本科毕业论文
题目
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅
析
Volkswagen ag marketing strategy in the Chinese
market analysis
姓名 专业 指导老师
学号 市场营销
112202045
职称 讲师
中国·武汉
二零一六年 月
分类号 密级
华中农业大学楚天学院本科毕业论文
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
Volkswagen ag marketing strategy in the Chinese market analysis
学生姓名： 学生学号： 学生专业： 指导老师：
华中农业大学楚天学院商学院
二○一六年五月
目 录
摘要
关键词 Abstract Key words 一、绪论
（一）研究背景
（二）选题目的及意义 (三）国内外研究概述 （四）研究的内容及方法 二、相关理论分析 (一)STP理论 （二）4P理论
三、大众汽车在中国市场的现状分析 （一）中国汽车消费情况分析 （二）大众竞争对手分析 （三）大众中国市场发展分析 四、大众汽车的中国营销策略分析 （一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场 2、大众的市场定位分析 （1）、产品定位 （2）、价格定位 （3）、消费群体定位
（二）大众汽车的中国营销策略分析
1、产品策略分析 （1）、狠抓产品质量 （2）、注重产品组合 （3）、产品品牌策略 2、价格策略分析 （1）、价值定价法 （2）、低成本策略
（3）、良好的应对价格竞争 3、分销策略分析
（1）、建立扁平化的分销渠道 （2）、注重经销商的选择 4、促销策略分析
（1）、广告促销策略 （2）、采用新型体验营销
（3）、注重公关营销
五、启示
(一) 较好的产品品质是大众汽车在中国市场成功的基础 （二）大众对中国市场准确的定位是成功的关键 六、结论：
（一）本文研究结论 （二）文章的不足之处
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
摘 要
经过几十年的发展，中国已成为全球最重要的汽车市场。近年来随着中国经济的快速发展，中国人民的收入水平和消费能力也进一步得以提升，对生活品质的要求也越来越高，从而使得对于汽车的需求也越来越大。与此同时我国的汽车市场营销状况发生了巨大的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快。日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，尤其重要的是汽车厂商必须有明确的营销策略，并将其科学的贯彻执行。大众汽车作为德国的中端品牌之一，成功的打开了中国的中端汽车市场，并在中国市场起到了至关重要的作用。
本文运用STP理论和“4P”策略来解析大众汽车在中国的营销策略，通过对大众汽车的现状分析，竞争对手分析之后，再进一步分析了解到大众汽车在中国市场的环境，以此为中国汽车企业提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键字
大众；营销策略； 中国；营销战略
Abstract
After decades of development, China has become the world's most important car market.With the rapid development of China's economy in recent years, the Chinese people's income level and consumption ability also further enhanced, more and more is also high to the requirement of the quality of life, so as to make the demand for cars is becoming more and more big.At the same time China's car market marketing situation, great changes have taken place in automobile marketing activities with each passing day, with the pace of the international automobile marketing is accelerating.Day by day complex car market, China's auto production, sales and service in the future put forward higher and newer requirements.Now competition between manufacturers has not only is the size of the funds, products, and, especially importantly car makers must have a clear marketing strategy, and the implementation of science.Volkswagen as one brand in Germany, and the success of the open of China's auto market in the end, and has played a vital role in the Chinese market. In this paper, using the STP theory and "4 p" strategies to resolve the Volkswagen marketing strategy in China, through analyzing the status quo of Volkswagen, competitor analysis, further analysis to vw in the Chinese market environment, to provide reference for Chinese automobile enterprises, promote the development of China's car market.
Key words
Volkswagen; marketing strategy；china; marketingstrategy
一、绪论
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（一）研究背景
在今后几年，中国必仍将处于城镇化和工业化快速发展的时期，国内生产总值和居民可支配收入将持续增长，国家也将陆续颁布有利于扩大汽车内需的各项政策，加之中西部城市及农村市场对汽车需求的快速增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。
根据中国汽车技术研究中心《中国汽车发动机及变速器零部件行业调查研究报告》对 2012 年至 2015 年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到 2015 年我国汽车产量将突破 2,500万辆，保有量将达到1.5 亿辆。2014年汽车产量为2372.29万辆，同比增长7.3％，其中乘用车增幅达到 1970万量，同比增长9.93%。在汽车市场竞争话日趋激烈的情况下，科学的营销策略必定能给企业带来巨大的市场效益和品牌效益，因此营销策略对于企业而言显得更尤为重要。
（二）选题的目的及意义
目的及意义（含国内外的研究现状分析）：
1、本选题的目的与意义：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步实现了全民初步的小康生活水平，解决了最为基础的“衣食问题”，然而“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。
2008-2014的6年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的6年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质中端汽车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。
中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,大众汽车作为汽车行业品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的分析主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销战略、营销策略的研究并不多,尤其针对大众汽车品牌的分析更是局限于大众汽车的发展历程和产品的介绍方面。因此,本文对大众汽车的中国市场营销策略进行了分析,通过对中国汽车市场发展概况和大众汽车营销环境的分析,制定了符合大众汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略。
（三）国内外的研究现状分析
大众汽车公司由世界著名十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。
然而在2012年，大众在欧洲市场销售量下滑，不过该公司在其他地区的增长足以抹平亏损，尤其是中国对于德国车的需求量大大增加。多亏其他地区销量大增，大众集团才能弥补过去一段时间在西欧市场的销量下降。据大众汽车公布，全球范围来看，该集团的核心品牌大众在十月份创下了售出50万乘用车的佳绩，同比增长了16.3%。“主要是欧洲以外地区销量在十月份显著上升”，销售总监克里斯
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蒂安•克林勒解释道。从今年年初起大众的全球销量同比增长了11.2%，达到470万辆。然而欧洲的形势仍然很艰难。大众集团在除德国以外的西欧地区今年销量缩水了6个百分点，然而中美市场却形势一片大好，中国市场销量增加了超过18%，美国增长了超三分之一，而在俄罗斯甚至增长超过了50%。在经历了十个月的销售危机后，大众在本土德国市场情况终于稍有起色，增长了0.6%。
（四）研究的内容及方法
本文采用定性分析和定量分析相结合的方法,对大众汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。通过对大众汽车的经营环境进行了分析,得知了大众汽车内外部发展的优势和劣势。通过STP营销战略设计模型,对汽车市场进行了定量性的细分,通过层次聚类分析,选择了大众汽车的目标市场；通过比较分析,确立了大众汽车的市场定位。本文通过研究,发现国内外汽车品牌在中端市场展开了激烈竞争,逐步形成了自主品牌、合资品牌和外资品牌三足鼎立的局面。研究发现大众汽车自身优势没有完全发挥,在中端目标市场的选择和市场定位方面有较大的改良空间,通过差异化、目标集中等营销措施可以获得细分区域的竞争优势。本文根据研究结果,结合中国汽车市场特点和大众汽车经营现状,针对目标市场在4P营销策略的基础上提出了大众汽车在市场上的营销建议,以期为大众汽车营销策略的完善提供参。
二、相关理论分析
（一）STP理论
STP理论的要义在于选择确定目标客户或消费者，也称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市声作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动手段向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并让他人感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
（二）4P理论
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需装、特色求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和
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运用。
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
从2014年乘用车市场的整体情况来看，相对于2004年的200万辆增长了近10倍达1970万辆（表1：近年中国乘用车销量图），同比增长也达到了9.9%。这是由于国家经济的又好又快发展和国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速都逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因有三点：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平提高；三是科学技术的不断创新，各汽车生产厂加准备充足，总体上供给充足。
同时，我们看到汽车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型也越来越个性化。大部分的人购买机动车是为了提高生活质量和方便出行。消费者购车意向趋于理性。在购车消费群体中，年轻人逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。男性消费者更关心运动因素，女性消费者更注重时尚元素。并且，随着消费者环保意识的不断提高，消费者对性能源和新技术的接受度也进一步提高。
表1：
数据来源于汽车工业协会发布
（二）大众竞争对手分析
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜略汰，是推动市场经济的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平。在汽车市场，大众也一直处于竞争者的包围之中，最大的竞争对手主要是福特，雪佛兰，丰田等。在世界市场上大众只能排在丰田、福特之后，而在中国，大众则是一直处于领先的地位。但近两年福特、雪佛兰迅速增长，大众压力倍感增大。比如在大众产品中，市场份额表现好的主要是朗逸和速腾，起主要竞争对手主要是雪佛兰科鲁兹，丰田卡罗拉，福特福克斯，以及日产轩逸。
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数据来源于汽车工业协会发布
通过上图的比较，不难发现在2014年10月到12月之前大众款车型销量都不如福特福克斯和日产轩逸，甚至与丰田卡罗拉，雪佛兰科鲁兹都存有一定得差距，特别是在11月份，大众朗逸和速腾被竞争对手远远的甩在后面。对于失守的原因，是由于福克斯比上一代车型有着非常明显的进步，而且并不是仅仅在外观及内饰设计方面，配置、科技含量以及操控性方面也都发生了明显改变。日产轩逸销售不能则是对轩逸的特点在其节油性、稳定性、空间舒适度等方面加大了宣传力度，对寻求安逸的消费者有着很大的诱惑力。2014年12月之后由于中日，中美一些政治、文化差异的矛盾较为突出，除大众朗逸和速腾之外，其它车型的车销量都在持续下降，虽然到2015年1月大众的两款车型销量也有所下降但也都高于其他车型的车。
（三）大众中国市场发展分析
2014年，市场上有很多不利的因素，比如说各地交通拥堵，政府大力发展公共交通。同时还有政策的调整，比如一些地区出台的限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但自从2014年7月21号开始到2015年2月中国市场油价经历“十一连跌”这在一定程度上也刺激着汽车行业的发展，而且市场总体趋于发展的大趋势，利好趋势足以弥补负面消息，不会改变整个车市的向上发展。
对于大众来说，需要通过保持而且更好的加大自身优势，持续保持领先的地位。在众多中端车车中，大众汽车在2014年度汽车销售排行榜中前10有5种（表）是大众汽车.大众将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的四个方面的服务，给中国消费者一系列的惊喜。
2013年，大众汽车集团（中国）共向中国大陆及香港地区的客户交付汽车327万辆，占中国乘用车市场20.5%。自2014年1月到6月，大众汽车集团在中国共交付汽车1,800,000辆，同比增长17.5%。
四、大众汽车的中国营销策略分析
（一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场
对于大众汽车来说，市场饱满度还存在很大的距离，还有很多的上升空间。因此大众汽车公司对市
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场进行了进一步的细分，努力做到涵盖每一个细分市场，以便为其提供更完善的服务。大众最早进入中国市场的桑塔那是作为公务车投放的，他的大空间和优异的质量成为当时政府的首选；而同期投放的捷达则定位为商务车，略小的外观和同样优异的质量使捷达大量进入当时的各个公私企业。
随着经济的发展所带来的消费者需求的变动，大众的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的中端汽车市场，大众则面向了更为广阔的消费群体。大众国内车型覆盖了6.48万元到182万元的价格区域。从这个价格区域我们可以看出该品牌基本满足了各个收入阶层的要求。大众汽车将市场按照性别、年龄、使用环境作出细分，并投放相应子品牌汽车。给人的第一印象就是个性、舒适、有档次而低调。中国汽车工业协会发布的2014年全年汽车工业报告中，销量最大的为大众朗逸371962辆和大众速腾300082辆，他们价位都在11万到20万之间。大众的目标市场主要就是中高端费群体。有品位的白领阶层和成功的商务人士都是大众的主要目标。以及政府官员等。
在国外，大众作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。大众富有个性化的设计和独特的品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。大众在中国也要争取这样的顾客。
2、大众的市场定位分析
（1）、产品定位
在中国的汽车市场中，大众主要推出了捷达、速腾、朗逸、迈腾、高尔夫、甲壳虫、途观、途欢、帕萨特、领域、polo、高尔、途锐等系列的车型。随着竞争的步伐加快，大众近期推出了凌渡等几款车型，大众在中国汽车市场的发展已进入了关键阶段。不同系列的车型面向不同的目标市场，且具有各自的独特定位。具体如下表所示：
（2）、价格定位
在价格上，大众一开始就已经明确定位为中端车型，所以汽车车的价格基本都符合消费者的消费能力，能为消费者所接受，如表3所示。但同时也可以发现，不仅不同系列的车价格有所不同，同一系列的车也有不同的价格层次，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费群体和不同的产品定位而制定的价格定位。所以大众汽车带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感，和满足感。
表 大众汽车的价格表 单位：万元
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汽车营销策略包括3个要素，即营销理念、营销组织、营销策略，三者是相辅相成的。作为一种策略，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或者销售方式的改变而代替营销组织的全部模式。如果单从某一要素，某一方面去确定营销模式的先进性和合理性，很难得出科学的结论，因此对于汽车营销策略的分析要从营销理念、营销组织和营销策略等方面进行全方位的思考。
1、产品策略分析
产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。之制定营销组合策略，首先需要考虑发展什么产品满足目标市场。同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品、改造和完善产品性能，是占领市场的基础。产品策略还直接或间接影响到其他营销组合要素的管理。从这个意义上来说，产品策略是整个营销组合的基石。
（1）、狠抓产品质量
自大众创建以来，它的创始者就把大众的质量看做是赢得市场的核心。从性能上，技术上的不断创新，使大众在之前的基础下不断进步，不断超越自我。每次在中国推出的新产品，大众都“不忘”反复强调其先进的制造技术以及其卓越的安全性能，诸如机器人焊接、中腔灌腊12年防锈之类。公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才能正式投入生产。“坚持完美，宁缺毋滥”一直是公司坚守的底线。因此质量的卓越是一个公司、品牌最重要和最关键的因素。大众的“含金量”不断提高了，从而也为大众在广阔的市场上建立了良好的品牌口碑。品质也就是大众在中国20年耕耘的最有价值的口碑。
（2）、注重产品组合
根据市场需求和消费者购车的购车需求，大众汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低功能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其投放到中国市场上，即大众汽车公司在各个细分产品方面做足了市场，来满足不同客户需求。大众汽车车型分别有代表低级轿车的桑塔纳、中级轿车的途观、高级轿车的辉腾等，形成了不同层次的品牌，同一种车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同阶层的消费者的需求，从而可以占领更大的细分市场。
（3）、产品品牌策略
大众的汽车品牌已经从一个德国汽车的概念逐步转化为全球汽车的概念，并且随着其全球化趋势，大众汽车已经开始在海外实现本地化。2014年，福布斯全球最具有价值品牌排行榜公布，大众汽车品牌价值增长9%，已达89亿美元，从而在众多汽车品牌中脱颖而出进入全球最有价值汽车品牌前10。由此可见大众汽车召回事件并未使消费者对大众汽车的质量失去信心，大众汽车是一个深受信任的品牌。大众汽车公司的汽车价值和品牌形象向用户传达了一个质量过硬、稳定可靠的品牌形象。
数据来源于汽车工业协会发布2、价格策略分析
为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行调整。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。定价策略是市场营销组合中极其重要的组成部分。营销定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
（1）、价值定价法
特勒21世纪的著作中出现的“价值定价法”这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。汽车价值包括5个方面：性价比、故障率、使用成本、保值率、售后服务。汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应该单纯比较价格，而应该更多的去对比价值。，
（2）、低成本策略
在市场经济中，利润=销售价格-成本。为了制定科学合理的价格，实现更大的利润，生产上就必须要降低生产成本。大众汽车集团CEO马丁·文德恩表示，大众乘用车品牌的盈利效率未能跟上劳动力成本增长的步伐，因而该品牌将推行减支措施，包括降低采购成本、削减复杂性和工厂开支等；到2017年总计节约50亿欧元，约合68亿美元，并提高生产率水平。因此大众集团实施通过旗下12个品牌共享零部件和分摊研发成本的方式，减轻员工薪资带来的压力。通过多车型共用零部件、减少汽车复杂程度、本土化零部件采购等方式减少成本，帮主公司实现低成本策略。
（3）、良好的应对价格竞争
大众汽车的定价不仅仅依赖其严格高标准的技术，还有它的品牌效应。面对近几年恶性价格竞争的事，大众也有自己的见解。公司认为关于价格其取决于产量行为，现在汽车市场出现一个比较怪的情况，一方面整个产能是紧张的，但是产品的价格却是下降了。这在正常情况下不太符合经济学原理，其实就是过度竞争造成的。只要有一个客户，想法设法把他拉过来，把价格降下来，长期来看对消费者是不利的。长远来看，其实价格还会回归到比较理性的范围。因此，大众认为当务之急就是解决产能和降低成本问题。在价格上面，大众一直会坚持自己的准则，相对于其他竞争品牌，大众很少采取降价措施。很多汽车品牌随着成本的增加，汽车的价格却在一味得降低。这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。这个降价措施不是一个长久之计，久而久之会“伤人伤己”。因此，大众原则是不想要在价格上被竞争对手打败，则必须要在成本的控制和无形的服务中制胜。所以大众在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，将继续保持完美的服务质量，来满足消费者更日趋发展的个性化需求，而避免陷入到价格之战中去。
3、分销渠道策略分析
分销渠道通产指促使某种产品和服务能孙俪地经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一套
相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商 (因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。销售渠道按长度的不同可以分为5种基本类型，如下图所示。
→
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→ →→→ →→→ →→→→图1 5种基本分销渠道
上述5种渠道模式可以概括为直接渠道和间接渠道两种类型。直接渠道没有中间环节，是最短的渠道，直接有生产者面向消费者，这种销售渠道应用的也更为广泛。企业所采用的渠道类型都是相对的，没有固定的某一种模式，企业应根据自身的情况去更好地选择渠道的长度和宽度。
（1）、建立扁平化的分销渠道
大众汽车在中国市场的汽车生产和销售是分开的，生产公司负责产品的生产，销售公司负责产品的销售和售后服务。这样可以充分发挥分工的优势，保证产品和服务的质量，调动各自的积极性、专业性和创造性，大力发展核心竞争力。上海大众销售公司就是在这样的背景下产生的，销售公司通过分销中心面向特许经销商、普通经销商、合资经销商再面向用户，很大程度上减少了流通环节，来实现成本优势。大众汽车公司很大程度上也放权于各大地区，根据各地区情况的不同，地区有权根据市场来举行市场营销的活动。流通环节的减少和渠道权利的下放有利于渠道扁平化的建设，更有利于大众汽车销售公司接近消费者的终端市场。
（2）、完善的经销商管理体系
大众汽车有“进口”和本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”和“进口车”不能混合销售，所以朗逸、速腾和高尔夫-进口进入市场的销售通路就不一样，经销商服务配套体系也有所不区别。但是这兵不影响大众汽车规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥的重要作用。总而言之，大众汽车队于各个经销商的要求就是质量至上，服务制胜。
面对不断增加的用户数量，大众汽车更要做好经销商硬件设施和软件服务两个方面。以实现区别于其他品牌那种以服务为代价的爆发式快速增长的“科学、平稳、健康、和谐”地增长。
4、促销策略分析
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激
发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
（1）、广告促销策略
大众汽车公司在广告方面采取了国际广告标准化策略和差异化策略相结合的广告策略。例如，上海大众在做产品宣传是，在市场上投入及大量的资金和精力。大众宝来等汽车推车时，大众制作了很好的广告以及场景配乐在国内收视率高的频道（如CCTV-1、CCTV-5等），其广告语也是精炼无比一句“Das Auto”，其采广告采取了情感和理想兼顾，而且广告的主题也进经常会有改变，如斯柯达早起的广告更多的是在强调产品的性能，让消费者充分了解汽车的内在结构，这些有效的宣传形成的品牌效应在朗逸和速腾身上有这很好的体现。
（2）、采用体验营销
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性和理性因素，重新定义、设计的营销新思维和新方法。近年，为期一周的“冰雪无域.驾趣无限一汽大众全品牌冰雪体验活动”在长春莲花山滑雪场拉开序幕，大众品牌旗下CC、迈腾、速腾、高尔夫6、捷达等全系车型在活动中心悉数登场，与广大品牌爱好者在北国雪地展开了激情碰撞。通过至此活动，使得大众品牌的各款产品在安全性、稳定性方面的优势得到了市场和消费者的广泛传播和认可。
（3）、注重公关营销
公关营销被称为“传播的软武器”，它包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。大众汽车非常重视公关营销，诸如在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是大众在中国市场快速发展的基础。如一汽大众高尔夫所采取的文化营销它是价值与文化的双重体验由一汽-大众生产的第六代高尔夫在上市前的重要活动，“高尔夫 发现完美之旅”也在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。历时27天，途径106座城市。作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。
五、启示
(一)产品质量是大众汽车在中国市场成功的基础
在整个汽车制造行业中主要的构成要素有消费者、企业本身、产品。而这三者之中产品是核心，只有产品做得好才能够吸引消费者去购买，企业本身也才能够获得更大的效益。对于大众汽车而言，汽车的质量不仅仅是效益的问题，而是关系到购买者的人身安全，所以大众汽车在汽车的刹车系统、汽车的轮胎质量等配置方面一直严格把关，不容许丝毫的问题出现。高质量的生产才能够使得企业在竞争中立于不败之地。因此大众汽车不仅仅是在零配件配置的选择上严格筛选，在汽车生产过程中每一个环节都做到严谨，不凭经验去分析，都是切实的进行反复的研究，尝试，各项指标都必须合格才能进行出厂。这也是大众在中国市场大受欢迎的重要原因。作为我国汽车行业最早的合资企业之一，上海大众在坚持德国大众的汽车安全性至上的理念的同时，对所引进和自行开发的产品的安全性也始终保持着非常高的要求。激光焊接技术、“3毫米工程”等都是大众独有的整车制造和装配工艺。上海大众官方表示，虽然在制造工艺中采用大量激光焊接和车身钢板双面镀锌等技术增加了制造成本，但是上海大众不会为了降低成本而放弃汽车的安全性能。这是企业对消费者负责、对社会负责的一种表现。
（二）大众在中国市场准确的产品定位是成功的关键
大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，自进入中国市场多年以来，大众汽车以皮实、耐用、经济、安全在用户中形成了良好的口碑。然而他们却把资金都用在车身结构、地盘等“看不见的地方”，对零部件要求也极为严格。正是由于这种原因导致大众汽车市场价格一直无法大幅度下调。消费者一度
认为“车市不错，就是太贵，性价比不理想”，从而导致销量一度下滑。随着竞争的进一步加剧，大众也终于认识到必须对欧洲车型进行适合中国国情的调整，必须要对产品重新进行定位，因此推出外观和内饰（倒车雷达、语音提示等）满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众汽车的传统价值——对安全、质量、性能、排放标准的高要求。同时大众也全面进行零部件国产话策略，将其作为降低成本最主要的环节。做到降低成本部降质量、不降标准，继续保持品质和技术的领先。正是由于这一系列的产品定位调整，使得大众的口碑在中国市场上越做越好。
六、总结：
（一）本文研究结论
本文首先对大众汽车在中国市场销售的客观环境进行了分析，接着对大众汽车在中国市场的营销战略和营销策略进行了详细分析，并根据笔者自己整理归纳出的大众众汽车在中国市场上的成功主要因素，对于汽车行业的发展具有重要意义。
大众汽车在中国的成功在战略和策略上有以下经验：大众品牌在中国市场的准确定位；广告对品牌定位的传播到位，不同档次的定位进入消费者心里；合理的定价，适合中国光大消费者的消费能力和水平；在应对价格竞争中，通过提升软质量来满足广大消费者。
（二）文章的不足之处
这篇论文的写作以及数据收集的过程中，也是我越来越认识到自己知识与经验缺乏的过程。虽然，我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进论文写作和数据收集整理，但论文还是存在许多不足之处,数据也并不够全面，有待改进.请各位评委老师多批评指正，让我在今后的学习中学到更多。
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致 谢
本文是在我的论文导师孙严育老师的悉心指导下完成的，从选题、论文框架的拟订、到论文的多次修改都是老师一手指导。她非常有耐心且细致的指导我的论文，让我在论文上不断改进，她多次利用自己课余时间帮我指出论文中的问题让我去修改。期间孙老师从我选题到撰写开题报告，再到撰写正文，每一步都不厌其烦地给我指出还应修改的地方，为我指点迷津，使我受益匪浅，同时郭老师渊博的知识、严谨求实的治学态度以及敬业的精神，也都给我留下了深刻的印象。在此谨向孙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
其次，我要感谢商学院的领导、辅导员和老师们，以及四年来与我朝夕相处的同学们。四年的愉快大学时光让我有一个好的学习氛围，不仅让我学有所乐，更让我学会更好的与人沟通。
最后，我要特别感谢我的父母，辛苦把我抚养成人，并对我无微不至的照顾，感谢他们对我学业上的支持与鼓励。
本科毕业论文
题目
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅
析
Volkswagen ag marketing strategy in the Chinese
market analysis
姓名 专业 指导老师
学号 市场营销
112202045
职称 讲师
中国·武汉
二零一六年 月
分类号 密级
华中农业大学楚天学院本科毕业论文
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
Volkswagen ag marketing strategy in the Chinese market analysis
学生姓名： 学生学号： 学生专业： 指导老师：
华中农业大学楚天学院商学院
二○一六年五月
目 录
摘要
关键词 Abstract Key words 一、绪论
（一）研究背景
（二）选题目的及意义 (三）国内外研究概述 （四）研究的内容及方法 二、相关理论分析 (一)STP理论 （二）4P理论
三、大众汽车在中国市场的现状分析 （一）中国汽车消费情况分析 （二）大众竞争对手分析 （三）大众中国市场发展分析 四、大众汽车的中国营销策略分析 （一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场 2、大众的市场定位分析 （1）、产品定位 （2）、价格定位 （3）、消费群体定位
（二）大众汽车的中国营销策略分析
1、产品策略分析 （1）、狠抓产品质量 （2）、注重产品组合 （3）、产品品牌策略 2、价格策略分析 （1）、价值定价法 （2）、低成本策略
（3）、良好的应对价格竞争 3、分销策略分析
（1）、建立扁平化的分销渠道 （2）、注重经销商的选择 4、促销策略分析
（1）、广告促销策略 （2）、采用新型体验营销
（3）、注重公关营销
五、启示
(一) 较好的产品品质是大众汽车在中国市场成功的基础 （二）大众对中国市场准确的定位是成功的关键 六、结论：
（一）本文研究结论 （二）文章的不足之处
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
摘 要
经过几十年的发展，中国已成为全球最重要的汽车市场。近年来随着中国经济的快速发展，中国人民的收入水平和消费能力也进一步得以提升，对生活品质的要求也越来越高，从而使得对于汽车的需求也越来越大。与此同时我国的汽车市场营销状况发生了巨大的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快。日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，尤其重要的是汽车厂商必须有明确的营销策略，并将其科学的贯彻执行。大众汽车作为德国的中端品牌之一，成功的打开了中国的中端汽车市场，并在中国市场起到了至关重要的作用。
本文运用STP理论和“4P”策略来解析大众汽车在中国的营销策略，通过对大众汽车的现状分析，竞争对手分析之后，再进一步分析了解到大众汽车在中国市场的环境，以此为中国汽车企业提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键字
大众；营销策略； 中国；营销战略
Abstract
After decades of development, China has become the world's most important car market.With the rapid development of China's economy in recent years, the Chinese people's income level and consumption ability also further enhanced, more and more is also high to the requirement of the quality of life, so as to make the demand for cars is becoming more and more big.At the same time China's car market marketing situation, great changes have taken place in automobile marketing activities with each passing day, with the pace of the international automobile marketing is accelerating.Day by day complex car market, China's auto production, sales and service in the future put forward higher and newer requirements.Now competition between manufacturers has not only is the size of the funds, products, and, especially importantly car makers must have a clear marketing strategy, and the implementation of science.Volkswagen as one brand in Germany, and the success of the open of China's auto market in the end, and has played a vital role in the Chinese market. In this paper, using the STP theory and "4 p" strategies to resolve the Volkswagen marketing strategy in China, through analyzing the status quo of Volkswagen, competitor analysis, further analysis to vw in the Chinese market environment, to provide reference for Chinese automobile enterprises, promote the development of China's car market.
Key words
Volkswagen; marketing strategy；china; marketingstrategy
一、绪论
1
（一）研究背景
在今后几年，中国必仍将处于城镇化和工业化快速发展的时期，国内生产总值和居民可支配收入将持续增长，国家也将陆续颁布有利于扩大汽车内需的各项政策，加之中西部城市及农村市场对汽车需求的快速增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。
根据中国汽车技术研究中心《中国汽车发动机及变速器零部件行业调查研究报告》对 2012 年至 2015 年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到 2015 年我国汽车产量将突破 2,500万辆，保有量将达到1.5 亿辆。2014年汽车产量为2372.29万辆，同比增长7.3％，其中乘用车增幅达到 1970万量，同比增长9.93%。在汽车市场竞争话日趋激烈的情况下，科学的营销策略必定能给企业带来巨大的市场效益和品牌效益，因此营销策略对于企业而言显得更尤为重要。
（二）选题的目的及意义
目的及意义（含国内外的研究现状分析）：
1、本选题的目的与意义：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步实现了全民初步的小康生活水平，解决了最为基础的“衣食问题”，然而“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。
2008-2014的6年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的6年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质中端汽车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。
中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,大众汽车作为汽车行业品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的分析主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销战略、营销策略的研究并不多,尤其针对大众汽车品牌的分析更是局限于大众汽车的发展历程和产品的介绍方面。因此,本文对大众汽车的中国市场营销策略进行了分析,通过对中国汽车市场发展概况和大众汽车营销环境的分析,制定了符合大众汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略。
（三）国内外的研究现状分析
大众汽车公司由世界著名十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。
然而在2012年，大众在欧洲市场销售量下滑，不过该公司在其他地区的增长足以抹平亏损，尤其是中国对于德国车的需求量大大增加。多亏其他地区销量大增，大众集团才能弥补过去一段时间在西欧市场的销量下降。据大众汽车公布，全球范围来看，该集团的核心品牌大众在十月份创下了售出50万乘用车的佳绩，同比增长了16.3%。“主要是欧洲以外地区销量在十月份显著上升”，销售总监克里斯
2
蒂安•克林勒解释道。从今年年初起大众的全球销量同比增长了11.2%，达到470万辆。然而欧洲的形势仍然很艰难。大众集团在除德国以外的西欧地区今年销量缩水了6个百分点，然而中美市场却形势一片大好，中国市场销量增加了超过18%，美国增长了超三分之一，而在俄罗斯甚至增长超过了50%。在经历了十个月的销售危机后，大众在本土德国市场情况终于稍有起色，增长了0.6%。
（四）研究的内容及方法
本文采用定性分析和定量分析相结合的方法,对大众汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。通过对大众汽车的经营环境进行了分析,得知了大众汽车内外部发展的优势和劣势。通过STP营销战略设计模型,对汽车市场进行了定量性的细分,通过层次聚类分析,选择了大众汽车的目标市场；通过比较分析,确立了大众汽车的市场定位。本文通过研究,发现国内外汽车品牌在中端市场展开了激烈竞争,逐步形成了自主品牌、合资品牌和外资品牌三足鼎立的局面。研究发现大众汽车自身优势没有完全发挥,在中端目标市场的选择和市场定位方面有较大的改良空间,通过差异化、目标集中等营销措施可以获得细分区域的竞争优势。本文根据研究结果,结合中国汽车市场特点和大众汽车经营现状,针对目标市场在4P营销策略的基础上提出了大众汽车在市场上的营销建议,以期为大众汽车营销策略的完善提供参。
二、相关理论分析
（一）STP理论
STP理论的要义在于选择确定目标客户或消费者，也称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市声作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动手段向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并让他人感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
（二）4P理论
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需装、特色求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和
3
运用。
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
从2014年乘用车市场的整体情况来看，相对于2004年的200万辆增长了近10倍达1970万辆（表1：近年中国乘用车销量图），同比增长也达到了9.9%。这是由于国家经济的又好又快发展和国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速都逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因有三点：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平提高；三是科学技术的不断创新，各汽车生产厂加准备充足，总体上供给充足。
同时，我们看到汽车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型也越来越个性化。大部分的人购买机动车是为了提高生活质量和方便出行。消费者购车意向趋于理性。在购车消费群体中，年轻人逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。男性消费者更关心运动因素，女性消费者更注重时尚元素。并且，随着消费者环保意识的不断提高，消费者对性能源和新技术的接受度也进一步提高。
表1：
数据来源于汽车工业协会发布
（二）大众竞争对手分析
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜略汰，是推动市场经济的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平。在汽车市场，大众也一直处于竞争者的包围之中，最大的竞争对手主要是福特，雪佛兰，丰田等。在世界市场上大众只能排在丰田、福特之后，而在中国，大众则是一直处于领先的地位。但近两年福特、雪佛兰迅速增长，大众压力倍感增大。比如在大众产品中，市场份额表现好的主要是朗逸和速腾，起主要竞争对手主要是雪佛兰科鲁兹，丰田卡罗拉，福特福克斯，以及日产轩逸。
4
数据来源于汽车工业协会发布
通过上图的比较，不难发现在2014年10月到12月之前大众款车型销量都不如福特福克斯和日产轩逸，甚至与丰田卡罗拉，雪佛兰科鲁兹都存有一定得差距，特别是在11月份，大众朗逸和速腾被竞争对手远远的甩在后面。对于失守的原因，是由于福克斯比上一代车型有着非常明显的进步，而且并不是仅仅在外观及内饰设计方面，配置、科技含量以及操控性方面也都发生了明显改变。日产轩逸销售不能则是对轩逸的特点在其节油性、稳定性、空间舒适度等方面加大了宣传力度，对寻求安逸的消费者有着很大的诱惑力。2014年12月之后由于中日，中美一些政治、文化差异的矛盾较为突出，除大众朗逸和速腾之外，其它车型的车销量都在持续下降，虽然到2015年1月大众的两款车型销量也有所下降但也都高于其他车型的车。
（三）大众中国市场发展分析
2014年，市场上有很多不利的因素，比如说各地交通拥堵，政府大力发展公共交通。同时还有政策的调整，比如一些地区出台的限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但自从2014年7月21号开始到2015年2月中国市场油价经历“十一连跌”这在一定程度上也刺激着汽车行业的发展，而且市场总体趋于发展的大趋势，利好趋势足以弥补负面消息，不会改变整个车市的向上发展。
对于大众来说，需要通过保持而且更好的加大自身优势，持续保持领先的地位。在众多中端车车中，大众汽车在2014年度汽车销售排行榜中前10有5种（表）是大众汽车.大众将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的四个方面的服务，给中国消费者一系列的惊喜。
2013年，大众汽车集团（中国）共向中国大陆及香港地区的客户交付汽车327万辆，占中国乘用车市场20.5%。自2014年1月到6月，大众汽车集团在中国共交付汽车1,800,000辆，同比增长17.5%。
四、大众汽车的中国营销策略分析
（一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场
对于大众汽车来说，市场饱满度还存在很大的距离，还有很多的上升空间。因此大众汽车公司对市
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场进行了进一步的细分，努力做到涵盖每一个细分市场，以便为其提供更完善的服务。大众最早进入中国市场的桑塔那是作为公务车投放的，他的大空间和优异的质量成为当时政府的首选；而同期投放的捷达则定位为商务车，略小的外观和同样优异的质量使捷达大量进入当时的各个公私企业。
随着经济的发展所带来的消费者需求的变动，大众的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的中端汽车市场，大众则面向了更为广阔的消费群体。大众国内车型覆盖了6.48万元到182万元的价格区域。从这个价格区域我们可以看出该品牌基本满足了各个收入阶层的要求。大众汽车将市场按照性别、年龄、使用环境作出细分，并投放相应子品牌汽车。给人的第一印象就是个性、舒适、有档次而低调。中国汽车工业协会发布的2014年全年汽车工业报告中，销量最大的为大众朗逸371962辆和大众速腾300082辆，他们价位都在11万到20万之间。大众的目标市场主要就是中高端费群体。有品位的白领阶层和成功的商务人士都是大众的主要目标。以及政府官员等。
在国外，大众作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。大众富有个性化的设计和独特的品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。大众在中国也要争取这样的顾客。
2、大众的市场定位分析
（1）、产品定位
在中国的汽车市场中，大众主要推出了捷达、速腾、朗逸、迈腾、高尔夫、甲壳虫、途观、途欢、帕萨特、领域、polo、高尔、途锐等系列的车型。随着竞争的步伐加快，大众近期推出了凌渡等几款车型，大众在中国汽车市场的发展已进入了关键阶段。不同系列的车型面向不同的目标市场，且具有各自的独特定位。具体如下表所示：
（2）、价格定位
在价格上，大众一开始就已经明确定位为中端车型，所以汽车车的价格基本都符合消费者的消费能力，能为消费者所接受，如表3所示。但同时也可以发现，不仅不同系列的车价格有所不同，同一系列的车也有不同的价格层次，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费群体和不同的产品定位而制定的价格定位。所以大众汽车带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感，和满足感。
表 大众汽车的价格表 单位：万元
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汽车营销策略包括3个要素，即营销理念、营销组织、营销策略，三者是相辅相成的。作为一种策略，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或者销售方式的改变而代替营销组织的全部模式。如果单从某一要素，某一方面去确定营销模式的先进性和合理性，很难得出科学的结论，因此对于汽车营销策略的分析要从营销理念、营销组织和营销策略等方面进行全方位的思考。
1、产品策略分析
产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。之制定营销组合策略，首先需要考虑发展什么产品满足目标市场。同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品、改造和完善产品性能，是占领市场的基础。产品策略还直接或间接影响到其他营销组合要素的管理。从这个意义上来说，产品策略是整个营销组合的基石。
（1）、狠抓产品质量
自大众创建以来，它的创始者就把大众的质量看做是赢得市场的核心。从性能上，技术上的不断创新，使大众在之前的基础下不断进步，不断超越自我。每次在中国推出的新产品，大众都“不忘”反复强调其先进的制造技术以及其卓越的安全性能，诸如机器人焊接、中腔灌腊12年防锈之类。公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才能正式投入生产。“坚持完美，宁缺毋滥”一直是公司坚守的底线。因此质量的卓越是一个公司、品牌最重要和最关键的因素。大众的“含金量”不断提高了，从而也为大众在广阔的市场上建立了良好的品牌口碑。品质也就是大众在中国20年耕耘的最有价值的口碑。
（2）、注重产品组合
根据市场需求和消费者购车的购车需求，大众汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低功能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其投放到中国市场上，即大众汽车公司在各个细分产品方面做足了市场，来满足不同客户需求。大众汽车车型分别有代表低级轿车的桑塔纳、中级轿车的途观、高级轿车的辉腾等，形成了不同层次的品牌，同一种车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同阶层的消费者的需求，从而可以占领更大的细分市场。
（3）、产品品牌策略
大众的汽车品牌已经从一个德国汽车的概念逐步转化为全球汽车的概念，并且随着其全球化趋势，大众汽车已经开始在海外实现本地化。2014年，福布斯全球最具有价值品牌排行榜公布，大众汽车品牌价值增长9%，已达89亿美元，从而在众多汽车品牌中脱颖而出进入全球最有价值汽车品牌前10。由此可见大众汽车召回事件并未使消费者对大众汽车的质量失去信心，大众汽车是一个深受信任的品牌。大众汽车公司的汽车价值和品牌形象向用户传达了一个质量过硬、稳定可靠的品牌形象。
数据来源于汽车工业协会发布2、价格策略分析
为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行调整。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。定价策略是市场营销组合中极其重要的组成部分。营销定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
（1）、价值定价法
特勒21世纪的著作中出现的“价值定价法”这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。汽车价值包括5个方面：性价比、故障率、使用成本、保值率、售后服务。汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应该单纯比较价格，而应该更多的去对比价值。，
（2）、低成本策略
在市场经济中，利润=销售价格-成本。为了制定科学合理的价格，实现更大的利润，生产上就必须要降低生产成本。大众汽车集团CEO马丁·文德恩表示，大众乘用车品牌的盈利效率未能跟上劳动力成本增长的步伐，因而该品牌将推行减支措施，包括降低采购成本、削减复杂性和工厂开支等；到2017年总计节约50亿欧元，约合68亿美元，并提高生产率水平。因此大众集团实施通过旗下12个品牌共享零部件和分摊研发成本的方式，减轻员工薪资带来的压力。通过多车型共用零部件、减少汽车复杂程度、本土化零部件采购等方式减少成本，帮主公司实现低成本策略。
（3）、良好的应对价格竞争
大众汽车的定价不仅仅依赖其严格高标准的技术，还有它的品牌效应。面对近几年恶性价格竞争的事，大众也有自己的见解。公司认为关于价格其取决于产量行为，现在汽车市场出现一个比较怪的情况，一方面整个产能是紧张的，但是产品的价格却是下降了。这在正常情况下不太符合经济学原理，其实就是过度竞争造成的。只要有一个客户，想法设法把他拉过来，把价格降下来，长期来看对消费者是不利的。长远来看，其实价格还会回归到比较理性的范围。因此，大众认为当务之急就是解决产能和降低成本问题。在价格上面，大众一直会坚持自己的准则，相对于其他竞争品牌，大众很少采取降价措施。很多汽车品牌随着成本的增加，汽车的价格却在一味得降低。这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。这个降价措施不是一个长久之计，久而久之会“伤人伤己”。因此，大众原则是不想要在价格上被竞争对手打败，则必须要在成本的控制和无形的服务中制胜。所以大众在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，将继续保持完美的服务质量，来满足消费者更日趋发展的个性化需求，而避免陷入到价格之战中去。
3、分销渠道策略分析
分销渠道通产指促使某种产品和服务能孙俪地经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一套
相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商 (因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。销售渠道按长度的不同可以分为5种基本类型，如下图所示。
→
→
→ →→→ →→→ →→→→图1 5种基本分销渠道
上述5种渠道模式可以概括为直接渠道和间接渠道两种类型。直接渠道没有中间环节，是最短的渠道，直接有生产者面向消费者，这种销售渠道应用的也更为广泛。企业所采用的渠道类型都是相对的，没有固定的某一种模式，企业应根据自身的情况去更好地选择渠道的长度和宽度。
（1）、建立扁平化的分销渠道
大众汽车在中国市场的汽车生产和销售是分开的，生产公司负责产品的生产，销售公司负责产品的销售和售后服务。这样可以充分发挥分工的优势，保证产品和服务的质量，调动各自的积极性、专业性和创造性，大力发展核心竞争力。上海大众销售公司就是在这样的背景下产生的，销售公司通过分销中心面向特许经销商、普通经销商、合资经销商再面向用户，很大程度上减少了流通环节，来实现成本优势。大众汽车公司很大程度上也放权于各大地区，根据各地区情况的不同，地区有权根据市场来举行市场营销的活动。流通环节的减少和渠道权利的下放有利于渠道扁平化的建设，更有利于大众汽车销售公司接近消费者的终端市场。
（2）、完善的经销商管理体系
大众汽车有“进口”和本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”和“进口车”不能混合销售，所以朗逸、速腾和高尔夫-进口进入市场的销售通路就不一样，经销商服务配套体系也有所不区别。但是这兵不影响大众汽车规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥的重要作用。总而言之，大众汽车队于各个经销商的要求就是质量至上，服务制胜。
面对不断增加的用户数量，大众汽车更要做好经销商硬件设施和软件服务两个方面。以实现区别于其他品牌那种以服务为代价的爆发式快速增长的“科学、平稳、健康、和谐”地增长。
4、促销策略分析
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激
发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
（1）、广告促销策略
大众汽车公司在广告方面采取了国际广告标准化策略和差异化策略相结合的广告策略。例如，上海大众在做产品宣传是，在市场上投入及大量的资金和精力。大众宝来等汽车推车时，大众制作了很好的广告以及场景配乐在国内收视率高的频道（如CCTV-1、CCTV-5等），其广告语也是精炼无比一句“Das Auto”，其采广告采取了情感和理想兼顾，而且广告的主题也进经常会有改变，如斯柯达早起的广告更多的是在强调产品的性能，让消费者充分了解汽车的内在结构，这些有效的宣传形成的品牌效应在朗逸和速腾身上有这很好的体现。
（2）、采用体验营销
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性和理性因素，重新定义、设计的营销新思维和新方法。近年，为期一周的“冰雪无域.驾趣无限一汽大众全品牌冰雪体验活动”在长春莲花山滑雪场拉开序幕，大众品牌旗下CC、迈腾、速腾、高尔夫6、捷达等全系车型在活动中心悉数登场，与广大品牌爱好者在北国雪地展开了激情碰撞。通过至此活动，使得大众品牌的各款产品在安全性、稳定性方面的优势得到了市场和消费者的广泛传播和认可。
（3）、注重公关营销
公关营销被称为“传播的软武器”，它包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。大众汽车非常重视公关营销，诸如在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是大众在中国市场快速发展的基础。如一汽大众高尔夫所采取的文化营销它是价值与文化的双重体验由一汽-大众生产的第六代高尔夫在上市前的重要活动，“高尔夫 发现完美之旅”也在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。历时27天，途径106座城市。作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。
五、启示
(一)产品质量是大众汽车在中国市场成功的基础
在整个汽车制造行业中主要的构成要素有消费者、企业本身、产品。而这三者之中产品是核心，只有产品做得好才能够吸引消费者去购买，企业本身也才能够获得更大的效益。对于大众汽车而言，汽车的质量不仅仅是效益的问题，而是关系到购买者的人身安全，所以大众汽车在汽车的刹车系统、汽车的轮胎质量等配置方面一直严格把关，不容许丝毫的问题出现。高质量的生产才能够使得企业在竞争中立于不败之地。因此大众汽车不仅仅是在零配件配置的选择上严格筛选，在汽车生产过程中每一个环节都做到严谨，不凭经验去分析，都是切实的进行反复的研究，尝试，各项指标都必须合格才能进行出厂。这也是大众在中国市场大受欢迎的重要原因。作为我国汽车行业最早的合资企业之一，上海大众在坚持德国大众的汽车安全性至上的理念的同时，对所引进和自行开发的产品的安全性也始终保持着非常高的要求。激光焊接技术、“3毫米工程”等都是大众独有的整车制造和装配工艺。上海大众官方表示，虽然在制造工艺中采用大量激光焊接和车身钢板双面镀锌等技术增加了制造成本，但是上海大众不会为了降低成本而放弃汽车的安全性能。这是企业对消费者负责、对社会负责的一种表现。
（二）大众在中国市场准确的产品定位是成功的关键
大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，自进入中国市场多年以来，大众汽车以皮实、耐用、经济、安全在用户中形成了良好的口碑。然而他们却把资金都用在车身结构、地盘等“看不见的地方”，对零部件要求也极为严格。正是由于这种原因导致大众汽车市场价格一直无法大幅度下调。消费者一度
认为“车市不错，就是太贵，性价比不理想”，从而导致销量一度下滑。随着竞争的进一步加剧，大众也终于认识到必须对欧洲车型进行适合中国国情的调整，必须要对产品重新进行定位，因此推出外观和内饰（倒车雷达、语音提示等）满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众汽车的传统价值——对安全、质量、性能、排放标准的高要求。同时大众也全面进行零部件国产话策略，将其作为降低成本最主要的环节。做到降低成本部降质量、不降标准，继续保持品质和技术的领先。正是由于这一系列的产品定位调整，使得大众的口碑在中国市场上越做越好。
六、总结：
（一）本文研究结论
本文首先对大众汽车在中国市场销售的客观环境进行了分析，接着对大众汽车在中国市场的营销战略和营销策略进行了详细分析，并根据笔者自己整理归纳出的大众众汽车在中国市场上的成功主要因素，对于汽车行业的发展具有重要意义。
大众汽车在中国的成功在战略和策略上有以下经验：大众品牌在中国市场的准确定位；广告对品牌定位的传播到位，不同档次的定位进入消费者心里；合理的定价，适合中国光大消费者的消费能力和水平；在应对价格竞争中，通过提升软质量来满足广大消费者。
（二）文章的不足之处
这篇论文的写作以及数据收集的过程中，也是我越来越认识到自己知识与经验缺乏的过程。虽然，我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进论文写作和数据收集整理，但论文还是存在许多不足之处,数据也并不够全面，有待改进.请各位评委老师多批评指正，让我在今后的学习中学到更多。
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致 谢
本文是在我的论文导师孙严育老师的悉心指导下完成的，从选题、论文框架的拟订、到论文的多次修改都是老师一手指导。她非常有耐心且细致的指导我的论文，让我在论文上不断改进，她多次利用自己课余时间帮我指出论文中的问题让我去修改。期间孙老师从我选题到撰写开题报告，再到撰写正文，每一步都不厌其烦地给我指出还应修改的地方，为我指点迷津，使我受益匪浅，同时郭老师渊博的知识、严谨求实的治学态度以及敬业的精神，也都给我留下了深刻的印象。在此谨向孙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
其次，我要感谢商学院的领导、辅导员和老师们，以及四年来与我朝夕相处的同学们。四年的愉快大学时光让我有一个好的学习氛围，不仅让我学有所乐，更让我学会更好的与人沟通。
最后，我要特别感谢我的父母，辛苦把我抚养成人，并对我无微不至的照顾，感谢他们对我学业上的支持与鼓励。