广告中合作原则的应用研究述评
王俊敏
(南京师范大学外国语学院，江苏南京2l0097)
摘要：格赖斯提出的合作原则解释了会话参与者交谈成功的原因，但是在日常生活中，人们会故意违反合作原则以达到幽默或是隐藏意欲表达含义的效果。在广
告业中，违反合作原则的广告语也是比较常见的，广告
人巧妙地运用这种语言艺术．引起观众的注意和好奇心，往往能够收到非常好的广告效应。本文对广告中合作原则的研究成果作了详细的概括和梳理．对国内广告中合作原则研究主要内容和研究方法作了总结。经过这些梳理工作．发现国内关于广告中合作原则方面的研究已经取得了不少成果。，
关键词：合作原则广告述评不少学者从语言学的角度对广告语言进行研究和分析。利奇从语音、语法和词汇等方面对英语广告进行研究；戴尔则着重从交际出发研究广告的交际特点：黄
国文在其著作《语篇分析的理论与实践——广告语篇
研究》巾运用语篇分析理论对广告语育进行深入全面的研究；李悦蛾、范宏雅在《话语分析》一书中也运用了话语分析理论对广告语言进行分析。由此可见，广告语育的研究开展得如火如荼。也有不少学者以格赖斯合作原则及会话含义理论为指导。从语用的角度对广告语言的蕴涵与合作原则的背离进行探究。自美国学者格赖斯(f“，．Grice)在1975年提出合作原则后，合作原则一直都是语用学的一个重要研究领域．并占有主导地位。合作原则被引进我国之后．国内学者纷纷把这一理论与实际问题结合起来。并积极进行理论的创新。结合其他课题，使得研究的领域、视角和方法不断更新开拓。国内外关于合作原则在实际中的应用的研究也已经做过很多，尤其是合作原则在中英广告中的应用。本文对于这些研究作简单概括。
1．合作原贝U与广告
格赖斯的合作原则包含四大准则(maxims)．具体体现为量、质、关系和方式四准则。合作原则是广告中经常被运用的基本的语用原则之一．合作原则在广告中的体现基本可以分为合作原则的准则在广告中的遵守和违反。这里的遵守和违反是相对的，遵守合作原则的准则，是对合作原则“正面的”应用，即遵守量、质、关系、方式准则。而广告的新奇性、趣味性要求广告语言违反合作原则的准则．但这种违反并不意味着虚假广告或无效广告，而是广告人故意违反合作原则来产生言外之意。它们是以一种迂回的方式在广义上遵守合作原则。广告中所使用的语言，有很多是对合作原则的刻意违背。因为这可以在特定的语境下产生出意想不到的广告效果。新颖、有创意的广告更容易被大众接受和喜爱，因为遵循合作原则，产生的是一般含义；而违
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反原则．则产生出特殊含义．需要靠听者进行推导才能理解出确切含义，这样给人留下的印象才会深刻。
2．广告中合作原则的应用研究回顾
合作原则在广告中体现为遵守或违反，所以关于
广告中合作原则的应用的研究，也大致分为两类，一类谈广告中合作原则的遵守，一类谈合作原则的违反，并
且较多的集中在后者的研究上。
黄国文(1997)在这方面做的研究比较旱，他讨论了广告语篇中的会话含意．并指出两种违反合作原则
的主要情形：一是发话者在受话者不察觉的情况下悄
悄地违反合作原则中的有关准则．结果是受话者上当
受骗：另一种情况是交际双方都明白发话者在合作的
前提下故意违反某准则，因此促使受话者越出话语的字面意义去推导会话含意。(黄国文，1997：25)有的广告可能是虚假的。所以广告违反合作原则可能是想让听者从话语中推导出会话含义，也可能是故意骗人，制
造虚假广告，危害消费者，利用欺骗的手段谋取利益。韦汉(2001)从合作原则的角度出发，结合语境，阐释广告隐涵生成机制，广告隐涵基于遵守合作原则或违反
合作原则，指出某些广告的隐涵具有欺骗性的一面，容
易给消费者带来误导。
．关于在合作基础上违反合作原则的研究，许多学者都介绍过．但是很少有人详细分析第二类情况，在受话者不觉察的情况下悄悄地违反合作原则，即虚假广
告．虚假广告中的说话者有意不让受话者知道自己违
反了某一准则，以致受话者相信说话者所提供的虚假信息，结果是上当受骗，蒙受精神和经济等方面的损失。虚假广告不但损害了消费者和同行竞争者的利益，
而且扰乱了市场经济秩序．危害很大。结合合作原则有
重点地分析虚假广告的研究还不多，有必要对其进行
归纳总结，这样可以提醒消费者对那些不易被察觉的虚假广告提高防范能力．增强消费者对广告欺诈行为的自我防护能力。
广告的主要目的是为了吸引消费者，为商家带来
更多的利益。不少学者也从广告的商业目的出发来探讨违反合作原则在广告中的作用。郑建凤(2001)阐述
了广告以违反合作原则为代价来遵守礼貌原则。从言
语行为的理论讲，广告交际属于指令性的言语行为，是不礼貌的，为了达到说服消费者购买商品的目的，只得违反合作原则来换取对礼貌原则的遵守来迎合大众的
消费心理。马媛媛(2005)分析了广告写作违反合作原
则的两种情况，初步探讨了违背合作原则常见的反语、比喻、双关和夸张等运作手段。并指出这样做的目的正是为了达到广告引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动的目的。游洪南等(2006)探讨了合作原则的违反
广告中合作原则的应用研究述评
王俊敏
(南京师范大学外国语学院，江苏南京2l0097)
摘要：格赖斯提出的合作原则解释了会话参与者交谈成功的原因，但是在日常生活中，人们会故意违反合作原则以达到幽默或是隐藏意欲表达含义的效果。在广
告业中，违反合作原则的广告语也是比较常见的，广告
人巧妙地运用这种语言艺术．引起观众的注意和好奇心，往往能够收到非常好的广告效应。本文对广告中合作原则的研究成果作了详细的概括和梳理．对国内广告中合作原则研究主要内容和研究方法作了总结。经过这些梳理工作．发现国内关于广告中合作原则方面的研究已经取得了不少成果。，
关键词：合作原则广告述评不少学者从语言学的角度对广告语言进行研究和分析。利奇从语音、语法和词汇等方面对英语广告进行研究；戴尔则着重从交际出发研究广告的交际特点：黄
国文在其著作《语篇分析的理论与实践——广告语篇
研究》巾运用语篇分析理论对广告语育进行深入全面的研究；李悦蛾、范宏雅在《话语分析》一书中也运用了话语分析理论对广告语言进行分析。由此可见，广告语育的研究开展得如火如荼。也有不少学者以格赖斯合作原则及会话含义理论为指导。从语用的角度对广告语言的蕴涵与合作原则的背离进行探究。自美国学者格赖斯(f“，．Grice)在1975年提出合作原则后，合作原则一直都是语用学的一个重要研究领域．并占有主导地位。合作原则被引进我国之后．国内学者纷纷把这一理论与实际问题结合起来。并积极进行理论的创新。结合其他课题，使得研究的领域、视角和方法不断更新开拓。国内外关于合作原则在实际中的应用的研究也已经做过很多，尤其是合作原则在中英广告中的应用。本文对于这些研究作简单概括。
1．合作原贝U与广告
格赖斯的合作原则包含四大准则(maxims)．具体体现为量、质、关系和方式四准则。合作原则是广告中经常被运用的基本的语用原则之一．合作原则在广告中的体现基本可以分为合作原则的准则在广告中的遵守和违反。这里的遵守和违反是相对的，遵守合作原则的准则，是对合作原则“正面的”应用，即遵守量、质、关系、方式准则。而广告的新奇性、趣味性要求广告语言违反合作原则的准则．但这种违反并不意味着虚假广告或无效广告，而是广告人故意违反合作原则来产生言外之意。它们是以一种迂回的方式在广义上遵守合作原则。广告中所使用的语言，有很多是对合作原则的刻意违背。因为这可以在特定的语境下产生出意想不到的广告效果。新颖、有创意的广告更容易被大众接受和喜爱，因为遵循合作原则，产生的是一般含义；而违
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反原则．则产生出特殊含义．需要靠听者进行推导才能理解出确切含义，这样给人留下的印象才会深刻。
2．广告中合作原则的应用研究回顾
合作原则在广告中体现为遵守或违反，所以关于
广告中合作原则的应用的研究，也大致分为两类，一类谈广告中合作原则的遵守，一类谈合作原则的违反，并
且较多的集中在后者的研究上。
黄国文(1997)在这方面做的研究比较旱，他讨论了广告语篇中的会话含意．并指出两种违反合作原则
的主要情形：一是发话者在受话者不察觉的情况下悄
悄地违反合作原则中的有关准则．结果是受话者上当
受骗：另一种情况是交际双方都明白发话者在合作的
前提下故意违反某准则，因此促使受话者越出话语的字面意义去推导会话含意。(黄国文，1997：25)有的广告可能是虚假的。所以广告违反合作原则可能是想让听者从话语中推导出会话含义，也可能是故意骗人，制
造虚假广告，危害消费者，利用欺骗的手段谋取利益。韦汉(2001)从合作原则的角度出发，结合语境，阐释广告隐涵生成机制，广告隐涵基于遵守合作原则或违反
合作原则，指出某些广告的隐涵具有欺骗性的一面，容
易给消费者带来误导。
．关于在合作基础上违反合作原则的研究，许多学者都介绍过．但是很少有人详细分析第二类情况，在受话者不觉察的情况下悄悄地违反合作原则，即虚假广
告．虚假广告中的说话者有意不让受话者知道自己违
反了某一准则，以致受话者相信说话者所提供的虚假信息，结果是上当受骗，蒙受精神和经济等方面的损失。虚假广告不但损害了消费者和同行竞争者的利益，
而且扰乱了市场经济秩序．危害很大。结合合作原则有
重点地分析虚假广告的研究还不多，有必要对其进行
归纳总结，这样可以提醒消费者对那些不易被察觉的虚假广告提高防范能力．增强消费者对广告欺诈行为的自我防护能力。
广告的主要目的是为了吸引消费者，为商家带来
更多的利益。不少学者也从广告的商业目的出发来探讨违反合作原则在广告中的作用。郑建凤(2001)阐述
了广告以违反合作原则为代价来遵守礼貌原则。从言
语行为的理论讲，广告交际属于指令性的言语行为，是不礼貌的，为了达到说服消费者购买商品的目的，只得违反合作原则来换取对礼貌原则的遵守来迎合大众的
消费心理。马媛媛(2005)分析了广告写作违反合作原
则的两种情况，初步探讨了违背合作原则常见的反语、比喻、双关和夸张等运作手段。并指出这样做的目的正是为了达到广告引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动的目的。游洪南等(2006)探讨了合作原则的违反