的这些关键环节在很大程度上决定了企业的竞争优势，这是企业竞争地位的决定性因素。
一、两者价值链关键环节的对比分析
（１）采购供应环节。在材料的质量控制方面，两家企业都是通过与供应商长期合作来实现的。曲美强调的是材料无污染，对人体对环境无毒害，而宜家关注的是节能和节约资源。这也说明宜家更看重合理利用资源，降低成本，符合中国消费者的低价消费观；而曲美更看重材料的环境友好性，更着眼于消费者的切身利益。在价格控制方面，曲美通过成本控制体系控制价格，实现有序竞争，对国内其他同行业是很有指导意义的；而宜家作为全球第一家具零售商，其全球竞价系统则显得更有优势，这是由企业本身的规模所决定的，是竞争者在短期内无法模仿的优势。在管理供应商方面，曲美有专门的绩效评估体系，促进供需的良性循环；而宜家在考虑供应商时采取一贯的成本最低原则。（２）设计研发环节。两家企业的设计风格虽然都源于北欧，以自由时尚为主，但曲美在北欧舒适自然的风格基础上，融入了中国传统艺术的唯美典雅风格；而宜家仍然以简约自然为主旨，强调资源的节约。相比之下，宜家的受众群更广，更适合年轻人群，而曲美中西交融的风格会更受传统消费者的喜爱，适宜于对家具品质和款式有更高要求的人群。由于曲美根据产品的价值来定价，考虑的出发点不是产品成本而是质量，追求卓越品质，这样的策略更有利于研发出质优高档的产品，但同时没有区分出消费人群的差异性，并不一定符合不同层次的购买力和审美；而宜家以市场需求为基础，把产品结构列出顺序，针对消费者的不同需求，确定价格范围，再展开设计研发，这样既能最大程度控制成本，又能满足不同收入层不同年龄层的需要。两者都拥有自己强大的设计师团队，宜家更关注
“创造”家具；而曲美作为一个本土设计的专利权，即宜家是在“设计”家企业，对设计专利没有较强的保护概念，暂时局限于具，这也是以后曲美走向全球需要解决的问题。宜家源源不断的进行新技术研发，在保证质量的情况下减少资源耗用和包装运输的成本，让创新为成本服务；相比之下，曲美在新技术研发方面就逊色很多，在以后的发展过程中，想要降低成本，更大的满足消费者需要，就要以创新为动力，加大技术研发投入。（３）营销销售环节。在目标市场的选择上，曲美主要针对不张扬的时尚大众，时尚而有内涵；而宜家在中国的目标市场很明确，是那些想买高档货而又付不起高价的白领。宜家更为精确的定位，满足了中国消费者的要求，获得了很好的效果；相形之下曲美的产品定位较为模糊，但在国内消费者对家具品牌的认知度较低的情况下，并没有产生很大的影响。在价格上，曲美相对高价，宜家相对低价，两者采用了完全不同的价格策略，在国内市曲美的场也满足了不同人群的对家具的需要。在店面设计上，黑红两色，稳重而有深度，符合其对高价人群的定位，同时也有国人偏爱的红色元素，既符合国情又不失韵味；而宜家的主要消费者是年轻一代的白领，他们往往敢于冒险和体验不同的生活，宜家店面的蓝黄色调既有活力又简洁，设计感强烈，赋予其时尚的魅力。在顾客参与方面，曲美极具个性的“自助式”曲美“工场”，让消费者参与制造和设计自己独一无二的家具，具有个性化的色彩；而宜家的平板家具，要消费者自行组装，在组装中体验乐趣，富有新鲜感。在渠道方面，宜家注重体验消费，但是只提供单一的卖场体验营销，也不太符合当下年轻一代白领对于网购和团购的需求；相对而言，曲美的多元化渠道，更符合国人的消费需求。（４）物流运输环节。在物流管理上，宜家最为人所称道的是平板包装，它使得宜家的运输成本大大降低；曲美虽然采用的是传统的家具运输，但很强调供应链一体化和ＥＲＰ系统的使用。在内部物流方面，曲美采用网店－总部－分店的数据实时传播，保障店与店的咨询畅通；而宜家更关注减少仓储设备，尽可能的压低成本，所以所有的商品都是一步到位，计算每一步物流过程，缓解库存压力。在外部物流方面，曲美将渠道管理、信息交换和过程监控进行了有效的集成，实行免费
90企业导报2012年第06期
品牌营销
配送，但是这与其高价位有着必然的联系。在物流配送中，曲美拥有自己的运输团队，免费送货上门安装；宜家为了压低成本，把无关家具的业务外包给第三方，消费者要支付一定的费用。（５）人力资源环节。曲美和宜家在以人为本、员工多样化和员工的价值观等用人理念，以及对员工培训的重视上有很多相似之处，但是在设计师团队组成、薪资、晋升空间、标准化和管理团队理念方面还是有区别的。在设计师的选择上，曲美是从国外引进设计师，甚至独家买断，多为丹麦等北欧设计师，而宜家则往往是多国设计师共同合作。由于低成本是宜家经营模式中的重要部分，其工资待遇一般没有曲美的优厚。相较之于宜家的扁平化结构，在曲美员工的晋升空间相对较大，特别是业务人员有很清晰的晋升路径。与曲美相比，宜家作为全球化的家居公司，对员工在姓名、服装甚至笑容方面都要求标准化。曲美的管理团队更务实，通过自主研发并实施ＥＲＰ管理系统，成功打造了曲美家具集团管理的核心优势；而宜家管理者更加着眼于国际市场，发展的步伐更大。这些都明显展现出了宜家国际化企业的特征，强调低成本、标准化、大步伐和国际合作，对于人力资源的管理利弊参半。（６）服务环节。作为家居企业，服务是必须重视的部分，曲美和宜家都非常注重为顾客创造价值，都建立了比较完善的售后服务体系，但是在提供服务的方式上是有差别的。宜家在卖场设施方面为消费者提供额外的价值，提供孩子看管、开设餐厅等服务，这些是曲美所没有的。但在购买家具的过程中，曲美实行全程一对一的顾问式服务，大多是免费服务，特别是在售后服务中，会提供免费的检查和拆洗等服务；而宜家一般无法做到一对一服务，更强调顾客的自助，其售后服务的部分大多都是额外收费的，这取决于其低成本战略的考虑，但是对于消费者来说可能会感知到利益的损失，其自助式的理念在西方社会会比在中国更容易被消费者所接受。
二、两者在中国市场上的竞争地位
由于曲美的主要市场还是在中国地区，而作为一家国际化的家居企业，宜家在中国也拥有很大的规模，所以在这里我们主要将两者在中国市场的范围内进行比较，这样对于价值链与竞争地位关系的讨论才比较有意义。从两者目前在中国市场的竞争地位上看，宜家家居在２０１１年中国十大家具企业中排行第一，而曲美暂居第四位。宜家家居于１９９８年进入中国，得益于中国经济的飞速发展，目前宜家家居在中国大陆已有８家门店，中国香港有３家门店，并计划在２０１５年之前将他们在中国的门店数量至少翻一番，即由８家增加到１８家。而曲美家具在中国的市场网络广泛，在全国２００多个城市拥有１０００家专卖店，其中线下实际体验店达到了６００余家，现有６个现代化家具生产基地，８０万平米产区规模，满足１０００家专卖店上万种商其商业理念品质需求。宜家的品牌理念是更美好的日常生活，
是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，其在中国的策略核心是通过产品与成本———也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家加速推出新产品，更多简单实用的新产品———据不完全统计，宜家保持着１５％新品更新率。而曲美家具将中国传统文化和斯堪地娜维亚精神相融合，在产品开发设计上形成了独特
更优良的产品质量为每的风格。曲美家具还将以更高的标准、
一位热爱生活的人们创造更高品质的生活享受，以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。计、
三、两者的价值链与竞争地位的关系
从上面的数据可以看出，虽然宜家的店面似乎在数量上不及曲美，但主要是由于两者的经营模式有所不同，宜家的店面多是大卖场的形式，而曲美多是专卖店，在中国的市场上宜家比曲美的排名还是要靠前的，并且发展十分的迅速。从价值链设计研发、营销销售、物流运输、人力资的角度看，在采购供应、源和服务这些环节上，宜家想尽一切办法实现低成本。在宜家的价值链中，环保是为了节约，采购中利用全球范围内的有序竞价，依据价格来进行设计，通过新技术的研发降低成本，单一的卖场体验，平板包装，配送外包，员工标准化低成本，自助服务等等都是为了实现低成本低价格。而曲美则更多的注重价值本身，促进供销的良性循环，依据价值定价，产品档次相对较高，价格也相对较高，注重消费的多元化，在服务上也更加投入，员工待遇也相对较好，曲美走的是高品质的路线。从两者目前的竞争地位来看，似乎宜家的低价战略更具优势，这可能是由于在目前的中国家居市场中，消费者对价格依然是比较敏感的，巨大的销量还是可以使具有低成本优势的企业拥有很好的收益。从宜家和曲美的价值链中可以看出，在风格设计、产品研发等环节中，曲美相对于宜家都更具中国特色和文化品位，更强调卓越的品质，而宜家则更注重简约。在渠道、促销、人力资源和服务等环节中，曲美相对于宜家更加注重人的体验，强调多元化，更愿意为消费者提供更多的免费服务。在人们生活水平不断提高的今天，特别是在中国市场中，商品的品质和服务的舒心越来越受到人们的重视，低价格已经不再是唯一的优势，也不一定是消费者在购物时考虑的最重要的因素。从两个企业发展的趋势来看，曲美似乎更加稳健，也更加有潜力，也许中国家居市场的格局和两者的竞争地位在不远的将来会有所改变。
从上面的分析中我们可以清楚的看到，无论是宜家的低成本，还是曲美的高品质，价值链的各个环节都是为了实现企业的竞争优势而服务的，而企业的竞争优势在很大程度上决定了其在市场上的竞争地位。只有价值链的构成符合市场发展的需要，也就是能够形成其真正的竞争优势，才能使企业更好更快的发展，不断提升企业的竞争地位。
参
2004（5）
[2]王凤钗．基于价值链管理的企业竞争优势提升对策[J]．黑龙江对外经贸．2009（11）
[3]刘立华．基于价值链的企业价值创造初探[J]．市场论坛．2009（10）
[4]向东凯．宜家家居中国采购战略研究[D]．西南财经大学．2008（12）
[5]高剑锋，闵惜琳．宜家中国竞争态势分析[J]．管理观察．2011（9）[6]衡小东．浅析曲美家具发展之路[J]．中国科技信息．2008（22）
考文献
[1]张辉．全球价值链理论与我国产业发展研究[J]．中国工业经济．
企业导报2012年第06期91
品牌营销
对价值链与竞争地位之间关系的探究
———宜家与曲美的价值链对比分析
王雪芳
田静
武汉430070）
（武汉大学经济与管理学院，湖北
【摘
要】随着市场竞争的日益激烈，企业要保持并提升自己的竞争地位就需要拥有强有力的竞争优势，这往往来源于其价值
本文将通过对比宜家和曲美两大家居企业的价值链和在中国市场中的竞争地位，探究价值链与竞争链上关键环节的优化和整合。地位之间的关系。
【关键词】价值链；竞争优势；竞争地位
在当今的市场环境下，企业要想在激励的竞争中站稳脚跟，必须拥有自身的竞争优势，它往往来源于企业的某种资源或能力，而这种资源或能力必须能够使企业以一种超过竞争对手价值的方式来执行行动，或以一种竞争对手无法做到的方式来执行价值创造行动。价值链分析能够帮助企业理解运营环节中最能创造价值的部分，企业价值链上的这些关键环节在很大程度上决定了企业的竞争优势，这是企业竞争地位的决定性因素。
一、两者价值链关键环节的对比分析
（１）采购供应环节。在材料的质量控制方面，两家企业都是通过与供应商长期合作来实现的。曲美强调的是材料无污染，对人体对环境无毒害，而宜家关注的是节能和节约资源。这也说明宜家更看重合理利用资源，降低成本，符合中国消费者的低价消费观；而曲美更看重材料的环境友好性，更着眼于消费者的切身利益。在价格控制方面，曲美通过成本控制体系控制价格，实现有序竞争，对国内其他同行业是很有指导意义的；而宜家作为全球第一家具零售商，其全球竞价系统则显得更有优势，这是由企业本身的规模所决定的，是竞争者在短期内无法模仿的优势。在管理供应商方面，曲美有专门的绩效评估体系，促进供需的良性循环；而宜家在考虑供应商时采取一贯的成本最低原则。（２）设计研发环节。两家企业的设计风格虽然都源于北欧，以自由时尚为主，但曲美在北欧舒适自然的风格基础上，融入了中国传统艺术的唯美典雅风格；而宜家仍然以简约自然为主旨，强调资源的节约。相比之下，宜家的受众群更广，更适合年轻人群，而曲美中西交融的风格会更受传统消费者的喜爱，适宜于对家具品质和款式有更高要求的人群。由于曲美根据产品的价值来定价，考虑的出发点不是产品成本而是质量，追求卓越品质，这样的策略更有利于研发出质优高档的产品，但同时没有区分出消费人群的差异性，并不一定符合不同层次的购买力和审美；而宜家以市场需求为基础，把产品结构列出顺序，针对消费者的不同需求，确定价格范围，再展开设计研发，这样既能最大程度控制成本，又能满足不同收入层不同年龄层的需要。两者都拥有自己强大的设计师团队，宜家更关注
“创造”家具；而曲美作为一个本土设计的专利权，即宜家是在“设计”家企业，对设计专利没有较强的保护概念，暂时局限于具，这也是以后曲美走向全球需要解决的问题。宜家源源不断的进行新技术研发，在保证质量的情况下减少资源耗用和包装运输的成本，让创新为成本服务；相比之下，曲美在新技术研发方面就逊色很多，在以后的发展过程中，想要降低成本，更大的满足消费者需要，就要以创新为动力，加大技术研发投入。（３）营销销售环节。在目标市场的选择上，曲美主要针对不张扬的时尚大众，时尚而有内涵；而宜家在中国的目标市场很明确，是那些想买高档货而又付不起高价的白领。宜家更为精确的定位，满足了中国消费者的要求，获得了很好的效果；相形之下曲美的产品定位较为模糊，但在国内消费者对家具品牌的认知度较低的情况下，并没有产生很大的影响。在价格上，曲美相对高价，宜家相对低价，两者采用了完全不同的价格策略，在国内市曲美的场也满足了不同人群的对家具的需要。在店面设计上，黑红两色，稳重而有深度，符合其对高价人群的定位，同时也有国人偏爱的红色元素，既符合国情又不失韵味；而宜家的主要消费者是年轻一代的白领，他们往往敢于冒险和体验不同的生活，宜家店面的蓝黄色调既有活力又简洁，设计感强烈，赋予其时尚的魅力。在顾客参与方面，曲美极具个性的“自助式”曲美“工场”，让消费者参与制造和设计自己独一无二的家具，具有个性化的色彩；而宜家的平板家具，要消费者自行组装，在组装中体验乐趣，富有新鲜感。在渠道方面，宜家注重体验消费，但是只提供单一的卖场体验营销，也不太符合当下年轻一代白领对于网购和团购的需求；相对而言，曲美的多元化渠道，更符合国人的消费需求。（４）物流运输环节。在物流管理上，宜家最为人所称道的是平板包装，它使得宜家的运输成本大大降低；曲美虽然采用的是传统的家具运输，但很强调供应链一体化和ＥＲＰ系统的使用。在内部物流方面，曲美采用网店－总部－分店的数据实时传播，保障店与店的咨询畅通；而宜家更关注减少仓储设备，尽可能的压低成本，所以所有的商品都是一步到位，计算每一步物流过程，缓解库存压力。在外部物流方面，曲美将渠道管理、信息交换和过程监控进行了有效的集成，实行免费
90企业导报2012年第06期
品牌营销
配送，但是这与其高价位有着必然的联系。在物流配送中，曲美拥有自己的运输团队，免费送货上门安装；宜家为了压低成本，把无关家具的业务外包给第三方，消费者要支付一定的费用。（５）人力资源环节。曲美和宜家在以人为本、员工多样化和员工的价值观等用人理念，以及对员工培训的重视上有很多相似之处，但是在设计师团队组成、薪资、晋升空间、标准化和管理团队理念方面还是有区别的。在设计师的选择上，曲美是从国外引进设计师，甚至独家买断，多为丹麦等北欧设计师，而宜家则往往是多国设计师共同合作。由于低成本是宜家经营模式中的重要部分，其工资待遇一般没有曲美的优厚。相较之于宜家的扁平化结构，在曲美员工的晋升空间相对较大，特别是业务人员有很清晰的晋升路径。与曲美相比，宜家作为全球化的家居公司，对员工在姓名、服装甚至笑容方面都要求标准化。曲美的管理团队更务实，通过自主研发并实施ＥＲＰ管理系统，成功打造了曲美家具集团管理的核心优势；而宜家管理者更加着眼于国际市场，发展的步伐更大。这些都明显展现出了宜家国际化企业的特征，强调低成本、标准化、大步伐和国际合作，对于人力资源的管理利弊参半。（６）服务环节。作为家居企业，服务是必须重视的部分，曲美和宜家都非常注重为顾客创造价值，都建立了比较完善的售后服务体系，但是在提供服务的方式上是有差别的。宜家在卖场设施方面为消费者提供额外的价值，提供孩子看管、开设餐厅等服务，这些是曲美所没有的。但在购买家具的过程中，曲美实行全程一对一的顾问式服务，大多是免费服务，特别是在售后服务中，会提供免费的检查和拆洗等服务；而宜家一般无法做到一对一服务，更强调顾客的自助，其售后服务的部分大多都是额外收费的，这取决于其低成本战略的考虑，但是对于消费者来说可能会感知到利益的损失，其自助式的理念在西方社会会比在中国更容易被消费者所接受。
二、两者在中国市场上的竞争地位
由于曲美的主要市场还是在中国地区，而作为一家国际化的家居企业，宜家在中国也拥有很大的规模，所以在这里我们主要将两者在中国市场的范围内进行比较，这样对于价值链与竞争地位关系的讨论才比较有意义。从两者目前在中国市场的竞争地位上看，宜家家居在２０１１年中国十大家具企业中排行第一，而曲美暂居第四位。宜家家居于１９９８年进入中国，得益于中国经济的飞速发展，目前宜家家居在中国大陆已有８家门店，中国香港有３家门店，并计划在２０１５年之前将他们在中国的门店数量至少翻一番，即由８家增加到１８家。而曲美家具在中国的市场网络广泛，在全国２００多个城市拥有１０００家专卖店，其中线下实际体验店达到了６００余家，现有６个现代化家具生产基地，８０万平米产区规模，满足１０００家专卖店上万种商其商业理念品质需求。宜家的品牌理念是更美好的日常生活，
是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，其在中国的策略核心是通过产品与成本———也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家加速推出新产品，更多简单实用的新产品———据不完全统计，宜家保持着１５％新品更新率。而曲美家具将中国传统文化和斯堪地娜维亚精神相融合，在产品开发设计上形成了独特
更优良的产品质量为每的风格。曲美家具还将以更高的标准、
一位热爱生活的人们创造更高品质的生活享受，以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。计、
三、两者的价值链与竞争地位的关系
从上面的数据可以看出，虽然宜家的店面似乎在数量上不及曲美，但主要是由于两者的经营模式有所不同，宜家的店面多是大卖场的形式，而曲美多是专卖店，在中国的市场上宜家比曲美的排名还是要靠前的，并且发展十分的迅速。从价值链设计研发、营销销售、物流运输、人力资的角度看，在采购供应、源和服务这些环节上，宜家想尽一切办法实现低成本。在宜家的价值链中，环保是为了节约，采购中利用全球范围内的有序竞价，依据价格来进行设计，通过新技术的研发降低成本，单一的卖场体验，平板包装，配送外包，员工标准化低成本，自助服务等等都是为了实现低成本低价格。而曲美则更多的注重价值本身，促进供销的良性循环，依据价值定价，产品档次相对较高，价格也相对较高，注重消费的多元化，在服务上也更加投入，员工待遇也相对较好，曲美走的是高品质的路线。从两者目前的竞争地位来看，似乎宜家的低价战略更具优势，这可能是由于在目前的中国家居市场中，消费者对价格依然是比较敏感的，巨大的销量还是可以使具有低成本优势的企业拥有很好的收益。从宜家和曲美的价值链中可以看出，在风格设计、产品研发等环节中，曲美相对于宜家都更具中国特色和文化品位，更强调卓越的品质，而宜家则更注重简约。在渠道、促销、人力资源和服务等环节中，曲美相对于宜家更加注重人的体验，强调多元化，更愿意为消费者提供更多的免费服务。在人们生活水平不断提高的今天，特别是在中国市场中，商品的品质和服务的舒心越来越受到人们的重视，低价格已经不再是唯一的优势，也不一定是消费者在购物时考虑的最重要的因素。从两个企业发展的趋势来看，曲美似乎更加稳健，也更加有潜力，也许中国家居市场的格局和两者的竞争地位在不远的将来会有所改变。
从上面的分析中我们可以清楚的看到，无论是宜家的低成本，还是曲美的高品质，价值链的各个环节都是为了实现企业的竞争优势而服务的，而企业的竞争优势在很大程度上决定了其在市场上的竞争地位。只有价值链的构成符合市场发展的需要，也就是能够形成其真正的竞争优势，才能使企业更好更快的发展，不断提升企业的竞争地位。
参
2004（5）
[2]王凤钗．基于价值链管理的企业竞争优势提升对策[J]．黑龙江对外经贸．2009（11）
[3]刘立华．基于价值链的企业价值创造初探[J]．市场论坛．2009（10）
[4]向东凯．宜家家居中国采购战略研究[D]．西南财经大学．2008（12）
[5]高剑锋，闵惜琳．宜家中国竞争态势分析[J]．管理观察．2011（9）[6]衡小东．浅析曲美家具发展之路[J]．中国科技信息．2008（22）
考文献
[1]张辉．全球价值链理论与我国产业发展研究[J]．中国工业经济．
企业导报2012年第06期91