课程论文
授课教师：课程名称： 系部名称： 专业班级：
学生姓名：学 号： 论文题目： 我国网上零售企业网络营销策略研究
2015年12月18日
1 我国网上零售企业网络营销的问题分析
本章从网上零售企业的实际运营情况出发，分析其在搜索引擎优化方面、Email营销方面、博客营销方面存在的问题。
1.1 我国网上零售企业搜索引擎优化方面的问题分析
我国网上零售企业迅速成长，企业网站在搜索引擎优化方面不断完善，但还存在一些问题。
（1） 不合理的运用关键字
有些网上零售企业网站的设计者在对网页做优化时， 恨不能涵盖所有可能的关键字， 经常能看到主页标题由大量关键字堆砌而成的零售网站。这样做反会适得其反，不但不会提升网站在搜索引擎中的排名，还会对消费者体验产生负面影响，引起消费者的反感。从搜索引擎优化的角度来看， 关键字少而精反会达到事半功倍的效果。对主页的优化应限定于最多三个重要关键字。在页面标题、标签中应围绕最多三个最重要的关键字进行优化。
（2） 网站链接混乱
网站链接可以分为外部链接和内部连接。外部链接是分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。内部链接是指同一网站域名下的内容页面之间互相链接。数量多，质量高的内、外部链接是能够提高网站的排名。
一些网上零售企业网站盲目的增加外部链接，只求数量不救质量，导致网站有大量无效链接的存在，直接影响到网站的排名。内部链接的问题出在页面众多且更新频繁导致链接的错误。
（3） 大量采用动态页面
动态网站是指网站内容的更新和维护是通过一个带有数据库后台的软件，即内容管理系统(CMS)完成。一般采用ASP，PHP，Cold，Fusion，CGI等程序动态生成页面。动态页面在网络空间中实际并不存在，它们的大部分内容通常来自与网站相连的数据库，只有接到用户的请求，在变量区中输入一个值以后才会生成。动态网页扩展名显示为.asp、.php、.cfm或.cgi，而不是静态网页的.html或者.htm。其URL中通常出现“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等符号。搜索引擎蜘蛛对些特殊的符号并不敏感，可能会陷入死循环，不能做到有效地抓取。 [9]
我国网上零售企业的网站往往大量采用动态网页，这固然增加了网站的观赏性。但相对于用户需求及搜索引擎而言，这种做法并不可取。
1.2 我国网上零售企业博客营销方面的问题分析
博客营销是近年来兴起的一种营销理念。我国网上零售企业积极开展博客营销，但在实际操作过程中还存在一些不足。
（1） 更新速度太慢，推广力度不够
根据调查数据显示，43%的博客作者最多每月更新一次博客，每月更新2～3次的只占12%[10]。我国有些网上零售企业的博客同样存文章更新速度太慢的问题，信息滞后性严重，不能及时有效地将企业信息、商品信息传递给潜在客户。潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，他们无法找到自己所需的有价值的信息。这样企业的博客只能成为一种摆设，而且没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响，严重影响企业的形象，不利于企业以后的销售业绩和发展前景。
（2）流于形式，缺乏实质内容
我国网上零售企业的博客写作内容有较大的灵活性和随意性，如果博客没有实质内容，就不会有太大的价值，不太会吸引访问者，更不会将潜在客户变成客户，甚至可能会严重影响企业的品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象。正确的做法应该是:进行精心的编辑，将优秀的内容，行业的新闻信息、行业的发展动态、企业所销售的产品信息、产品的销售情况等同行或顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样才会吸引同行或顾客前来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的目的。
（3）消极对待负面信息
博客作为企业开展营销沟通的一种新型方式，它的意义更在于加强与消费者的沟通合作。博客是一个开放的信息平台，网上零售企业可以发布与自身有关的有利信息，宣传自己的网站、产品，提升企业形象和网站知名度。同样消费者也能在企业的博客中自由发布自己的观点和看法，还可以通过博客向企业和公众讲述在其网站购物时所遇到的问题和麻烦。对于消费者发布的企业负面信息，很多企业多采取不予理睬或屏蔽的消极方法。这种做法大大减弱了企业的信誉和形象。
1.3 我国网上零售企业Email营销方面的问题分析
随着网络的发展，Email的广泛应用，Email营销随之蓬勃发展。但由于垃圾邮件和企业自身问题的影响，使得Email营销的发展受到阻碍。
（1）垃圾邮件的影响
一谈及Email营销，大家首先想到的是垃圾邮件。垃圾邮件的泛滥不仅对人们的经济和生活造成了物质上的损害， 更为重要的是它给人们心理上也造成了伤害。垃圾邮件的危害主要体现在3个方面：一是破坏Email营销的形象，影响到用户对Email营销的看法；二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤垃圾邮件；三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。在全世界范围内掀起汹涌澎湃的发垃圾邮件运动浪潮中，垃圾邮件的治理取得了一定得成效，但是这次浪潮有些矫枉过正，一些正常的商业邮件也反掉了，人们的思想中已经存在了只要是陌生邮件就一律删除的意识。在这样网络环境的背景下，网上零售企业的正常Email营销顺利进行就有了很大的障碍。
（2）电子邮件退信率高
邮件列表用户地址数量是许可Email营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本，但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了电子邮件营销的效果，制约了邮件广告的发展。首先是一些邮件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竟争关系，通常会屏蔽掉来自竟争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。其次是来自于用户自身邮件地址变更等原因。研究表明，用户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加，有时甚至高达32％。用户电子邮件地址的变更对Email营销造成了很大伤害，严重影响了网络营销的效果。资料显示，在过去的两年中有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址，其中有15%的用户变更两次以上，在这些更换邮件地址的用户中，只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。
（3）Email营销的专业化程度较低
我国网上零售企业的Email营销专业化程度是影响Email营销效果的一大障碍，主要原因是：缺乏专业人才。网上零售企业通常简单地认为Email营销就是企业购买邮件地址库，然后将自己的产品信息通过Email发送到广大受众的邮箱中就可以
了，这种做法营销效果不好，大量潜在消费者难以转变为实际消费者，没有收益的增加，业绩的提升；个性化营销程度较低。许多网上零售企业通常以批量的方式向广大受众发送营销邮件，没有实现“一对一”的网络营销，无法满足消费者个性化的心理需求，进而无法引起消费者的购买欲。
2 我国网上零售企业网络营销策略
正确对待上章所提出的问题，才能使我国网上零售企业在网络营销方面取得长足发展。本章针对前一章所提出的问题，分别给于相应的解决策略。
2.1 我国网上零售企业搜索引擎优化策略
针对我国网上零售企业在搜索引擎优化方面存在的问题，本节从关键字优化、网站链接优化、动态页面优化方面提出策略。
2.1.1 基于关键字的优化策略
在我国网上零售企业网站策划过程中， 首先应该调查潜在客户在搜索引擎中查询相关信息时输入的特征语句， 筛选并记录下来， 形成关键字， 这些关键字就是搜索引擎优化的核心。通过在网页中加入这些特定的关键字， 消费者就很容易查找到零售企业的网站或网站所销售的产品。
关键字是搜索引擎算法所进行的数学运算的一个因子， 用来确定几十亿网页与特定搜索之间的相关性。那些被搜索算法认为与某个关键字搜索最为相关的页面将被依次排列出来， 所以尽可能的站在客户的角度和立场确定核心关键字。对于网上零售企业来说核心关键字就是在线购物、网上零售还有经营的产品、产品的品牌等。此外， 人们在搜索的时候一般是不会使用单个词语的， 而是通过输入相关的短语或词组来进行组合查询， 这样需要我们将关键字扩展成一系列短语， 选择好一系列短语以后， 可用网络营销软件对这些关键短语和词组进行检测， 软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率， 最后选择使用频率最高的。在网页上还可以使用不同的关键字， 对于进行其他关键字的搜索， 页面的排名也会很好， 这与原来针对关键字和短语的搜索相比较， 就会大大增加了访问者在该站点的停留时间， 而且更提高了将访问站点转变为销售额的比率。上述这些方法均可有效地提高被检索的概率， 对网站的优化起到更重要的作用。
关键字密度是指在一个页面中， 关键字占所有该页面中总的文字的比例， 该指标对搜索引擎的优化起到关键的作用， 在计算关键字密度时是把HTML代码标签排除在页面内容之外的。网页上通常会有数以千计的词语， 搜索引擎通过关键字密度可以辨别出描述网站的重要词语。为了使网站得到良好的排名， 就必须在搜索引擎允许的范围内设定好关键的密度。有研究表明， 关键字密度在2％—8％是认为能够对提高网站排名有益的。相反，过度使用关键字会造成关键字的堆砌，可能会触发搜索引擎的过滤器，造成访问流量的潜在损失。
关键字分布的原则是在恰当的位置上放置关键字。根据关键字密度可以统计出页面需要的关键字个数， 然后考虑如何把关键字放置在页面的突出位置上。突出关键字是吸引搜索引擎注意的一个最重要的因素。搜索引擎蜘蛛将会专注于网页中特定部分的内容， 处于这一关注部分的词语比其他部分的词语要重要得多。通常是将关键放置到： 和标签、标题、超链接文本、URL文本和网页顶部的文本之中。
2.1.2 基于链接的优化策略
增加链接数被认为是搜索引擎优化的一个重要因素。根据Pagerank算法，搜索引擎会认为外部链接较多的网站重要性也相对较高。但链接数量只是关键因素之一，不是所有的链接权重都是一样的，从PageRank高的网站引用会给企业网站更多的Pagerank。外部链接不容易控制，但可以按照以下的做法来提高网上零售企业网站的链接数量和质量。
在网站外部链接上，不但要有数量，更要有质量。做一个高质量的有价值的网站，其它网页自然会主动地进行链接，这是最重要的。不要随便与那些质量低且存在作弊的网站交换链接，最好与有相同网页级别的网页链接。同时交换外部链接时，尽量要求对方以你所优化的关键字作为链接的关键字。交换链接一旦完成，也要具有一定的相对稳定性，需要不定期回访友情链接伙伴的网站，看对方的网站是否正常运行，自己的网站是否被取消或出现错误链接。同时考虑在重要的网站中做广告或者向多个搜索引擎、收费目录提交你的网站。
在网站内部链接上，要使网站的结构合理化。星型结构与树型结构相结合，每个网页间是容易相通的，但一个页面中的链接应少于100个。保持网页内容链接的稳定性和持久性，如果自己网页中有链接更新时，最好能保留旧的页面并做好链接转向，以保持内容的连续性。
2.1.3 基于动态页面的优化策略
对于动态页面的优化，最简单的方法就是将动态页面转换成静态页面，这样就牺牲了网站的美观性和观赏性。另一种动态页面优化的方法是从网址着手，动态页面要被搜索引擎抓取，可以采用内容发布系统软件将动态站点转化成静态页面，这种办法对于页面发布后变动少的站点比较合适，比如一些新闻类的站点，如新浪的新闻中心（http://news.sina.com.cn/）。一般的动态网页可以通过下面的办法让搜索引擎抓取：首先，我们要让动态页面的URL地址中没有“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”，让动态页面看上去象“静态页面”。看下面这个页面(www.example.com/article/bin/answer.foo?language=en&answer=3&sid=[1**********]906&query=URL)这明显是一个动态页面，经过转化这个页面的网址变为
(www.example.com/article/bin/answer.foo/en/3/[1**********]906/URL)但是URL地址看上去却象静态页面，便于搜索引擎蜘蛛的抓取。
2.2 我国网上零售企业博客营销策略
针对我国网上零售企业在博客营销方面存在的问题，本节从改变观念、博客的内容、正确对待负面信息方面提出策略。
（1）改变观念，对博客营销重视起来
博客作为一种公开的交流平台，网上零售企业应该改变观念提，高认识，重视博客营销这一网络营销手段。首先，作为企业管理的高层，应该从观念上进行革新，加深对博客营销的认识，并关注博客营销的进行情况，监督博客的更新速度和内容质量。其次，对于博客的编写者，企业应该制定与之相关的激励制度，增强他们编写博客的积极性，为博客文章的高质量，高水平，提供人员保障。
（2）博客营销需定好位，专业化，特色化
首先，确定好营销方向。正确的定位，可以提高博客质量，从而更容易获得消费者的青睐，并达到预期的营销效果。其次，应当专业化。当博客的内容和形式都做到相当专业的时候，该博客本身就已经成为一个巨大的专业知识库，从而吸引和留住更多的阅读者，并将他们转变为自己的忠实读者和忠实顾客以及免费的卖力的宣传者[14]。最后，博客应当突出特色。只有特色博客，才容易脱颖而出并赢得众多网民的青睐。作为网上零售企业的博客里面的文章不但要涉及到本行业，本网站的新闻信息，还应当涉及到所销售的产品信息，比如当当网的企业博
客中的《当当网每周畅销书榜前十名》等。
（3）正确对待负面信息
对于消费者或竞争对手在博客中所作出的负面评价或是其他负面信息，一定要谨慎处理，认真对待。因为，在博客上，对企业的评价能以比传统社会更快的速度传播。比如：曾经有一个美国网民发帖，讲述了一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。2天后，很多博客转载了他的视频短片。7天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。相反，若是对博客利用得好，却能收到很好的公关效果。网上零售企业应该正确的积极回应消费者在博客中所留下的质疑和问题。
2.3 我国网上零售企业Email营销策略
针对我国网上零售企业在Email营销方面存在的问题，本节从Email内容、Email的发送频率方面提出策略。
（1）Email内容简洁，版面合理
网上零售企业发送的Email应该做到内容简洁、版面合理。Email尽量使用纯文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，进行合理的格式选择和版面设计。但现实情形是，一些Email列表的内容设计存在种种不合理之处，如版面设计杂乱、每期内容的重点不突出、Email主题没有吸引力或者与内容不符、Email内容为大量的产品介绍、部分Email格式在客户端无法正常显示等。另外，还有一种比较常见的问题是Email内容过大，让人无法从中找到自己需要的信息。这种内容庞大的Email一方面说明企业对Email营销不专业；另一方面也显得对会员的体贴不够，忽视了收件人邮箱的承受能力，不仅难以维系顾客关系，甚至会因此伤害会员感情。
（2）Email发送周期稳定
网上零售企业应该有一个稳定的Email发送周期。如果三天打鱼两天晒网，或当自己需要向用户发送信息时才想起Email列表资源的重要，有时可能每月发送若干次，有时甚至1年才有1、2次，这样以来，也许用户早已忘记了自己什么时候加入了Email列表，却莫名其妙地收到了某个网站发来的Email ，这样很可能对企业品牌形象造成负面影响，也从根本上降低了Email营销的最终效果。因此，如果确
定了Email发送周期，应该履行自己的承诺。一般来说， Email 的发送每个月2～3次为好[13]。
（3）提升企业Email营销的专业化程度
网上零售企业要从全局的角度出发将Email营销纳入企业整体营销战略，充分利用各种资源来制定相配套的营销策略，使Email营销成为企业营销战略中有机的组成部分。在此基础之上，再着眼于Email营销的具体操作技巧和一般方法。同时，网上零售企业自行开展具有专业水平的Email营销活动，要求企业本身具备一批具有专业Email营销知识的人员。在邮件的内容方面，要结合实际，针对消费者的不同爱好和需求，分别发送不同的个性化邮件，刺激消费者的购买欲望，实现销售业绩的增加。
3 当当网的网络营销成功案例分析
作为我国的大型网上零售企业，当当网在网络营销方面比较成熟和完善，本章结合以上的网络营销策略的研究对当当网进行分析，以便更好的对之前的研究分析进行论证，做到理论与实际的结合。
3.1 当当网简介
当当网（www.dangdang.com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。
1999年11月，当当网正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大 类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前当当网有超过4500万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2008年图书销售码洋超过十二亿元。每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。
3.2 当当网的网络营销策略
下面从搜索引擎优化、Email营销、博客营销方面对当当网的营销策略进行分析和论证。
3.2.1 搜索引擎优化策略
当当网作为一个大型的网上零售企业，在利用搜索引擎推广网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得了巨大的回报，它在搜索引擎领域的投入在中国的前十名之列。在搜索引擎的选择上，当当网主要选择了在百度、Yahoo!、Google投放关键词广告。
当当网在搜索引擎上投放有数十万的关键词广告。当当网选择关键词的策略集中在书籍产品，皮肤护理产品，MP3等产品方面。虽然词的范围较窄，相对来说是一些热门的竞争程度比较激烈的关键词。当当网在关键词的更换、管理方面做的同样到位，每个月都要更换大部分。例如3月份当当网增加了6000个关键词，去掉了5574个关键词，占当当网全部关键词的44.5%。
2006年之前的当当网上书店的产品详细介绍页面都是典型的动态页面，但大量的动态页面不容易被搜索引擎收录，2006年后当当网进行了全面的页面静态化处理。这样不但能增加当当网被搜索引擎的抓取数量，而且能保证网站的稳定运行。当当网作为大型的购物网站，必须要保证网站能够稳定地运行，而且需要能够承受骤然增大的访问量。对此最好的解决办法是将页面静态化及分布式发布。
下面使用在线检测工具对当当网进行全面的分析，当当网的网站排名为1030，访问速度为3,113Ms/37分，从网站排名和访问速度上看网站的表现还是不错的；当当网被百度的收录数量为1290，被Google收录数量为144，被Yahoo!收录数量为32600，这是其合理的优化和正确的网络营销策略的结果；当当网的Google Pr值为7，说明当当网的网站是受用户欢迎的；在当当网的442个站内链接中，13个死链接，表明网内链接合理。
3.2.2 博客营销策略
当当网在多家第三方博客平台上建立自己的企业博客，如企博网、新浪网、网易等。博客上的文章主要包括网上零售行业的动态，当当网的日常新闻，当当网向消费者推荐的产品信息等，如《当当网每周畅销书榜前十名》、《百度进军C2C 》、《当当网打造放心百货新形象》。这些信息的发布很好的向消费者展现当当网的全貌，使消费者能很方便的了解当当网。
同时，对于消费者在博客中发布的质疑，当当网给于积极地回应，如《当当网致歉信：承认延迟向用户道歉》。此博文的内容大致如下：“据了解，延误产
生的主要原因在于122932357订单的派送地址超出了配送范围。在派送地址超出配送范围的情况下，按照流程，当当网的配送人员会先致电联络确认，然后才送货。但122932357订单只提供了一部固定电话的号码进行联络，配送人员多次拨打都无人接听，以至产生延误。目前，当当网已与122932357订单的顾客联系，货物最迟会在13日送出。同时，当当网也向延迟送货给顾客造成不便致以诚挚的歉意，希望获得广大用户的谅解。”通过这篇文章可以看出当当网对博客营销的积极态度和对顾客的极大责任心。
3.2.3 Email营销策略
当当网的Email营销策略是定期用Email向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。
当当网已拥有4500万的注册用户，邮件列表对于当当网开展Email营销不是问题，因为在用户注册是都是需要留下自己的真实Email地址的。当当网能够以消费者以前在网站上购买的商品为依据，个性化的向消费者推荐他们所喜欢的商品，真正做到有针对性的发邮件。如果消费者以前买过《昆虫记》、《鼹鼠的故事》，一有重磅童书推出，当当网就会通过Email通知消费者；如果消费者对《鬼吹灯》之类的感兴趣，《藏地密码》是当当网必荐。这样的个性化Email营销会把消费者从浩如烟海的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱的书籍。
3.3 当当网案例总结
当当网从建立以来，不断的发展和成长，这与其正确的管理方式、经营方式和营销方式是分不开的。上面就当当网在搜索引擎优化、博客营销、Email营销方面的一些成功方法进行了简要介绍和分析，希望能为我国网上零售企业提供一些帮助和借鉴。
结 论
本文通过对我国网上零售企业网络营销现状的分析，并着重在搜索引擎优化、博客营销、Email营销方面查找问题，提出了相应的解决策略。
通过研究分析，得出以下几个结论：（1）搜索引擎优化对网上零售企业网站被良好的抓取有重要意义，企业应注意关键词的合理选择和放置，站内站外连接
的合理性和有效性，动态和静态页面的适当应用。（2）网上零售企业进行博客营销时，应注意博客的真实性和及时性，充分利用博客宣传企业的品牌，声誉。（3）网上零售企业进行Email营销时，应注重Email的内容和发送频率，充分做到个性化的营销。
本文的研究侧重于网上零售企业的网站推广和品牌推广，并且仅限于搜索引擎优化、博客营销和Email营销的网络营销方法，对于网上零售企业的经营模式，管理模式，销售模式都没有进行研究。
参考文献
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[18] Schreft.Staeey L.icking with Dollars：How Consumers Can Pay for
Purchases from E-tailers. Federal Reserve Bank of Kansas City Economic
Review，2002
课程论文
授课教师：课程名称： 系部名称： 专业班级：
学生姓名：学 号： 论文题目： 我国网上零售企业网络营销策略研究
2015年12月18日
1 我国网上零售企业网络营销的问题分析
本章从网上零售企业的实际运营情况出发，分析其在搜索引擎优化方面、Email营销方面、博客营销方面存在的问题。
1.1 我国网上零售企业搜索引擎优化方面的问题分析
我国网上零售企业迅速成长，企业网站在搜索引擎优化方面不断完善，但还存在一些问题。
（1） 不合理的运用关键字
有些网上零售企业网站的设计者在对网页做优化时， 恨不能涵盖所有可能的关键字， 经常能看到主页标题由大量关键字堆砌而成的零售网站。这样做反会适得其反，不但不会提升网站在搜索引擎中的排名，还会对消费者体验产生负面影响，引起消费者的反感。从搜索引擎优化的角度来看， 关键字少而精反会达到事半功倍的效果。对主页的优化应限定于最多三个重要关键字。在页面标题、标签中应围绕最多三个最重要的关键字进行优化。
（2） 网站链接混乱
网站链接可以分为外部链接和内部连接。外部链接是分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。内部链接是指同一网站域名下的内容页面之间互相链接。数量多，质量高的内、外部链接是能够提高网站的排名。
一些网上零售企业网站盲目的增加外部链接，只求数量不救质量，导致网站有大量无效链接的存在，直接影响到网站的排名。内部链接的问题出在页面众多且更新频繁导致链接的错误。
（3） 大量采用动态页面
动态网站是指网站内容的更新和维护是通过一个带有数据库后台的软件，即内容管理系统(CMS)完成。一般采用ASP，PHP，Cold，Fusion，CGI等程序动态生成页面。动态页面在网络空间中实际并不存在，它们的大部分内容通常来自与网站相连的数据库，只有接到用户的请求，在变量区中输入一个值以后才会生成。动态网页扩展名显示为.asp、.php、.cfm或.cgi，而不是静态网页的.html或者.htm。其URL中通常出现“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等符号。搜索引擎蜘蛛对些特殊的符号并不敏感，可能会陷入死循环，不能做到有效地抓取。 [9]
我国网上零售企业的网站往往大量采用动态网页，这固然增加了网站的观赏性。但相对于用户需求及搜索引擎而言，这种做法并不可取。
1.2 我国网上零售企业博客营销方面的问题分析
博客营销是近年来兴起的一种营销理念。我国网上零售企业积极开展博客营销，但在实际操作过程中还存在一些不足。
（1） 更新速度太慢，推广力度不够
根据调查数据显示，43%的博客作者最多每月更新一次博客，每月更新2～3次的只占12%[10]。我国有些网上零售企业的博客同样存文章更新速度太慢的问题，信息滞后性严重，不能及时有效地将企业信息、商品信息传递给潜在客户。潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，他们无法找到自己所需的有价值的信息。这样企业的博客只能成为一种摆设，而且没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响，严重影响企业的形象，不利于企业以后的销售业绩和发展前景。
（2）流于形式，缺乏实质内容
我国网上零售企业的博客写作内容有较大的灵活性和随意性，如果博客没有实质内容，就不会有太大的价值，不太会吸引访问者，更不会将潜在客户变成客户，甚至可能会严重影响企业的品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象。正确的做法应该是:进行精心的编辑，将优秀的内容，行业的新闻信息、行业的发展动态、企业所销售的产品信息、产品的销售情况等同行或顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样才会吸引同行或顾客前来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的目的。
（3）消极对待负面信息
博客作为企业开展营销沟通的一种新型方式，它的意义更在于加强与消费者的沟通合作。博客是一个开放的信息平台，网上零售企业可以发布与自身有关的有利信息，宣传自己的网站、产品，提升企业形象和网站知名度。同样消费者也能在企业的博客中自由发布自己的观点和看法，还可以通过博客向企业和公众讲述在其网站购物时所遇到的问题和麻烦。对于消费者发布的企业负面信息，很多企业多采取不予理睬或屏蔽的消极方法。这种做法大大减弱了企业的信誉和形象。
1.3 我国网上零售企业Email营销方面的问题分析
随着网络的发展，Email的广泛应用，Email营销随之蓬勃发展。但由于垃圾邮件和企业自身问题的影响，使得Email营销的发展受到阻碍。
（1）垃圾邮件的影响
一谈及Email营销，大家首先想到的是垃圾邮件。垃圾邮件的泛滥不仅对人们的经济和生活造成了物质上的损害， 更为重要的是它给人们心理上也造成了伤害。垃圾邮件的危害主要体现在3个方面：一是破坏Email营销的形象，影响到用户对Email营销的看法；二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤垃圾邮件；三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。在全世界范围内掀起汹涌澎湃的发垃圾邮件运动浪潮中，垃圾邮件的治理取得了一定得成效，但是这次浪潮有些矫枉过正，一些正常的商业邮件也反掉了，人们的思想中已经存在了只要是陌生邮件就一律删除的意识。在这样网络环境的背景下，网上零售企业的正常Email营销顺利进行就有了很大的障碍。
（2）电子邮件退信率高
邮件列表用户地址数量是许可Email营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本，但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了电子邮件营销的效果，制约了邮件广告的发展。首先是一些邮件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竟争关系，通常会屏蔽掉来自竟争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。其次是来自于用户自身邮件地址变更等原因。研究表明，用户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加，有时甚至高达32％。用户电子邮件地址的变更对Email营销造成了很大伤害，严重影响了网络营销的效果。资料显示，在过去的两年中有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址，其中有15%的用户变更两次以上，在这些更换邮件地址的用户中，只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。
（3）Email营销的专业化程度较低
我国网上零售企业的Email营销专业化程度是影响Email营销效果的一大障碍，主要原因是：缺乏专业人才。网上零售企业通常简单地认为Email营销就是企业购买邮件地址库，然后将自己的产品信息通过Email发送到广大受众的邮箱中就可以
了，这种做法营销效果不好，大量潜在消费者难以转变为实际消费者，没有收益的增加，业绩的提升；个性化营销程度较低。许多网上零售企业通常以批量的方式向广大受众发送营销邮件，没有实现“一对一”的网络营销，无法满足消费者个性化的心理需求，进而无法引起消费者的购买欲。
2 我国网上零售企业网络营销策略
正确对待上章所提出的问题，才能使我国网上零售企业在网络营销方面取得长足发展。本章针对前一章所提出的问题，分别给于相应的解决策略。
2.1 我国网上零售企业搜索引擎优化策略
针对我国网上零售企业在搜索引擎优化方面存在的问题，本节从关键字优化、网站链接优化、动态页面优化方面提出策略。
2.1.1 基于关键字的优化策略
在我国网上零售企业网站策划过程中， 首先应该调查潜在客户在搜索引擎中查询相关信息时输入的特征语句， 筛选并记录下来， 形成关键字， 这些关键字就是搜索引擎优化的核心。通过在网页中加入这些特定的关键字， 消费者就很容易查找到零售企业的网站或网站所销售的产品。
关键字是搜索引擎算法所进行的数学运算的一个因子， 用来确定几十亿网页与特定搜索之间的相关性。那些被搜索算法认为与某个关键字搜索最为相关的页面将被依次排列出来， 所以尽可能的站在客户的角度和立场确定核心关键字。对于网上零售企业来说核心关键字就是在线购物、网上零售还有经营的产品、产品的品牌等。此外， 人们在搜索的时候一般是不会使用单个词语的， 而是通过输入相关的短语或词组来进行组合查询， 这样需要我们将关键字扩展成一系列短语， 选择好一系列短语以后， 可用网络营销软件对这些关键短语和词组进行检测， 软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率， 最后选择使用频率最高的。在网页上还可以使用不同的关键字， 对于进行其他关键字的搜索， 页面的排名也会很好， 这与原来针对关键字和短语的搜索相比较， 就会大大增加了访问者在该站点的停留时间， 而且更提高了将访问站点转变为销售额的比率。上述这些方法均可有效地提高被检索的概率， 对网站的优化起到更重要的作用。
关键字密度是指在一个页面中， 关键字占所有该页面中总的文字的比例， 该指标对搜索引擎的优化起到关键的作用， 在计算关键字密度时是把HTML代码标签排除在页面内容之外的。网页上通常会有数以千计的词语， 搜索引擎通过关键字密度可以辨别出描述网站的重要词语。为了使网站得到良好的排名， 就必须在搜索引擎允许的范围内设定好关键的密度。有研究表明， 关键字密度在2％—8％是认为能够对提高网站排名有益的。相反，过度使用关键字会造成关键字的堆砌，可能会触发搜索引擎的过滤器，造成访问流量的潜在损失。
关键字分布的原则是在恰当的位置上放置关键字。根据关键字密度可以统计出页面需要的关键字个数， 然后考虑如何把关键字放置在页面的突出位置上。突出关键字是吸引搜索引擎注意的一个最重要的因素。搜索引擎蜘蛛将会专注于网页中特定部分的内容， 处于这一关注部分的词语比其他部分的词语要重要得多。通常是将关键放置到： 和标签、标题、超链接文本、URL文本和网页顶部的文本之中。
2.1.2 基于链接的优化策略
增加链接数被认为是搜索引擎优化的一个重要因素。根据Pagerank算法，搜索引擎会认为外部链接较多的网站重要性也相对较高。但链接数量只是关键因素之一，不是所有的链接权重都是一样的，从PageRank高的网站引用会给企业网站更多的Pagerank。外部链接不容易控制，但可以按照以下的做法来提高网上零售企业网站的链接数量和质量。
在网站外部链接上，不但要有数量，更要有质量。做一个高质量的有价值的网站，其它网页自然会主动地进行链接，这是最重要的。不要随便与那些质量低且存在作弊的网站交换链接，最好与有相同网页级别的网页链接。同时交换外部链接时，尽量要求对方以你所优化的关键字作为链接的关键字。交换链接一旦完成，也要具有一定的相对稳定性，需要不定期回访友情链接伙伴的网站，看对方的网站是否正常运行，自己的网站是否被取消或出现错误链接。同时考虑在重要的网站中做广告或者向多个搜索引擎、收费目录提交你的网站。
在网站内部链接上，要使网站的结构合理化。星型结构与树型结构相结合，每个网页间是容易相通的，但一个页面中的链接应少于100个。保持网页内容链接的稳定性和持久性，如果自己网页中有链接更新时，最好能保留旧的页面并做好链接转向，以保持内容的连续性。
2.1.3 基于动态页面的优化策略
对于动态页面的优化，最简单的方法就是将动态页面转换成静态页面，这样就牺牲了网站的美观性和观赏性。另一种动态页面优化的方法是从网址着手，动态页面要被搜索引擎抓取，可以采用内容发布系统软件将动态站点转化成静态页面，这种办法对于页面发布后变动少的站点比较合适，比如一些新闻类的站点，如新浪的新闻中心（http://news.sina.com.cn/）。一般的动态网页可以通过下面的办法让搜索引擎抓取：首先，我们要让动态页面的URL地址中没有“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”，让动态页面看上去象“静态页面”。看下面这个页面(www.example.com/article/bin/answer.foo?language=en&answer=3&sid=[1**********]906&query=URL)这明显是一个动态页面，经过转化这个页面的网址变为
(www.example.com/article/bin/answer.foo/en/3/[1**********]906/URL)但是URL地址看上去却象静态页面，便于搜索引擎蜘蛛的抓取。
2.2 我国网上零售企业博客营销策略
针对我国网上零售企业在博客营销方面存在的问题，本节从改变观念、博客的内容、正确对待负面信息方面提出策略。
（1）改变观念，对博客营销重视起来
博客作为一种公开的交流平台，网上零售企业应该改变观念提，高认识，重视博客营销这一网络营销手段。首先，作为企业管理的高层，应该从观念上进行革新，加深对博客营销的认识，并关注博客营销的进行情况，监督博客的更新速度和内容质量。其次，对于博客的编写者，企业应该制定与之相关的激励制度，增强他们编写博客的积极性，为博客文章的高质量，高水平，提供人员保障。
（2）博客营销需定好位，专业化，特色化
首先，确定好营销方向。正确的定位，可以提高博客质量，从而更容易获得消费者的青睐，并达到预期的营销效果。其次，应当专业化。当博客的内容和形式都做到相当专业的时候，该博客本身就已经成为一个巨大的专业知识库，从而吸引和留住更多的阅读者，并将他们转变为自己的忠实读者和忠实顾客以及免费的卖力的宣传者[14]。最后，博客应当突出特色。只有特色博客，才容易脱颖而出并赢得众多网民的青睐。作为网上零售企业的博客里面的文章不但要涉及到本行业，本网站的新闻信息，还应当涉及到所销售的产品信息，比如当当网的企业博
客中的《当当网每周畅销书榜前十名》等。
（3）正确对待负面信息
对于消费者或竞争对手在博客中所作出的负面评价或是其他负面信息，一定要谨慎处理，认真对待。因为，在博客上，对企业的评价能以比传统社会更快的速度传播。比如：曾经有一个美国网民发帖，讲述了一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。2天后，很多博客转载了他的视频短片。7天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。相反，若是对博客利用得好，却能收到很好的公关效果。网上零售企业应该正确的积极回应消费者在博客中所留下的质疑和问题。
2.3 我国网上零售企业Email营销策略
针对我国网上零售企业在Email营销方面存在的问题，本节从Email内容、Email的发送频率方面提出策略。
（1）Email内容简洁，版面合理
网上零售企业发送的Email应该做到内容简洁、版面合理。Email尽量使用纯文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，进行合理的格式选择和版面设计。但现实情形是，一些Email列表的内容设计存在种种不合理之处，如版面设计杂乱、每期内容的重点不突出、Email主题没有吸引力或者与内容不符、Email内容为大量的产品介绍、部分Email格式在客户端无法正常显示等。另外，还有一种比较常见的问题是Email内容过大，让人无法从中找到自己需要的信息。这种内容庞大的Email一方面说明企业对Email营销不专业；另一方面也显得对会员的体贴不够，忽视了收件人邮箱的承受能力，不仅难以维系顾客关系，甚至会因此伤害会员感情。
（2）Email发送周期稳定
网上零售企业应该有一个稳定的Email发送周期。如果三天打鱼两天晒网，或当自己需要向用户发送信息时才想起Email列表资源的重要，有时可能每月发送若干次，有时甚至1年才有1、2次，这样以来，也许用户早已忘记了自己什么时候加入了Email列表，却莫名其妙地收到了某个网站发来的Email ，这样很可能对企业品牌形象造成负面影响，也从根本上降低了Email营销的最终效果。因此，如果确
定了Email发送周期，应该履行自己的承诺。一般来说， Email 的发送每个月2～3次为好[13]。
（3）提升企业Email营销的专业化程度
网上零售企业要从全局的角度出发将Email营销纳入企业整体营销战略，充分利用各种资源来制定相配套的营销策略，使Email营销成为企业营销战略中有机的组成部分。在此基础之上，再着眼于Email营销的具体操作技巧和一般方法。同时，网上零售企业自行开展具有专业水平的Email营销活动，要求企业本身具备一批具有专业Email营销知识的人员。在邮件的内容方面，要结合实际，针对消费者的不同爱好和需求，分别发送不同的个性化邮件，刺激消费者的购买欲望，实现销售业绩的增加。
3 当当网的网络营销成功案例分析
作为我国的大型网上零售企业，当当网在网络营销方面比较成熟和完善，本章结合以上的网络营销策略的研究对当当网进行分析，以便更好的对之前的研究分析进行论证，做到理论与实际的结合。
3.1 当当网简介
当当网（www.dangdang.com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。
1999年11月，当当网正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大 类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前当当网有超过4500万的注册用户（含大陆、港、澳、台和国外），遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2008年图书销售码洋超过十二亿元。每天有上万人在当当网买东西，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。
3.2 当当网的网络营销策略
下面从搜索引擎优化、Email营销、博客营销方面对当当网的营销策略进行分析和论证。
3.2.1 搜索引擎优化策略
当当网作为一个大型的网上零售企业，在利用搜索引擎推广网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得了巨大的回报，它在搜索引擎领域的投入在中国的前十名之列。在搜索引擎的选择上，当当网主要选择了在百度、Yahoo!、Google投放关键词广告。
当当网在搜索引擎上投放有数十万的关键词广告。当当网选择关键词的策略集中在书籍产品，皮肤护理产品，MP3等产品方面。虽然词的范围较窄，相对来说是一些热门的竞争程度比较激烈的关键词。当当网在关键词的更换、管理方面做的同样到位，每个月都要更换大部分。例如3月份当当网增加了6000个关键词，去掉了5574个关键词，占当当网全部关键词的44.5%。
2006年之前的当当网上书店的产品详细介绍页面都是典型的动态页面，但大量的动态页面不容易被搜索引擎收录，2006年后当当网进行了全面的页面静态化处理。这样不但能增加当当网被搜索引擎的抓取数量，而且能保证网站的稳定运行。当当网作为大型的购物网站，必须要保证网站能够稳定地运行，而且需要能够承受骤然增大的访问量。对此最好的解决办法是将页面静态化及分布式发布。
下面使用在线检测工具对当当网进行全面的分析，当当网的网站排名为1030，访问速度为3,113Ms/37分，从网站排名和访问速度上看网站的表现还是不错的；当当网被百度的收录数量为1290，被Google收录数量为144，被Yahoo!收录数量为32600，这是其合理的优化和正确的网络营销策略的结果；当当网的Google Pr值为7，说明当当网的网站是受用户欢迎的；在当当网的442个站内链接中，13个死链接，表明网内链接合理。
3.2.2 博客营销策略
当当网在多家第三方博客平台上建立自己的企业博客，如企博网、新浪网、网易等。博客上的文章主要包括网上零售行业的动态，当当网的日常新闻，当当网向消费者推荐的产品信息等，如《当当网每周畅销书榜前十名》、《百度进军C2C 》、《当当网打造放心百货新形象》。这些信息的发布很好的向消费者展现当当网的全貌，使消费者能很方便的了解当当网。
同时，对于消费者在博客中发布的质疑，当当网给于积极地回应，如《当当网致歉信：承认延迟向用户道歉》。此博文的内容大致如下：“据了解，延误产
生的主要原因在于122932357订单的派送地址超出了配送范围。在派送地址超出配送范围的情况下，按照流程，当当网的配送人员会先致电联络确认，然后才送货。但122932357订单只提供了一部固定电话的号码进行联络，配送人员多次拨打都无人接听，以至产生延误。目前，当当网已与122932357订单的顾客联系，货物最迟会在13日送出。同时，当当网也向延迟送货给顾客造成不便致以诚挚的歉意，希望获得广大用户的谅解。”通过这篇文章可以看出当当网对博客营销的积极态度和对顾客的极大责任心。
3.2.3 Email营销策略
当当网的Email营销策略是定期用Email向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。
当当网已拥有4500万的注册用户，邮件列表对于当当网开展Email营销不是问题，因为在用户注册是都是需要留下自己的真实Email地址的。当当网能够以消费者以前在网站上购买的商品为依据，个性化的向消费者推荐他们所喜欢的商品，真正做到有针对性的发邮件。如果消费者以前买过《昆虫记》、《鼹鼠的故事》，一有重磅童书推出，当当网就会通过Email通知消费者；如果消费者对《鬼吹灯》之类的感兴趣，《藏地密码》是当当网必荐。这样的个性化Email营销会把消费者从浩如烟海的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱的书籍。
3.3 当当网案例总结
当当网从建立以来，不断的发展和成长，这与其正确的管理方式、经营方式和营销方式是分不开的。上面就当当网在搜索引擎优化、博客营销、Email营销方面的一些成功方法进行了简要介绍和分析，希望能为我国网上零售企业提供一些帮助和借鉴。
结 论
本文通过对我国网上零售企业网络营销现状的分析，并着重在搜索引擎优化、博客营销、Email营销方面查找问题，提出了相应的解决策略。
通过研究分析，得出以下几个结论：（1）搜索引擎优化对网上零售企业网站被良好的抓取有重要意义，企业应注意关键词的合理选择和放置，站内站外连接
的合理性和有效性，动态和静态页面的适当应用。（2）网上零售企业进行博客营销时，应注意博客的真实性和及时性，充分利用博客宣传企业的品牌，声誉。（3）网上零售企业进行Email营销时，应注重Email的内容和发送频率，充分做到个性化的营销。
本文的研究侧重于网上零售企业的网站推广和品牌推广，并且仅限于搜索引擎优化、博客营销和Email营销的网络营销方法，对于网上零售企业的经营模式，管理模式，销售模式都没有进行研究。
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