品牌的含义
摘要：当今世界,由于竞争激烈,同类产品之间的差别越来越小,技术越来越趋于一致,而消费者对产品的追求永远不会饱和,怎样使消费者在面对如此多产品时,能选择自己的产品,怎样使消费者对自己的产品有归属感,怎样使消费者对自己的产品有消费惯性,这一切的一切,都涉及到品牌的真正含义.品牌,即创造差异、树立个性、反映自我的综合体,在1960 年出版的《营销学辞典》中把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别于其它竞争者的产品.本文简述了品牌背后的文化、消费者和企业与消费者之间的关联三方面讲述了品牌的真正含义.
关键字： 品牌 文化
一：品牌背后的文化
一位北京的房地产老总曾经十分困惑地说：我的房子不比人家的差,都是一样的地段,可人家卖得比我贵,为什么还卖得比我好？这其中的奥秘,就是品牌中是否注入了丰富的文化内涵.同样的地段,同样的房子,深圳万科为什么比人家贵每平方米1000多元,却还卖得比其它房子好,其原因是其他房子卖的是砖头和水泥,而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念.
品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界.在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望借此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等.可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“ 秘岌”. 为什么星巴克在无数的咖啡品牌中做得更为出色而成为佼佼者呢?答案是该公司在塑造星巴克品牌的同时特别注重培育优良的星巴克文化.追溯星巴克成功的发展历程,可以看出,它成长的最大动力在于以人本价值为优先的企业文化.对星巴克而言,员工和利润同样重要.因此,该公司在政策取向上处处体现对员工的重视,例如将一些潜在的广告费转移到员工福利上,向兼职职工提供股票期权和医疗福利.之所以要这样做,其实也是为了星巴克这一品牌.因为消费者在店里的体验相当关键,一名怨声载道的员工或是不整洁的休息室,都会破坏星巴克与顾客之间的关系.正如该公司董事长霍华德· 舒尔茨所指
出的“如果我们想获得顾客的高度信赖, 那么我们就必须首先在自己人之间建立信任品牌源自（企业）文化并自然地延伸至顾客.不只是星巴克, 其他进入《商业周刊》2001 年“全球最佳品牌龙虎榜” 的公司, 虽然从事不同的行业, 有各自的经营特色, 管理手段迥异, 但却有一个相同的特点, 那就是这些公司都拥有优良的企业文化. 在服装行业,成功的服装品牌应该不断地酝酿、深入主题文化观念.习惯意义上的文化,总觉得离服装很远,显得抽象而玄虚,服装与文化从表面上看是两个不同的概念,但深层意义上它们却有着必然的联系,用一个形象的比喻那就是.服装如同人的躯体,文化则是人的灵魂.服装是一个生命周期较短的行业,是一个求新求变的行业,如何使自己的品牌能保持长久的生命力,关键之处还是在于有一种支撑生命力的“灵魂”.服装品牌中没有文化的积淀,就如同人没有思想、灵魂一样.在不再以温饱为主导需要的现代化社会,服装给人的感觉不再是拿来一块布料,经过加工后变成成衣那么简单,人们总是试图从品牌服装中寻求出一种与自己某些地方相似的精神归属元素,这便对品牌服装提出了一个要求,那就是品牌中要有文化内涵和思想的含金量.例如Valentino. 与Christian Dior所代表的就是一种尊贵；PoLo 与DONNA所体现的就是一种现代的简约；而Vivienne Vestwood与 Joho 所倡导的则是前卫、叛逆的追求.
二：消费者
品牌是消费者而不是生产者对一个产品的综合感爱,名牌的魅力植根于消费者的认同和忠诚.为此,顾客才是品牌质量好坏的最后裁
判,能否让顾客满意是质量的关键所在.海尔集团总裁张瑞敏提倡这样一条质量理念: 用户永远是对的.
同样拿卖房子那个例子,北京的房地产老总不解自己的房子卖的没有万科好,原因在于它只把房子看成了房子,看成了他赚钱的工具.其实消费者买房,不仅仅是为了解决居住的问题,同时追求一种精神的享受和自我个性的表现.这是由于社会生活的多元化、消费观念的个性化,使得人们的消费已由过去单纯的实用需求,转化为一种对附加值的需求.即不仅追求实用,更追求一种享受和自我表现,追求一种文化情怀.买房子是这样,买其他产品也是这样.当产品同质化非常严重时,品牌个性实际上代表着品牌的差异性,它成为消费者购买强势品牌产品的主要理由.而要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,必须赋予品牌一定的个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,能够和消费者主动去沟通.影响顾客购买产品的主要原因,除产品的价值外,还有顾客的消费习惯、顾客的身份,更重要的是顾客的情感效应,即顾客是否热爱该品牌产品,对品牌产品的忠诚度如何.
当代社会,服装的品牌已是人体的“第二皮肤”,是你递交给社会的第一张“名片”,其所代表的含义已无法用简单的语言描述.对于生活于现代都市中的人们而言,如果没有名牌的时装,似乎就找不到别的穿越拥挤的商品世界的通道.时装的牌子似乎可以引导我们达到一种富足的物质生活.因为名牌的服装中蕴涵的文化可以呈现人们在日常行为中的趣味、社会地位等方面的个性,能精确表达了们每一天要
生活下去而必须的身份和角色,从而解决都市中生活于陌生人之间的自我表达的问题.尽管你穿上某个名牌并没有让你真正过上那种被表现的无限浪漫的生活方式,但却有偿制造了一种陷入幻觉的氛围：穿上广告里说的那种名牌就等于过上了它所制造的那种理想生活方式. 三：企业和消费者之间的联系
1：广告
当前,在中小企业界存在一种误区,他们单纯地认为“只要有大量的广告投入才能建立品牌”.其实品牌的塑造是一个多种因素综合的过程.在现实的市场中,也不乏用很少的广告投入强势品牌的案例,其中“谭木匠”就是最好的例子.
谭木匠工艺品有限公司是1993年由重庆万州的谭传华创立的,它主要的产品是木梳子,现在已经有几百家古色古香的连锁店,在新加坡也有连锁店.“谭木匠”的品牌塑造巧妙地和销售结合,它的广告投入并不多,但是获得了很高的品牌知名度和美誉度,成了很多女性朋友喜爱的品牌.
塑造文化特色、突出鲜明个性往往能使品牌在同类产品中脱颖而出,在消费者心中占据一定位置,形成品牌定位.这种特色定位策略的运用,是“谭木匠”成功的关键所在.“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸,而是把有限的广告经费用于包装礼品广告、店面广告上,它的店面很有特色,在店面上有统一的风格要求.“好木沉香”、“谭木匠”等门楣滋养 的书写,店头的全木包装、店内木质的精巧设计,很容易让路人留下深刻印象,传递出了独特的品牌定位.
专卖店的大小约10平方米,面积虽然不大,但是地点都选在城市闹市区,例如在北京的三家谭木匠专卖店分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街,这些都是北京传统的商业区,人流大,消费能力高.很多人也是在街上偶尔看见“谭木匠”的字样,进而成为它的客户,甚至是老客户.
“谭木匠” 公司作为一个小企业,在短短的十几年时间里,用很少的广告费用,却塑造了一个响当当的品牌.由此可见,中小企业只要策略恰当,就可以超越传统的广告轰炸模式,建立起自己的品牌. 2：营销
在市场竞争白热化的今天,高明的营销活动是品牌通向消费者的桥梁.但营销文化不是营销活动本身,而是贯穿于企业整个营销活动过程中的文化理念、指导思想以及与之相适应的规范制度等的总称.它是隐藏在营销策略中的深层动因.从不同的角度审视营销文化,可把它分成营销理念、营销道德等几个方面.营销理念必须回答的首要问题是我们营销的是什么？要塑造一个卓越的品牌,要创造一个名牌,我们必须跳出我们销售的是产品这一框框.柯达公司的回答是:你按下快门, 其余的由我们负责.换句话说, 柯达销售的是便利; 海尔的回答是:我们首先卖的是信誉,其次才是卖产品.雅芳的回答可谓一鸣惊人：在工厂里,我们生产产品,在广告里,我们出售希望.如果对这句妙语进行更深层次的探讨就会发现,雅芳公司出售的实际上是与消费者心理的共鸣.有不少营销专家认为,在当今的市场上,当产品的本身品质差异越来越缩小的时候,企业实际上在营销中所应该注重的是销
售一种概念.从纯净水到富氧水,从保健食品到天然食品,这实际上都是在推出一种新的概念,也造成了企业产品新的卖点.
3：服务
好品牌还需好的服务,服务也是一种资源,品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争.大凡国际上知名品牌均注重对服务资源的开发, 将品牌服务与品牌商品同步推出.高品味服务不仅包括服务热情、服务规范、服务周到等内容,更重要的是在服务中凝结着一种先进的文化,注重体现出先进的服务理念、真挚的服务精神和高超的服务艺术.这种服务文化渗透于品牌服务的各方面,赋予品牌特有的内涵和强烈的个性, 使其熠熠生辉、商誉倍增.
服务不仅是一种经济行为,更是一种文化行为, 把良好的服务理念转化为顾客感知的服务措施,还需要有高超的服务艺术.一方面, 服务要能体现出浓郁的文化情愫和情感色彩,在无形中形成一种高雅感和亲和力,达到提升品牌形象的目的；其次,企业要能善于洞察顾客潜在心理,相顾客之所想,提供切合顾客潜在心理期望的服务；而且, 百尺竿头,更进一步,优质品牌服务还要能谋求服务创新,率先推出有新特色的服务,故而超越消费者的一般心理预期,给公众留下深刻而美好的印象.一些商业企业在这方面可谓花样百出,令人叹为观止.有的商场为下雨来店的顾客送上雨披,有的商场在情人节为双双购物的情人送上一朵玫瑰花.上海虹桥友谊商场为了改变商场通常在下班时候用铃声来提醒和驱赶顾客的不礼貌做法,特地改为用温和优雅的音乐声来欢送顾客,既达到了提示顾客商店已到下班时间的目的,又同
时送给顾客一份温馨和关怀,其中蕴含的文化内涵感人至深.
综上所述，产品不只只是产品，品牌不只只是品牌，品牌的背后是文化，各种文化，有企业文化、质量文化、销售文化、服务文化和广告文化等等，要塑造一个成功的品牌，就得从各个方面努力，必须做好各个环节，才能使品牌持续的时间更久，更响。
四：参考文献
[1]杨以雄.服装市场营销[M].上海：东华大学出版社,2004.
[2]乔南,申永涛.服装品牌建设之我见[J].西安工程科技学院学报,2004(04).
[3]张福良.立足当代消费文化,锻造著名服装品牌[J].宁波大学学报,2004(03).
[4]王忠丽.品牌与文化[J].企业研究,2002(1).
[5]张维,钮元新.中小企业融资体系构建的分析和评估[J].长白学刊,2008(1).
[6]黄静主编.品牌管理[J].武汉大学出版社,2007.
[7]刘岩.企业形象策划与企业文化建设的关系[J].中国经贸导刊,2011(3）.
[8]马牧童.品牌的背后是文化[J].企业文化,2000(7).
品牌的含义
摘要：当今世界,由于竞争激烈,同类产品之间的差别越来越小,技术越来越趋于一致,而消费者对产品的追求永远不会饱和,怎样使消费者在面对如此多产品时,能选择自己的产品,怎样使消费者对自己的产品有归属感,怎样使消费者对自己的产品有消费惯性,这一切的一切,都涉及到品牌的真正含义.品牌,即创造差异、树立个性、反映自我的综合体,在1960 年出版的《营销学辞典》中把品牌定义为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别于其它竞争者的产品.本文简述了品牌背后的文化、消费者和企业与消费者之间的关联三方面讲述了品牌的真正含义.
关键字： 品牌 文化
一：品牌背后的文化
一位北京的房地产老总曾经十分困惑地说：我的房子不比人家的差,都是一样的地段,可人家卖得比我贵,为什么还卖得比我好？这其中的奥秘,就是品牌中是否注入了丰富的文化内涵.同样的地段,同样的房子,深圳万科为什么比人家贵每平方米1000多元,却还卖得比其它房子好,其原因是其他房子卖的是砖头和水泥,而万科卖的是一种居家的文化和以人为本的人居理念.
品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界.在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望借此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等.可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“ 秘岌”. 为什么星巴克在无数的咖啡品牌中做得更为出色而成为佼佼者呢?答案是该公司在塑造星巴克品牌的同时特别注重培育优良的星巴克文化.追溯星巴克成功的发展历程,可以看出,它成长的最大动力在于以人本价值为优先的企业文化.对星巴克而言,员工和利润同样重要.因此,该公司在政策取向上处处体现对员工的重视,例如将一些潜在的广告费转移到员工福利上,向兼职职工提供股票期权和医疗福利.之所以要这样做,其实也是为了星巴克这一品牌.因为消费者在店里的体验相当关键,一名怨声载道的员工或是不整洁的休息室,都会破坏星巴克与顾客之间的关系.正如该公司董事长霍华德· 舒尔茨所指
出的“如果我们想获得顾客的高度信赖, 那么我们就必须首先在自己人之间建立信任品牌源自（企业）文化并自然地延伸至顾客.不只是星巴克, 其他进入《商业周刊》2001 年“全球最佳品牌龙虎榜” 的公司, 虽然从事不同的行业, 有各自的经营特色, 管理手段迥异, 但却有一个相同的特点, 那就是这些公司都拥有优良的企业文化. 在服装行业,成功的服装品牌应该不断地酝酿、深入主题文化观念.习惯意义上的文化,总觉得离服装很远,显得抽象而玄虚,服装与文化从表面上看是两个不同的概念,但深层意义上它们却有着必然的联系,用一个形象的比喻那就是.服装如同人的躯体,文化则是人的灵魂.服装是一个生命周期较短的行业,是一个求新求变的行业,如何使自己的品牌能保持长久的生命力,关键之处还是在于有一种支撑生命力的“灵魂”.服装品牌中没有文化的积淀,就如同人没有思想、灵魂一样.在不再以温饱为主导需要的现代化社会,服装给人的感觉不再是拿来一块布料,经过加工后变成成衣那么简单,人们总是试图从品牌服装中寻求出一种与自己某些地方相似的精神归属元素,这便对品牌服装提出了一个要求,那就是品牌中要有文化内涵和思想的含金量.例如Valentino. 与Christian Dior所代表的就是一种尊贵；PoLo 与DONNA所体现的就是一种现代的简约；而Vivienne Vestwood与 Joho 所倡导的则是前卫、叛逆的追求.
二：消费者
品牌是消费者而不是生产者对一个产品的综合感爱,名牌的魅力植根于消费者的认同和忠诚.为此,顾客才是品牌质量好坏的最后裁
判,能否让顾客满意是质量的关键所在.海尔集团总裁张瑞敏提倡这样一条质量理念: 用户永远是对的.
同样拿卖房子那个例子,北京的房地产老总不解自己的房子卖的没有万科好,原因在于它只把房子看成了房子,看成了他赚钱的工具.其实消费者买房,不仅仅是为了解决居住的问题,同时追求一种精神的享受和自我个性的表现.这是由于社会生活的多元化、消费观念的个性化,使得人们的消费已由过去单纯的实用需求,转化为一种对附加值的需求.即不仅追求实用,更追求一种享受和自我表现,追求一种文化情怀.买房子是这样,买其他产品也是这样.当产品同质化非常严重时,品牌个性实际上代表着品牌的差异性,它成为消费者购买强势品牌产品的主要理由.而要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,必须赋予品牌一定的个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,能够和消费者主动去沟通.影响顾客购买产品的主要原因,除产品的价值外,还有顾客的消费习惯、顾客的身份,更重要的是顾客的情感效应,即顾客是否热爱该品牌产品,对品牌产品的忠诚度如何.
当代社会,服装的品牌已是人体的“第二皮肤”,是你递交给社会的第一张“名片”,其所代表的含义已无法用简单的语言描述.对于生活于现代都市中的人们而言,如果没有名牌的时装,似乎就找不到别的穿越拥挤的商品世界的通道.时装的牌子似乎可以引导我们达到一种富足的物质生活.因为名牌的服装中蕴涵的文化可以呈现人们在日常行为中的趣味、社会地位等方面的个性,能精确表达了们每一天要
生活下去而必须的身份和角色,从而解决都市中生活于陌生人之间的自我表达的问题.尽管你穿上某个名牌并没有让你真正过上那种被表现的无限浪漫的生活方式,但却有偿制造了一种陷入幻觉的氛围：穿上广告里说的那种名牌就等于过上了它所制造的那种理想生活方式. 三：企业和消费者之间的联系
1：广告
当前,在中小企业界存在一种误区,他们单纯地认为“只要有大量的广告投入才能建立品牌”.其实品牌的塑造是一个多种因素综合的过程.在现实的市场中,也不乏用很少的广告投入强势品牌的案例,其中“谭木匠”就是最好的例子.
谭木匠工艺品有限公司是1993年由重庆万州的谭传华创立的,它主要的产品是木梳子,现在已经有几百家古色古香的连锁店,在新加坡也有连锁店.“谭木匠”的品牌塑造巧妙地和销售结合,它的广告投入并不多,但是获得了很高的品牌知名度和美誉度,成了很多女性朋友喜爱的品牌.
塑造文化特色、突出鲜明个性往往能使品牌在同类产品中脱颖而出,在消费者心中占据一定位置,形成品牌定位.这种特色定位策略的运用,是“谭木匠”成功的关键所在.“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸,而是把有限的广告经费用于包装礼品广告、店面广告上,它的店面很有特色,在店面上有统一的风格要求.“好木沉香”、“谭木匠”等门楣滋养 的书写,店头的全木包装、店内木质的精巧设计,很容易让路人留下深刻印象,传递出了独特的品牌定位.
专卖店的大小约10平方米,面积虽然不大,但是地点都选在城市闹市区,例如在北京的三家谭木匠专卖店分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街,这些都是北京传统的商业区,人流大,消费能力高.很多人也是在街上偶尔看见“谭木匠”的字样,进而成为它的客户,甚至是老客户.
“谭木匠” 公司作为一个小企业,在短短的十几年时间里,用很少的广告费用,却塑造了一个响当当的品牌.由此可见,中小企业只要策略恰当,就可以超越传统的广告轰炸模式,建立起自己的品牌. 2：营销
在市场竞争白热化的今天,高明的营销活动是品牌通向消费者的桥梁.但营销文化不是营销活动本身,而是贯穿于企业整个营销活动过程中的文化理念、指导思想以及与之相适应的规范制度等的总称.它是隐藏在营销策略中的深层动因.从不同的角度审视营销文化,可把它分成营销理念、营销道德等几个方面.营销理念必须回答的首要问题是我们营销的是什么？要塑造一个卓越的品牌,要创造一个名牌,我们必须跳出我们销售的是产品这一框框.柯达公司的回答是:你按下快门, 其余的由我们负责.换句话说, 柯达销售的是便利; 海尔的回答是:我们首先卖的是信誉,其次才是卖产品.雅芳的回答可谓一鸣惊人：在工厂里,我们生产产品,在广告里,我们出售希望.如果对这句妙语进行更深层次的探讨就会发现,雅芳公司出售的实际上是与消费者心理的共鸣.有不少营销专家认为,在当今的市场上,当产品的本身品质差异越来越缩小的时候,企业实际上在营销中所应该注重的是销
售一种概念.从纯净水到富氧水,从保健食品到天然食品,这实际上都是在推出一种新的概念,也造成了企业产品新的卖点.
3：服务
好品牌还需好的服务,服务也是一种资源,品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争.大凡国际上知名品牌均注重对服务资源的开发, 将品牌服务与品牌商品同步推出.高品味服务不仅包括服务热情、服务规范、服务周到等内容,更重要的是在服务中凝结着一种先进的文化,注重体现出先进的服务理念、真挚的服务精神和高超的服务艺术.这种服务文化渗透于品牌服务的各方面,赋予品牌特有的内涵和强烈的个性, 使其熠熠生辉、商誉倍增.
服务不仅是一种经济行为,更是一种文化行为, 把良好的服务理念转化为顾客感知的服务措施,还需要有高超的服务艺术.一方面, 服务要能体现出浓郁的文化情愫和情感色彩,在无形中形成一种高雅感和亲和力,达到提升品牌形象的目的；其次,企业要能善于洞察顾客潜在心理,相顾客之所想,提供切合顾客潜在心理期望的服务；而且, 百尺竿头,更进一步,优质品牌服务还要能谋求服务创新,率先推出有新特色的服务,故而超越消费者的一般心理预期,给公众留下深刻而美好的印象.一些商业企业在这方面可谓花样百出,令人叹为观止.有的商场为下雨来店的顾客送上雨披,有的商场在情人节为双双购物的情人送上一朵玫瑰花.上海虹桥友谊商场为了改变商场通常在下班时候用铃声来提醒和驱赶顾客的不礼貌做法,特地改为用温和优雅的音乐声来欢送顾客,既达到了提示顾客商店已到下班时间的目的,又同
时送给顾客一份温馨和关怀,其中蕴含的文化内涵感人至深.
综上所述，产品不只只是产品，品牌不只只是品牌，品牌的背后是文化，各种文化，有企业文化、质量文化、销售文化、服务文化和广告文化等等，要塑造一个成功的品牌，就得从各个方面努力，必须做好各个环节，才能使品牌持续的时间更久，更响。
四：参考文献
[1]杨以雄.服装市场营销[M].上海：东华大学出版社,2004.
[2]乔南,申永涛.服装品牌建设之我见[J].西安工程科技学院学报,2004(04).
[3]张福良.立足当代消费文化,锻造著名服装品牌[J].宁波大学学报,2004(03).
[4]王忠丽.品牌与文化[J].企业研究,2002(1).
[5]张维,钮元新.中小企业融资体系构建的分析和评估[J].长白学刊,2008(1).
[6]黄静主编.品牌管理[J].武汉大学出版社,2007.
[7]刘岩.企业形象策划与企业文化建设的关系[J].中国经贸导刊,2011(3）.
[8]马牧童.品牌的背后是文化[J].企业文化,2000(7).