【摘 要】季节性商品交易存在于我们每一个人的生活中，所谓“事事不经济”，现实中的每个行为都可以用经济学的思维加以解释。但是对于季节性商品交易背后的经济学知识，很少有人关注，本文就以我国传统节日——春节所必需的春联的交易为例，从价格形成、消费者、零售商等多个角度来阐述这些交易背后的经济学知识。 【关键词】季节性商品；价格歧视；博弈 一、问题的提出 近些年来，随着我国经济的快速发展，零售业发展迅猛而且在产业链中担当着愈来愈重要的地位；电子商务的发展进一步增加了零售业的多样性。同样，零售业在推进经济长期稳定发展中也起到了一定的作用。 季节性商品是零售业中不可缺少的一部分。季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品，季节性商品存在于我们生活的各个方面，比如：不同季节的服装、蔬菜、水果、中秋节的月饼、春节的春联、端午节的粽子等等。这类商品有的季节生产、季节收购、常年销售；有的常年生产、常年收购、季节销售；还有的季节生产、季节收购、季节销售。为了保证市场应季商品的正常供应，企业对季节性商品一般是根据生产和销售特点，提前收购，提前储备，做好商品上市前货源准备工作。在中国，季节性商品的收购和储存的任务主要由一、二级批发企业负担。 季节性商品的特点决定了其价格形成的独特性与复杂性。季节性商品的价格、销售量的不确定性是区别于其他商品的主要特征之一。比如，春联只在春节期间使用，属于季节生产、季节收购、季节销售的季节性产品。为了探讨季节性商品的市场交易行为，我们在2012年的春节之前参与了春联的市场零售，亲历了春联市场交易的全过程，因此本文将以春联交易为例，从价格形成、价格歧视、行为经济学、博弈论等不同的经济学视角来探讨季节性商品的市场交易行为。 二、价格形成 按传统的价格形成机制，商品的供给和需求决定价格，并且可以随供需的变化来及时调整价格。但是季节性商品不能完全依照边际成本或者平均成本加成进行统一定价。其原因在于季节性商品的需求具有规律性的巨大波动；但是有些季节性商品又具有不可储存性，不能依据存货进行供求调节，而只能即产即销。因此，如果按照边际成本或者平均成本统一定价，那么可能在高峰时期，商品可能是供不应求；反之，在低谷时期可能是供过于求。所以，季节性商品的定价必须根据市场需求的规律性波动制定相应的多重价格。同时，相距不远的零售商的价格必然趋于一个近似相同的价格，原因如下：假设一个零售商的价格高于附近的另一个零售商，而他们的商品又没有本质上的区别，对于消费者来说，在不另加成本的前提下必然会选择较为便宜的商品，这样定价较高的零售商因缺少客源，不足以弥补他的成本，那么他就会自然的降低价格，直到相似商品的价格一致。 具体考察价格时，我以春联为例，对附近进行春联交易的零售商的价格进行了调查。虽然一开始就已经知道这是一个暴利行业，但是调查的结果还是令我大吃一惊。通常，批发成本之上的平均五倍左右是销售价格，不同类别有不同的利润倍数，其中，一般情况下小对联利润可达到十倍而福字、窗花等只有两倍左右。商贩从批发商处进货，产生商品成本同时运费、摊位费等都包括在成本之内。追求利益最大化是每个企业追求的目标，这一点与消费者追求效用最大化存在矛盾。从消费者的角度看，春联交易中商贩占有绝对的优势，谋取暴利；另一方面，商贩要承担季节性商品压货的风险和很多的不确定性因素，也就是说他们的机会成本很高。所以综合各方面的考虑，季节性商品较其他商品的高利润率是合理的。 三、价格歧视 同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫做价格歧视（Price Discrimination），这是经济学上的一个热门话题。同样，它可以应用于春联的交易过程中。一个摊位通常要有二、三个人卖春联，以防顾客过多而损失交易量，要想在同时同地以不同的价格将春联出售，一个摊位的商贩要独立作战，尽量将顾客分开，同时要是每位顾客相信自己所付的是“特价”，这样才能吸引更多的顾客，同时“羊群效应”发挥作用，获取更多的利润。[1] 就零售商来说，一般情况下，越是接近除夕，春联的价格越贵。然而，消费者会想时间越接近除夕，商贩的竞争会越大、压货的压力越大，自然价格就会下降，但是他们忽略了商贩之间的共同抬价行为，等到消费者不得不买的时候就是商贩获得最大利润的时候。同时，不同消费者会面临不同的售价，一般来说，对男性的售价要高于女性，对年轻人的售价高于老年人的售价，对开车买春联的消费者售价高于其他方式的消费者等等，这些都是非常显而易见的，他们的依据为是否存在潜在的高消费能力。经济学中，实行价格歧视必须具备两个基本条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分。偏好不同，消费者的需求价格弹性就不同——同样数量的商品出现了不同的保留价格，如此厂商才能差别定价。第二，不同消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的[2]。而经济学者都一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这个观点显然是错了。价格的信息费用相当高，而这信息卖者要比买者知道得多。只要买者相信自己议订的价格够便宜，他就不会再费时费力的去查询，也没有意图去公布自己的买价。[3] 四、行为经济学视角的分析 行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。行为经济学的核心观点在于：经济现象来自当事人的行为；当事人进行理性决策，但理性是有限的；在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上；在决策过程当中，决策程序、决策情景都可以和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果；个体决策结果的变化导致总量结果的变化，对经济总量的理解来自对个体行为的理解；有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性，从而产生异常行为，这种异常行为增添了经济现象的复杂性，同时加剧了有限理性的约束。简单来说，行为经济学研究的是人的主观心理因素，对发生的行为的影响。 这些行为经济学的理论可以完全的应用到消费者身上。最明显的是消费者的理性是有限的，并且容易受到周围环境等诸多因素的影响，同时还会有一种攀比心理作祟，效仿性强。Sigue建立模型测试促销对销售渠道、生产商和销售商的影响，发现零售商应该对零售环节进行促销，而生产商的策略应该不对最终消费者进行促销[4]。营销策略可以在消费者身上得到充分体现。 在春联买卖中，一些消费者感觉价格合适就会向亲友询问是否需要帮其买回去，以此增加购买量来获得更大的折扣价。同时，我们可以看到一些摊位红红火火，而相距很近的一些摊位却冷冷清清，这也是消费者主观心理影响行为的一种表现，他们会认为人多的摊位物美价廉，产生从众行为，体现出消费者的理性是有限的。 五、消费者和零售商间的博弈 博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。表面上不同的相互作用可能表现出相似的激励结构。具有竞争或对抗性质的行为成为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。比如日常生活中的下棋，打牌等。 博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。从行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解：棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈。按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。 在春联交易中，消费者与零售商的讨价还价就是一种博弈，并且属于非合作的不完全信息的动态博弈。春联交易中，消费者根据商贩提供的价格和所需商品的质量来决定是否购买，并且会提出一个他满意的价格方案供商贩参考，这时商贩会强调他的商品较其他的物美价廉，稍微抬高点价格，看消费者是否愿意购买……交谈的最后结果以下四种，如图所示：一是双方有一个共同满意的方案，商贩以高价卖出，消费者以高价买入，由于信息不对称，消费者认为价格合适，双方的效用达到最大化，效用值分别为10和5；二是由于一方对价格不满意而没有完成交易，双方的效用均为零；三是商贩已经提出低价而消费者认为是高价而选择不买，此时商贩的效用值为-10，消费者的效用为零；四是商贩已经提出低价且消费者选择购买，商贩的效用值为5，消费者的效用值为10。 由此，我们可以看出第一种和第四种可以完成交易，双方达到效用最大化。这两种策略组合是纳什均衡，即在该策略组合上，消费者和商贩单独改变策略选择都不会得到好处。 六、结语 经济行为与经济现象无时无刻的发生在我们真实生活中，季节性商品零售业如此繁荣必然存在一定的道理，作为消费者无需抱怨它的高额利润，因为它存在不确定的风险成本；作为销售者无需抱怨消费者的讨价还价，因为他们追求低成本带来的高效用。凡事多加思考便会有不同的角度，运用经济学思维更好的理解生活中处处的现象，来发现生活的奇妙。 参考文献： [1]张五常.卖桔者言[M].中信出版社. [2]高鸿业.西方经济学[M].第五版，人民大学出版社. [3]张五常.卖桔者言[M].中信出版社. [4]赵金实，霍徍震.基于消费者行为的零售商双边博弈策略研究[J].南开管理评论，2010，13.
【摘 要】季节性商品交易存在于我们每一个人的生活中，所谓“事事不经济”，现实中的每个行为都可以用经济学的思维加以解释。但是对于季节性商品交易背后的经济学知识，很少有人关注，本文就以我国传统节日——春节所必需的春联的交易为例，从价格形成、消费者、零售商等多个角度来阐述这些交易背后的经济学知识。 【关键词】季节性商品；价格歧视；博弈 一、问题的提出 近些年来，随着我国经济的快速发展，零售业发展迅猛而且在产业链中担当着愈来愈重要的地位；电子商务的发展进一步增加了零售业的多样性。同样，零售业在推进经济长期稳定发展中也起到了一定的作用。 季节性商品是零售业中不可缺少的一部分。季节性商品是指在生产、收购和销售上有显著季节性特点的商品，季节性商品存在于我们生活的各个方面，比如：不同季节的服装、蔬菜、水果、中秋节的月饼、春节的春联、端午节的粽子等等。这类商品有的季节生产、季节收购、常年销售；有的常年生产、常年收购、季节销售；还有的季节生产、季节收购、季节销售。为了保证市场应季商品的正常供应，企业对季节性商品一般是根据生产和销售特点，提前收购，提前储备，做好商品上市前货源准备工作。在中国，季节性商品的收购和储存的任务主要由一、二级批发企业负担。 季节性商品的特点决定了其价格形成的独特性与复杂性。季节性商品的价格、销售量的不确定性是区别于其他商品的主要特征之一。比如，春联只在春节期间使用，属于季节生产、季节收购、季节销售的季节性产品。为了探讨季节性商品的市场交易行为，我们在2012年的春节之前参与了春联的市场零售，亲历了春联市场交易的全过程，因此本文将以春联交易为例，从价格形成、价格歧视、行为经济学、博弈论等不同的经济学视角来探讨季节性商品的市场交易行为。 二、价格形成 按传统的价格形成机制，商品的供给和需求决定价格，并且可以随供需的变化来及时调整价格。但是季节性商品不能完全依照边际成本或者平均成本加成进行统一定价。其原因在于季节性商品的需求具有规律性的巨大波动；但是有些季节性商品又具有不可储存性，不能依据存货进行供求调节，而只能即产即销。因此，如果按照边际成本或者平均成本统一定价，那么可能在高峰时期，商品可能是供不应求；反之，在低谷时期可能是供过于求。所以，季节性商品的定价必须根据市场需求的规律性波动制定相应的多重价格。同时，相距不远的零售商的价格必然趋于一个近似相同的价格，原因如下：假设一个零售商的价格高于附近的另一个零售商，而他们的商品又没有本质上的区别，对于消费者来说，在不另加成本的前提下必然会选择较为便宜的商品，这样定价较高的零售商因缺少客源，不足以弥补他的成本，那么他就会自然的降低价格，直到相似商品的价格一致。 具体考察价格时，我以春联为例，对附近进行春联交易的零售商的价格进行了调查。虽然一开始就已经知道这是一个暴利行业，但是调查的结果还是令我大吃一惊。通常，批发成本之上的平均五倍左右是销售价格，不同类别有不同的利润倍数，其中，一般情况下小对联利润可达到十倍而福字、窗花等只有两倍左右。商贩从批发商处进货，产生商品成本同时运费、摊位费等都包括在成本之内。追求利益最大化是每个企业追求的目标，这一点与消费者追求效用最大化存在矛盾。从消费者的角度看，春联交易中商贩占有绝对的优势，谋取暴利；另一方面，商贩要承担季节性商品压货的风险和很多的不确定性因素，也就是说他们的机会成本很高。所以综合各方面的考虑，季节性商品较其他商品的高利润率是合理的。 三、价格歧视 同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫做价格歧视（Price Discrimination），这是经济学上的一个热门话题。同样，它可以应用于春联的交易过程中。一个摊位通常要有二、三个人卖春联，以防顾客过多而损失交易量，要想在同时同地以不同的价格将春联出售，一个摊位的商贩要独立作战，尽量将顾客分开，同时要是每位顾客相信自己所付的是“特价”，这样才能吸引更多的顾客，同时“羊群效应”发挥作用，获取更多的利润。[1] 就零售商来说，一般情况下，越是接近除夕，春联的价格越贵。然而，消费者会想时间越接近除夕，商贩的竞争会越大、压货的压力越大，自然价格就会下降，但是他们忽略了商贩之间的共同抬价行为，等到消费者不得不买的时候就是商贩获得最大利润的时候。同时，不同消费者会面临不同的售价，一般来说，对男性的售价要高于女性，对年轻人的售价高于老年人的售价，对开车买春联的消费者售价高于其他方式的消费者等等，这些都是非常显而易见的，他们的依据为是否存在潜在的高消费能力。经济学中，实行价格歧视必须具备两个基本条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分。偏好不同，消费者的需求价格弹性就不同——同样数量的商品出现了不同的保留价格，如此厂商才能差别定价。第二，不同消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的[2]。而经济学者都一致认为在同时同地将顾客分开是不可能的。这个观点显然是错了。价格的信息费用相当高，而这信息卖者要比买者知道得多。只要买者相信自己议订的价格够便宜，他就不会再费时费力的去查询，也没有意图去公布自己的买价。[3] 四、行为经济学视角的分析 行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。行为经济学的核心观点在于：经济现象来自当事人的行为；当事人进行理性决策，但理性是有限的；在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上；在决策过程当中，决策程序、决策情景都可以和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果；个体决策结果的变化导致总量结果的变化，对经济总量的理解来自对个体行为的理解；有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性，从而产生异常行为，这种异常行为增添了经济现象的复杂性，同时加剧了有限理性的约束。简单来说，行为经济学研究的是人的主观心理因素，对发生的行为的影响。 这些行为经济学的理论可以完全的应用到消费者身上。最明显的是消费者的理性是有限的，并且容易受到周围环境等诸多因素的影响，同时还会有一种攀比心理作祟，效仿性强。Sigue建立模型测试促销对销售渠道、生产商和销售商的影响，发现零售商应该对零售环节进行促销，而生产商的策略应该不对最终消费者进行促销[4]。营销策略可以在消费者身上得到充分体现。 在春联买卖中，一些消费者感觉价格合适就会向亲友询问是否需要帮其买回去，以此增加购买量来获得更大的折扣价。同时，我们可以看到一些摊位红红火火，而相距很近的一些摊位却冷冷清清，这也是消费者主观心理影响行为的一种表现，他们会认为人多的摊位物美价廉，产生从众行为，体现出消费者的理性是有限的。 五、消费者和零售商间的博弈 博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。表面上不同的相互作用可能表现出相似的激励结构。具有竞争或对抗性质的行为成为博弈行为。在这类行为中，参加斗争或竞争的各方各自具有不同的目标或利益。为了达到各自的目标和利益，各方必须考虑对手的各种可能的行动方案，并力图选取对自己最为有利或最为合理的方案。比如日常生活中的下棋，打牌等。 博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。从行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。通俗的理解：棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈。按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。 在春联交易中，消费者与零售商的讨价还价就是一种博弈，并且属于非合作的不完全信息的动态博弈。春联交易中，消费者根据商贩提供的价格和所需商品的质量来决定是否购买，并且会提出一个他满意的价格方案供商贩参考，这时商贩会强调他的商品较其他的物美价廉，稍微抬高点价格，看消费者是否愿意购买……交谈的最后结果以下四种，如图所示：一是双方有一个共同满意的方案，商贩以高价卖出，消费者以高价买入，由于信息不对称，消费者认为价格合适，双方的效用达到最大化，效用值分别为10和5；二是由于一方对价格不满意而没有完成交易，双方的效用均为零；三是商贩已经提出低价而消费者认为是高价而选择不买，此时商贩的效用值为-10，消费者的效用为零；四是商贩已经提出低价且消费者选择购买，商贩的效用值为5，消费者的效用值为10。 由此，我们可以看出第一种和第四种可以完成交易，双方达到效用最大化。这两种策略组合是纳什均衡，即在该策略组合上，消费者和商贩单独改变策略选择都不会得到好处。 六、结语 经济行为与经济现象无时无刻的发生在我们真实生活中，季节性商品零售业如此繁荣必然存在一定的道理，作为消费者无需抱怨它的高额利润，因为它存在不确定的风险成本；作为销售者无需抱怨消费者的讨价还价，因为他们追求低成本带来的高效用。凡事多加思考便会有不同的角度，运用经济学思维更好的理解生活中处处的现象，来发现生活的奇妙。 参考文献： [1]张五常.卖桔者言[M].中信出版社. [2]高鸿业.西方经济学[M].第五版，人民大学出版社. [3]张五常.卖桔者言[M].中信出版社. [4]赵金实，霍徍震.基于消费者行为的零售商双边博弈策略研究[J].南开管理评论，2010，13.