手工皂营销策划 第一章 总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品 牌。第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘品 牌。第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络 B2C 平台，如：当当，亚马逊，京东。第四阶段：跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的 B2C 网站，利用品牌知名度带动 流量，并转化为购买。第五阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。 1 手工皂营销策划 第二章 产品介绍 我们的产品——天然手工皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势： 1、完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。 2、它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。 3、天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者 DIY 成各种自己喜欢的造型。 2 手工皂营销策划 第三章 市场分析 3.1 宏观环境分析3.1.1 人文环境分析： （1）人口环境：手工皂主要的市场对象是 20-30 岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。 （2）
随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。3.1.2 政策、法律环境分析 法律法规的不断完善:随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。 科学发展观深入人心。“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。 而手工皂水流入湖泊和海洋只要 24 个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。3.1.3 经济环境分析 经济快速发展，居民消费水平不断提高。人们的消费观发生了很大的变化。2011 年，我市城镇居民人均消费支出为 14531 元，比上年增长 15.4，增幅比上年提高 1.3 个百分点。扣除物价因素影响，实际增长 9.7。其中家庭设备用品及服务支出增长 9.3。而家庭日用杂品消费增长 18.3。 3 手工皂营销策划 文件来源：国家统计局3.1.4 社会文化环境分析 随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。 手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约 24 小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。3.1.5 宏观环境分析总结： 当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。3.2 行业态势分析3.2.1 发展趋势 制造工艺成熟。肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品至今已有 3000 多年的历史制皂工艺发展已经相当成熟。 国外市场成熟。手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。 中国市场正在发展。当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。3.2.2 行业集中度 日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占 40）之外，联合利华（占 30）的实力也不容小觑。另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索
芙特、欧莱雅等。 但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。 4 手工皂营销策划3.2.3 主要竞争对手 美白和深层清洁，使肌肤自然纯净白皙，洁面后皮肤干燥，不适合 旁氏 干性和敏感性皮肤 资生堂 深层洁净，有卸妆的效果，但不适用于敏感肌 美白，娇美，芬芳，但是含刺激性化学剂，对 15 岁以下的肌肤有 妮维雅 一定的刺激作用 佰草集 含植物提取物。比较温和，无刺激 ，价格昂贵 深层洁净，具有卸妆功效，性质温和，无刺激，适合敏感肌，价格 纯野 适中，携带方便 表 3-13.2.4 手工皂的市场结构 统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年 23.8的速度增长，最高年份达到 41，2005 年比 2004 年增长了 17.93需求继续增长，没有发生实质性改变，预计 2005-2010 年，中国的护肤品市场仍将保持年均 13的增长率。 通过调查，61的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。3.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析（1）手工皂实体店：遍及各大城市（2）手工皂网络店：淘宝网、拍拍网、易趣网网店等（3）手工皂连锁加盟店：普及各大城市连锁加盟店3.2.6 行业态势总结（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。（2）手工皂的市场地位和竞争策略 5 手工皂营销策划 手工皂——市场挑战者 寻找和攻击对手的弱点 天然 含化学成分 VS手工 DIY 工厂统一制作 表 3-2 6 手工皂营销策划 第四章 消费者行为分析4.1 消费者特点 问题：年龄：？ 129 140 120 100 20岁以下 80 20岁—30岁 60 30岁—40岁 40岁以上 40 15 9 20 0 0 20岁以下 20岁—30岁 30岁—40岁 40岁以上 图 4‐1 结论：手工皂的主要接触群年龄在 20—30 岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。 问题：您是否会在网上购买清洁用品？ 46 会 不会 54 图 4-2 7 手工皂营销策划 有 结论： 46的调查对象会在网上购买清洁用品。说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。 问题：您认为以下哪种是手工香皂的最大优点 25 天然材料温和防敏感 天然甘油 质地环保 52 柔和细腻滋润 16 7 图 4-3 结论：对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。 问题：您在选择清洁用品包括：洗面，卸妆，沐浴时最注重的是 图 4-4 结论：美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了 67的比例。所以我们的 8 手工皂营销策划手工皂产品属性定位于美白与保湿。消费者数量分析： 根据淘宝交易量显示： 品牌名称 月销量（单位：块
） 蓁 蓁 22804 朵拉朵尚 18580 沙 朵 18580 媚 西 7351 梵 曦 诺 4816 表 4-1 结论：由表 4-1 可以看出，手工皂有众多的消费者及潜在消费者。而且，消费者的购买行为主要集中于几个知名的大型卖家。因此我们需要设计一个差异化的市场战略，树立品牌形象，提高品牌知名度以赢得市场。4.2 消费者行为（心理）分析 问题：您了解手工皂吗？ 非常了解并 5 使用过 34 听说过并不 是很了解 61 没听说过 图 4-5 9 手工皂营销策划 结论：从图 4-5 中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。
手工皂营销策划 第一章 总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品 牌。第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘品 牌。第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络 B2C 平台，如：当当，亚马逊，京东。第四阶段：跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的 B2C 网站，利用品牌知名度带动 流量，并转化为购买。第五阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。 1 手工皂营销策划 第二章 产品介绍 我们的产品——天然手工皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势： 1、完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。 2、它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。 3、天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者 DIY 成各种自己喜欢的造型。 2 手工皂营销策划 第三章 市场分析 3.1 宏观环境分析3.1.1 人文环境分析： （1）人口环境：手工皂主要的市场对象是 20-30 岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。 （2）
随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。3.1.2 政策、法律环境分析 法律法规的不断完善:随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。 科学发展观深入人心。“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。 而手工皂水流入湖泊和海洋只要 24 个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。3.1.3 经济环境分析 经济快速发展，居民消费水平不断提高。人们的消费观发生了很大的变化。2011 年，我市城镇居民人均消费支出为 14531 元，比上年增长 15.4，增幅比上年提高 1.3 个百分点。扣除物价因素影响，实际增长 9.7。其中家庭设备用品及服务支出增长 9.3。而家庭日用杂品消费增长 18.3。 3 手工皂营销策划 文件来源：国家统计局3.1.4 社会文化环境分析 随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。 手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约 24 小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。3.1.5 宏观环境分析总结： 当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。3.2 行业态势分析3.2.1 发展趋势 制造工艺成熟。肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品至今已有 3000 多年的历史制皂工艺发展已经相当成熟。 国外市场成熟。手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。 中国市场正在发展。当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。3.2.2 行业集中度 日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占 40）之外，联合利华（占 30）的实力也不容小觑。另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索
芙特、欧莱雅等。 但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。 4 手工皂营销策划3.2.3 主要竞争对手 美白和深层清洁，使肌肤自然纯净白皙，洁面后皮肤干燥，不适合 旁氏 干性和敏感性皮肤 资生堂 深层洁净，有卸妆的效果，但不适用于敏感肌 美白，娇美，芬芳，但是含刺激性化学剂，对 15 岁以下的肌肤有 妮维雅 一定的刺激作用 佰草集 含植物提取物。比较温和，无刺激 ，价格昂贵 深层洁净，具有卸妆功效，性质温和，无刺激，适合敏感肌，价格 纯野 适中，携带方便 表 3-13.2.4 手工皂的市场结构 统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年 23.8的速度增长，最高年份达到 41，2005 年比 2004 年增长了 17.93需求继续增长，没有发生实质性改变，预计 2005-2010 年，中国的护肤品市场仍将保持年均 13的增长率。 通过调查，61的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。3.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析（1）手工皂实体店：遍及各大城市（2）手工皂网络店：淘宝网、拍拍网、易趣网网店等（3）手工皂连锁加盟店：普及各大城市连锁加盟店3.2.6 行业态势总结（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。（2）手工皂的市场地位和竞争策略 5 手工皂营销策划 手工皂——市场挑战者 寻找和攻击对手的弱点 天然 含化学成分 VS手工 DIY 工厂统一制作 表 3-2 6 手工皂营销策划 第四章 消费者行为分析4.1 消费者特点 问题：年龄：？ 129 140 120 100 20岁以下 80 20岁—30岁 60 30岁—40岁 40岁以上 40 15 9 20 0 0 20岁以下 20岁—30岁 30岁—40岁 40岁以上 图 4‐1 结论：手工皂的主要接触群年龄在 20—30 岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。 问题：您是否会在网上购买清洁用品？ 46 会 不会 54 图 4-2 7 手工皂营销策划 有 结论： 46的调查对象会在网上购买清洁用品。说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。 问题：您认为以下哪种是手工香皂的最大优点 25 天然材料温和防敏感 天然甘油 质地环保 52 柔和细腻滋润 16 7 图 4-3 结论：对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。 问题：您在选择清洁用品包括：洗面，卸妆，沐浴时最注重的是 图 4-4 结论：美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了 67的比例。所以我们的 8 手工皂营销策划手工皂产品属性定位于美白与保湿。消费者数量分析： 根据淘宝交易量显示： 品牌名称 月销量（单位：块
） 蓁 蓁 22804 朵拉朵尚 18580 沙 朵 18580 媚 西 7351 梵 曦 诺 4816 表 4-1 结论：由表 4-1 可以看出，手工皂有众多的消费者及潜在消费者。而且，消费者的购买行为主要集中于几个知名的大型卖家。因此我们需要设计一个差异化的市场战略，树立品牌形象，提高品牌知名度以赢得市场。4.2 消费者行为（心理）分析 问题：您了解手工皂吗？ 非常了解并 5 使用过 34 听说过并不 是很了解 61 没听说过 图 4-5 9 手工皂营销策划 结论：从图 4-5 中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。