三种差异化战略实际应用浅析
2010秋工商管理(本) 姓名:姜云锋 学号:[1**********]19
差异化战略,指企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争,创造市场差别优势。该竞争战略又称为“别具一格”战略或差别化战略。企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。教材
第六章中介绍了三种差异化战略的类型。1、产品差异化战略;2、服务方式差异化战略;
3、人事差异化战略。这三种差异化战略在实际应用中各有特色,在不同类型的行业不同的企业中分别起到了不同的作用,有些单一使用,有些组合使用,相辅相成。
一、 产品差异化战略
产品差异化战略就是在影响产品的特性,工作性能,可靠性、式样和设计要素上对产品进行差异化设计,设计出与本行业内其他对手有差别的,赢得顾客喜欢的产品,从而为企业赢得竞争优势。例如农夫果园进入竞争激烈的饮料市场,并顺利占有市场,采用的上述产品差异化战略,农夫果园的产品设计差异化表现在:
混合口味,选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌,必须有不同于别的品牌,才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现,当时市场上果汁口味众多,主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主,但这些都是单一口味,如果只是简单的跟进,则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线,提倡内容多一点,营养多一些,选择多一些,将多种口味的果汁进行混合,如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。
这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为,多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET 包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味,独特的创新吸引了众多消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的2种口味的喜好度达到79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。
农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于:一是避开其他竞争对手的亮点和优势,寻找到竞争对手来不及努力之处,作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的
几大品牌正面冲突,二是创造出了混合果汁,首先进入市场者具有竞争优势,可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。
二、 服务方式差异化战略
服务方式差异化战略是指在送货、安装、顾客培训、咨询服务等服务方式进行重新设计和安排,设计出于竞争对手的服务方式有差别的方式,从而获得顾客的喜欢,为企业获得竞争优势。
例如别克品牌作为SGM 公司国内主要汽车品牌在05、06两年取得了喜人的成绩,尤其是凯越车型更是业绩突出。上海通用早期即开展凭借第三方调查公司对顾客满意度进行调查的方式用顾客满意度做为考核销售、售后服务的检验标准的闭环措施,取得了非凡的进步和喜人的效果,其销售差异化服务方面主要表现在:
1、要求销售顾问对上店顾客的接待应从店外开始,雨天撑伞、晴天遮阳,安排由销售顾问轮流接待,改变等顾客进店后1分钟内接待的做法,这样不仅有足够的接待准备并且能够给顾客良好的印象感。受到顾客普遍好评。销售顾问手册的使用,使零散的销售资料、工具合并一体,避免了往返取拿资料的麻烦。
2、根据特定的接待时期给予不同的接待饮料,除原有的清凉糖果以外,考虑南方天气原因在销售接待区配备冰箱,提供了如咖啡、茶、可乐、雪碧、罗汉果凉茶、各种时令水果供给等方面的饮用选择,能适应不同人群的需要。在午餐时间安排专用顾客就餐区提供不同口味客餐。条件受限情况下提供冷餐及饮料。
3、交车仪式及交车流程方面提供流程检验表,根据SGM 要求交车流程标准制作分列项目表,在实施交车过程中引领顾客对车辆性能、整车特点、保养维修须知、售后人员介绍等方面盖章确认方式,即能提高顾客满意度也能在交车过程中避免遗漏项目。最后经客服专员与顾客面签后销售顾问赠送自购礼品一份(鲜花或车饰用品)。
4、PK 对比销售看板,安排制作把凯越竞争车型花冠、骐达、速腾、宝来、福美来、标致等车型的技术参数、车辆性能、配制装备、销售价格、经济性等比较看板进行公示,方便顾客在进行车辆选择时进行确定别克车型。
5、为购车顾客提供上门接送、送车上门展示的销售方式,配合片区“深耕细挖”的直销推广方式,在做地区推广外展时,陪以售后服务人员对所在地区别克汽车进行免费检测,在提高原车主对品牌的忠诚度同时也增加了宣传力度。对销售、售后一体化的服务更好的贯穿。
6、在销售展厅内设置车辆外形和内装方面的样板,为改装和加装DVD 、GPS 等产
品做出模板,在不对车辆技术性能、安全性能改变的前提下,提供改装精品销售的多样化选择,派驻专人负责销售精品个性化定制精品款式、颜色、配制等选择。提升服务、增加销售收入并使展厅更为丰富多彩。
经过以上差异化服务的准备和试行,使销售和服务获得广大车主的好评和赞赏和鼓励,公司从一定程度上增加了新车销售数量和精品销售的数量和销售额。在售后方面改变了顾客以往对维修接待过程中等待的无聊情绪,增加维修等待的情趣,不仅增加了维修营业额同时顾客对车辆的修理过程更为满意。提高顾客满意度,在取得良好社会效应的同时获得良好的经济效益的收益。
三、 人事差异化战略
人事差异化战略是指对员工进行培养和塑造,使员工的素质和修养超过竞争对手的员工,为企业获得竞争优势。
例如肯德基的人事差异化战略:终端人员本地化、职业化、注重培训。目前,肯德基在全国共有员工50000多名,餐厅及公司各职能管理人员5500多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训,从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展,许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理人员达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地,教育发展中心,自中心建立以来,每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。
企业在生产经营中,一般选中产品或服务的一个或少数几个自己比较有优势,消费者又比较认可的方面进行差异化,就可以在市场中取得独特的,竞争对手很难模仿的竞争优势。
三种差异化战略实际应用浅析
2010秋工商管理(本) 姓名:姜云锋 学号:[1**********]19
差异化战略,指企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争,创造市场差别优势。该竞争战略又称为“别具一格”战略或差别化战略。企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。教材
第六章中介绍了三种差异化战略的类型。1、产品差异化战略;2、服务方式差异化战略;
3、人事差异化战略。这三种差异化战略在实际应用中各有特色,在不同类型的行业不同的企业中分别起到了不同的作用,有些单一使用,有些组合使用,相辅相成。
一、 产品差异化战略
产品差异化战略就是在影响产品的特性,工作性能,可靠性、式样和设计要素上对产品进行差异化设计,设计出与本行业内其他对手有差别的,赢得顾客喜欢的产品,从而为企业赢得竞争优势。例如农夫果园进入竞争激烈的饮料市场,并顺利占有市场,采用的上述产品差异化战略,农夫果园的产品设计差异化表现在:
混合口味,选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。作为一个后进入的品牌,必须有不同于别的品牌,才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现,当时市场上果汁口味众多,主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主,但这些都是单一口味,如果只是简单的跟进,则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线,提倡内容多一点,营养多一些,选择多一些,将多种口味的果汁进行混合,如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。
这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。第一是营养互补的概念。一般人民都会认为,多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口味。对于PET 包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味,独特的创新吸引了众多消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的2种口味的喜好度达到79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈进了差异化营销的第一步。
农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于:一是避开其他竞争对手的亮点和优势,寻找到竞争对手来不及努力之处,作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的
几大品牌正面冲突,二是创造出了混合果汁,首先进入市场者具有竞争优势,可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。
二、 服务方式差异化战略
服务方式差异化战略是指在送货、安装、顾客培训、咨询服务等服务方式进行重新设计和安排,设计出于竞争对手的服务方式有差别的方式,从而获得顾客的喜欢,为企业获得竞争优势。
例如别克品牌作为SGM 公司国内主要汽车品牌在05、06两年取得了喜人的成绩,尤其是凯越车型更是业绩突出。上海通用早期即开展凭借第三方调查公司对顾客满意度进行调查的方式用顾客满意度做为考核销售、售后服务的检验标准的闭环措施,取得了非凡的进步和喜人的效果,其销售差异化服务方面主要表现在:
1、要求销售顾问对上店顾客的接待应从店外开始,雨天撑伞、晴天遮阳,安排由销售顾问轮流接待,改变等顾客进店后1分钟内接待的做法,这样不仅有足够的接待准备并且能够给顾客良好的印象感。受到顾客普遍好评。销售顾问手册的使用,使零散的销售资料、工具合并一体,避免了往返取拿资料的麻烦。
2、根据特定的接待时期给予不同的接待饮料,除原有的清凉糖果以外,考虑南方天气原因在销售接待区配备冰箱,提供了如咖啡、茶、可乐、雪碧、罗汉果凉茶、各种时令水果供给等方面的饮用选择,能适应不同人群的需要。在午餐时间安排专用顾客就餐区提供不同口味客餐。条件受限情况下提供冷餐及饮料。
3、交车仪式及交车流程方面提供流程检验表,根据SGM 要求交车流程标准制作分列项目表,在实施交车过程中引领顾客对车辆性能、整车特点、保养维修须知、售后人员介绍等方面盖章确认方式,即能提高顾客满意度也能在交车过程中避免遗漏项目。最后经客服专员与顾客面签后销售顾问赠送自购礼品一份(鲜花或车饰用品)。
4、PK 对比销售看板,安排制作把凯越竞争车型花冠、骐达、速腾、宝来、福美来、标致等车型的技术参数、车辆性能、配制装备、销售价格、经济性等比较看板进行公示,方便顾客在进行车辆选择时进行确定别克车型。
5、为购车顾客提供上门接送、送车上门展示的销售方式,配合片区“深耕细挖”的直销推广方式,在做地区推广外展时,陪以售后服务人员对所在地区别克汽车进行免费检测,在提高原车主对品牌的忠诚度同时也增加了宣传力度。对销售、售后一体化的服务更好的贯穿。
6、在销售展厅内设置车辆外形和内装方面的样板,为改装和加装DVD 、GPS 等产
品做出模板,在不对车辆技术性能、安全性能改变的前提下,提供改装精品销售的多样化选择,派驻专人负责销售精品个性化定制精品款式、颜色、配制等选择。提升服务、增加销售收入并使展厅更为丰富多彩。
经过以上差异化服务的准备和试行,使销售和服务获得广大车主的好评和赞赏和鼓励,公司从一定程度上增加了新车销售数量和精品销售的数量和销售额。在售后方面改变了顾客以往对维修接待过程中等待的无聊情绪,增加维修等待的情趣,不仅增加了维修营业额同时顾客对车辆的修理过程更为满意。提高顾客满意度,在取得良好社会效应的同时获得良好的经济效益的收益。
三、 人事差异化战略
人事差异化战略是指对员工进行培养和塑造,使员工的素质和修养超过竞争对手的员工,为企业获得竞争优势。
例如肯德基的人事差异化战略:终端人员本地化、职业化、注重培训。目前,肯德基在全国共有员工50000多名,餐厅及公司各职能管理人员5500多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训,从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展,许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理人员达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地,教育发展中心,自中心建立以来,每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。
企业在生产经营中,一般选中产品或服务的一个或少数几个自己比较有优势,消费者又比较认可的方面进行差异化,就可以在市场中取得独特的,竞争对手很难模仿的竞争优势。