安徽农业科学．ＪｏｕｍａｌｏｆＡｎｈｕｉ
Ａ萌．鳊．２０１０。３８１３５ｌ：２０３７０一２０３７２
责任编辑徐丽华责任校对卢瑶
编者按品牌是企业自身和商品形象的凝结，要想在市场众多的品牌中脱颖而出为顾客所选择，就必须进行准确的定位。品牌定位是根据品牌不同发展阶段，具体分析影响因素。制定自身的定位，并借助有效的展示方式传递给顾客的一个完整过程。农夫山泉作为国内成功的品牌之一，它通过将自身的品牌发展分为不同的阶段．在不同的阶段具体提出不同的定位，一次次深化自己在顾客心中的地位，获得了饮用水行业的领先地位。农夫山泉品牌的成功可为农产品品牌的定位管理提供参考。
基于农夫山泉的品牌定位管理研究
陆远权，许磊’
（重庆大学贸易与行政学院。重庆４０００３０）
擅耍介绍了品牌、品牌定位的概念及品牌定位的重奏巨，分析了品牌定位的过程。并对农夫山泉的品牌定位进行了分析，总结出了农
夫山泉成功的经验。
关键词品牌；品牌定位；品牌阶段；农夫山泉中图分类号Ｆ３２６．５文献标识码Ａ
文章编号０５１７－６６１１（２０１０）３５—２咖一∞
ＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＢａｓｅｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ
ＬＵＹｕａｎ－ｑｕａｒｔｅｔ
ａｌ（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｒａｄｅａｎｄＰｕｂｌｉｃＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００３０）
ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｂｒａｎｄａｎｄｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄｔｈｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｂｒａｎｄＦｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｗｅｒｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ．Ｔｈｅ
ｐｒｏｃｅｓｓ
ｏｆｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏ－
ｎｉｎｇ
Ｗａｇｍｍｌｙｚｅｄ．ＴｈｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎｗａｇａｎａｌｙｚｅｄ．ＴｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎＷａＳ
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ＫｅｙｗｏｒｄｓＢｒａｎｄ；Ｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；Ｓｔａｇｅｏｆｂｒａｎｄ；Ｎｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎ
傅、乐百氏、农夫山泉、冰点等知名品牌．再加上许多地方品牌和不知名品牌充斥着整个市场。如何让自己的品牌为顾客所青睐．成了各大品牌头疼的问题。在此情况下．品牌定位应运而生。通过实施品牌定位，能成功避开竞争对手的竞争，也能让企业在参与市场竞争中更容易获得目标顾客的认可，从众多品牌中脱颖而出。蒙牛进入市场的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，通过这样的定位就直接避免了与当时内蒙古老大伊利的正面冲锋，为后来的发展壮大积蓄了力量。终于成为了中国乳业的老大。２品牌定位过程分析
２．１品牌阶段根据该研究对品牌定位的定义，品牌定位是在品牌发展的不同阶段制定和宣传的，整个品牌定位管理的过程都是依托于不同阶段而进行的。品牌在不同的发展该研究认为，品牌定位是指在品牌的不同阶段企业通过阶段会面临不同的内外部环境，品牌定位的制定和宣传要适应不同阶段具体环境的发展和变化。
品牌阶段的划分主要是根据企业所处的不同阶段来进行的．另外品牌阶段的划分也需要考虑到品牌所代表的产品在市场上占有的份额以及市场知名度等因素。例如当一个品牌初步进入市场的时候将其划分为引入阶段；而当其能在市场上占有一定的份额，与竞争对手抢占市场的时候将其定义为成长阶段；一旦该品牌能在市场上拥有绝对的影响力，能够保持稳定地位的时候就称其进入了成熟阶段口１；最后品
品牌定位的最直接目的就是让自
牌在市场竞争中失败，退出市场就是衰退阶段。
己的品牌超过竞争对手为顾客所接受，促进产品的销售。当２．２品牌定位流程对于一个品牌来说，从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历～个完整的过程。品牌
定位主要分３个阶段：①品牌定位的各种影响因素分析；②制定符合自身的品牌定位；③选择恰当的定位宣传战略。
陆远权（１９６６一），男。重庆人，博士，教授，硕士生导师，从事２．２．１
品牌定位影响因素分析。这一阶段是整个管理流
区域经济与人力资源研究。・通讯作者．硕士研究生，研究方向：人力资源开发与管理。Ｅ—ｍａｉｌ：ｌｉａｎｋｅ２００５＠１６３．ｏｄｉｎ。
程中最重要的一个阶段，其中涉及到分析计划和分析执行２０１０棚．１３
以及分析控制。在进行定位的分析过程中需要重点考虑到
万方数据
ｌ晶牌、品牌定位概述
１．１品牌、晶牌定位概念品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意、购买的重要识别的特征。品牌定位是根据顾客需求，对特
定的品牌在文化取向及个性差异上取得目标市场的差别化
竞争优势，让它在特定的时间、地点对特定的消费者出售。从这个解释来看，品牌定位是根据企业市场定位和产品定位对某一个特定的阶段，区别于竞争对手定位的针对顾客需求建立的一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。但是从企业的可持续发展来看，品牌定位不止是发生在企业的某一个阶段的，而是应该伴随着企业的整个发展历程，根据这整个历程过程中所遇到的顾客需求，取得差别化竞争优势的过程…。
对社会环境、市场环境和顾客需求的分析并结合自身产品特性和竞争对手定位进行考虑，确立符合自身产品特性有别于竞争对手并能满足顾客需求的品牌定位，并通过有效的展示方式，使自己的品牌从众多品牌中脱颖而出，被广大顾客记住和信赖并选择。把品牌定位看成是一个完整的过程，通过对社会环境、市场环境、顾客需求、自身产品特性和竞争对手
定位的分析，确立品牌定位，最后通过有效的展示为顾客所
接受。
１．２品牌定位的重要性
前市场竞争日益激烈，同质产品极为丰富，造成依附于产品的品牌数目繁多。拿瓶装饮用水来说，目前市场上有康师
作者简介
收稿日期
。３８卷３５期陆远权基于农夫山泉的品辟定位管理研究
２０３７１
社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品５个因素。
２．２．１．１社会环境分析。企业在不同的品牌阶段会遇到不同的社会环境，其中社会环境是指品牌所面临的外部环境，包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中，通过发动水战，又鼓励小学生进行水仙花的实验。将自身定位于“天然水”，正是出于对环境污染因素的考虑。
２．２．１．２
象展示给顾客。
３农夫山泉品牌定位成功的主要原因
在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事件来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析，制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农。夫山泉品牌成功的重要因素。
顾客需求分析。顾客需求分析主要是从顾客心
理出发，通过在一定的社会大背景下。了解其所面对的主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况，通过结合上述因素分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。从顾客需求分析得出的结果来制定自己的品牌定位，才能符合顾客的需求。顾客只看得到他们想看的，只能吃出他们想吃的味道，只有符合顾客心中需求的定位，才是顾客能感觉到的。
２．２．１．３市场环境分析。市场环境分析主要是以考虑市场环境的变化为主。随着品牌的发展，在不同的品牌阶段，市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。
２．２．１．４对手定位分析。对手定位分析也是分析过程中一个最主要的因素。只有通过对这一因素的分析，才能采取正确的品牌差异化战略。使自身脱颖而出。在进行对手定位分析时，实质上涉及到的是市场细分，通过对市场上已有品牌的研究，或者对它们的重新定位，找出一个区别于它们的定位。
２．２．１．５
自身产品分析。自身产品分析是品牌进行的一种内部环境分析。这一阶段强调产品的自身特性要满足顾客的需求，符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。曾经一度在中国市场上流行一股“概念营销”的热潮，他们认为产品不是最重要的，只要营销策划做得好，营销概念提得新就一定能得到市场的认可，得到消费者的青睐。但是，如果产品不过关，无论品牌定位的如何精巧都不会取得成功的，这样不止是损害顾客的利益，也损害了一个品牌的长远发展ｐＪ。
２．２．２确立品牌定位。品牌定位的确立是根据上述品牌定位分析的结果提出的。了解社会环境、市场环境和顾客需求，根据自身产品的特性和竞争对手的定位确立准确的定位是这一阶段的主要工作。这一阶段在整个品牌定位管理过程中起着承上启下的作用，是品牌定位宣传的前奏。品牌定位的确立是通过提炼品牌的核心价值，根据不同因素的分析，找出品牌的内涵，确立品牌的一种独特的形象。如非常可乐的形象就是民族品牌，海尔就是服务的代表。这个形象可以通过一句简单的广告词，如蒙牛的“只为优质生活”。或者一系列的营销活动展示出来。
２．２．３品牌定位的展示。品牌定位的展示是指通过一系列的营销活动将品牌的定位展示给目标顾客群体。品牌定位的展示包括广告展示、公共关系展示、人员推广展示和促销展示等¨１。另外也可以通过价格这一因素展示自身的定位，如世界上最贵的冰激凌哈根达斯利用价格将自己高贵的形
万方数据
３．１考虑了品牌阶段农夫山泉的品牌发展史大致可以分
成３个阶段。第一Ｉ！ｆｒ段：１９９７年５月，农夫山泉问世，主攻上
海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告效应，杀人中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。１９９８年４月起，农夫山泉从华东３省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从０达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第３，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
第二阶段：２０００年４月２４日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了～场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国
跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为１９．
６３％，排名第ｌ。２００２年，农夫山泉天然水首批获得国家质
检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机
构一ＡＣ尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了
国内消费品最受欢迎的６大品牌，农夫山泉是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
第三阶段：２００７年４月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量ｉ业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续５年（２００２—２００６年）荣列同类产品市场销量第１位；（２００７百度风云榜・饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第∥Ｊ。
在这３个阶段，农夫山泉所面临的环境是不断变化的，农夫山泉的市场地位和品牌影响度也在一次次的提高。农夫山泉在这３个不同的阶段分别确立了“有点甜”“天然水”“弱碱性”作为自己的定位。这３个定位是根据不同的阶段所面临的具体环境提出来的。３．２有合理的品牌定位流程
３．２．１分阶段进行品牌定位影响因素。农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是它能准确把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确的分阶段进行。在品牌成长里程中不只是向竞争对手挑战，而且
２０３７２安徽农业科学２０１０年
也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。
在品牌发展的不同阶段，农夫山泉都会面临不同的社会环境、市场环境和内部环境（自身产品特性和市场份额、地位等）坤１。农夫山泉的影响因素分析也应该是结合具体的环境因素分阶段进行的。在第一阶段（引入阶段），进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取白干岛湖的优质水资源。在第二阶段（成长阶段），农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三阶段（成熟阶段）。农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对竞争对手的不断跟进和挑战，在这种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不止是要赢得与竞争对手的竞争，更是要超越自我。３．２．２确立正确的品牌定位。农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。农夫山泉品牌发展的每一个阶段。都能准确的将自己和竞争对手的定位区别开来。
在第一阶段，提出“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“２７层净化”最为突出。农夫山泉从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显的区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。在第二阶段，农夫山泉的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功的区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三阶段是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候。农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。
这３次定位的制定。不仅仅是根据竞争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的
重要基础。
３．２．３有效地展示不同阶段确立的品牌定位。品牌定位制定以后，只有有效地展示才能真正占领市场。农夫山泉在第一个阶段确立的“有点甜”的定位，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客的，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出“天然水”的概念，并广泛开展小学生科学实验“水仙花的对比实验”，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进入第三个阶段的农夫山泉，确立的是“弱碱性”的定位．在整个过程中又通过自己的科学实验。展示自己的弱碱性概念，引起了很大的反响，更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。４结论
成功的品牌定位应该是结合时代发展的。像企业的发展历程一样，一个品牌的发展也要经历引入、成长、成熟和衰退阶段。企业在进行品牌分析的时候必须考虑这个重要因素。不同的阶段。品牌所面临的内外部环境和竞争者所采取的定位是不同的，品牌定位的确定应该是随着品牌的发展而不断深化。在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位。以确立有竞争力并符合自己产品特性的定位，最后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客一ｏ。
农夫山泉是国内品牌定位成功的一个经典案例。在它的品牌定位过程中。正是结合企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。在不同阶段，农夫山泉主要是根据消费者的需要和竞争对手的定位来及时调整自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有率。参考文献
［１］汲岔４磊．品牌定位的九大菊咯［Ｊ］．经营管理者，２００８（３）：８０—６３．
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［Ｊ］．商场现代化．２００８（１）：１４２—１４４．
［６］李明武．品牌定位要与时俱进［Ｊ］．经营与管理，２ｅ０７（４）：４６—４７．
［７］孙言雅．品牌如伺成功定位［Ｊ］．商场现代化．２００７（４）：２３４－２３５．
・＋呻－＋．＋呻・＋．＋－＋—＋斗呻—＋—＋呻呻●＋－—＋—｝呻呻－＋—＋‘，＋－＋斗呻呻呻－＋－＋呻－＋－＋－＋。＋－＋－＋呻．＋—－呻呻。＋－＋呻－＋一‘
（上接第２０３６４页）
．．
［２］曹辛晚论农户小额信贷的风险及其化解对策［Ｊ］．金融与经济．２００７
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［３］陈红兵．对小领贷款发展与风险管理的思考［Ｊ］．湖北农村金融研究，
２００９（９）．－４３—４４．
［４］黄志云．ＶＡＲ法在我国信贷风险管理中的应用策略［Ｊ］．价格月刊．
２００７（６）：６７—６９．
［５］熊霞．信贷风险管理模型研究［Ｊ］．当代经济，２００７（６）：１２０一１２１．
二
万方数据
基于农夫山泉的品牌定位管理研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
陆远权， 许磊
重庆大学贸易与行政学院,重庆,400030安徽农业科学
JOURNAL OF ANHUI AGRICULTURAL SCIENCES2010,38(35)
参考文献(14条)
1.汲剑磊 品牌定位的九大策略 2008(03)2.汲剑磊 品牌定位的九大策略 2008(3)
3.罗志文 紧随和超越--蒙牛品牌定位策略解读 2008(04)4.罗志文 紧随和超越--蒙牛品牌定位策略解读 2008(4)
5.刘晓岩;刘宁;施海霞 品牌差异化定位方法[期刊论文]-北方经贸 2008(08)6.刘晓岩.刘宁.施海霞 品牌差异化定位方法 2008(8)7.张青华 论企业的品牌定位[期刊论文]-商场现代化 2008(07)8.张青华 论企业的品牌定位 2008(20)
9.张磊 中小企业的品牌定位策略研究--以金嗓子喉宝为案例分析 2008(01)10.张磊 中小企业的品牌定位策略研究--以金嗓子喉宝为案例分析 2008(1)11.李明武 品牌定位要与时俱进[期刊论文]-经营与管理 2007(04)12.李明武 品牌定位要与时俱进 2007(4)
13.孙言雅 品牌如何成功定位[期刊论文]-商场现代化 2007(04)14.孙言雅 品牌如何成功定位 2007(4)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_ahnykx201035180.aspx
安徽农业科学．ＪｏｕｍａｌｏｆＡｎｈｕｉ
Ａ萌．鳊．２０１０。３８１３５ｌ：２０３７０一２０３７２
责任编辑徐丽华责任校对卢瑶
编者按品牌是企业自身和商品形象的凝结，要想在市场众多的品牌中脱颖而出为顾客所选择，就必须进行准确的定位。品牌定位是根据品牌不同发展阶段，具体分析影响因素。制定自身的定位，并借助有效的展示方式传递给顾客的一个完整过程。农夫山泉作为国内成功的品牌之一，它通过将自身的品牌发展分为不同的阶段．在不同的阶段具体提出不同的定位，一次次深化自己在顾客心中的地位，获得了饮用水行业的领先地位。农夫山泉品牌的成功可为农产品品牌的定位管理提供参考。
基于农夫山泉的品牌定位管理研究
陆远权，许磊’
（重庆大学贸易与行政学院。重庆４０００３０）
擅耍介绍了品牌、品牌定位的概念及品牌定位的重奏巨，分析了品牌定位的过程。并对农夫山泉的品牌定位进行了分析，总结出了农
夫山泉成功的经验。
关键词品牌；品牌定位；品牌阶段；农夫山泉中图分类号Ｆ３２６．５文献标识码Ａ
文章编号０５１７－６６１１（２０１０）３５—２咖一∞
ＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎＢｒａｎｄＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇＢａｓｅｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ
ＬＵＹｕａｎ－ｑｕａｒｔｅｔ
ａｌ（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｒａｄｅａｎｄＰｕｂｌｉｃＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００３０）
ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｂｒａｎｄａｎｄｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇａｎｄｔｈｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｂｒａｎｄＦｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｗｅｒｅｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ．Ｔｈｅ
ｐｒｏｃｅｓｓ
ｏｆｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏ－
ｎｉｎｇ
Ｗａｇｍｍｌｙｚｅｄ．ＴｈｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎｗａｇａｎａｌｙｚｅｄ．ＴｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＮｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎＷａＳ
ｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ．
ＫｅｙｗｏｒｄｓＢｒａｎｄ；Ｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；Ｓｔａｇｅｏｆｂｒａｎｄ；Ｎｏｎｇｆｕｓｈａｎｇｑｕａｎ
傅、乐百氏、农夫山泉、冰点等知名品牌．再加上许多地方品牌和不知名品牌充斥着整个市场。如何让自己的品牌为顾客所青睐．成了各大品牌头疼的问题。在此情况下．品牌定位应运而生。通过实施品牌定位，能成功避开竞争对手的竞争，也能让企业在参与市场竞争中更容易获得目标顾客的认可，从众多品牌中脱颖而出。蒙牛进入市场的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，通过这样的定位就直接避免了与当时内蒙古老大伊利的正面冲锋，为后来的发展壮大积蓄了力量。终于成为了中国乳业的老大。２品牌定位过程分析
２．１品牌阶段根据该研究对品牌定位的定义，品牌定位是在品牌发展的不同阶段制定和宣传的，整个品牌定位管理的过程都是依托于不同阶段而进行的。品牌在不同的发展该研究认为，品牌定位是指在品牌的不同阶段企业通过阶段会面临不同的内外部环境，品牌定位的制定和宣传要适应不同阶段具体环境的发展和变化。
品牌阶段的划分主要是根据企业所处的不同阶段来进行的．另外品牌阶段的划分也需要考虑到品牌所代表的产品在市场上占有的份额以及市场知名度等因素。例如当一个品牌初步进入市场的时候将其划分为引入阶段；而当其能在市场上占有一定的份额，与竞争对手抢占市场的时候将其定义为成长阶段；一旦该品牌能在市场上拥有绝对的影响力，能够保持稳定地位的时候就称其进入了成熟阶段口１；最后品
品牌定位的最直接目的就是让自
牌在市场竞争中失败，退出市场就是衰退阶段。
己的品牌超过竞争对手为顾客所接受，促进产品的销售。当２．２品牌定位流程对于一个品牌来说，从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历～个完整的过程。品牌
定位主要分３个阶段：①品牌定位的各种影响因素分析；②制定符合自身的品牌定位；③选择恰当的定位宣传战略。
陆远权（１９６６一），男。重庆人，博士，教授，硕士生导师，从事２．２．１
品牌定位影响因素分析。这一阶段是整个管理流
区域经济与人力资源研究。・通讯作者．硕士研究生，研究方向：人力资源开发与管理。Ｅ—ｍａｉｌ：ｌｉａｎｋｅ２００５＠１６３．ｏｄｉｎ。
程中最重要的一个阶段，其中涉及到分析计划和分析执行２０１０棚．１３
以及分析控制。在进行定位的分析过程中需要重点考虑到
万方数据
ｌ晶牌、品牌定位概述
１．１品牌、晶牌定位概念品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意、购买的重要识别的特征。品牌定位是根据顾客需求，对特
定的品牌在文化取向及个性差异上取得目标市场的差别化
竞争优势，让它在特定的时间、地点对特定的消费者出售。从这个解释来看，品牌定位是根据企业市场定位和产品定位对某一个特定的阶段，区别于竞争对手定位的针对顾客需求建立的一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。但是从企业的可持续发展来看，品牌定位不止是发生在企业的某一个阶段的，而是应该伴随着企业的整个发展历程，根据这整个历程过程中所遇到的顾客需求，取得差别化竞争优势的过程…。
对社会环境、市场环境和顾客需求的分析并结合自身产品特性和竞争对手定位进行考虑，确立符合自身产品特性有别于竞争对手并能满足顾客需求的品牌定位，并通过有效的展示方式，使自己的品牌从众多品牌中脱颖而出，被广大顾客记住和信赖并选择。把品牌定位看成是一个完整的过程，通过对社会环境、市场环境、顾客需求、自身产品特性和竞争对手
定位的分析，确立品牌定位，最后通过有效的展示为顾客所
接受。
１．２品牌定位的重要性
前市场竞争日益激烈，同质产品极为丰富，造成依附于产品的品牌数目繁多。拿瓶装饮用水来说，目前市场上有康师
作者简介
收稿日期
。３８卷３５期陆远权基于农夫山泉的品辟定位管理研究
２０３７１
社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品５个因素。
２．２．１．１社会环境分析。企业在不同的品牌阶段会遇到不同的社会环境，其中社会环境是指品牌所面临的外部环境，包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中，通过发动水战，又鼓励小学生进行水仙花的实验。将自身定位于“天然水”，正是出于对环境污染因素的考虑。
２．２．１．２
象展示给顾客。
３农夫山泉品牌定位成功的主要原因
在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事件来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析，制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农。夫山泉品牌成功的重要因素。
顾客需求分析。顾客需求分析主要是从顾客心
理出发，通过在一定的社会大背景下。了解其所面对的主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况，通过结合上述因素分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。从顾客需求分析得出的结果来制定自己的品牌定位，才能符合顾客的需求。顾客只看得到他们想看的，只能吃出他们想吃的味道，只有符合顾客心中需求的定位，才是顾客能感觉到的。
２．２．１．３市场环境分析。市场环境分析主要是以考虑市场环境的变化为主。随着品牌的发展，在不同的品牌阶段，市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。
２．２．１．４对手定位分析。对手定位分析也是分析过程中一个最主要的因素。只有通过对这一因素的分析，才能采取正确的品牌差异化战略。使自身脱颖而出。在进行对手定位分析时，实质上涉及到的是市场细分，通过对市场上已有品牌的研究，或者对它们的重新定位，找出一个区别于它们的定位。
２．２．１．５
自身产品分析。自身产品分析是品牌进行的一种内部环境分析。这一阶段强调产品的自身特性要满足顾客的需求，符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。曾经一度在中国市场上流行一股“概念营销”的热潮，他们认为产品不是最重要的，只要营销策划做得好，营销概念提得新就一定能得到市场的认可，得到消费者的青睐。但是，如果产品不过关，无论品牌定位的如何精巧都不会取得成功的，这样不止是损害顾客的利益，也损害了一个品牌的长远发展ｐＪ。
２．２．２确立品牌定位。品牌定位的确立是根据上述品牌定位分析的结果提出的。了解社会环境、市场环境和顾客需求，根据自身产品的特性和竞争对手的定位确立准确的定位是这一阶段的主要工作。这一阶段在整个品牌定位管理过程中起着承上启下的作用，是品牌定位宣传的前奏。品牌定位的确立是通过提炼品牌的核心价值，根据不同因素的分析，找出品牌的内涵，确立品牌的一种独特的形象。如非常可乐的形象就是民族品牌，海尔就是服务的代表。这个形象可以通过一句简单的广告词，如蒙牛的“只为优质生活”。或者一系列的营销活动展示出来。
２．２．３品牌定位的展示。品牌定位的展示是指通过一系列的营销活动将品牌的定位展示给目标顾客群体。品牌定位的展示包括广告展示、公共关系展示、人员推广展示和促销展示等¨１。另外也可以通过价格这一因素展示自身的定位，如世界上最贵的冰激凌哈根达斯利用价格将自己高贵的形
万方数据
３．１考虑了品牌阶段农夫山泉的品牌发展史大致可以分
成３个阶段。第一Ｉ！ｆｒ段：１９９７年５月，农夫山泉问世，主攻上
海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告效应，杀人中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。１９９８年４月起，农夫山泉从华东３省迅速走向全国。借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍大江南北。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从０达到了几乎童叟皆知的程度。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第３，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
第二阶段：２０００年４月２４日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了～场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国
跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为１９．
６３％，排名第ｌ。２００２年，农夫山泉天然水首批获得国家质
检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机
构一ＡＣ尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了
国内消费品最受欢迎的６大品牌，农夫山泉是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
第三阶段：２００７年４月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量ｉ业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续５年（２００２—２００６年）荣列同类产品市场销量第１位；（２００７百度风云榜・饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第∥Ｊ。
在这３个阶段，农夫山泉所面临的环境是不断变化的，农夫山泉的市场地位和品牌影响度也在一次次的提高。农夫山泉在这３个不同的阶段分别确立了“有点甜”“天然水”“弱碱性”作为自己的定位。这３个定位是根据不同的阶段所面临的具体环境提出来的。３．２有合理的品牌定位流程
３．２．１分阶段进行品牌定位影响因素。农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是它能准确把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确的分阶段进行。在品牌成长里程中不只是向竞争对手挑战，而且
２０３７２安徽农业科学２０１０年
也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。
在品牌发展的不同阶段，农夫山泉都会面临不同的社会环境、市场环境和内部环境（自身产品特性和市场份额、地位等）坤１。农夫山泉的影响因素分析也应该是结合具体的环境因素分阶段进行的。在第一阶段（引入阶段），进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取白干岛湖的优质水资源。在第二阶段（成长阶段），农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三阶段（成熟阶段）。农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对竞争对手的不断跟进和挑战，在这种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不止是要赢得与竞争对手的竞争，更是要超越自我。３．２．２确立正确的品牌定位。农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。农夫山泉品牌发展的每一个阶段。都能准确的将自己和竞争对手的定位区别开来。
在第一阶段，提出“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“２７层净化”最为突出。农夫山泉从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显的区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。在第二阶段，农夫山泉的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功的区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三阶段是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候。农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。
这３次定位的制定。不仅仅是根据竞争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的
重要基础。
３．２．３有效地展示不同阶段确立的品牌定位。品牌定位制定以后，只有有效地展示才能真正占领市场。农夫山泉在第一个阶段确立的“有点甜”的定位，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客的，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出“天然水”的概念，并广泛开展小学生科学实验“水仙花的对比实验”，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进入第三个阶段的农夫山泉，确立的是“弱碱性”的定位．在整个过程中又通过自己的科学实验。展示自己的弱碱性概念，引起了很大的反响，更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。４结论
成功的品牌定位应该是结合时代发展的。像企业的发展历程一样，一个品牌的发展也要经历引入、成长、成熟和衰退阶段。企业在进行品牌分析的时候必须考虑这个重要因素。不同的阶段。品牌所面临的内外部环境和竞争者所采取的定位是不同的，品牌定位的确定应该是随着品牌的发展而不断深化。在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位。以确立有竞争力并符合自己产品特性的定位，最后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客一ｏ。
农夫山泉是国内品牌定位成功的一个经典案例。在它的品牌定位过程中。正是结合企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。在不同阶段，农夫山泉主要是根据消费者的需要和竞争对手的定位来及时调整自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有率。参考文献
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二
万方数据
基于农夫山泉的品牌定位管理研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
陆远权， 许磊
重庆大学贸易与行政学院,重庆,400030安徽农业科学
JOURNAL OF ANHUI AGRICULTURAL SCIENCES2010,38(35)
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