新疆艺术学院
毕业论文
论宜昌旅游品牌城市建设的发展定位与策略
毕业生姓名: 李 康 宁
指 导 老师: 马 峰
专 业 名称: 公共事业管理（文化艺术管理方向） 学 位 级别: 学士学位
班 级: 2007级文管
学 号： 50740123
论文提交日期: 2011年4月28日
论文答辩日期: 2011年5月9日
答 辩 小组: 吴寿鹏、李开荣、艾娣雅、李培峰、马峰
答辩组长: 李 培 峰
论宜昌旅游品牌城市建设的发展定位与策略
◇ 李康宁
[内容摘要]宜昌市旅游资源丰富：不仅具有像长江三峡一样夺目的自然景区，更有像屈原故里之类璀璨的文化区域。随着三峡工程在宜昌的开工建设，宜昌旅游声名远扬。但是由于内外因素的影响，宜昌旅游业的发展仍旧处于徘徊阶段，发展旅游品牌城市的战略定位并不明确。本文通过研究宜昌文化资源的开发利用现状，探讨出宜昌市建设旅游品牌城市的定位、制约和策略。
关键词：旅游 品牌城市 文化 策略
宜昌市旅游资源丰富，历史文化源远流长。全市总共拥有各类旅游景点747处，已开放的旅游点有350多处，享有盛誉的有100多处。其中5A级景区1处---三峡大坝综合旅游区，4A级景区11处，3A级景区13处，集雄山与大川、历史古迹与现代工程、自然风光与人文景观于一体。“三峡文化是宜昌地域文化的集合，是一笔巨大的财富，代表着宜昌的城市形象。三峡文化主要由生态文化、巴楚文化、土家文化、民间文化、名人文化、军事文化、水电工程文化七个方面构成。” [1]充分利用宜昌市三峡文化资源优势，把宜昌建设成为国际化的旅游品牌城市，对于宜昌城市建设优化、与宜昌旅游品牌城市建设都具有十分重要的意义。
一、宜昌市现有的旅游资源概述
宜昌旅游文化资源丰富，不仅数量多，分布广，而且地域条件也十分优越。瑰丽的山水风光、悠久的历史文化，古朴的民风共同构成了宜昌旅游景观的特色。
（1）独特的地理环境优势
宜昌地处鄂湘渝三省交界处，降水充沛，气候宜人，是最适合人类居住的理想地之一。长江三峡、清江画廊、沮漳河风光形成了宜昌秀美山水的金三角。壮美神奇的西陵峡、美若仙境的清江画廊，三游洞风景区、车溪风景区、南津关风景区等全市范围内350多处魅力独具的秀丽风景，加上良好的气候，独特的区位，构筑了宜昌生态文化原型。
（2）恢宏的三峡文化优势
宜昌区域建有隔河岩、高坝洲、水布垭、葛洲坝、三峡电站等五座特大型水电大坝，还有诸多中小型水电站。“三峡捧出宜昌市，宜昌崛起水电城”，可以说宜昌已初步形成了言水电必谈宜昌、言宜昌必谈水电的三峡文化背景。这些电站水坝不仅产生强大的电能，而且派生出丰富的水电生产文化、水电科教文化、坝区移民文化、三峡建筑文化等一系列丰富多彩的水电工程文化。
（3）古老的巴楚文化优势
巴楚文化是荆楚文化和巴蜀文化在三峡地区交融形成的特色文化圈。宜昌市域内，是楚文化的摇篮，巴文化的发祥地，巴楚文化的交融地。近些年来，宜昌逐步加强了巴楚文化的研究和开发力度，优秀作品包括民族舞剧《土里巴人》、音乐电视《雀尕飞》、广播剧《三峡移民第一村》等。其中，“电视剧《家在三峡》等作品荣获中宣部‘五个一’工程奖，《土里巴人》获文化部文华大奖之后，大型民族风情音画《楚水巴山》获文化部文华大奖特别奖。”
（4）多姿多彩的土家民间文化优势
[2] (p.50)
土家族是中华民族大家庭中的一员，土家族发祥地在清江流域，长阳是土家文化精华荟萃的地方。宜昌市2700多年悠久的历史、丰厚的文化气息，也积淀了宜昌市极富地方特色的民间文化，有吹打乐、巴山舞、长阳南曲、秭归花鼓戏、撒叶儿嗬等众多民间文化瑰宝。“2006年6月初，国务院正式公布第一批国家级非物质文化遗产保护名录，宜昌市‘下堡坪民间故事’、 ‘青林寺谜语’、‘兴山民歌’、 ‘宜昌丝竹’、‘枝江民间吹打乐’、‘土家族舞蹈撒叶儿嗬’、‘屈原故里端午习俗’7个项目入选。” [3] (p.69)
（5）丰富的历史名人文化积淀优势
宜昌物华天宝、人杰地灵，孕育了无数英才。秭归诞生了伟大的爱国主义诗人屈原，兴山诞生了民族和睦使者美人王昭君，宜都诞生了著名学者杨守敬。中华炎黄子孙的伟大母亲、黄帝的正妃——嫘祖也是出生在这里，她与黄帝并称为“人文初祖”。 古城周围山川形胜天下称奇，历朝历代三十多位赫赫有名的文学家、诗人、学者先后来过宜昌，他们无不陶醉于此、留连于斯。自唐宋以来，宜昌因地理位置偏远，又成为朝廷安置处罚官吏的地方，遭贬而来的有朝中正直大臣和一些不明不白被贬谪的文人学士。他们根据各自的经历吟出的无数诗文，又给宜昌留下一部值得研究的“古代贬官文化史”。
（6）为大众熟知的三国战争遗址文化优势
以三国文化为代表的宜昌军事文化，既是一种独特的文化景观，又是名人文化的延续与拓展。宜昌处于“川鄂咽喉”、“蜀道三千，
峡路一线”的特殊地理位置，自古就是兵家必争之地，发生了“张飞在三游洞擂鼓督战”、“关羽宜昌城点军”、“关羽兵败回马坡”等著名历史事件。
二、宜昌旅游品牌城市建设的定位及制约
1.宜昌旅游品牌城市建设的定位
宜昌作为一个有着2700多年悠久历史的城市，其历史文化资源和民间文化资源都具有相当大的开发潜力和品牌价值。作为一座优秀的世界水电名城，宜昌更是应该科学的把握好旅游城市发展定位，以深厚的历史文化底蕴和鲜明的个性特色吸引游客，将宜昌市建设成为国际化的旅游文化名城。
2.宜昌建设成为国际化的旅游文化名城存在的制约因素
（1）对利用、发展、挖掘宜昌山水景点的文化内涵的重要性认识不足，宣传力度小，策划不精。
一个地区开发旅游的人文资源是多方面的，名人故里往往是重要的内容。该地区若是某名人的出生地或长期生活工作的地方，利用名人效应是很容易吸引游客来此观光的。而宜昌市对景点文化内涵的发掘不够透彻，很多历史景点仅仅是名人故居、名人诗句、名人塑像等等，游客看到的只是表象，只是一个没有深刻精神文化内涵的景点，而不是一份历史的积淀。现代旅游业的发展，越来越重视人文资源文化底蕴的挖掘与开发。
以宜昌嫘祖文化的开发为例，目前嫘祖文化可以呈献给游客的仅是嫘祖庙会，嫘祖人物简介，若是能够在市内修建一座大的嫘祖文化
园，深度挖掘嫘祖文化的内涵，相信一定能够填补宜昌旅游业在文化方面的空缺。
宜昌对发展文化资源的策划和宣传不够。“文化资源的开发也是一个需要精心策划和适度宣传的特殊产业。”[4]在信息时代，任何产品和资源离开了宣传就会被人冷落，就会失去原有的价值。
宜昌固然有许多价值不菲的文化资源，也不乏较高水准的文化产品，但却未能像稻花香、枝江大曲那样精心策划和宣传，所以总是难以找到合适的开发商和合作伙伴，难以吸引外来创业型文化产业人才，即便是像《土里巴人》、《楚水巴山》这样的优秀节目也是少有人知。
（2）在利用、发展、挖掘宜昌文化资源时，缺乏统一的规划和有效的管理，导致旅游文化景区各自为政、联系不紧密。
目前宜昌的旅游资源开发和管理尚处在一种各自为政的状态, 旅游文化资源的利用和发掘涉及到旅游、文物、城建、和园林等多个部门。因而在资源的开发方面, 很难制定一个为各部门都能接受并有约束力的统一规划。宜昌有景点共350多处，但是各自为政，还没有形成完整的相互联系的风景区，自然也就难以形成完整的旅游文化区。
宜昌文化旅游景点过于观赏化，缺乏内涵，并且文化景点与文化景点之间的旅游线路连接不畅，失去了文化旅游的综合功能。尽管宜昌有诗人屈原、美人昭君、水电文化、三国文化、土家民俗文化等极具潜力的文化资源，但由于缺少深入的研究和打造，未能开发出知名
的品牌，景区之间也没有形成完整的旅游线路和文化旅游综合区。
（3）能够对宜昌文化资源进行深挖掘的人才短缺，已有人才年龄老化，又没有及时吸纳、引进新人才，可能导致文化研究陷入青黄不接的状况。
宜昌市知名的文化资源十分丰富，但是由于未能深度开发、积极宣传，难以形成文化精品，也难以吸引学术人才的研究，学术研究的氛围不浓。
以嫘祖文化的开发为例，上个世纪90年代中期在宜昌形成了嫘祖文化研究热潮，但不久之后，没有更多的新学者选择这一研究课题，文化杂志与学术杂志上鲜有嫘祖研究的文章发表。现在嫘祖研究基本上处于停顿状态，嫘祖文化研究热潮明显后劲不足。
（4）缺乏旅游文化资源的开发资金，而且旅游文化景点的自营能力偏低。
以嫘祖文化的开发为例，在宜昌市，计划开发嫘祖文化资源的基层政府不在少数，也曾向社会公布了六千亩的嫘祖文化园的规划，但由于无人投资，文化园的建设只能停工。又例如宜昌市的点军区内有轩辕洞、仙岳庙遗址等文化旅游资源，区政府早有开发建设的意愿，同样由于资金有限，开发缺乏动力。
（5）将文化资源当作是旅游经济收入的附庸，重点没有放在文化资源内涵的发展上面，过度追求文化搭台带来的经济效益。
以嫘祖文化的开发利用为例，嫘祖庙的建设，投资了700万元左右，原以为可以很快收回投资，并有丰厚的回报，但事实上，每年能
做到不亏损，都很困难。刚开始的几年，嫘祖庙的建设并不完善且收售门票，直接导致庙内无人问津。从2002年开始嫘祖庙改变了经营方式，不售门票，自由进出，这样一来，游客多了起来，香客也多了起来，经济收入才略有好转。在嫘祖文化的学士研究方面，有些学者急功近利，许多单位与个人急于发展嫘祖文化产业，或者干脆就是打嫘祖牌赚钱。在这种社会风气下，导致学术研究者也越来越少，耽误了嫘祖文化的发展。
三、宜昌建成国际化的旅游文化名城的策略
针对宜昌旅游文化资源联系不紧密、开发力度不足、内涵挖掘不 充分等问题，归纳出了七项应对策略。
（1）以利用和发掘景区的文化内涵为第一要务建设旅游景区，重点发展宜昌特色文化资源。
要打造宜昌景区的历史文化内涵，将景区文化内涵与三峡工程联系起来，加大资源整合力度。一个城市的形象，不仅仅表现在城市的经济发展上，也表现于一座城市的人文底蕴。宜昌可以挖掘历史伟人屈原、美人王昭君、圣人关羽、学人杨守敬的文化内涵，通过开发名人文化、名人景区，让文化名人成为宜昌的城市符号和文化标志。要大力开发巴楚文化、三国文化，加强旅游与文化的融合，提升城市旅游与文化的品位。
以嫘祖文化的开发为例，要重点挖掘嫘祖文化三个方面的内涵。“桑蚕文化，传说嫘祖是最早养蚕缫丝的人，开创了中国的绚丽丰富的桑蚕纺织文化；姓氏文化，嫘祖传说为黄帝的正妃，被誉为中华民
族之母，今天中华民族姓氏百家大都是嫘祖的子孙；女性文化，嫘祖是中国早期最杰出的女性之一，她代表了中国妇女的勤劳、勇敢、富于文化创造力。”[5]这是最具嫘祖文化代表性，也是和宜昌旅游城市关联最紧密的三个方面内涵。
（2）科学的设计和开辟文化旅游项目之间的联系，设置旅游文化区和旅游专线，同时提高文化旅游资源的整体效益和品牌效益。
三峡地区文化旅游资源十分丰富，其中不乏知名度和品位很高的文化资源，旅游部门可根据游客爱好，科学地设计和开辟一些文化旅游线路，供游客赏玩，陶冶心性。
以建筑文化的旅游线路划分为例，宜昌可以开辟宗教建筑文化旅游线、传统民居与特色建筑旅游线、名人故居与名人文化建筑旅游线、现代水利工程建筑旅游线等等。同时可以将同质旅游资源整合，形成特色文化旅游路线，如长江三峡旅游线，“民风、民情、民俗”旅游线，三国文化旅游线，神龙架风光探险旅游线、三人（美人王昭君、诗人屈原、神龙架野人）旅游线等。
（3）精心策划宜昌风景区的整体文化意境，严格避免破坏性的开发出现。
旅游文化景点内涵的体现与文化品位的追求，应在风格的典雅、味道的厚重、形式与内涵的统一、建筑与自然环境、历史文化的和谐等方面下功夫。目前，宜昌旅游文化景点的开发利用在这方面还存在较大差距，不少文化旅游景观上存在败笔。
当阳千年古寺当阳玉泉寺，一条宽阔、笔直的现代公路直通山门，
严重破坏了宗教文化氛围。张飞擂战鼓的地方、三游古洞景区对面建了个新潮的蹦极，把三游洞的古典意境破坏殆尽，这些都是破坏性开发的例证。集儒、佛、道为一体的宗教名山万州的太白山，曾在山崖上建了个嵌有蓝色玻璃推拉窗的现代“音乐茶座”兼“卡拉OK厅”，成了“孔夫子穿西装”。这些行为都在一定程度上破坏了景点的文化内涵。
与上述表现不同，车溪风景区在文化资源整合方面十分值得借鉴。车溪是土家族聚居的自然村，至今仍保留着跳丧、喊山歌、哭嫁等大量土家族民风民俗。车溪农家博物馆是全省第一家以“家”的形式，以“农”为题材，反映土家农村日常生活起居、农耕情景的博物馆。此外，车溪还收集整理了土家族原生态皮影一万多件，并着手进行三峡地区第一家皮影博览馆的筹建工作，挖掘和抢救当地的皮影艺术，填补三峡地区皮影文化研究的空白，大大丰富了景区的文化底蕴。
（4）抓好旅游文化节庆活动营销，打造属于宜昌的文化代表作，突出宜昌文化特色，分区逐步开发，抓住文化资源重点，有序推进。
宜昌要精心办好每届三峡国际旅游节、三峡国际龙舟拉力赛、世界临坝城市发展国际论坛等重大节事活动；举办更多的国际性、地方性的旅游活动和以水电旅游为特色的会展、论坛、演出等旅游文化节庆活动，把节庆活动办出特色，增强城市对游客的吸引力。
宜昌要打造宜昌的文化代表作，著名的旅游文化演出不仅可以作为宜昌文化旅游的标志，也逐渐成为了扩大就业和带动农民增收的重要渠道。“宜昌打造的大型舞剧《盛世峡江》，其演员阵容达600多人，
创国内同类演出之最。其中，有450名演员来自三峡坝区周边的高家冲、中堡村、新生村等地，而且大多数都是坝库区移民。农民们白天下地种田，晚上穿上演出服装参加演出，每演一场都有几十元的收入。一年下来，平均每人增加收入三四千元。” [6]三峡大坝旅游区以旅游文化演出带动农村经济发展和农民就业致富，已成为开发式帮扶农民的一大亮点。
（5）提高文化旅游服务从业人员素质、旅游文化服务质量，从而改善文化旅游的环境。
宜昌市文化旅游人才队伍结构不尽合理，据调查，“宜昌旅行社高层经理人员大专及以上学历占66.4%，导游人员大专及以上学历为56%，但旅行社高层经理人员管理类比重不到50%，导游人员中初级导游占97%，外语导游仅占10%，小语种导游严重缺乏。宜昌要大力培养旅游专业人才，采取各种形式提高现有从业人员的素质，扩大旅游后备队伍。” [7]
为适应对外开放和发展国际旅游业的需要, 宜昌要大力培养旅游专业人才, 一方面要采取各种形式提高现有从业人员的素质。另一方面要积极扩大旅游后备队伍：争取学校给宜昌多分配各类旅游专业人才；选送一批思想素质好, 有发展前途, 热爱旅游事业的年青人到旅游院校进行培训；多引进旅游高、中级管理人才, 同时, 还可向国外招聘各类管理人才。
（6）加大旅游景区文化资源的核心打造力度，加大投资力度。 宜昌市文化旅游资源丰富，部分旅游资源在世界上具有垄断地
位，但文化旅游景点的开发力度很不平衡，许多景区规模偏小，缺乏竞争能力，经营效益不佳。
例如，两坝一峡旅游区是宜昌市核心旅游区域，突出的是水电文化和建筑文化特色，但是该区域部分景区资源深度开发不够，还没有配套的水电博物馆及青少年科普中心，与周边环境缺乏整合和系统集成。
近几年，“宜昌市年接待量超过百万人次以上的景区仅有三峡大坝旅游区一家，第二位的三峡人家风景区年接待量70万人次，屈原祠景区和车溪民俗旅游区，年接待量游客最多为40万人次左右，其他的年接待量都在25万人次以下。”[7]由此可见，宜昌旅游文化景点的发展十分不平衡，许多旅游景区缺乏系统的开发。
面对文化景区开发不平衡的现状，宜昌应根据现有文化资源的种类、特色和分布状况等因素，有序推进景区建设，首先重点开发具有品牌开发潜力的文化资源，打造精品；再通过文化精品景区的辐射作用，有序的推进周边文化景点的开发利用。
面对缺乏旅游文化资源的开发资金的现状，政府要加大旅游财政资金的投放力度，致力于旅游公共服务设施的完善。同时以市场为向导，规范和规划旅行社的景区精品游活动，将游客最感兴趣的景区联合在一起组成旅游线路，可以开发文化名人故居游（昭君故居、屈原故居、欧阳修故居和杨守敬故居）等旅游线路，将几大景区联系在一起，拉动旅游经济增长，从而增加旅游财政资金的收入。
（7）重点突出宜昌文化旅游资源和山水旅游资源三大特色，即
风土人情，文化品味和返璞归真三个方面。
现代旅游, 已不再是既往富裕阶层的观光玩赏, 它已逐渐演变为一种普通百姓在高密度、快节奏的现代生活中所不能不取的生活方式。因此, 它更重视旅游者性情和心灵上的享受。旅游品牌的打造, 也从单纯“提供样品观赏”转变为“提供产品享用 ”。
宜昌旅游产品特色的集中体现为“人文与自然相兼、现代与古朴并存”。多彩的人文景观、自然风光、现代建筑、古朴民风浑然一体, 蕴藏着丰富的旅游内涵,宜昌要在风土人情、文化品位和返璞归真三个方面下功夫，将宜昌特色通过旅游产品展示给游客。
风土人情方面，宜昌旅游产品开发走“崇洋媚外”的路子是行不通的, 如果美国人在宜昌仍然吃“汉堡包”、“三明治”则感到没意思；如果吃到土家族的“蒸南瓜”、“懒豆花”就会感到很新鲜。旅游者大凡都有览新游异的心态, 所以宜昌可以采取以“土”对“洋”的办法来开发旅游产品, 包括民族建筑、民族服饰、民族工艺、民族习俗、民族歌舞、民族风味等, 以适当的形式加以系列开发, 形成产业，以满足国外游客的需要。
文化品味方面，旅游的最高境界是一种精神享受, 通过旅游游览达到增进健康、增长知识、扩大视野、陶冶情操的目的。因此, 建成国际旅游文化名城要突出较高的文化品味, 把旅游设施建设与深刻的文化内涵结合起来, 对于提高旅游产品的质量具有良好的前景。宜昌可供开发利用的文化资源非常丰富, 有巴楚文化、山水文化、工程文化、名人文化、民间文化等, 将这些文化生动活泼的展现, 不仅可
以增加游客的兴趣, 同时可进一步提高宜昌旅游的档次。
反璞归真方面，根据人们“回归大自然”的愿望, 充分利用宜昌秀丽的自然风光, 开辟度假、狩猎、漂流、避暑、赏桔、垂钓、探险、考察等旅游项目, 让游客领略拥抱大自然的乐趣。
四、结语
我相信，在宜昌这块物华天宝的热土上，通过利用、发展、挖掘三峡文化、将其文化内涵赋予到旅游景区中去，是宜昌现代旅游发展的趋势，也必然能够加速宜昌国际化旅游文化名城的建设。
参考文献：
[1] 冯万林.《突出三峡文化特色 推进宜昌文化繁荣》[N].中国文化报,2003
年12月21日
[2] 蔡华东.《文化宜昌——宜昌放歌在楚水巴山》[M].湖北长江出版
社,2006年
[3] 蔡钧庭.《文化宜昌——民间文化成为宜昌的闪亮名片》[M].湖北长江
出版社,2006年
[4] 屈定富.《宜昌市文化产业存在的问题和困难》[N].湖北三峡学院学
报,1997年5月
[5] 宫哲兵.《宜昌市嫘祖文化热的勃兴与展望》[D],2003年11月
[6] 万晓.《新三峡牛皮书》[M].北京理工大学出版社，2004年
[7] 宜昌市旅游局.《宜昌旅游公报》[R]，2009年
As Yichang tourism brand of urban construction of the
development orientation and strategies
Li Kangning
Abstract:
Yichang traveling resources are rich: not only has the same as the Yangtze gorges glittering natural areas, are more like native bright culture, Quyuan's regional. In The Three Gorges project construction
commencement of Yichang, Yichang tourism blossom. But the internal and external factors, Yichang tourism development remains wandering stage, the development of tourism brand city's strategic positioning is not clear. This article through studies Yichang culture resources development and utilization status, this paper discusses the construction of the Yichang city tourism brand orientation, bottleneck and strategy.
Keywords:
tourism; culture; brand city; strategy
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论宜昌旅游品牌城市建设的发展定位与策略
毕业生姓名: 李 康 宁
指 导 老师: 马 峰
专 业 名称: 公共事业管理（文化艺术管理方向） 学 位 级别: 学士学位
班 级: 2007级文管
学 号： 50740123
论文提交日期: 2011年4月28日
论文答辩日期: 2011年5月9日
答 辩 小组: 吴寿鹏、李开荣、艾娣雅、李培峰、马峰
答辩组长: 李 培 峰
论宜昌旅游品牌城市建设的发展定位与策略
◇ 李康宁
[内容摘要]宜昌市旅游资源丰富：不仅具有像长江三峡一样夺目的自然景区，更有像屈原故里之类璀璨的文化区域。随着三峡工程在宜昌的开工建设，宜昌旅游声名远扬。但是由于内外因素的影响，宜昌旅游业的发展仍旧处于徘徊阶段，发展旅游品牌城市的战略定位并不明确。本文通过研究宜昌文化资源的开发利用现状，探讨出宜昌市建设旅游品牌城市的定位、制约和策略。
关键词：旅游 品牌城市 文化 策略
宜昌市旅游资源丰富，历史文化源远流长。全市总共拥有各类旅游景点747处，已开放的旅游点有350多处，享有盛誉的有100多处。其中5A级景区1处---三峡大坝综合旅游区，4A级景区11处，3A级景区13处，集雄山与大川、历史古迹与现代工程、自然风光与人文景观于一体。“三峡文化是宜昌地域文化的集合，是一笔巨大的财富，代表着宜昌的城市形象。三峡文化主要由生态文化、巴楚文化、土家文化、民间文化、名人文化、军事文化、水电工程文化七个方面构成。” [1]充分利用宜昌市三峡文化资源优势，把宜昌建设成为国际化的旅游品牌城市，对于宜昌城市建设优化、与宜昌旅游品牌城市建设都具有十分重要的意义。
一、宜昌市现有的旅游资源概述
宜昌旅游文化资源丰富，不仅数量多，分布广，而且地域条件也十分优越。瑰丽的山水风光、悠久的历史文化，古朴的民风共同构成了宜昌旅游景观的特色。
（1）独特的地理环境优势
宜昌地处鄂湘渝三省交界处，降水充沛，气候宜人，是最适合人类居住的理想地之一。长江三峡、清江画廊、沮漳河风光形成了宜昌秀美山水的金三角。壮美神奇的西陵峡、美若仙境的清江画廊，三游洞风景区、车溪风景区、南津关风景区等全市范围内350多处魅力独具的秀丽风景，加上良好的气候，独特的区位，构筑了宜昌生态文化原型。
（2）恢宏的三峡文化优势
宜昌区域建有隔河岩、高坝洲、水布垭、葛洲坝、三峡电站等五座特大型水电大坝，还有诸多中小型水电站。“三峡捧出宜昌市，宜昌崛起水电城”，可以说宜昌已初步形成了言水电必谈宜昌、言宜昌必谈水电的三峡文化背景。这些电站水坝不仅产生强大的电能，而且派生出丰富的水电生产文化、水电科教文化、坝区移民文化、三峡建筑文化等一系列丰富多彩的水电工程文化。
（3）古老的巴楚文化优势
巴楚文化是荆楚文化和巴蜀文化在三峡地区交融形成的特色文化圈。宜昌市域内，是楚文化的摇篮，巴文化的发祥地，巴楚文化的交融地。近些年来，宜昌逐步加强了巴楚文化的研究和开发力度，优秀作品包括民族舞剧《土里巴人》、音乐电视《雀尕飞》、广播剧《三峡移民第一村》等。其中，“电视剧《家在三峡》等作品荣获中宣部‘五个一’工程奖，《土里巴人》获文化部文华大奖之后，大型民族风情音画《楚水巴山》获文化部文华大奖特别奖。”
（4）多姿多彩的土家民间文化优势
[2] (p.50)
土家族是中华民族大家庭中的一员，土家族发祥地在清江流域，长阳是土家文化精华荟萃的地方。宜昌市2700多年悠久的历史、丰厚的文化气息，也积淀了宜昌市极富地方特色的民间文化，有吹打乐、巴山舞、长阳南曲、秭归花鼓戏、撒叶儿嗬等众多民间文化瑰宝。“2006年6月初，国务院正式公布第一批国家级非物质文化遗产保护名录，宜昌市‘下堡坪民间故事’、 ‘青林寺谜语’、‘兴山民歌’、 ‘宜昌丝竹’、‘枝江民间吹打乐’、‘土家族舞蹈撒叶儿嗬’、‘屈原故里端午习俗’7个项目入选。” [3] (p.69)
（5）丰富的历史名人文化积淀优势
宜昌物华天宝、人杰地灵，孕育了无数英才。秭归诞生了伟大的爱国主义诗人屈原，兴山诞生了民族和睦使者美人王昭君，宜都诞生了著名学者杨守敬。中华炎黄子孙的伟大母亲、黄帝的正妃——嫘祖也是出生在这里，她与黄帝并称为“人文初祖”。 古城周围山川形胜天下称奇，历朝历代三十多位赫赫有名的文学家、诗人、学者先后来过宜昌，他们无不陶醉于此、留连于斯。自唐宋以来，宜昌因地理位置偏远，又成为朝廷安置处罚官吏的地方，遭贬而来的有朝中正直大臣和一些不明不白被贬谪的文人学士。他们根据各自的经历吟出的无数诗文，又给宜昌留下一部值得研究的“古代贬官文化史”。
（6）为大众熟知的三国战争遗址文化优势
以三国文化为代表的宜昌军事文化，既是一种独特的文化景观，又是名人文化的延续与拓展。宜昌处于“川鄂咽喉”、“蜀道三千，
峡路一线”的特殊地理位置，自古就是兵家必争之地，发生了“张飞在三游洞擂鼓督战”、“关羽宜昌城点军”、“关羽兵败回马坡”等著名历史事件。
二、宜昌旅游品牌城市建设的定位及制约
1.宜昌旅游品牌城市建设的定位
宜昌作为一个有着2700多年悠久历史的城市，其历史文化资源和民间文化资源都具有相当大的开发潜力和品牌价值。作为一座优秀的世界水电名城，宜昌更是应该科学的把握好旅游城市发展定位，以深厚的历史文化底蕴和鲜明的个性特色吸引游客，将宜昌市建设成为国际化的旅游文化名城。
2.宜昌建设成为国际化的旅游文化名城存在的制约因素
（1）对利用、发展、挖掘宜昌山水景点的文化内涵的重要性认识不足，宣传力度小，策划不精。
一个地区开发旅游的人文资源是多方面的，名人故里往往是重要的内容。该地区若是某名人的出生地或长期生活工作的地方，利用名人效应是很容易吸引游客来此观光的。而宜昌市对景点文化内涵的发掘不够透彻，很多历史景点仅仅是名人故居、名人诗句、名人塑像等等，游客看到的只是表象，只是一个没有深刻精神文化内涵的景点，而不是一份历史的积淀。现代旅游业的发展，越来越重视人文资源文化底蕴的挖掘与开发。
以宜昌嫘祖文化的开发为例，目前嫘祖文化可以呈献给游客的仅是嫘祖庙会，嫘祖人物简介，若是能够在市内修建一座大的嫘祖文化
园，深度挖掘嫘祖文化的内涵，相信一定能够填补宜昌旅游业在文化方面的空缺。
宜昌对发展文化资源的策划和宣传不够。“文化资源的开发也是一个需要精心策划和适度宣传的特殊产业。”[4]在信息时代，任何产品和资源离开了宣传就会被人冷落，就会失去原有的价值。
宜昌固然有许多价值不菲的文化资源，也不乏较高水准的文化产品，但却未能像稻花香、枝江大曲那样精心策划和宣传，所以总是难以找到合适的开发商和合作伙伴，难以吸引外来创业型文化产业人才，即便是像《土里巴人》、《楚水巴山》这样的优秀节目也是少有人知。
（2）在利用、发展、挖掘宜昌文化资源时，缺乏统一的规划和有效的管理，导致旅游文化景区各自为政、联系不紧密。
目前宜昌的旅游资源开发和管理尚处在一种各自为政的状态, 旅游文化资源的利用和发掘涉及到旅游、文物、城建、和园林等多个部门。因而在资源的开发方面, 很难制定一个为各部门都能接受并有约束力的统一规划。宜昌有景点共350多处，但是各自为政，还没有形成完整的相互联系的风景区，自然也就难以形成完整的旅游文化区。
宜昌文化旅游景点过于观赏化，缺乏内涵，并且文化景点与文化景点之间的旅游线路连接不畅，失去了文化旅游的综合功能。尽管宜昌有诗人屈原、美人昭君、水电文化、三国文化、土家民俗文化等极具潜力的文化资源，但由于缺少深入的研究和打造，未能开发出知名
的品牌，景区之间也没有形成完整的旅游线路和文化旅游综合区。
（3）能够对宜昌文化资源进行深挖掘的人才短缺，已有人才年龄老化，又没有及时吸纳、引进新人才，可能导致文化研究陷入青黄不接的状况。
宜昌市知名的文化资源十分丰富，但是由于未能深度开发、积极宣传，难以形成文化精品，也难以吸引学术人才的研究，学术研究的氛围不浓。
以嫘祖文化的开发为例，上个世纪90年代中期在宜昌形成了嫘祖文化研究热潮，但不久之后，没有更多的新学者选择这一研究课题，文化杂志与学术杂志上鲜有嫘祖研究的文章发表。现在嫘祖研究基本上处于停顿状态，嫘祖文化研究热潮明显后劲不足。
（4）缺乏旅游文化资源的开发资金，而且旅游文化景点的自营能力偏低。
以嫘祖文化的开发为例，在宜昌市，计划开发嫘祖文化资源的基层政府不在少数，也曾向社会公布了六千亩的嫘祖文化园的规划，但由于无人投资，文化园的建设只能停工。又例如宜昌市的点军区内有轩辕洞、仙岳庙遗址等文化旅游资源，区政府早有开发建设的意愿，同样由于资金有限，开发缺乏动力。
（5）将文化资源当作是旅游经济收入的附庸，重点没有放在文化资源内涵的发展上面，过度追求文化搭台带来的经济效益。
以嫘祖文化的开发利用为例，嫘祖庙的建设，投资了700万元左右，原以为可以很快收回投资，并有丰厚的回报，但事实上，每年能
做到不亏损，都很困难。刚开始的几年，嫘祖庙的建设并不完善且收售门票，直接导致庙内无人问津。从2002年开始嫘祖庙改变了经营方式，不售门票，自由进出，这样一来，游客多了起来，香客也多了起来，经济收入才略有好转。在嫘祖文化的学士研究方面，有些学者急功近利，许多单位与个人急于发展嫘祖文化产业，或者干脆就是打嫘祖牌赚钱。在这种社会风气下，导致学术研究者也越来越少，耽误了嫘祖文化的发展。
三、宜昌建成国际化的旅游文化名城的策略
针对宜昌旅游文化资源联系不紧密、开发力度不足、内涵挖掘不 充分等问题，归纳出了七项应对策略。
（1）以利用和发掘景区的文化内涵为第一要务建设旅游景区，重点发展宜昌特色文化资源。
要打造宜昌景区的历史文化内涵，将景区文化内涵与三峡工程联系起来，加大资源整合力度。一个城市的形象，不仅仅表现在城市的经济发展上，也表现于一座城市的人文底蕴。宜昌可以挖掘历史伟人屈原、美人王昭君、圣人关羽、学人杨守敬的文化内涵，通过开发名人文化、名人景区，让文化名人成为宜昌的城市符号和文化标志。要大力开发巴楚文化、三国文化，加强旅游与文化的融合，提升城市旅游与文化的品位。
以嫘祖文化的开发为例，要重点挖掘嫘祖文化三个方面的内涵。“桑蚕文化，传说嫘祖是最早养蚕缫丝的人，开创了中国的绚丽丰富的桑蚕纺织文化；姓氏文化，嫘祖传说为黄帝的正妃，被誉为中华民
族之母，今天中华民族姓氏百家大都是嫘祖的子孙；女性文化，嫘祖是中国早期最杰出的女性之一，她代表了中国妇女的勤劳、勇敢、富于文化创造力。”[5]这是最具嫘祖文化代表性，也是和宜昌旅游城市关联最紧密的三个方面内涵。
（2）科学的设计和开辟文化旅游项目之间的联系，设置旅游文化区和旅游专线，同时提高文化旅游资源的整体效益和品牌效益。
三峡地区文化旅游资源十分丰富，其中不乏知名度和品位很高的文化资源，旅游部门可根据游客爱好，科学地设计和开辟一些文化旅游线路，供游客赏玩，陶冶心性。
以建筑文化的旅游线路划分为例，宜昌可以开辟宗教建筑文化旅游线、传统民居与特色建筑旅游线、名人故居与名人文化建筑旅游线、现代水利工程建筑旅游线等等。同时可以将同质旅游资源整合，形成特色文化旅游路线，如长江三峡旅游线，“民风、民情、民俗”旅游线，三国文化旅游线，神龙架风光探险旅游线、三人（美人王昭君、诗人屈原、神龙架野人）旅游线等。
（3）精心策划宜昌风景区的整体文化意境，严格避免破坏性的开发出现。
旅游文化景点内涵的体现与文化品位的追求，应在风格的典雅、味道的厚重、形式与内涵的统一、建筑与自然环境、历史文化的和谐等方面下功夫。目前，宜昌旅游文化景点的开发利用在这方面还存在较大差距，不少文化旅游景观上存在败笔。
当阳千年古寺当阳玉泉寺，一条宽阔、笔直的现代公路直通山门，
严重破坏了宗教文化氛围。张飞擂战鼓的地方、三游古洞景区对面建了个新潮的蹦极，把三游洞的古典意境破坏殆尽，这些都是破坏性开发的例证。集儒、佛、道为一体的宗教名山万州的太白山，曾在山崖上建了个嵌有蓝色玻璃推拉窗的现代“音乐茶座”兼“卡拉OK厅”，成了“孔夫子穿西装”。这些行为都在一定程度上破坏了景点的文化内涵。
与上述表现不同，车溪风景区在文化资源整合方面十分值得借鉴。车溪是土家族聚居的自然村，至今仍保留着跳丧、喊山歌、哭嫁等大量土家族民风民俗。车溪农家博物馆是全省第一家以“家”的形式，以“农”为题材，反映土家农村日常生活起居、农耕情景的博物馆。此外，车溪还收集整理了土家族原生态皮影一万多件，并着手进行三峡地区第一家皮影博览馆的筹建工作，挖掘和抢救当地的皮影艺术，填补三峡地区皮影文化研究的空白，大大丰富了景区的文化底蕴。
（4）抓好旅游文化节庆活动营销，打造属于宜昌的文化代表作，突出宜昌文化特色，分区逐步开发，抓住文化资源重点，有序推进。
宜昌要精心办好每届三峡国际旅游节、三峡国际龙舟拉力赛、世界临坝城市发展国际论坛等重大节事活动；举办更多的国际性、地方性的旅游活动和以水电旅游为特色的会展、论坛、演出等旅游文化节庆活动，把节庆活动办出特色，增强城市对游客的吸引力。
宜昌要打造宜昌的文化代表作，著名的旅游文化演出不仅可以作为宜昌文化旅游的标志，也逐渐成为了扩大就业和带动农民增收的重要渠道。“宜昌打造的大型舞剧《盛世峡江》，其演员阵容达600多人，
创国内同类演出之最。其中，有450名演员来自三峡坝区周边的高家冲、中堡村、新生村等地，而且大多数都是坝库区移民。农民们白天下地种田，晚上穿上演出服装参加演出，每演一场都有几十元的收入。一年下来，平均每人增加收入三四千元。” [6]三峡大坝旅游区以旅游文化演出带动农村经济发展和农民就业致富，已成为开发式帮扶农民的一大亮点。
（5）提高文化旅游服务从业人员素质、旅游文化服务质量，从而改善文化旅游的环境。
宜昌市文化旅游人才队伍结构不尽合理，据调查，“宜昌旅行社高层经理人员大专及以上学历占66.4%，导游人员大专及以上学历为56%，但旅行社高层经理人员管理类比重不到50%，导游人员中初级导游占97%，外语导游仅占10%，小语种导游严重缺乏。宜昌要大力培养旅游专业人才，采取各种形式提高现有从业人员的素质，扩大旅游后备队伍。” [7]
为适应对外开放和发展国际旅游业的需要, 宜昌要大力培养旅游专业人才, 一方面要采取各种形式提高现有从业人员的素质。另一方面要积极扩大旅游后备队伍：争取学校给宜昌多分配各类旅游专业人才；选送一批思想素质好, 有发展前途, 热爱旅游事业的年青人到旅游院校进行培训；多引进旅游高、中级管理人才, 同时, 还可向国外招聘各类管理人才。
（6）加大旅游景区文化资源的核心打造力度，加大投资力度。 宜昌市文化旅游资源丰富，部分旅游资源在世界上具有垄断地
位，但文化旅游景点的开发力度很不平衡，许多景区规模偏小，缺乏竞争能力，经营效益不佳。
例如，两坝一峡旅游区是宜昌市核心旅游区域，突出的是水电文化和建筑文化特色，但是该区域部分景区资源深度开发不够，还没有配套的水电博物馆及青少年科普中心，与周边环境缺乏整合和系统集成。
近几年，“宜昌市年接待量超过百万人次以上的景区仅有三峡大坝旅游区一家，第二位的三峡人家风景区年接待量70万人次，屈原祠景区和车溪民俗旅游区，年接待量游客最多为40万人次左右，其他的年接待量都在25万人次以下。”[7]由此可见，宜昌旅游文化景点的发展十分不平衡，许多旅游景区缺乏系统的开发。
面对文化景区开发不平衡的现状，宜昌应根据现有文化资源的种类、特色和分布状况等因素，有序推进景区建设，首先重点开发具有品牌开发潜力的文化资源，打造精品；再通过文化精品景区的辐射作用，有序的推进周边文化景点的开发利用。
面对缺乏旅游文化资源的开发资金的现状，政府要加大旅游财政资金的投放力度，致力于旅游公共服务设施的完善。同时以市场为向导，规范和规划旅行社的景区精品游活动，将游客最感兴趣的景区联合在一起组成旅游线路，可以开发文化名人故居游（昭君故居、屈原故居、欧阳修故居和杨守敬故居）等旅游线路，将几大景区联系在一起，拉动旅游经济增长，从而增加旅游财政资金的收入。
（7）重点突出宜昌文化旅游资源和山水旅游资源三大特色，即
风土人情，文化品味和返璞归真三个方面。
现代旅游, 已不再是既往富裕阶层的观光玩赏, 它已逐渐演变为一种普通百姓在高密度、快节奏的现代生活中所不能不取的生活方式。因此, 它更重视旅游者性情和心灵上的享受。旅游品牌的打造, 也从单纯“提供样品观赏”转变为“提供产品享用 ”。
宜昌旅游产品特色的集中体现为“人文与自然相兼、现代与古朴并存”。多彩的人文景观、自然风光、现代建筑、古朴民风浑然一体, 蕴藏着丰富的旅游内涵,宜昌要在风土人情、文化品位和返璞归真三个方面下功夫，将宜昌特色通过旅游产品展示给游客。
风土人情方面，宜昌旅游产品开发走“崇洋媚外”的路子是行不通的, 如果美国人在宜昌仍然吃“汉堡包”、“三明治”则感到没意思；如果吃到土家族的“蒸南瓜”、“懒豆花”就会感到很新鲜。旅游者大凡都有览新游异的心态, 所以宜昌可以采取以“土”对“洋”的办法来开发旅游产品, 包括民族建筑、民族服饰、民族工艺、民族习俗、民族歌舞、民族风味等, 以适当的形式加以系列开发, 形成产业，以满足国外游客的需要。
文化品味方面，旅游的最高境界是一种精神享受, 通过旅游游览达到增进健康、增长知识、扩大视野、陶冶情操的目的。因此, 建成国际旅游文化名城要突出较高的文化品味, 把旅游设施建设与深刻的文化内涵结合起来, 对于提高旅游产品的质量具有良好的前景。宜昌可供开发利用的文化资源非常丰富, 有巴楚文化、山水文化、工程文化、名人文化、民间文化等, 将这些文化生动活泼的展现, 不仅可
以增加游客的兴趣, 同时可进一步提高宜昌旅游的档次。
反璞归真方面，根据人们“回归大自然”的愿望, 充分利用宜昌秀丽的自然风光, 开辟度假、狩猎、漂流、避暑、赏桔、垂钓、探险、考察等旅游项目, 让游客领略拥抱大自然的乐趣。
四、结语
我相信，在宜昌这块物华天宝的热土上，通过利用、发展、挖掘三峡文化、将其文化内涵赋予到旅游景区中去，是宜昌现代旅游发展的趋势，也必然能够加速宜昌国际化旅游文化名城的建设。
参考文献：
[1] 冯万林.《突出三峡文化特色 推进宜昌文化繁荣》[N].中国文化报,2003
年12月21日
[2] 蔡华东.《文化宜昌——宜昌放歌在楚水巴山》[M].湖北长江出版
社,2006年
[3] 蔡钧庭.《文化宜昌——民间文化成为宜昌的闪亮名片》[M].湖北长江
出版社,2006年
[4] 屈定富.《宜昌市文化产业存在的问题和困难》[N].湖北三峡学院学
报,1997年5月
[5] 宫哲兵.《宜昌市嫘祖文化热的勃兴与展望》[D],2003年11月
[6] 万晓.《新三峡牛皮书》[M].北京理工大学出版社，2004年
[7] 宜昌市旅游局.《宜昌旅游公报》[R]，2009年
As Yichang tourism brand of urban construction of the
development orientation and strategies
Li Kangning
Abstract:
Yichang traveling resources are rich: not only has the same as the Yangtze gorges glittering natural areas, are more like native bright culture, Quyuan's regional. In The Three Gorges project construction
commencement of Yichang, Yichang tourism blossom. But the internal and external factors, Yichang tourism development remains wandering stage, the development of tourism brand city's strategic positioning is not clear. This article through studies Yichang culture resources development and utilization status, this paper discusses the construction of the Yichang city tourism brand orientation, bottleneck and strategy.
Keywords:
tourism; culture; brand city; strategy