宝洁公司案例分析
一、大多常用日用品品牌
洗发水：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（发廊专用的），夏士莲，多芬，清扬
男士系列：吉列、博朗（还有小家电）
洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺，金纺，奥妙
妇女用品：护舒宝，朵朵
儿童用品：帮宝适
牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B，中华牙膏
化妆品：SK-II，玉兰油，凡士林
香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔，力士
食品：品客，四季宝，家乐
彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎）
电池：金霸王
香水：Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
二、宝洁公司简介
下面让我们一起来认识一下宝洁公司：宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。2011年的世界企业500强中，宝洁排在66位是世界上的家具个人生活用品类的绝对首领。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌 、业务保持了强劲的增长 、建立了出色的组织结构 、承诺做模范企业公民 。宝洁也将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
三、宝洁旗下的品牌
我们都知道宝洁是世界最大的日用品公司之一，宝洁旗下很多产品在中国已经家喻户晓，例如：飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、舒肤佳、佳洁士、汰渍、欧莱
雅等等。
四、宝洁的营销策略
1、进行概念营销
① 制造概念
在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用 “头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而 “洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。
不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是 “美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。
② 持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。
当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。
③ 从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
2、策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使用。
比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。因此,它更容易吸引消费者的注意力,较快地提高自己的知名度。
在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等,从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜,十分奏效。
舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中,通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”
潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”,不禁使人又联
想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。
全新玉兰油,惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比,“为什么我也美白,却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出,宝洁对比较广告的偏爱。的确,比较式广告最易产生效果,可谓“不比不精彩”。
数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法,但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天,就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中,更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”,然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。
证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现,刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的,耗费其中的广告费不计其数,“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言,虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。
3、宝洁营销策略的两大法宝
3.1宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识
并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。
近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
3.2建立品牌的影响力——市场调研的保障
众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过 700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。
根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。
4、从统一到本土化的策略
1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,是国际品牌本土化的要点。宝洁在坚持国际化广告策略的同时,抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理,并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。
4.1坚持统一化的广告策略
很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常
规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。
4.2国际品牌的本土化
为了深入了解中国消费者和市场,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库,开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。
4.2.1用心营造东方气息
1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍” 融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。
4.2.2产品命名的技巧
很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣 (Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、()、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。
4.2.3在广告中采用中国人形象代言
很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。
宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容
易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。
多品牌、大投入,宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。
宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。
五、宝洁的人力资源管理
宝洁的人力资源战略
一、独具慧眼 校园招聘
二、内部提升 足够的发展空间
三、培训体系 价值积淀
四、薪酬福利 留住优秀的雇员
五、问渠哪得清如许，为有源头活水来
六、在职训练是最好的训练
“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会跨掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。”
——宝洁公司前任董事长Richard Deupree
美国Universum公司最新出笼的“最受MBA欢迎的50家企业”报告中，宝洁公司依然榜上有名。无独有偶，在最近一份“最受中国大学生欢迎的外企”的调查报告中，宝洁公司名列前茅。
不知是宝洁公司的成功导致了其在职场上大受欢迎，还是其职场上的成功导致了公司的成功？但可以肯定的是，这是一个良性的循环。我们考察中国宝洁所取得的巨大成功时，肯定不能忘记宝洁的人力资源政策。
一、 独局具慧眼，校园招聘
宝洁相信，“一张白纸，好做最新最美的图画”。宝洁宁可招聘刚毕业的，没有社会经验的大学生，也不愿意招聘在其他企业有相关工作经验的人员。除了少数确实需要工作经验和社会关系网络的职位，如部分财会人员、公关人员之外，宝洁甚少公开向社会招聘，他们招聘的重点是直接从重点大学选拔优秀应届毕业生，这是宝洁的长期基本策略。
1989年6月，宝洁首次在中国校园招聘了20名大学毕业生。此后，每年宝洁公司都要在全国重点大学举办大规模的招聘会，通过严格有序的专业化招聘，来吸引大批富有才干的年轻人。十多年来，宝洁已先后在三十多所著名高校举行过校园招聘活动，并和这些中国著名高等学府建立了良好的合作关系。迄今为止，共招入超过千名大学毕业生。
宝洁在大学校园给人的感觉是“太难进了”，即使在北京大学，宝洁的招聘
会也能挤得水泄不通。有限的几个名额，数十倍甚至上百倍的应聘人的竞争。宝洁对应聘者的挑选几近大浪淘金。填表、第一轮面试、解难能力测试、TOEIC英文测试、第二轮面试。。。。。。
留下来的就是“宝洁所需要的一流人才”：他们应该是具有领导能力的人、诚实正直的人、具有专业技能的人、有能力发展自己的人、能够承担风险的人、具有专业技能的人。他们应该具有积极的创新能力、解决问题的能力、团结合作的能力。
宝洁奖学金与讲座
为了加强与著名高校的合作，尤其是在人才培养、招聘方面的合作，宝洁已经在北京大学、清华大学、中山大学、华南理工大学、天津大学、四川联合大学、浙江大学、南开大学等著名高校设立了宝洁奖学金。宝洁和高校共同设计评选方案并实施。宝洁奖学金获得者都是品学兼优的优秀学生，尤其在主动性、持之以恒、领导能力方面尤为突出，并且具备诚实的品质。
在设立宝洁奖学金的高校，每年大约有50-60人获得此殊荣。宝洁高级经理和校方领导都会出席隆重的颁奖典礼。典礼结束后，一般会有一场讲座，讲演者是宝洁高级经理代表。除了奖学金获得者外，校园里很多学生也会踊跃参加，学生们对于讲座评价很高，他们觉得讲座使他们能更多地了解宝洁，了解国际大公司的运作和文化以及一些实用的求职应聘技巧等等。
宝洁已在高校里举办过的讲座包括：多部门合作发展业务、求职应聘技巧、宝洁技术革新带来领先市场、产品生命周期神话、致胜战略的特性，等等。
二、 内部提升足够的发展空间
宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业之一。要实现内部提升制，必须要有几个前提：一是公司雇佣的人员必须有发展的潜力；二是他们应该认同公司的价值观；三是公司的职业设计相当明确并且充满层次；四是公司必须建立完善的培训体系，以提升公司雇员的潜力；五是公司的提升制度必须透明化。
宝洁的一条价值观是“我们实行从内部发展的组织制度、选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。提升取决与员工的工作表现和对公司的贡献。你个人的发展快慢归根结底取决于你的能力和所取得的成绩。
作为一家国际性的大公司，宝洁有足够的空间来让雇员描绘自己的未来职业发展蓝图。无论他是一个技术性人才还是一个管理型人才，他未来的发展空间都会足够大。例如，一个人力资源经理的典型的职业成长之路为：最初他将会是一个人力资源专职管理培训生；然后成为负责培训、招聘或者工资福利制度的助理经理。下一步，将作为人力资源部的某一专业领域经理负责公司政策制度的实施、招聘等工作；然后更进一步，会作为分公司的人力资源部经理全面负责所属合资公司的人力资源系统的整体管理工作，或者负责人力资源某个专业领域系统的发展和完善，如工资福利制度等；而后，他将会成为人力资源部的经理。同样，在市场部、财务部、市场研究部、信息技术部、研究开发部、产品供应部、客户生意发展部、对外关系部都会有一条清晰的职业发展之路。
内部提升的制度在宝洁得到严格的执行。包括宝洁公司大中国区的前总裁潘纳友先生也是一样从底层逐步提升的。他在1977年加入公司，从培训生做起，
先后在欧洲分公司的销售部和市场部担任职务；1989年被任命为埃及宝洁公司总经理；1993年他调任宝洁公司中国总经理；1994年被任命为中国宝洁公司副总裁兼总经理；1995年，他升任中国地区副总裁，同时负责宝洁公司中国内地和香港的业务；1997年，他被任命为宝洁公司大中国区总裁至2001年。
在中国，宝洁致力于培养中国的经理管理中国的生意。宝洁公司在中国大学的招聘已经13年了，在很多部门，本地同事已经担任重要职位，取代了外方经理。随着宝洁在中国业务的拓展，公司的发展方向是管理人员本地化。所以越来越多的中方经理会在公司中担任重要职务。
三、 培训体系 价值积淀
重视人才并重视培养和发展人才，是宝洁公司为全世界同行所尊敬的主要原因之一。公司每年都从全国一流大学招聘优秀的大学毕业生，并经过独具特色的培训发展把他们培养成一流的管理人才。不遗余力的培训和发展员工，是宝洁未来事业成功的关键。
宝洁（中国）公司人力资源部经理张伟给出了这样一个公式：
人才=观念+方法+投入
其中，方法为培训体系，投入为资金、人才的投入。观念就是该不该培训、会不会白花钱这两个问题的答案。宝洁公司的答案是这样的：员工培训可以为企业带来较高的回报率，培训收益大约是所需投资的30倍；培训过的员工的工作效率明显较高，企业的全员培训将会带来整体效率的提高，从而加强企业的竞争力。
宝洁是一间学无止境的公司，在这里员工能源源不断地得到公司各种完善的培训。在美国总部，宝洁建立了培训学院。在中国，也有了专门的P&G培训学院。其特点有三：一、全员性、公司所有雇员都有机会参加各种培训。二、全程性、内部提升制客观上要求，当一个人到了更高的阶段，需要相应的培训来帮助成功和发展。三、针对性。公司根据雇员的能力强弱和工作需要来提供不同的培训。公司通过为每一个雇员提供独具特色的培训计划和极具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。
通过“P&G学院”开设的管理技能培训课程，员工能及时了解国际先进的管理技术和信息。宝洁为中国员工特设的“P&G学院”提供的系统培训包括：入职培训、评议、语言培训、管理技能和商业知识的培训，专业技术的在职培训等。
入职培训
新员工加入公司后，会接受短期的入职培训。其目的是让新员工了解公司的宗旨、企业文化、政策及公司各部门的职能和运作方式。
管理技能和商业知识培训
公司内部有许多关于管理技能和商业知识的培训课程，如提高管理水平和沟通技巧，领导技能培训等，他们结合员工个人发展的需要，帮助新员工在短期内成为称职的职员。同时，公司还经常邀请P&G其他分部的高级经理和外国机构的专家来华讲学，以便公司员工能够及时了解国际先进的管理技术和信息，确保公司在合理范围的管理人员参加学习并了解他们所需要的管理策略和技术。
海外培训及委任
公司根据工作需要，选派各部门工作表现优秀的年轻管理人员到美国、英国、日本、新加坡、菲律宾和香港等地的P&G分支机构进行培训和工作，使他们具有
在不同国家和工作环境下工作的经验，有更全面的发展。
语言培训及委任
英语是公司的工作语言。公司在员工的不同发展阶段，根据员工的实际情况及工作的需要，聘国际知名的英语培训机构教授英语课程。新员工还参加集中的短期英语岗前培训。
专业技术的在职培训
把发展生意和发展部属作为每一个经理人两大基本职责。从新员工加入公司加以指导和培训。公司为每一位新员工都制定其个人的培训和工作发展计划，由其上级经理定期与员工回顾，这一作法将在职培训与日常工作实践结合在一起，最终使他们成为本部门和本领域的专家能手。
宝洁的培训是无价的。因为很多培训在外面根本就买不到，这种量身定做的培训，最切合员工的实际。因此，无论是从中国，还是从世界范围来讲，宝洁公司的内部体系和内部提升制度，给人一个概念就是都是一间堪称典范的MBA学校。
四、 薪酬福利 留住优秀的雇员
记得有位学者说过，企业不仅仅要事业留人、感情留人、更需要金钱留人、福利留人。在市场经济的大潮冲洗下，大家都已不再羞于谈钱。
宝洁的薪酬福利有吸引力吗？
有没有吸引力由谁说了算？市场才是最终的决定者。而宝洁也把决定权交给了市场。每年，宝洁公司都会请国际知名的咨询公司作市场调查，内容包括同类行业的薪酬水平，确保群体平均收入具有竞争力，从而使宝洁的薪酬能够具有足够的竞争力。
员工具体的薪酬包括两大部分，一块是工资，实行年薪制；另一块是全方位的福利，宝洁的福利体系包括：住房福利、医疗福利、福利保险、假期、奖励福利。其中包括中国政府要求给雇员购买的福利，公司在国际上统一给雇员的福利，以及根据中国实际给予的福利。比如休假，公司同时结合中国和外国的休假，包括“5·1”、“10·1”、中秋、春节、也包括圣诞节。雇员同时享受到了中资和外资企业的福利。宝洁公司自1993年8月起开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例。
工资和福利作为保健因素，不给是会引发众怒的，给多了也不会觉得有所谓。所以为了保住和鼓励优秀雇员，公司的激励制度非常重要。
宝洁的激励包括两部分，物质上和精神上的。物资上的包括提升和提薪两种主要的措施，同时还有平时一些及时的奖励。比如某个雇员在一些工作上表现突出的时候，经理就会及时地给他一些小的物资奖励，还有一种叫做模拟股票制，就是通过给成绩突出的雇员若干认可的模拟股票，鼓励他保留若干年之后再去卖出，股票增值部分就属于雇员。
当一个人在物质上基本满足以后，来自精神上的奖励就成为需要。尊重和认可也许是最基本的精神奖励。在宝洁公司，上级会经常过问下属的工作，尊重下属的意见，及时沟通。同时，当下属的工作取得了成绩的时候，上级经理会及时致谢，通过感谢信或者表扬信的方式来奖励下属。
不希望员工因为金钱的缘故而离开宝洁，但宝洁绝不把他作为唯一机制。校园招聘、内部提升、特设培训及富竞争力的薪酬福利制度等一整套人力资源体系
的有机结合、也许是中国宝洁能够持续吸收和留住人才的关键所在！
五、 问渠哪得清如许，为有源头活水来
宝洁公司把员工视作宝贵的财富，但并不等于无条件留住所有员工，也不是片面追求员工流失率越低越好。宝洁深信，只有通过人才流动，才能保证公司不断地注入新血，才能保持公司的活力。
像市场部这样的部门，尤其需要通过人才流动来保持活力，市场部招聘回来的新人都从助理品牌经理做起，优秀的人才往往在几年之内就会被提升为品牌经理。但品牌经理的数量远远少于助理品牌经理，越到上层空缺越少。为了保证市场部能不断吸收优秀人才，市场部的员工往往是做了几年之后要么升职，要么走路。如果你呆在助理品牌经理的职位上多年得不到提升，说明你的能力已经到顶了，公司会“鼓励”你辞职。
如果有的员工野心不大，虽不能晋升，但在助理品牌经理的职位上倒也基本称职，留在原位不上不下，不行吗？但要知道，如果公司想引进更优秀、更有潜质的员工，必须把你的位置腾出来。
其实，许多在宝洁市场部因多年未获晋升而离职的员工都可算是同行中的佼佼者。能够到宝洁这样成功的跨国大公司工作，本身就有一种“镀金”效应。从宝洁公司出来的员工，会受同行业其他公司的青睐。宝洁的一个助理品牌经理，到了其他小一点的公司，可能就是市场部经理、市场部总监。在宝洁里因没有晋升机会而辞职者其实许多都是难得的人才，只是因为宝洁人才太多了，没有你的用武之地。辞职者到了别的公司却往往会备受重用。这不失为一个互惠的举措。
六、 在职训练是最好的训练
“宝洁”对训练有一股狂热。“宝洁”的未来即系于此。
“宝洁”有一句真理：“在职训练是最好的训练。”“宝洁”将每日的经营活动视为学习与教育的源泉。上司以一种非正式及随机的方式，不断给予下属反馈。
每个部门都有自己的训练课程。例如，品评部门针对不同层级设计不同课程及研讨会，如针对品牌副经理的“基本广告原理”，针对品牌经理的“掌握制胜先机”，以及针对营销总监的“客户抱怨处理”。平均每一位品牌副经理要花10%的上班时间接受教育训练。
此外，“宝洁”的员工可以在全球的据点找到课程及研讨会的目录，他们只要向上司咨询并确认课程对未来个人发展是有必要的，即可进行登记上课。
宝洁学院的宗旨在于将公司资深经理的经验及想法传授给年轻的干部。做法则采取个人化。宝洁学院的教授阵容都是来自公司执行长及高级干部。
新人在头一年必须在宝洁学院接受为期数天的训练。初任经理的干部也必须接受训练课程，而针对其他升迁也设有各式课程，它是升迁的必经之道。每年约有4000名来自各个领域的员工，接受宝洁学院的训练课程。
全球宝洁的执行长每年都会在先人的土地上相聚。每年11月的第一周，“宝洁”都会在辛辛纳提举办一系列的会议。全球各区总经理及附属公司行政部门主管（总计约275个干部），都将参与会议。会议目的是分享经验，交换成功故事，告诉大家行动的结果和关键要素，以及再一次把公司目标及策略连接起来。一位宝洁经理形容为“参加圣餐礼”
为期一周的会议在辛辛纳提市中心可利西恩举办的活动中达到最高潮。执行长将有一番政策宣示，而来自全球的资深经理也会针对国际市场做一剖析。凡在辛辛纳提的员工几乎都参与盛会，另外在全球44个据点的数千名员工也可以通过卫星观看现场转播。
六、宝洁的企业文化
１、
宝洁公司的客户业务发展与服务副总监陈东锋先生阐释宝洁公司的核心价值观时指出，宝洁核心价值观就是宝洁人、领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任。公司坚信宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富，是核心价值观的核心。
宝洁公司的原则是：尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关。有策略地着眼于工作，创新是成功的基石，宝洁重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到互相依靠、互相支持的生活方式。宝洁的核心价值观原则在其全球的任何一个分公司都是一样的。
这样的宝洁公司企业文化吸引和造就了一批持同样价值观的优秀人才全身心地为这家公司工作，而且还吸引着更多的人才申请加入这家公司，公司现有的员工工作开心，人才流失率远低于同类型企业。不难看出，企业的成功是建立在坚实的道德准则上。公司的价值观被视为积聚人才和留住人才的生命线。
（2）生动的未来前景规划
在独特的企业核心价值观之外，许多外资企业还提出清晰明确而且又引人入胜的公司未来前景，即一个企业今后１０～３０年的大胆目标，从而来鼓励推动员工为实现这个目标而奋斗。那是一种宏伟的承诺，可以清楚地使员工看到实现目标后的收益。以宝洁中国有限公司为例，其目标是展望２０２０年，宝洁产品进入中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，成为中国首屈一指的消费者用品公司。
在宝洁公司，为了背景不同、性格各异的员工们能依照公司的核心价值观精诚团结、有效地合作，公司会选拔那些认同本宝洁公司企业文化的员工，并在新员工进入公司之后不断地将宝洁公司企业文化灌输给每一位员工，并使其贯穿影响在整个组织之中。
宝洁公司企业文化对员工的影响力是深远的，许多在跨国公司工作过的中国员工，虽因地域、薪酬、移民等原因而离开这些大公司，但都十分珍惜他们在这些企业中所秉承的价值观。有不少在宝洁公司工作多年的人跳槽去民营企业，竟有感觉像移民一样，可见宝洁公司企业文化之深入人心。
外资企业的宝洁公司企业文化大都体现了以人为本和以科技为本的管理理念。现代管理实践使我们相信，对人有效管理的关键，在于人力资源体系的开发利用。宝洁公司企业文化建设并不是一种随意性的文化活动，同样要制定科学规划，把员工生涯规划与企业规划结合起来。企业在建立优秀宝洁公司企业文化时要有效地做好以下几方面的工作：
１、寻找培养高素质的领导人。领导人的素质对于一个企业是至关重要的。领头羊对于员工的榜样作用是非常关键的
企业领导的任务是在企业组织内部培养和灌输一种清晰的价值观、目标感，创造激动人心的工作氛围。
2、规划并沟通企业成功路线
企业的发展计划就是一张成功导向图，根据企业的远景规划，在图中可以标明企业目前的起点，确立企业的发展目标和计划达到目标的方式。计划可以把远景变成现实。
3、创造行诺文化
人力资源部帮助企业内部建立起良好的“契约”文化，他们都把自己工作做好，每个流程、每次作业、每位致力满足顾客要求的人每一次都会做到最低成本。
4、授权团队走向成功
企业需要员工的责任心和信心。员工只有感到企业重视、尊敬和信赖他们，感到自己是企业中的一员，才会有信心和责任感。
每个企业都是由人组成的，宝洁公司企业文化也必须由员工来维持和传播。因此，要保持良好的宝洁公司企业文化必须关心人、尊敬人、发展人。
保持良好文化的秘诀
外资企业大都强化感情投入，创造融洽和谐的气氛。摩托罗拉的一位经理说：摩托罗拉是靠宝洁公司企业文化吸引雇员的，你加入摩托罗拉就加入了这个大家庭，你就会留下来，摩托罗拉中国公司举办过家庭日，邀请员工及其亲属参观工厂及其办公环境，举办丰富多彩的文体活动，让员工为自己能在这样的公司工作而感到骄傲。
要保持健康的宝洁公司企业文化，可以通过5个行之有效的策略进行：
１．直接沟通，善于沟通，可以使组织内部的凝聚力增强
中国传统企业组织内部的严格等级制度限制了人与人之间的沟通。上级是权威的，不可以质疑的，这使下属对待上司心存顾虑，因此，难以产生一个良好的沟通氛围。领导层与员工进行有效的沟通，不但可以博得员工对领导的信任，对公司的热爱，而且还可以使领导获得真实的信息，对企业的发展有利。
２．营造信任氛围
在跨国公司很多年青的经理要承担很大的项目，这在传统的国营企业来说是非常少见
的。公司的一种信任氛围使得年青人有机会做一些一0分具有挑战性的工作，因为他的经理会说：“没问题，你能干好”。良性健康的鼓励和充分信任，使年青人在这里可以展开手脚，发挥潜能，建立员工高度参与的工作模式。
３．鼓励员工在工作场所个性化
让员工自己掌握对工作场所的装饰，员工有权力来根据个人的偏好把自己的办公环境搞得更舒适，员工也可以允许随意着装，现在很多在中国的跨国公司职员上班再也不必统一着装，或整天穿着西服领带，个性化随意化的着装已成为新时尚。在舒适的工作环境下，员工的工作效率高，也更愿意留在这种有个人自由的组织中。
４．帮助员工规划他的职业发展，做到人尽其才，才尽其用
职业发展的管理是个人与组织合作的过程，其最终目的是要达到员工个人的成长与组织的发展的和谐。通过员工和组织的共同努力与合作，使每个员工的职业生涯目标与组织发展目标相一致，使员工的发展与组织的发展吻合，职业发展管理包括一方面是员工的职业发展自我管理，员工是自己的主人，自我管理是职业生涯成功的关键，另外一方面，组织协助员工规划其职业生涯的发展，并为员工提供培训、换岗的机会，促进员工职业发展目标的实现。
５．团队精神
在外企，员工对合作群体有着很强的归属感，同群体共享成功及实现价值的目标激励着员工为之努力。
宝洁公司案例分析
一、大多常用日用品品牌
洗发水：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐，威娜（发廊专用的），夏士莲，多芬，清扬
男士系列：吉列、博朗（还有小家电）
洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺，金纺，奥妙
妇女用品：护舒宝，朵朵
儿童用品：帮宝适
牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B，中华牙膏
化妆品：SK-II，玉兰油，凡士林
香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔，力士
食品：品客，四季宝，家乐
彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎）
电池：金霸王
香水：Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
二、宝洁公司简介
下面让我们一起来认识一下宝洁公司：宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。2011年的世界企业500强中，宝洁排在66位是世界上的家具个人生活用品类的绝对首领。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：建立了领先的大品牌 、业务保持了强劲的增长 、建立了出色的组织结构 、承诺做模范企业公民 。宝洁也将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
三、宝洁旗下的品牌
我们都知道宝洁是世界最大的日用品公司之一，宝洁旗下很多产品在中国已经家喻户晓，例如：飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、舒肤佳、佳洁士、汰渍、欧莱
雅等等。
四、宝洁的营销策略
1、进行概念营销
① 制造概念
在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用 “头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而 “洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。
不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是 “美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。
② 持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。
当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。
③ 从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
2、策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象,结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能,每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播,由此在全世界取得了巨大的成功。同时,也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的,其中运用较多的是比较法、数据法和证言法,有时也会组合使用。
比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。因此,它更容易吸引消费者的注意力,较快地提高自己的知名度。
在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等,从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜,十分奏效。
舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污,也要杀菌,同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中,通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平,但冲击力却极强,使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”
潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”,不禁使人又联
想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。
全新玉兰油,惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告,两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比,“为什么我也美白,却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出,宝洁对比较广告的偏爱。的确,比较式广告最易产生效果,可谓“不比不精彩”。
数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法,但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天,就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中,更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”,然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分,使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。
证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现,刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的,耗费其中的广告费不计其数,“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言,虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元,但还是受到了市场的追捧。
3、宝洁营销策略的两大法宝
3.1宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识
并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。
近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
3.2建立品牌的影响力——市场调研的保障
众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过 700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。
根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。
4、从统一到本土化的策略
1988年,宝洁公司带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场后,需要面临解决国际化品牌本土化问题。把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来,是国际品牌本土化的要点。宝洁在坚持国际化广告策略的同时,抓住消费者购买日用洗洁品的共同消费心理,并针对中国的市场和消费者进行适当的调整。
4.1坚持统一化的广告策略
很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常
规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。
4.2国际品牌的本土化
为了深入了解中国消费者和市场,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统及庞大的数据库,开展消费势态追踪并尝试与消费者建立持续的沟通关系,为使这一国际品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。在营销与广告活动中主要有如下策略和体现。
4.2.1用心营造东方气息
1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍” 融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。
4.2.2产品命名的技巧
很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称,如M&M巧克力等等。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用,但实际上对于中国消费者来说,如果连产品的名称都说不清楚,又怎么能让他们记住这个品牌并成为忠实的使用者呢?宝洁在这方面做得比较好,他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣 (Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、()、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。
4.2.3在广告中采用中国人形象代言
很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。
宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容
易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。
多品牌、大投入,宝洁在广告宣传和促销推广上一向是不惜重金的。
宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。
五、宝洁的人力资源管理
宝洁的人力资源战略
一、独具慧眼 校园招聘
二、内部提升 足够的发展空间
三、培训体系 价值积淀
四、薪酬福利 留住优秀的雇员
五、问渠哪得清如许，为有源头活水来
六、在职训练是最好的训练
“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会跨掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。”
——宝洁公司前任董事长Richard Deupree
美国Universum公司最新出笼的“最受MBA欢迎的50家企业”报告中，宝洁公司依然榜上有名。无独有偶，在最近一份“最受中国大学生欢迎的外企”的调查报告中，宝洁公司名列前茅。
不知是宝洁公司的成功导致了其在职场上大受欢迎，还是其职场上的成功导致了公司的成功？但可以肯定的是，这是一个良性的循环。我们考察中国宝洁所取得的巨大成功时，肯定不能忘记宝洁的人力资源政策。
一、 独局具慧眼，校园招聘
宝洁相信，“一张白纸，好做最新最美的图画”。宝洁宁可招聘刚毕业的，没有社会经验的大学生，也不愿意招聘在其他企业有相关工作经验的人员。除了少数确实需要工作经验和社会关系网络的职位，如部分财会人员、公关人员之外，宝洁甚少公开向社会招聘，他们招聘的重点是直接从重点大学选拔优秀应届毕业生，这是宝洁的长期基本策略。
1989年6月，宝洁首次在中国校园招聘了20名大学毕业生。此后，每年宝洁公司都要在全国重点大学举办大规模的招聘会，通过严格有序的专业化招聘，来吸引大批富有才干的年轻人。十多年来，宝洁已先后在三十多所著名高校举行过校园招聘活动，并和这些中国著名高等学府建立了良好的合作关系。迄今为止，共招入超过千名大学毕业生。
宝洁在大学校园给人的感觉是“太难进了”，即使在北京大学，宝洁的招聘
会也能挤得水泄不通。有限的几个名额，数十倍甚至上百倍的应聘人的竞争。宝洁对应聘者的挑选几近大浪淘金。填表、第一轮面试、解难能力测试、TOEIC英文测试、第二轮面试。。。。。。
留下来的就是“宝洁所需要的一流人才”：他们应该是具有领导能力的人、诚实正直的人、具有专业技能的人、有能力发展自己的人、能够承担风险的人、具有专业技能的人。他们应该具有积极的创新能力、解决问题的能力、团结合作的能力。
宝洁奖学金与讲座
为了加强与著名高校的合作，尤其是在人才培养、招聘方面的合作，宝洁已经在北京大学、清华大学、中山大学、华南理工大学、天津大学、四川联合大学、浙江大学、南开大学等著名高校设立了宝洁奖学金。宝洁和高校共同设计评选方案并实施。宝洁奖学金获得者都是品学兼优的优秀学生，尤其在主动性、持之以恒、领导能力方面尤为突出，并且具备诚实的品质。
在设立宝洁奖学金的高校，每年大约有50-60人获得此殊荣。宝洁高级经理和校方领导都会出席隆重的颁奖典礼。典礼结束后，一般会有一场讲座，讲演者是宝洁高级经理代表。除了奖学金获得者外，校园里很多学生也会踊跃参加，学生们对于讲座评价很高，他们觉得讲座使他们能更多地了解宝洁，了解国际大公司的运作和文化以及一些实用的求职应聘技巧等等。
宝洁已在高校里举办过的讲座包括：多部门合作发展业务、求职应聘技巧、宝洁技术革新带来领先市场、产品生命周期神话、致胜战略的特性，等等。
二、 内部提升足够的发展空间
宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业之一。要实现内部提升制，必须要有几个前提：一是公司雇佣的人员必须有发展的潜力；二是他们应该认同公司的价值观；三是公司的职业设计相当明确并且充满层次；四是公司必须建立完善的培训体系，以提升公司雇员的潜力；五是公司的提升制度必须透明化。
宝洁的一条价值观是“我们实行从内部发展的组织制度、选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。提升取决与员工的工作表现和对公司的贡献。你个人的发展快慢归根结底取决于你的能力和所取得的成绩。
作为一家国际性的大公司，宝洁有足够的空间来让雇员描绘自己的未来职业发展蓝图。无论他是一个技术性人才还是一个管理型人才，他未来的发展空间都会足够大。例如，一个人力资源经理的典型的职业成长之路为：最初他将会是一个人力资源专职管理培训生；然后成为负责培训、招聘或者工资福利制度的助理经理。下一步，将作为人力资源部的某一专业领域经理负责公司政策制度的实施、招聘等工作；然后更进一步，会作为分公司的人力资源部经理全面负责所属合资公司的人力资源系统的整体管理工作，或者负责人力资源某个专业领域系统的发展和完善，如工资福利制度等；而后，他将会成为人力资源部的经理。同样，在市场部、财务部、市场研究部、信息技术部、研究开发部、产品供应部、客户生意发展部、对外关系部都会有一条清晰的职业发展之路。
内部提升的制度在宝洁得到严格的执行。包括宝洁公司大中国区的前总裁潘纳友先生也是一样从底层逐步提升的。他在1977年加入公司，从培训生做起，
先后在欧洲分公司的销售部和市场部担任职务；1989年被任命为埃及宝洁公司总经理；1993年他调任宝洁公司中国总经理；1994年被任命为中国宝洁公司副总裁兼总经理；1995年，他升任中国地区副总裁，同时负责宝洁公司中国内地和香港的业务；1997年，他被任命为宝洁公司大中国区总裁至2001年。
在中国，宝洁致力于培养中国的经理管理中国的生意。宝洁公司在中国大学的招聘已经13年了，在很多部门，本地同事已经担任重要职位，取代了外方经理。随着宝洁在中国业务的拓展，公司的发展方向是管理人员本地化。所以越来越多的中方经理会在公司中担任重要职务。
三、 培训体系 价值积淀
重视人才并重视培养和发展人才，是宝洁公司为全世界同行所尊敬的主要原因之一。公司每年都从全国一流大学招聘优秀的大学毕业生，并经过独具特色的培训发展把他们培养成一流的管理人才。不遗余力的培训和发展员工，是宝洁未来事业成功的关键。
宝洁（中国）公司人力资源部经理张伟给出了这样一个公式：
人才=观念+方法+投入
其中，方法为培训体系，投入为资金、人才的投入。观念就是该不该培训、会不会白花钱这两个问题的答案。宝洁公司的答案是这样的：员工培训可以为企业带来较高的回报率，培训收益大约是所需投资的30倍；培训过的员工的工作效率明显较高，企业的全员培训将会带来整体效率的提高，从而加强企业的竞争力。
宝洁是一间学无止境的公司，在这里员工能源源不断地得到公司各种完善的培训。在美国总部，宝洁建立了培训学院。在中国，也有了专门的P&G培训学院。其特点有三：一、全员性、公司所有雇员都有机会参加各种培训。二、全程性、内部提升制客观上要求，当一个人到了更高的阶段，需要相应的培训来帮助成功和发展。三、针对性。公司根据雇员的能力强弱和工作需要来提供不同的培训。公司通过为每一个雇员提供独具特色的培训计划和极具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。
通过“P&G学院”开设的管理技能培训课程，员工能及时了解国际先进的管理技术和信息。宝洁为中国员工特设的“P&G学院”提供的系统培训包括：入职培训、评议、语言培训、管理技能和商业知识的培训，专业技术的在职培训等。
入职培训
新员工加入公司后，会接受短期的入职培训。其目的是让新员工了解公司的宗旨、企业文化、政策及公司各部门的职能和运作方式。
管理技能和商业知识培训
公司内部有许多关于管理技能和商业知识的培训课程，如提高管理水平和沟通技巧，领导技能培训等，他们结合员工个人发展的需要，帮助新员工在短期内成为称职的职员。同时，公司还经常邀请P&G其他分部的高级经理和外国机构的专家来华讲学，以便公司员工能够及时了解国际先进的管理技术和信息，确保公司在合理范围的管理人员参加学习并了解他们所需要的管理策略和技术。
海外培训及委任
公司根据工作需要，选派各部门工作表现优秀的年轻管理人员到美国、英国、日本、新加坡、菲律宾和香港等地的P&G分支机构进行培训和工作，使他们具有
在不同国家和工作环境下工作的经验，有更全面的发展。
语言培训及委任
英语是公司的工作语言。公司在员工的不同发展阶段，根据员工的实际情况及工作的需要，聘国际知名的英语培训机构教授英语课程。新员工还参加集中的短期英语岗前培训。
专业技术的在职培训
把发展生意和发展部属作为每一个经理人两大基本职责。从新员工加入公司加以指导和培训。公司为每一位新员工都制定其个人的培训和工作发展计划，由其上级经理定期与员工回顾，这一作法将在职培训与日常工作实践结合在一起，最终使他们成为本部门和本领域的专家能手。
宝洁的培训是无价的。因为很多培训在外面根本就买不到，这种量身定做的培训，最切合员工的实际。因此，无论是从中国，还是从世界范围来讲，宝洁公司的内部体系和内部提升制度，给人一个概念就是都是一间堪称典范的MBA学校。
四、 薪酬福利 留住优秀的雇员
记得有位学者说过，企业不仅仅要事业留人、感情留人、更需要金钱留人、福利留人。在市场经济的大潮冲洗下，大家都已不再羞于谈钱。
宝洁的薪酬福利有吸引力吗？
有没有吸引力由谁说了算？市场才是最终的决定者。而宝洁也把决定权交给了市场。每年，宝洁公司都会请国际知名的咨询公司作市场调查，内容包括同类行业的薪酬水平，确保群体平均收入具有竞争力，从而使宝洁的薪酬能够具有足够的竞争力。
员工具体的薪酬包括两大部分，一块是工资，实行年薪制；另一块是全方位的福利，宝洁的福利体系包括：住房福利、医疗福利、福利保险、假期、奖励福利。其中包括中国政府要求给雇员购买的福利，公司在国际上统一给雇员的福利，以及根据中国实际给予的福利。比如休假，公司同时结合中国和外国的休假，包括“5·1”、“10·1”、中秋、春节、也包括圣诞节。雇员同时享受到了中资和外资企业的福利。宝洁公司自1993年8月起开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例。
工资和福利作为保健因素，不给是会引发众怒的，给多了也不会觉得有所谓。所以为了保住和鼓励优秀雇员，公司的激励制度非常重要。
宝洁的激励包括两部分，物质上和精神上的。物资上的包括提升和提薪两种主要的措施，同时还有平时一些及时的奖励。比如某个雇员在一些工作上表现突出的时候，经理就会及时地给他一些小的物资奖励，还有一种叫做模拟股票制，就是通过给成绩突出的雇员若干认可的模拟股票，鼓励他保留若干年之后再去卖出，股票增值部分就属于雇员。
当一个人在物质上基本满足以后，来自精神上的奖励就成为需要。尊重和认可也许是最基本的精神奖励。在宝洁公司，上级会经常过问下属的工作，尊重下属的意见，及时沟通。同时，当下属的工作取得了成绩的时候，上级经理会及时致谢，通过感谢信或者表扬信的方式来奖励下属。
不希望员工因为金钱的缘故而离开宝洁，但宝洁绝不把他作为唯一机制。校园招聘、内部提升、特设培训及富竞争力的薪酬福利制度等一整套人力资源体系
的有机结合、也许是中国宝洁能够持续吸收和留住人才的关键所在！
五、 问渠哪得清如许，为有源头活水来
宝洁公司把员工视作宝贵的财富，但并不等于无条件留住所有员工，也不是片面追求员工流失率越低越好。宝洁深信，只有通过人才流动，才能保证公司不断地注入新血，才能保持公司的活力。
像市场部这样的部门，尤其需要通过人才流动来保持活力，市场部招聘回来的新人都从助理品牌经理做起，优秀的人才往往在几年之内就会被提升为品牌经理。但品牌经理的数量远远少于助理品牌经理，越到上层空缺越少。为了保证市场部能不断吸收优秀人才，市场部的员工往往是做了几年之后要么升职，要么走路。如果你呆在助理品牌经理的职位上多年得不到提升，说明你的能力已经到顶了，公司会“鼓励”你辞职。
如果有的员工野心不大，虽不能晋升，但在助理品牌经理的职位上倒也基本称职，留在原位不上不下，不行吗？但要知道，如果公司想引进更优秀、更有潜质的员工，必须把你的位置腾出来。
其实，许多在宝洁市场部因多年未获晋升而离职的员工都可算是同行中的佼佼者。能够到宝洁这样成功的跨国大公司工作，本身就有一种“镀金”效应。从宝洁公司出来的员工，会受同行业其他公司的青睐。宝洁的一个助理品牌经理，到了其他小一点的公司，可能就是市场部经理、市场部总监。在宝洁里因没有晋升机会而辞职者其实许多都是难得的人才，只是因为宝洁人才太多了，没有你的用武之地。辞职者到了别的公司却往往会备受重用。这不失为一个互惠的举措。
六、 在职训练是最好的训练
“宝洁”对训练有一股狂热。“宝洁”的未来即系于此。
“宝洁”有一句真理：“在职训练是最好的训练。”“宝洁”将每日的经营活动视为学习与教育的源泉。上司以一种非正式及随机的方式，不断给予下属反馈。
每个部门都有自己的训练课程。例如，品评部门针对不同层级设计不同课程及研讨会，如针对品牌副经理的“基本广告原理”，针对品牌经理的“掌握制胜先机”，以及针对营销总监的“客户抱怨处理”。平均每一位品牌副经理要花10%的上班时间接受教育训练。
此外，“宝洁”的员工可以在全球的据点找到课程及研讨会的目录，他们只要向上司咨询并确认课程对未来个人发展是有必要的，即可进行登记上课。
宝洁学院的宗旨在于将公司资深经理的经验及想法传授给年轻的干部。做法则采取个人化。宝洁学院的教授阵容都是来自公司执行长及高级干部。
新人在头一年必须在宝洁学院接受为期数天的训练。初任经理的干部也必须接受训练课程，而针对其他升迁也设有各式课程，它是升迁的必经之道。每年约有4000名来自各个领域的员工，接受宝洁学院的训练课程。
全球宝洁的执行长每年都会在先人的土地上相聚。每年11月的第一周，“宝洁”都会在辛辛纳提举办一系列的会议。全球各区总经理及附属公司行政部门主管（总计约275个干部），都将参与会议。会议目的是分享经验，交换成功故事，告诉大家行动的结果和关键要素，以及再一次把公司目标及策略连接起来。一位宝洁经理形容为“参加圣餐礼”
为期一周的会议在辛辛纳提市中心可利西恩举办的活动中达到最高潮。执行长将有一番政策宣示，而来自全球的资深经理也会针对国际市场做一剖析。凡在辛辛纳提的员工几乎都参与盛会，另外在全球44个据点的数千名员工也可以通过卫星观看现场转播。
六、宝洁的企业文化
１、
宝洁公司的客户业务发展与服务副总监陈东锋先生阐释宝洁公司的核心价值观时指出，宝洁核心价值观就是宝洁人、领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任。公司坚信宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富，是核心价值观的核心。
宝洁公司的原则是：尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关。有策略地着眼于工作，创新是成功的基石，宝洁重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到互相依靠、互相支持的生活方式。宝洁的核心价值观原则在其全球的任何一个分公司都是一样的。
这样的宝洁公司企业文化吸引和造就了一批持同样价值观的优秀人才全身心地为这家公司工作，而且还吸引着更多的人才申请加入这家公司，公司现有的员工工作开心，人才流失率远低于同类型企业。不难看出，企业的成功是建立在坚实的道德准则上。公司的价值观被视为积聚人才和留住人才的生命线。
（2）生动的未来前景规划
在独特的企业核心价值观之外，许多外资企业还提出清晰明确而且又引人入胜的公司未来前景，即一个企业今后１０～３０年的大胆目标，从而来鼓励推动员工为实现这个目标而奋斗。那是一种宏伟的承诺，可以清楚地使员工看到实现目标后的收益。以宝洁中国有限公司为例，其目标是展望２０２０年，宝洁产品进入中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，成为中国首屈一指的消费者用品公司。
在宝洁公司，为了背景不同、性格各异的员工们能依照公司的核心价值观精诚团结、有效地合作，公司会选拔那些认同本宝洁公司企业文化的员工，并在新员工进入公司之后不断地将宝洁公司企业文化灌输给每一位员工，并使其贯穿影响在整个组织之中。
宝洁公司企业文化对员工的影响力是深远的，许多在跨国公司工作过的中国员工，虽因地域、薪酬、移民等原因而离开这些大公司，但都十分珍惜他们在这些企业中所秉承的价值观。有不少在宝洁公司工作多年的人跳槽去民营企业，竟有感觉像移民一样，可见宝洁公司企业文化之深入人心。
外资企业的宝洁公司企业文化大都体现了以人为本和以科技为本的管理理念。现代管理实践使我们相信，对人有效管理的关键，在于人力资源体系的开发利用。宝洁公司企业文化建设并不是一种随意性的文化活动，同样要制定科学规划，把员工生涯规划与企业规划结合起来。企业在建立优秀宝洁公司企业文化时要有效地做好以下几方面的工作：
１、寻找培养高素质的领导人。领导人的素质对于一个企业是至关重要的。领头羊对于员工的榜样作用是非常关键的
企业领导的任务是在企业组织内部培养和灌输一种清晰的价值观、目标感，创造激动人心的工作氛围。
2、规划并沟通企业成功路线
企业的发展计划就是一张成功导向图，根据企业的远景规划，在图中可以标明企业目前的起点，确立企业的发展目标和计划达到目标的方式。计划可以把远景变成现实。
3、创造行诺文化
人力资源部帮助企业内部建立起良好的“契约”文化，他们都把自己工作做好，每个流程、每次作业、每位致力满足顾客要求的人每一次都会做到最低成本。
4、授权团队走向成功
企业需要员工的责任心和信心。员工只有感到企业重视、尊敬和信赖他们，感到自己是企业中的一员，才会有信心和责任感。
每个企业都是由人组成的，宝洁公司企业文化也必须由员工来维持和传播。因此，要保持良好的宝洁公司企业文化必须关心人、尊敬人、发展人。
保持良好文化的秘诀
外资企业大都强化感情投入，创造融洽和谐的气氛。摩托罗拉的一位经理说：摩托罗拉是靠宝洁公司企业文化吸引雇员的，你加入摩托罗拉就加入了这个大家庭，你就会留下来，摩托罗拉中国公司举办过家庭日，邀请员工及其亲属参观工厂及其办公环境，举办丰富多彩的文体活动，让员工为自己能在这样的公司工作而感到骄傲。
要保持健康的宝洁公司企业文化，可以通过5个行之有效的策略进行：
１．直接沟通，善于沟通，可以使组织内部的凝聚力增强
中国传统企业组织内部的严格等级制度限制了人与人之间的沟通。上级是权威的，不可以质疑的，这使下属对待上司心存顾虑，因此，难以产生一个良好的沟通氛围。领导层与员工进行有效的沟通，不但可以博得员工对领导的信任，对公司的热爱，而且还可以使领导获得真实的信息，对企业的发展有利。
２．营造信任氛围
在跨国公司很多年青的经理要承担很大的项目，这在传统的国营企业来说是非常少见
的。公司的一种信任氛围使得年青人有机会做一些一0分具有挑战性的工作，因为他的经理会说：“没问题，你能干好”。良性健康的鼓励和充分信任，使年青人在这里可以展开手脚，发挥潜能，建立员工高度参与的工作模式。
３．鼓励员工在工作场所个性化
让员工自己掌握对工作场所的装饰，员工有权力来根据个人的偏好把自己的办公环境搞得更舒适，员工也可以允许随意着装，现在很多在中国的跨国公司职员上班再也不必统一着装，或整天穿着西服领带，个性化随意化的着装已成为新时尚。在舒适的工作环境下，员工的工作效率高，也更愿意留在这种有个人自由的组织中。
４．帮助员工规划他的职业发展，做到人尽其才，才尽其用
职业发展的管理是个人与组织合作的过程，其最终目的是要达到员工个人的成长与组织的发展的和谐。通过员工和组织的共同努力与合作，使每个员工的职业生涯目标与组织发展目标相一致，使员工的发展与组织的发展吻合，职业发展管理包括一方面是员工的职业发展自我管理，员工是自己的主人，自我管理是职业生涯成功的关键，另外一方面，组织协助员工规划其职业生涯的发展，并为员工提供培训、换岗的机会，促进员工职业发展目标的实现。
５．团队精神
在外企，员工对合作群体有着很强的归属感，同群体共享成功及实现价值的目标激励着员工为之努力。