作者：佚名 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2012-2-18
态度的改变
一、什么是态度的改变
态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。态度的改变分为两种。一种是一致性的改变（congruent change），指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。如对某事由有点反对（或有点赞成）变得非常反对（或很赞成），或对某人由热爱（或憎恶）降为一般的喜爱（或反感）。另一种是不一致的改变（incongruent change），指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括着强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。
二、态度改变的理论与模式
人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状；而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”
〔C．I．Hovland,I．L．Janis(1959)．Summary and implications for further reseach．In C．I．Hovland and I．L．Janis(Eds)．Personality and Persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press．〕（参看图6-6）。〔J．L．Freedman,et al(1985)．Social Psychology(5th ed)．Englewood cliffs,NJ:Prentice-Hall,INC，167．〕
图6-6 劝说情境的模式
注：“沟通”和“情境”内的变量样条略有变动。
这个模式不仅指出引起态度改变（或不改变）的过程及其所涉及的主要因素和有关变量，而且也包含着一些重要的观点，因此可供现今在本领域中从事研究或工作的人作参考。
霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力（pressure），引起内心冲突（innex conflict）、或称不协调（dissonance）、不平衡（unbalance）、不一致（discrepency）。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；方式之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。这些抵制的办法如下。（1）贬损信源（source derogration），当人们有时无法驳倒对方的论点时，常采用贬低或损坏影响者的声誉来表明信息不可靠或降低劝说信息的价值，从而加以拒绝。比如进行人身攻击以表明对方的论说“一文不值”或“不屑一顾”，就是常见的抗拒手法。这种手法在政治斗争、法庭审判、竞选活动以及日常生活中经常可以看到。这种攻击由于使对手影响力下降，不仅排除了现有论点威胁，而且也使后继的论述变得失色无力，所以在缩小因差异而造成的压力上常常很有效。然而使用得不当，如完全不顾事实、损害对方人格，也会产生道义上的问题。（2）歪曲信息（message distortion），即有意无意地或断章取义地将对方某些实质上不同于己的论点看做是和自己的看法相近或相同；或者相反，把对方的论点故意夸大到极端，失去可靠性甚至变得荒唐可笑。前者称做同化
作用（assimilation），后者称做反向或逆反作用（contrast）。无论是认为相近，或是认为对方论点完全不可信，都在于缩小或取消差异，因而也就不存在压力而去改变原态度。（3）掩盖拒绝（blanket rejection），有两种方式。一种方式是以文饰或美化自己的真正看法或态度来拒绝外部的劝说或影响，如一个享受着许多不应有的特权（如购买超标准小轿车等）的人面对舆论的非议时，也会偶尔去访贫问苦或标榜自己是提倡人人都享有平等权利的施政者；当人们提到贫困地区人民和他的生活水平有天渊之别时，他会回避这个问题并说：“我讲的平等不是平均主义”或称“我的一切都是由于工作需要”。另一种方式是不理睬，不回答对方的意见，也很少说“不”，而是毫无道理地拒绝对方的一切论据，从而继续维持自己的见解。这后一种现象极为普遍，但其机制迄今未研究清楚。
作为劝说者（即传达者）来说，总希望接受者（即目标靶）用改变态度作为解决问题的方式。他要取得这种结果，就必须探明影响态度改变的过程和主要因素及各种变量。
前面的模式图即劝说情境下态度改变过程的示意图。它分为如下四个关联的部分。
（一）外部刺激（the external stimuli）
外部刺激涉及如下三类因素。
1．传达者（communicator）──即持有不同见解并力图使别人接受这种见解以改变态度的人或群体（如劝说者、广告商、宣传机构等），或称信息源（source of information）。其本身包括有一些变量，如专长性（expertness），和可靠性（trustworthiness），它们是可信性（credibility）的两个主要变量，此外还有喜爱性（likeability）和吸引性（attractiveness）等。
2．沟通（communication）──指传达者的信息内容及传达方式的合理性。这里包括有许多变量，如信息源和目标靶原立场观点的差异度（discrepancy），是否唤起恐惧（fear arousal），一面性或两面性论述（one-side vs two-side arguments），新颖性（novelty）等。
3．情境（situation）──即对沟通和参与活动者有附带影响的周围环境。如有无强化作用（reinforcement）、预先警告（forewarning）、分心（distraction）等。
（二）目标靶（target）
目标靶即传达者要通过说服使其接受沟通信息并企望其改变态度的人或听众。人是具有反作用于信息的能动者，他本身具有许多因素或变量影响着信息的接受，因此同一种劝说信息可以在不同人身上产生不同的效果。这些因素有对原有态度的信奉（commitment）程度，对劝说是否有防御能力即有无经过预防注射（inoculation），以及人格（personality）中的种种变量如自尊心、智力等。
（三）中介过程（intervening processes）
中介过程指目标靶在外部劝说刺激和内部因素交互作用下的态度变化过程的心理机制。
1．信息学习（message learning），一个人如果学习了信息，变化将随之而来；那么要去改变或维持别人的态度，关键问题就要依据对方的需要和可接受性，去增加或减少其学习。比如一个有经验的沟通者其劝说常常很有效益，是因为他了解他所讲的是人们需要记住的东西；同样他也避而不讲那些复杂而综合的信息，因为这些信息使人们难学，故甚少效益。当然，使听者知道沟通者所提倡的见解非常必要，故要言简意赅。但超出某些需要的限度，要求人们对信息细节进行附加学习，就会在决定劝说成功方面变得相对不重要。
2．感情迁移（transfer of affection）指在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移，这种现象在广告宣传上最常见，如广告商为了使顾客对某种商品（化妆品，电器等）持积极态度，通常不是单纯地告诉人们它有哪些优点、效力，而往往在画面中它们的旁边安置一个漂亮的女士或英俊的男子，以及天真活泼的孩子，在背景中点缀着逗人喜爱的花草、宠物，甚至明星和著名运动员支持性的签名等。这无非是使一切美丽，有声誉和受欢迎的事物和所宣传的商品构成联系，并把由前者引起的积极感情转移到商品上，使人们对本无多大好感的商品产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了去购买的可能性。
3．相符机制（consistency mechanism）在态度改变过程中是经常起作用的一种现象。比如，当我们准备投票赞成某人当人民代表时，是因为我们听说他有不少先进事迹，因而产生信任和钦慕之情，而后来忽然听到他发表一些过激的而为我们所不能接受的改革建议（如大幅度提高学费，一律实行商品房制度等等），这样就在我们头脑中产生某种信念和新信息之间的不相符，甚至感到很不舒服。为了恢复协调，我们必须在对两种事物的态度上去改变其中的一种，或者改变对候选人的态度，不投他的票，或者同意其改革主张。不相符促使人去进行二择一的态度改变，态度有了改变，压力就会减少。所以相符机制是驱使人去改变态度的一种内部动力。当然，这里还有许多方法（如认知不协调理论中所揭示的途径）可供运用。
4．反驳（counterarguing），即当人们面对与己不同的态度或劝说时，会有意无意地去寻找对方某些立论的不合理之处，同时也会引出若干证据来支撑自己的见解，只要在思维辨析上或者通过口头上的辩论，驳倒对方的一些论点，那么双方的差异所造成的压力就可以减少。但是劝说者（宣传者）往往对事实的描述、论据的收集、情报的掌握上比大多数临时接受信息者更有准备，因此真正驳倒他们是很困难的。于是，人们也会采取其他办法或甚至转为改变态度。
（四）结果（outcomes）
结果不外乎两种：或是态度改变，或是抵制。其方式已如前述。
三、通过劝说改变态度的研究
（一）信息源（source of information）
作为信息来源的劝说者，不仅其劝说的内容，而且其本身的许多条件都会对目标靶和劝说的成效产生不同的影响。下面仅介绍几方面的研究。
1．可信性（credibility）
一个劝说者被人们所信赖的程度即可信性，它对劝说的效果有显著的影响。同一劝说的信息内容由几个具有不同可信性的人来发出，则高可信性者比低可信性者具有更大的说服力。可信性通常包括专长性和可靠性两者。
（1）专长性（expertness）的研究。阿伦森、特纳尔和卡尔史米斯（E．Aronson,J．A．Turner & J．Carlsmith,1963）发表了“传达者的可信性和沟通的差异是看法改变的决定因素”一文。
〔E．Aronson,J．A．Turner & J．M．Carlsmith(1963)．Communicator credibility and communication discrepancy as determinants of opinion change．Journal of Abnormal and Social Psychology,67,31～
36．〕研究者请被试来参加一项美学的实验，并要求他们评价选自无名现代诗的九个节段。接着，让他们读另一个人对其中一节诗（被试最不喜欢的一节）所作的评论，把它说得比被试曾表达得更好。其关键变量是，告诉一部分被试这篇评论出于著名诗人艾利奥特（T．S．Eliot）之手，而告诉另一部分被试它出于密西西比州州立师范学院学生斯蒂恩
（A．Stearns）之手。然后让被试对这一节诗再作一次评价。结果发现，读过著名诗人（高可信性信息源）评论的被试比读了大学生（低可信性信息源）评论的被试在看法上有更大的改变，相差2～4倍。（见图6-7）〔S．Penrod(1983)．Social Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,314．〕
图6-7 看法改变是信息差异和信源可信性的功能
在报刊、电台上，经常请有关专家、权威宣布某项信息，就是为了增强其可信度。但一个领域的专家能否将其影响转到另一领域，有人作肯定回答，另有人认为只在相关领域中能有作用（如诗人对戏剧作评论），而在完全悬殊的领域（如诗人对政治学，军事学上议论）则无多大影响。这仅仅是推测。“威信转移”（transferability of prestige）问题是一个悬而未决、有待研究的课题。
（2）可靠性（trustworthiness）的研究。可靠性是指劝说者是否公正和客观。一个传达者即使是专家、权威，一旦人们发现他发表某种见解的动机是基于私利，或常有偏袒性甚至属于偏见，即不可靠，那么其影响力就会下降，甚至比不上一个普通人发表与自身利益相违的见解所起的作用。
图6-8 被试对高威信和低威信传达者的反应
沃尔斯特、阿伦森和亚伯拉罕（E．Walster，E．Aronson ＆
D．Abrahams，1966）作过一项“增加低信誉传达者的说服性”的巧妙设计研究。〔E．Walster,E．Aronson & D．Abrahams(1966)．On increasing the persuasiveness of a low-prestige communicator．Journal of Experimental Social Psychology,2,325～342．〕研究者让甲组被试听到一份“加强法制和扩大警察和法庭权力以严管罪犯”的呼吁，让乙组被试听到另一份“反对警察和法庭权力过大，以保护被告权利”的呼吁；而后又告诉这两组中的各一半，说它是检察官斯蒂芬斯的建议，告诉两组中一的各另一半，说它是被判刑的贩毒商纳波里塔纳的申求。这样被试分别听到两种角色发表两种不同意见，于是他们就被分成4组：①“从严──来源于检察官”组；②“从严──来源于罪犯”组；③“从宽──来源于检察官”组；④“从宽──来源于罪犯”组。接着，请被试谈谈自己同意接受哪一种意见。结果发现：接受上述意见并改变自己看法最多的是②组和③组的被试（如图6-8）〔S．Penrod(1983)．Social Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,310，309．〕。这也就是说，当罪犯提出从严主张，检察官提出从宽主张，都是与自身地位、利益相违的，因此会被认为更公正、更可靠。换言之，传达者所提出的主张越是与自身利益相反，就越具说服力，因而对改变人们的态度上就会有较大的影响作用。
联系到我们的社会，由一个干部提出要增大群众的权益和福利的建议，和由一般群众提出要加强干部行使管理权的力度和增加工资待遇的主张，都会被认为是公正的、合理的。
（3）可信性的持续性（continuity of credibility）。信息的高低可信性具有不同的影响，已如前述。但这种影响能保持多久，会不会随时间的推移而发生变化？凯尔曼和霍夫兰（H．C．Kelman &
C．I．Hovland，1953）对这个为人们所关注的问题进行了“传达者在看法改变延迟测量中的恢复正常”的实验，并在其中发现了“睡眠者效应”（sleeper effect）〔H．C．Kelman &
C．I．Hovland(1953)．“Reinstatement”of the communicator in delayed measurement of opinion change．Journal of Abnormal and Social Psychology,48,327～335．〕〔S．Penrod(1983)．Social
Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,310，309．〕。研究者向两组中学生被试出示了一篇“司法制度应从宽处理少年违法者”的读者来信，阅读者在甲组扮演一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人（即高可信者，C+），在乙组扮演一个无知、有偏见和不负责任的人（低可信者，C-）。然后让被试表态，即在一份有参照点的表上确定自己对来信内容的赞同程度。结果甲组被试平均分为50，乙组被试平均分为46。两者相差为4。这表明高低可信性信息源对被试的态度具有不同影响。三周后，再询问上述被试对来信内容所持的态度。这次只让两组中各一半被试重复回忆信息传达者，其余一半不再提及信息传达者。结
果发现：两组中回忆传达者的被试，其赞同程度虽都有所下降（48．8∶44．8），但相差仍为4，说明分歧依然存在。而两组中另一半不再提及传达者的被试，赞同程度甲组下降，乙组上升（均为47），几乎不存在分歧。研究者认为，信息源的可信性不论高低，对目标靶的影响在当时较大，三周后就消失了，这意味着人们忘记信息源比忘记信息内容更快。而当人们一旦由于提及或记起信息源，其影响依然还起作用。这里有个特殊的现象，即由于信息源的低可信性的影响使人们不能恰当地估计信息内容，从而形成否定性的态度；随后由于这种影响的消失又能对信息作出正确的估计，使否定的态度变得更肯定。这个反效果被称作“睡眠者效应”，意为人由于某种原因处于矇眬状态往往有眼不识货，而一旦醒来就会更好地赏识这些事物。
图6-9 在接受信息内容时信息源可信性的效应
这个研究的启发是：低可信性对态度的影响是暂时的，人一旦恢复理智就会比较正确地对信息作出估计。换言之，“真金不怕火炼”，信息本身的价值是影响态度变化的主要因素。
2．喜爱性（likeability）
一个传达者是否受到听众或他人的喜欢，对于能否引起目标靶态度改变颇有关系。凯尔曼（1961）曾认为，由于人们试图等同于一位被喜欢的传达者，进而往往采取那个人的态度、爱好、行为方式和服装样式，所以喜欢能引起态度变化。换句话说，一个人喜欢劝说者，就易接受其影响；若讨厌劝说者，就易拒绝其劝说。
人是否为人所喜爱，是由许多因素造成的，如人有无能力，外观有无吸引力，是否有相似性，自己是否首先尊重与喜爱别人，熟悉和互补等等，这些将会在后面“人际沟通与吸引”中谈及。下面介绍几个研究。
（1）吸引力（attractiveness）。诺尔曼（R．Norman，1976）进行一项要求人们缩短睡眠时间的实验，发表了“吸引力和专长两个信息源谁更重要的比较”一文〔R．Norman(1976)．When what is said is important:A comparison of expert and attractive sources．Journal of Experimental Social Psychology,12,294～300．〕。研究者让一个无吸引力的专家（毫无魅力的中年生理心理学教授）与一个很吸引人的非专家（20余岁健壮的大学生）来分别对两组大学生被试进行劝说，每组被试中的一半听了为何要缩短睡眠时间的详尽论点说明，另一半只听到应缩短睡眠时间的简单说明。结果发现：论点的附加比简单的声明可以增加专家的说服力，有更多人接受其劝说改变了对睡眠的态度，而
对于有吸引力的非专家来说，有无这种附加论点的说明并非很重要，他所引起的态度改变量都相当高。
（2）尊重的得失（gain-loss of esteem）。人都有受人尊重与喜爱的需要，但也不是一再受到赞赏就会对奖励者产生最积极的态度。有时，一个严格的人，把批评和表扬恰当地交替作用反而会产生更大的积极效果。阿伦森和林德（E．Aronson ＆ D．Linder，1965）发表了“尊重的得失是人际吸引的决定因素”一文〔E．Aronson &
D．Linder(1965)．Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness．Journal of Experimental Social Psychology,1,156～171．〕，其做法是请许多被试分三组先后来参加一项实验，让一位助手充作“假被试”；每次实验后休息时，被试们都会听到这个“假被试”跟主持研究者的谈话，即谈对其他被试的印象。有意安排助手对第一组，自始至终持肯定态度；对第二组自始至终持否定态度；对第三组采取先否定，后肯定的态度。然后研究者问所有被试在多大程度上喜欢这个助手（从-10到+10量表上作答）。结果发现，喜欢程度的平均分：第一组为6．42；第二组为2．52；第三组为7．67。研究者认为，前两组的情况说明人际吸引中的“相互性原则”
（interactive principle），即你肯定别人，别人也喜欢你；你否定别人，别人也不喜欢你。对于第三组的情况，研究者认为开始的否定评价引起被试的忧虑、自我怀疑，增强了获得肯定评价的需要，而后评价者表现越来越积极时，这种评价就变得更有意义了。弗里德曼
(J．L．Freedman，1978）则认为，如果一个人一下子就表示肯定和喜欢任何人，则会引起对这个人诚意或辨别力的怀疑。但人们对一开始持批评态度的人，虽感到不舒适，但反而认为是很有判断力和靠得住的人，因此，对它后来的肯定觉得更有分量，于是也更喜欢这个人。上述现象的解释也称“得失理论”（gain-loss theory）。
（3）相似性（similarity）。人们一般都喜欢和自己相似的人。这种相似包括民族、宗教信仰、政治主张、阶级、教育水平、价值观、态度及年龄等。在劝说中，如果劝说者表现出和目标靶有更多的相似点，往往其劝说信息更易于被接受，并引起更多的态度改变。布罗克（T．Brock，1965）曾进行过一个有趣的实验
〔T．C．Brock(1965)．Communicator-recipient similarity and decision change．Journal of Personality and Social
Psychology,1,650～654．〕。他让大零售商店化妆品柜台的售货员劝说顾客去购买一种品牌中不同价格、不同数量的油脂。这些售货员有的充作有专长而与顾客无相似身份的人，有的则充作与顾客有相似身份而无专长的人。结果表明，劝说者当与顾客之间有相似身份，并说自己经常使用的是某种有多大含量而又价钱公道的油脂，这个含量实际上也正是顾客想买的数量，此类劝说最为有效。相似性效果远远超过专长的效果，即超过那些只炫耀商品质量而不考虑价格和含量都适宜于对方条件的劝说。也就是说，没有专长但与听者有相似性的劝说者比有专长而与
听者无相似性的劝说者对消费者的劝说更为有效。相似性因素显然在实际信息的支持中提供了附加的相应情报。
（二）沟通（communication）
信息要引起态度改变，不光有赖于传达者自身的条件，还必须通过沟通、依仗沟通的方式到达目标靶。并不是任何沟通方式都能引起目标靶对信息同样的接受，或产生态度改变的同样效果，这取决于沟通本身的许多变量。它们中研究得较多的有如下几方面。
1．差异（discrepancy）
这是指传达者发出的态度信息（见解）和目标靶原有的态度（见解）在程度上的差异。如果，我们把人们对人或对事物的各种看法人为地分为7级，如图6-10：
图6-10
比如几人阅读《三国演义》之后，甲认为“曹操是个极坏的奸臣”（-3分），乙则认为他既有缺点又有优点（0分），但是历史老师评讲时认为“曹操统一三国，惜才，善用兵，重农利是个颇好的历史英雄人物”（3分）。以目标靶的态度为定点，你就会发现同样的劝说，它与听众的差异度是不同的。它可分为低差异、中差异和高差异。甲与传达者观点的差异度为6，属于高差异；乙与传达者观点的差异度为3，属于低差异。差异会产生改变态度的压力，差异越大压力也越大，差异较小，压力也较小。
差异是否都会引起态度改变呢？早期的研究，如前面提到阿伦森等（1963）的研究表明，撇开其他因素不谈，随着差异度的加大，就会有更多的态度改变。（在高可信性信源的影响下，差异度是3，其态度改变量为2．2；差异度是5，其态度改变量为4；差异度是7，其态度改变量为4．2。看来态度改变量将随差异度的加大而增多，呈正相关。但后来的许多研究发现，中等差异引起态度变化最大，随着差异度的增大超过中等差异之后，态度改变则越来越困难，因之也会减少。由于传达者的极端陈述，还可能引起对这种陈述可靠性的怀疑，以致易于产生抵制。
当然，这种态度最大变化点，即最高极限（maximum）究竟在差异度的什么位置，也常随信源的其他条件（如可信性）为转移。博克纳和英斯科（S．Bochner ＆ C．A．Insko，1966）曾进行过“沟通者差异、
信源的可信性和看法改变”的实验〔S．Bochner &
C．A．Insko(1966)．Communicator discrepancy,source
credibility,and opinion change．Journal of Personality and Social Psychology,4,614～621．〕。研究者让一位诺贝尔奖金获胜者（高可信性）和一位基督教青年会指导者（低可信性）发出关于普通人每夜需要睡眠几小时数的信息。每个被试从一个信源处得到一种信息，如8小时、7小时、6小时等。由于大多数被试原先认为8小时最合适，所以它与8小时信息的差异度为0，与7小时的信息的差异度为1，依此类推。然后询问被试你认为几小时最合适。结果经统计处理（见图6-11）〔J．L．Freedman et al(1985)．Social
Psychology．NJ:Prentice-Hall,Englewood Cliffs,181．〕发现：起初态度的改变量随差异度的增加而增加；但到了差异的适中水平其态度改变量就开始下降。此外不出所料，传达者的可信性越大，其发生最大态度改变量（maximum attitude change）的差异度水平也越高。也就是说，基督徒青年会指导者引起被试态度最大改变量6．48小时是在提倡睡3小时（差异度为5）的场合；而高可信性的获奖者引起态度最大改变量（6小时）是提倡睡1小时（差异度为7）的场合。
因此，可信度的水平不会改变差异度与态度改变之间的基本倒U的关系，但它能改变态度变化极限发生的差异点的位置。（高可信源引起态度改变极限的差异点在适中偏高的位置上，低可信性信源引起态度改变极限的差异点在适中偏低的位置上。）抵制传达者越是困难，态度发
生最大改变量（极限）的差异度也越大。改变一个人的态度越困难，发生最大改变量（极限）的差异度就越低。
图6-11 高、低可信性传达者在各种差异度水平上引起的看法改变
可见，要想引起人们态度的改变，考虑目标靶原态度的状况或水平，并依据自身的条件（如可信性等）适当控制给出信息的差异度，是很必要的。
2．恐惧唤起（fear arousal）
这是试图改变别人态度的一种通用方式。母亲常对小儿子说：“你要再吃糖不刷牙，牙就会坏，拔牙可痛呀！”佛教徒说：“你要再不修善，来世就会下地狱，下油锅！”竞选者对选民说：“要让某某人上台，你们就会遭殃，将永无翻身出头之日！”环境保护者宣传说：“人们要是再任意砍伐树木，将来绿色的森林田野都将变成荒漠，连水都喝不上！”和平主义者呼吁：“如果大家不起来反对战争，人类就会自取灭亡。”等等。这表明，人们在劝说别人改变态度时较普遍地使用着唤起恐惧的办法，但唤起恐惧对于态度改变量是否都有效呢？
注：这些数字是量表中从1（最低）到7（最高）等级评定的均数
结果表明，唤起的恐惧越大，想做注射的人数越多。恐惧唤起不仅产生了更多的态度变化，而对相关的行为也有较大作用。
但也有一些人则持相反的看法。他们认为，在改变态度的劝说中，唤起恐惧是重要的，但低度恐惧或甚至不带恐惧的说服比高度恐惧的说服有更大的影响。如贾尼斯和费希巴赫（I．L．Janis ＆ S．Feshbach，1953）在本领域首次做过一项“恐惧──唤起沟通效应”的研究。〔I．L．Janis,S．Feshbach(1953)．Effects of fear-arousing communication．Journal of Abnormal and Social Psychology,48,78～
92．〕他们让高校学生来看一场电影，电影内容强调饭后须刷牙，一天要刷三次的重要性，并指明不这样做的危险和照管好牙齿的益处。同样将被试处于三种条件下：高恐惧组被试看的是严重龋齿和齿龈溃烂的画
面，以及口腔内病牙从齿龈上脱落等镜头；中恐惧组被试看到的是很少有戏剧性和惊吓的画面；无恐惧组（即控制组）被试看到的是没有病害的牙齿。结果发现，高恐惧组被试报告说，他们对呈现的东西留下很深印象，并赞同电影中所述的一切。然而在一周后发现，无恐惧组被试的行为改变远超过高、中两个恐惧组的被试。因此，研究者断言，恐惧唤起具有回返效应（reversion effect），即由赞同回到原先不在乎的态度，而不带有恐惧唤起的劝说论点可以产生最大的效应。但后来研究者还认为恐惧唤起与态度变化之间的关系还取决于其他变量，如问题的性质与目标靶卷入其中的水平。在卷入低水平条件下，较大的恐惧能产生较多的态度改变，但在某些时候（如用患肺癌吓唬吸烟成瘾者，因戒除抽烟恶习很困难），同样的恐惧会变得很强烈，引起了防御机制
（defensive mechanism），甚至拒绝相信这种危险，因而产生很小的改变。
罗杰斯和梅博恩（R．W．Rogers ＆ C．R．Mewborn，1976）曾发表“恐惧性要求与态度改变”一文，认为恐惧唤起是否能有效地产生态度改变，取决于三个因素之间的相互作用〔R．W．Rogers &
C．R．Mewborn(1976)．Fear appeals and attitude change:Effects of a threat’s noxiousness,probability of occurrence,and the
efficacy of coping responses．Journal of Personality and Social Psychology,41,54～61．〕。这三因素是：（1）事件的有害性；（2）事情发生的可能性；（3）处理响应的有效性。研究者为了检验这个设
想，设计了一套实验。先让吸烟很厉害的学生分别看两种有关“吸烟有害”的电影，低有害组被试看影片第一部分：看一个患肺癌的男子发现了自己患病，去医院诊治以及外科医生进行手术准备的描述；高有害组被试除看到上述同样的内容外，还加上了5分钟表现肺切除的镜头。接着，两组被试都要回答测量恐惧唤起的问卷。然后，又让两组各分成两小组，分别读两篇关于肺癌发生的高、低可能性的短文（高可能性文章论说大意是：一个人只要吸烟，患肺癌的可能性就增大；低可能性文章的大意是：尽管吸烟能引起肺癌，但一个特定的吸烟者得这种病的可能性并不大），以及分别读另两篇有关处理响应有效性的短文（高有效短文指出：停止吸烟是避免患肺癌的最有效方法；低有效性短文指出：就是戒烟也难以保证不患肺癌）。读后要求每个被试在问卷上对患病可能性和处理有效性作等级评定，并说出他们自己是否打算采用这种处理响应。结果发现：（1）看了高有害性电影的被试比看了低有害性电影的被试表现出更大的恐惧；读了高可能性短文的被试比读低可能性短文的被试认为更有可能得肺癌；读了高有效性短文的被试比对照组被试有更多人相信戒烟处理的效果，表现出戒烟的紧迫性，说明其态度发生了改变。（2）这些效果在“高有害性”和“高有效性”的条件下，或在“高可能性”和“高有效性”的条件下特别显著；而在“低可能性”的条件下，“高有害性”的影响很小。（3）“高可能性”实际上有消极作用──使被试认为戒掉吸烟习惯对其未来健康的影响很小，他们准备增加每天的吸烟量。
看来，在多数情况下，“恐惧唤起”可提高劝说的功效，但太强的恐惧也可能使说服的效果适得其反；但任何效果都取决于“恐惧唤起”与其他变量的相互作用。因此，在进行劝说而运用恐惧唤起手段时，一般可采用中等强度的恐惧，同时应考虑其他变量的控制。
3．一面性或两面性论述（one-sided vs two-sided arguments）
在劝说时只讲自己的一种正面论点好呢，还是同时提出正反两种观点而后强调自己见解的正确性和重要性更有影响力，是任何劝说者都会碰到的一种沟通技巧问题。霍夫兰（1949）和丘（G．C．Chu，1967）等通过实验研究指出：当听众与传达者（即劝说者）的观点一致或对问题不熟悉时，单面论证效果更好；如果听众与传达者的观点不一致，面对的问题又熟悉，特别是又受过良好教育，双面论证的效果远大于单面论证，〔G．C．Chu(1967)．Prior familiarity,perceived bias,and one-sided versus two-sided communications．Journal of
Experimental Social Psychology,3,243～254．〕因为单面论证会被看做是传达者有偏见，从而增强抵制作用。琼斯和布雷（R．A．Jones ＆ J．W．Brehm，1970）发表“单面和双面沟通的劝说是一种意识功能”一文，认为，上述效果应看做是由心理对抗作用（psychological
reactance）造成的〔R．A．Jones & J．W．Brehm(1970)．Persuasiveness of one-and two-sided communications as a function of
awareness:There are two sides,Journal of Experimental Social
Psychology,6,47～56．〕。一个被强迫来采纳一种特殊观点的人，常会由于保护自己的自由意志而强烈地来对抗这种观点，而双面论证则被人看做为更公正，更少偏见的讲评，于是就会减少对抗心理或防卫心理而易于被说服。
4．新颖与重复（novelty vs repetition）
由于人们一般对陈旧的观点往往充耳不闻，所以新颖性在沟通中总是一个有效的策略。西尔斯与弗里曼（D．Sears ＆ J．Freedman，1965）通过实验发现，新颖性的期望会使一种沟通更有吸引力〔D．Sears & J．Freedman(1965)．Warning,distraction,and resistance to
influence．Journal of Personality and Social Psychology,1,262～266．〕。在模拟审判室的情境下，告诉实验组被试将听到一个新颖的论证，尽管他们随后听到的论证与没有被预先告诉的控制组被试所听到的是同样的内容。但是实验组被试却发现这个论证有更大的说服力。显然，在许多人的心目中“新”这个词总是蕴涵有“较好”和“更有趣”的意思，因而具有“暗示”作用。正因为这样，广告商与政治家都常使用这种策略。但是当一个信息新颖得与听众观点相反，这个策略也可能产生与愿望相反的恶果。
另外，一个人不可能在第一次听到一种新观点就被说服。许多研究表明，增加熟悉性可提高对信息的吸引力和好感。这也表明，一些使人的防卫减少为目的的信息（即熟悉而经验到无后患的信息）将有一种“累加效应”（cumulative effect）。所以适度地追溯以往的某些刺激将提高对它的评价。但是，米勒（R．Miller，1976）提出，信息的重复呈现超过限度，会使人感到是对他们的智力或决断的侮辱或威胁，因此也会引起防御性的反抗。
（三）目标靶（target）
态度改变是目标靶（被劝说者）自身的事。人这个目标靶是个具有能动性的复杂系统。任何外部影响都要通过目标靶自身的因素而起作用，所以研究目标靶内的许多因素在态度改变中的作用是相当重要的。下面只介绍几个已有研究的因素。
1．信奉或承诺（commitment）
一个人对某事所已持有的信念与态度，若承担了义务就成为难以放弃立场的全部力量，即信奉。信奉比没有承担义务的态度更难于受外部劝说影响而改变。信奉的强度受制于两种因素：一是公开表态，即公开化；二是在上述态度基础上采取了行动。比如，一个人在内心赞同某一
政治主张，他一旦发表了讲话、写过文章，或参加了实现这一主张的组织，宣过誓等，它会对自己所持的态度感到承担了更多的义务，违反或改变它就会觉得为规范所不容并受良心的责备，或怕被人耻笑，因而更不愿改变。这种态度有更大的抗变性。相反，一种态度如未有承诺或达到信奉的程度，则更易于受劝说而被改变。
多伊奇与杰勒德（M．Deutsch ＆ H．B．Gerard，1955）做过一项“规范和信息对个人判断的社会影响的研究。”〔M．Deutsch &
H．B．Gerard(1955)．A study of normative and informational social influences upon individual judgment．Journal of Abnormal and Social Psychology,51,629～636．〕他设计了一项类似的从众实验，要求被试在听到群体他人（实验助手）判断之前对有关刺激物进行一次最初的判断反应（即形成一种看法），而后使被试处于4种条件下：（1）无承诺组（none commitment），被试在看到刺激之后，不用把自己的最初看法作公开的或私下的说明。（2）弱私下承诺组（weak private commitment），要求被试将自己的看法写在一块魔术板（magic pad）上。这种魔术板是一种儿童玩具，在石板上覆盖一张玻璃纸可写字、绘画，揭开玻璃纸后，字画均会消失不留任何痕迹。允许被试待听到他人反应后再发表自己的判断。（3）强私下承诺组（strong private commitment），要求被试将自己最初的看法写在一张纸上，他们知道这张纸不会收上去，也不用签名。（4）公开承诺组（public commitment），要求被试将自己的最初看法写在一张纸上，签上名，而且知道它会收交
结果发现（见表6-3）〔J．L．Freedman，et al．(1985)．Social Psychology(5th ed),NJ:prentice-Hall Englewood Cliffs,340．〕：那些事先未公布自己最初判断（即无承诺）的被试有更多的从众率（占24．7％），即改变了最初看法；弱承诺的被试，虽然明知道自己写在魔术本上的最初看法已消失，并无人知晓，但由于轻微的表达行动，也仍然比无承诺组减少了从众率（16．3％），即有较多人不改变最初看法；强私下承诺的被试，仅在纸上留有自己最初判断的痕迹，其从众率则大大减少达到了无法再减的水平。也就是说，后两组由于有过强的或
公开的承诺，其看法成为信奉而难于改变或很少改变。可见，态度能否改变与持有者对此事的信奉程度密切相关。
2．预防注射（inoculation）
一个人若从无与病菌接触并作斗争的经历，一旦遇到病毒入侵就缺乏免疫力以致病倒或身亡。为了增强防病能力，人们通常都会采取两种办法：一是补充营养品、开展体育锻炼以增强体质；二是采取打预防针来注射疫苗，以增强其抗病力。劝说的效能也如病毒的进攻，它取决于目标靶自身的防御能力。一个人已形成的态度与看法若从未接触过相反的意见并有与之交锋的经验，就易于被人说服而发生改变；相反，人要使自己的正确看法不被说服，从而不改变态度，就应有更多论点的支援，或通过与相反观点的论争去增强抗变力。
麦圭尔与帕普乔治斯（W．J．McGuire ＆ D．Papageorgis，1961）支持上述论点，并进行了一项“先期信念防御各类型在免被说服中的相应功效”的实验。〔W．J．McGuire,D．Papageorgis(1961)．The relative efficacy of various types of prior belief defense in producing immunity against persuasion．Journal of Abnormal and Social Psychology,62,327～337．〕研究者先找出一些社会上普遍持有的也从未受到过攻击的看法（如“每餐之后刷牙是好事”），帮助被试形成一
种信念。然后将被试分成三组：第一组接受了更多论点支持，（如让他们读卫生部门研究报告：一天刷三次牙的人比很少刷牙或从不刷牙的人，更少出现龋齿），以提高其对随后而来的说服信息的抵御能力。第二组给予预防注射，即对其看法给予轻度的攻击，促使他驳倒这种攻击以保护自己的立场。第三组，上述两种方法步骤均未采取，实际上是控制组。接着，各组的原有看法都受到一次强烈的说服性攻击；最后测查一下三组原有看法改变的情况。结果发现（如表6-4）：〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social Psychology(5th ed),NJ:prentice-Hall Englewood Cliffs,187．〕（1）用论点支持法帮助的组，其态度改变（5．87），稍少于没有得到任何方法帮助的组（6．64）；而用预防注射法帮助的组，其态度改变（2．94）比其他两组都少得多。说明预防注射防御法对于提高态度抗变力具有很大的作用。（2）支持性防御法只有当目标靶简单地需要用这些教给的论点时往往颇为有效，而当目标靶被激起去思考自己的防护论点时预防注射防御法则更为有效。和这一观点一致，作者在后来的研究（1964）中说明，当随后的攻击所包容的论点类似于事先所支持的论点内容时，有准备的支持法是有效的，但当遇到使用新论点时，它就相应地无效了。而相反，预防注射法甚至在攻击包括新论点时也很有效。（3）后来的研究者，如休德菲尔德和博里（P．Suedfeld ＆ R．A．Borrie，1978）的系列实验结果还表明，论点支持和防御范例的综合在减少态度改变方面比单纯提供支持性信息具有更显著的效果。〔P．Suedfeld & R．A．Borrie(1978)．Sensory deprivation,attitude change,and defense against persuasion．Canadian Journal of
预防注射为什么能对抗御劝说起这样大的作用，弗里德曼（1985）认为，驳倒轻微的攻击，个人会运用并进而实施其所有的防御措施，如准备论点来支持自己的看法，构思相反论点去反对对立的看法，贬抑对立论点的可能来源，等等。〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social psychology(5th ed．)．Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall．187．〕这种锻炼就会像打预防针一样，使人建立起一个强有力的防御机制，并增强战胜相反论点的信心与抗变能力。
3．人格因素（personality factors）
这是人们在与生俱来的生理特点基础上受后天环境、教育等长期影响下通过个人的实践活动形成的稳定特性，它对个人理解与接受当前的信息，是否或在多大程度及速度上去改变原态度，以及以何种行为方式去表达态度都有种种影响。这方面存在着许多已研究与待探索的课题，下面只能例举几个事实。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在《人格与说服》一文中表达过他们在实验中的发现：在一种条件下易被说服的被试，在另一种条件下也易被说服〔C．I．Hovland & I．L．Janis(1959)．Personality and
persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press,55～68．〕。因此他们指出，这种高度可说服性的现象是与个人的人格品质相一致的。此后，许多人对这个问题展开研究。
（1）自尊（self-esteem），是人估定自己价值大小的表现。许多研究表明，低自尊者往往比高自尊者更容易被说服。如麦圭尔（1969）认为，低自尊的人并不尊重自己的看法，因此遇到压力时很容易放弃它。高自尊的人往往很看重自己已确立的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时常会认为是对自己价值的贬损，因此加以抵制。
〔W．J．McGuire(1968)．Personality and attitude change:A theoretical housing．In A．G．Greenwald,T．C．Brock &
T．M．Ostrom(Eds．)．Psychological foundations of
attitudes．NY:Academic Press,171～196．〕
（2）智力（intelligence），人们一般都认为，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据说明智力水平与可说服性程度之间始终有关。但一些局部的研究，如伊格利和沃伦（A．H．Eagly ＆ R．Warren，1976）所进行的“智力、理解力和看法改变”研究表明，高智力者与低智力者相比，前者很少受到阐述不一致和无逻辑论点的影响〔A．H．Eagly & R．Warren(1976)．Intelligence comprehension,and opinion change．Journal of Personality,44,226～242．〕。因为高智力者一眼就能看穿说服者论点中的漏洞而认为不可信，而智力低的人由于不理解对方的论述也会不予以重视。
（3）性别差异（sex differences），在过去20～30年前做的研究认为，女人比男人对外界的影响更敏感，因而态度更易变化。但近年的研究，如伊格利和卡莱（A．H．Eagly ＆ L．L．Carli，1981）在检验了近一百五十项研究后指出，从实验结果看男女在可说服性上的差异很小。如果有差异，更多的是在与双方各有所长的内容有关。〔A．H．Eagly & L．L．Carli(1981)．Set of researcher and sex-typed communications as determinants of sex difference in influence ability:A meta-analysis of social influence studies．Psychological Bulletin,90,1～20．〕如在西方社会中，从事财政、金融等事业的大
多数是男性，女性在这方面可能缺乏自信，因此在财政事物上往往比男性更易于被说服；但在家务和抚养孩子的思想上女性却很自信，因此对来之于这方面的劝说就会比男性有更多的抵制。
（四）环境与情境（environment ＆ situation）
环境与情境中的许多因素虽然不是与劝说过程直接相关的变量，但它们也是影响态度改变的一种背景或偶然的变量，或多或少地起着辅助作用。
1．强化作用（reinforcement）
传达者的说服为的是改变对方的态度，如果在进行说服时，周围环境中的一些因素，或有意创设一种气氛能带给人以欢愉或快感，就会使说服性信息由于这种强化而被看得更积极肯定，从而增加其影响力。贾尼斯和吉尔摩（I．L．Janis ＆ J．B．Gilmore，1965）曾进行过一个有趣的实验。〔I．L．Janis,J．B．Gilmore(1965)．The influence of incentive conditions on the sourcces of role playing in modifying attitudes．Journal of Personality and Social Psychology,1,17～
27．〕研究者以大学生作被试，请他们来阅读一套有四篇不同论题的劝说性交流材料，（它们是：癌症治疗，武装力量的规模、月球探测器、
*数字是被试在支持倾向减去反对倾向中改变态度的百分比
现在，社会上许多活动如商品推销会、新书发行会、学术研讨会甚至大学吸引优秀生报考的参观活动，都适当地佐以茶点招待或赠送纪念品等，无非都是通过强化作用来达到宣传的效果。
2．预先警告（forewarning）
在劝说时事先有人透露劝说的企图，可能产生正反两方面的作用：一是预先坚定或动摇听众与其一致或相反的信念，使其更敏感地接受影响；二是给听众创设了发展反对论点的机会，于是极大地增强对劝说的防御性。弗里德曼和西尔斯（J．L．Freedman ＆ D．O．Sears，1965）做过一项“警告、分心和对影响的抵制”的研究。〔J．L．Freedman &
D．O．Sears(1965)．Warning,distraction,and resistance to
influence．Journal of Personality and Social Psychology,1,262～265．〕研究者在10分钟之前告诉一部分十几岁的青少年被试，他们将去听一个“为什么不许青少年开汽车”的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这个主题。结果，得到预先警告的一组被试受报告的影响（即接受报告观点）比未受到预先警告的被试要少得多。为什么会发生这种现象？研究者认为，预先警告发生后的十分钟内，它足以使某些防御过程和机制发挥作用，类似预防注射引起使用各种策略与战术，如构思支持自己看法的论点，尝试去准备反对的论点，或采取贬损来源等方
法。就像一个已做好战斗准备的战士，充满信心地去应战，因此更有可能去夺取胜利。
但也有一些研究表明，预先警告可能还有相反的正面作用，即对于没有卷入这个论题的一些被试，它将促进态度变化。阿普斯勒和西尔斯（R．Apsler ＆ D．O．Sears，1968）曾进行一项“警告、个人卷入和态度改变”的研究。〔R．Apsler & D．O．Sears(1968)．Warning,personal involvement,and attitude change．Jounal of Personality and Social Psychology,9,162～166．〕研究者通过助手给予学生一种提倡撤换教授的劝说性信息，当遭到所有的被试反对后，又对部分被试（20人）说，这种变化会很快到来，这时就要影响到他们自己的教育（高卷入）；对另一部分被试（20人）说，这种变化是几年之后的事，对他们不会有影响（低卷入）。然后让两组被试在一份支持倾向16点量表上表明自己的态度，以观测其变化的情况。结果（见表6-6）〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social Psychology(5th ed)．Englewood
cliffs．NJ:Prentice-Hall,190．〕显示，预先警告在高卷入组起到阻止变化的作用（只得1．5分，比未予警告组1．8分少0．3分），而在低卷入组却起到促进变化的作用（得2．4分，比未予警告组0．7分多1．7分）。预先警告能促进低卷入者的改变，是由于低卷入者对这件事本身觉得涉足不深、关联不大，也不一定对原态度有严格坚持的意图，因此预先警告似乎作为一种线索，对于推动他沿着迟早要走的路前进起着一定作用。
各组人数n=20，数字越大，表示在16点量表中支持倾向变化量越大。
3．分心（distraction)
分心就是由于额外的内外刺激干扰而分散注意力集中的现象。在劝说过程中，若情境中有某些因素（或称噪音）引发听者的分心，就会影响劝说的效果。如果，引起分心的刺激过强，使目标靶全听不到信息，那么劝说就等于没有发生。这是一种常识，但不少电视广告常违反常理，如推销的商品是药品，而画上出现的是与主题毫无关联的漂亮明星的歌
舞和音乐伴奏，喧宾夺主地湮没了宣传的信息内容，使观众弄不清它推销的是何物。社会心理学的研究还发现，如果情境中有某些“噪音”适当地涣散目标靶的注意力，不让它们去思考或重组（rehearse）反驳的理由，反而更易于受到劝说的影响而改变态度。费斯廷格和麦科比（L．Festinger ＆ N．Maccoby，1964）作过一项“对劝说沟通的抵制”的研究〔L．Festinger & N．Maccoby(1964)．On resistance to persuasive communications．Journal of Abnormal and Social
Psychology,68,359～366．〕。研究者让被试在看一场电影时听到一篇反对博爱的讲话。对一些被试，电影上放映的正是这个人在讲话的镜头，而对另一些被试，电影放映的是一部滑稽可笑、并对现代艺术多少有些挖苦讽刺意味的片子“画家的一天”。显然，在听反博爱讲话时，看这个离题的电影比看那个人在讲话的电影会引起更多的分心。然后让他们对这个讲话表态，结果是最初不同意这个讲话（支持博爱）的被试在分心条件下比不分心条件下更多地受到讲话的影响，即改变了态度。可见，不让被试集中更多注意力去思考这个讲话，反而能增加这个劝说的有效性。
上面提到了有关劝说中的许多环节与因素，但大家更为关注的问题是劝说者何时应该更强调这个因素而不是其他因素。比如，劝说者是更强调说服内容的论据、事实逻辑，还是应强调信源的专长性、讲话的长度等表面的特征。佩蒂和卡乔波（R．E．Petly ＆ J．T．Cacioppo，1986）将人们有动机、有能力专注于沟通中的逻辑论证、思考内容的情
况，称之为劝说的中心路径（central route to persuasion）；将人们不思考沟通中的论据，而受周边线索影响的情况，称之为劝说的外围路径（peripheral route to persuasion)。〔R．E．Petty &
J．T．CaCioppo(1986)．Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change．NY:Springer-Verlag．〕
佩蒂等在一项研究中，要求大学生去听一次演讲，内容是大四毕业前是否要通过主修课的综合考试。告诉其中的一半人，目前学校正在考虑实施；而告诉另一半人，学校要等到10年后才会考虑实施。对前一部分学生说来，这是一件十分现实而关切个人的问题，所以他们是“高个人关联性”者。而对于后一部分学生来说，这是个“遥远”的变数，所以他们是“低个人关联性”者。实验中引入两个变量：第一个变量是论点的强度（一半学生听强论据报告，指出大学教授教学素质会因综合考试而改进；另一半学生听弱论据报告，指出多数学生愿意冒考试失败的危险而迎战），另一变量是周边线索──演讲人的声望（一半学生被告知演讲者某大学的著名教授，而另一半学生被告知演讲者是一高中生）。而后，参与者可依据以上信息填写正负各10点的同意表格。结果见图612：
上述研究结果表明：（1）当议题的个人关联性很高时，论据的质量比是否来自专家的意见更能说服人，这是劝说的中心路径（见6-12左图）。（2）当议题的个人关联性较低时，人们更多的受是否来自专家
的影响，而较不重视论据的质量，这是劝说的外围路径（见6-12右图）。〔R．E．Petty & J．T．CaCioppo(1986)．Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change．NY:Springer-Verlag．〕
图6-12 个人关联性对态度改变的类型的影响
可见，劝说中的各种变量所起的作用不是绝对的，而是相互制约的。当然，一般地讲，议题的是非与论据在劝说中起着核心的作用，即所谓“真金不怕火炼”。“指鹿为马”只是一种特殊与暂时的现象。在劝说中，强论据加上利用某些周边变量可能会产生比较理想的说服效果。
作者：佚名 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2012-2-18
态度的改变
一、什么是态度的改变
态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。态度的改变分为两种。一种是一致性的改变（congruent change），指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。如对某事由有点反对（或有点赞成）变得非常反对（或很赞成），或对某人由热爱（或憎恶）降为一般的喜爱（或反感）。另一种是不一致的改变（incongruent change），指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括着强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。
二、态度改变的理论与模式
人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状；而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”
〔C．I．Hovland,I．L．Janis(1959)．Summary and implications for further reseach．In C．I．Hovland and I．L．Janis(Eds)．Personality and Persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press．〕（参看图6-6）。〔J．L．Freedman,et al(1985)．Social Psychology(5th ed)．Englewood cliffs,NJ:Prentice-Hall,INC，167．〕
图6-6 劝说情境的模式
注：“沟通”和“情境”内的变量样条略有变动。
这个模式不仅指出引起态度改变（或不改变）的过程及其所涉及的主要因素和有关变量，而且也包含着一些重要的观点，因此可供现今在本领域中从事研究或工作的人作参考。
霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力（pressure），引起内心冲突（innex conflict）、或称不协调（dissonance）、不平衡（unbalance）、不一致（discrepency）。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；方式之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。这些抵制的办法如下。（1）贬损信源（source derogration），当人们有时无法驳倒对方的论点时，常采用贬低或损坏影响者的声誉来表明信息不可靠或降低劝说信息的价值，从而加以拒绝。比如进行人身攻击以表明对方的论说“一文不值”或“不屑一顾”，就是常见的抗拒手法。这种手法在政治斗争、法庭审判、竞选活动以及日常生活中经常可以看到。这种攻击由于使对手影响力下降，不仅排除了现有论点威胁，而且也使后继的论述变得失色无力，所以在缩小因差异而造成的压力上常常很有效。然而使用得不当，如完全不顾事实、损害对方人格，也会产生道义上的问题。（2）歪曲信息（message distortion），即有意无意地或断章取义地将对方某些实质上不同于己的论点看做是和自己的看法相近或相同；或者相反，把对方的论点故意夸大到极端，失去可靠性甚至变得荒唐可笑。前者称做同化
作用（assimilation），后者称做反向或逆反作用（contrast）。无论是认为相近，或是认为对方论点完全不可信，都在于缩小或取消差异，因而也就不存在压力而去改变原态度。（3）掩盖拒绝（blanket rejection），有两种方式。一种方式是以文饰或美化自己的真正看法或态度来拒绝外部的劝说或影响，如一个享受着许多不应有的特权（如购买超标准小轿车等）的人面对舆论的非议时，也会偶尔去访贫问苦或标榜自己是提倡人人都享有平等权利的施政者；当人们提到贫困地区人民和他的生活水平有天渊之别时，他会回避这个问题并说：“我讲的平等不是平均主义”或称“我的一切都是由于工作需要”。另一种方式是不理睬，不回答对方的意见，也很少说“不”，而是毫无道理地拒绝对方的一切论据，从而继续维持自己的见解。这后一种现象极为普遍，但其机制迄今未研究清楚。
作为劝说者（即传达者）来说，总希望接受者（即目标靶）用改变态度作为解决问题的方式。他要取得这种结果，就必须探明影响态度改变的过程和主要因素及各种变量。
前面的模式图即劝说情境下态度改变过程的示意图。它分为如下四个关联的部分。
（一）外部刺激（the external stimuli）
外部刺激涉及如下三类因素。
1．传达者（communicator）──即持有不同见解并力图使别人接受这种见解以改变态度的人或群体（如劝说者、广告商、宣传机构等），或称信息源（source of information）。其本身包括有一些变量，如专长性（expertness），和可靠性（trustworthiness），它们是可信性（credibility）的两个主要变量，此外还有喜爱性（likeability）和吸引性（attractiveness）等。
2．沟通（communication）──指传达者的信息内容及传达方式的合理性。这里包括有许多变量，如信息源和目标靶原立场观点的差异度（discrepancy），是否唤起恐惧（fear arousal），一面性或两面性论述（one-side vs two-side arguments），新颖性（novelty）等。
3．情境（situation）──即对沟通和参与活动者有附带影响的周围环境。如有无强化作用（reinforcement）、预先警告（forewarning）、分心（distraction）等。
（二）目标靶（target）
目标靶即传达者要通过说服使其接受沟通信息并企望其改变态度的人或听众。人是具有反作用于信息的能动者，他本身具有许多因素或变量影响着信息的接受，因此同一种劝说信息可以在不同人身上产生不同的效果。这些因素有对原有态度的信奉（commitment）程度，对劝说是否有防御能力即有无经过预防注射（inoculation），以及人格（personality）中的种种变量如自尊心、智力等。
（三）中介过程（intervening processes）
中介过程指目标靶在外部劝说刺激和内部因素交互作用下的态度变化过程的心理机制。
1．信息学习（message learning），一个人如果学习了信息，变化将随之而来；那么要去改变或维持别人的态度，关键问题就要依据对方的需要和可接受性，去增加或减少其学习。比如一个有经验的沟通者其劝说常常很有效益，是因为他了解他所讲的是人们需要记住的东西；同样他也避而不讲那些复杂而综合的信息，因为这些信息使人们难学，故甚少效益。当然，使听者知道沟通者所提倡的见解非常必要，故要言简意赅。但超出某些需要的限度，要求人们对信息细节进行附加学习，就会在决定劝说成功方面变得相对不重要。
2．感情迁移（transfer of affection）指在两种有联系的事物之间有可能发生感情或评价的迁移，这种现象在广告宣传上最常见，如广告商为了使顾客对某种商品（化妆品，电器等）持积极态度，通常不是单纯地告诉人们它有哪些优点、效力，而往往在画面中它们的旁边安置一个漂亮的女士或英俊的男子，以及天真活泼的孩子，在背景中点缀着逗人喜爱的花草、宠物，甚至明星和著名运动员支持性的签名等。这无非是使一切美丽，有声誉和受欢迎的事物和所宣传的商品构成联系，并把由前者引起的积极感情转移到商品上，使人们对本无多大好感的商品产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了去购买的可能性。
3．相符机制（consistency mechanism）在态度改变过程中是经常起作用的一种现象。比如，当我们准备投票赞成某人当人民代表时，是因为我们听说他有不少先进事迹，因而产生信任和钦慕之情，而后来忽然听到他发表一些过激的而为我们所不能接受的改革建议（如大幅度提高学费，一律实行商品房制度等等），这样就在我们头脑中产生某种信念和新信息之间的不相符，甚至感到很不舒服。为了恢复协调，我们必须在对两种事物的态度上去改变其中的一种，或者改变对候选人的态度，不投他的票，或者同意其改革主张。不相符促使人去进行二择一的态度改变，态度有了改变，压力就会减少。所以相符机制是驱使人去改变态度的一种内部动力。当然，这里还有许多方法（如认知不协调理论中所揭示的途径）可供运用。
4．反驳（counterarguing），即当人们面对与己不同的态度或劝说时，会有意无意地去寻找对方某些立论的不合理之处，同时也会引出若干证据来支撑自己的见解，只要在思维辨析上或者通过口头上的辩论，驳倒对方的一些论点，那么双方的差异所造成的压力就可以减少。但是劝说者（宣传者）往往对事实的描述、论据的收集、情报的掌握上比大多数临时接受信息者更有准备，因此真正驳倒他们是很困难的。于是，人们也会采取其他办法或甚至转为改变态度。
（四）结果（outcomes）
结果不外乎两种：或是态度改变，或是抵制。其方式已如前述。
三、通过劝说改变态度的研究
（一）信息源（source of information）
作为信息来源的劝说者，不仅其劝说的内容，而且其本身的许多条件都会对目标靶和劝说的成效产生不同的影响。下面仅介绍几方面的研究。
1．可信性（credibility）
一个劝说者被人们所信赖的程度即可信性，它对劝说的效果有显著的影响。同一劝说的信息内容由几个具有不同可信性的人来发出，则高可信性者比低可信性者具有更大的说服力。可信性通常包括专长性和可靠性两者。
（1）专长性（expertness）的研究。阿伦森、特纳尔和卡尔史米斯（E．Aronson,J．A．Turner & J．Carlsmith,1963）发表了“传达者的可信性和沟通的差异是看法改变的决定因素”一文。
〔E．Aronson,J．A．Turner & J．M．Carlsmith(1963)．Communicator credibility and communication discrepancy as determinants of opinion change．Journal of Abnormal and Social Psychology,67,31～
36．〕研究者请被试来参加一项美学的实验，并要求他们评价选自无名现代诗的九个节段。接着，让他们读另一个人对其中一节诗（被试最不喜欢的一节）所作的评论，把它说得比被试曾表达得更好。其关键变量是，告诉一部分被试这篇评论出于著名诗人艾利奥特（T．S．Eliot）之手，而告诉另一部分被试它出于密西西比州州立师范学院学生斯蒂恩
（A．Stearns）之手。然后让被试对这一节诗再作一次评价。结果发现，读过著名诗人（高可信性信息源）评论的被试比读了大学生（低可信性信息源）评论的被试在看法上有更大的改变，相差2～4倍。（见图6-7）〔S．Penrod(1983)．Social Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,314．〕
图6-7 看法改变是信息差异和信源可信性的功能
在报刊、电台上，经常请有关专家、权威宣布某项信息，就是为了增强其可信度。但一个领域的专家能否将其影响转到另一领域，有人作肯定回答，另有人认为只在相关领域中能有作用（如诗人对戏剧作评论），而在完全悬殊的领域（如诗人对政治学，军事学上议论）则无多大影响。这仅仅是推测。“威信转移”（transferability of prestige）问题是一个悬而未决、有待研究的课题。
（2）可靠性（trustworthiness）的研究。可靠性是指劝说者是否公正和客观。一个传达者即使是专家、权威，一旦人们发现他发表某种见解的动机是基于私利，或常有偏袒性甚至属于偏见，即不可靠，那么其影响力就会下降，甚至比不上一个普通人发表与自身利益相违的见解所起的作用。
图6-8 被试对高威信和低威信传达者的反应
沃尔斯特、阿伦森和亚伯拉罕（E．Walster，E．Aronson ＆
D．Abrahams，1966）作过一项“增加低信誉传达者的说服性”的巧妙设计研究。〔E．Walster,E．Aronson & D．Abrahams(1966)．On increasing the persuasiveness of a low-prestige communicator．Journal of Experimental Social Psychology,2,325～342．〕研究者让甲组被试听到一份“加强法制和扩大警察和法庭权力以严管罪犯”的呼吁，让乙组被试听到另一份“反对警察和法庭权力过大，以保护被告权利”的呼吁；而后又告诉这两组中的各一半，说它是检察官斯蒂芬斯的建议，告诉两组中一的各另一半，说它是被判刑的贩毒商纳波里塔纳的申求。这样被试分别听到两种角色发表两种不同意见，于是他们就被分成4组：①“从严──来源于检察官”组；②“从严──来源于罪犯”组；③“从宽──来源于检察官”组；④“从宽──来源于罪犯”组。接着，请被试谈谈自己同意接受哪一种意见。结果发现：接受上述意见并改变自己看法最多的是②组和③组的被试（如图6-8）〔S．Penrod(1983)．Social Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,310，309．〕。这也就是说，当罪犯提出从严主张，检察官提出从宽主张，都是与自身地位、利益相违的，因此会被认为更公正、更可靠。换言之，传达者所提出的主张越是与自身利益相反，就越具说服力，因而对改变人们的态度上就会有较大的影响作用。
联系到我们的社会，由一个干部提出要增大群众的权益和福利的建议，和由一般群众提出要加强干部行使管理权的力度和增加工资待遇的主张，都会被认为是公正的、合理的。
（3）可信性的持续性（continuity of credibility）。信息的高低可信性具有不同的影响，已如前述。但这种影响能保持多久，会不会随时间的推移而发生变化？凯尔曼和霍夫兰（H．C．Kelman &
C．I．Hovland，1953）对这个为人们所关注的问题进行了“传达者在看法改变延迟测量中的恢复正常”的实验，并在其中发现了“睡眠者效应”（sleeper effect）〔H．C．Kelman &
C．I．Hovland(1953)．“Reinstatement”of the communicator in delayed measurement of opinion change．Journal of Abnormal and Social Psychology,48,327～335．〕〔S．Penrod(1983)．Social
Psychology．NJ:Prentice-Hall Englewood Cliffs,310，309．〕。研究者向两组中学生被试出示了一篇“司法制度应从宽处理少年违法者”的读者来信，阅读者在甲组扮演一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人（即高可信者，C+），在乙组扮演一个无知、有偏见和不负责任的人（低可信者，C-）。然后让被试表态，即在一份有参照点的表上确定自己对来信内容的赞同程度。结果甲组被试平均分为50，乙组被试平均分为46。两者相差为4。这表明高低可信性信息源对被试的态度具有不同影响。三周后，再询问上述被试对来信内容所持的态度。这次只让两组中各一半被试重复回忆信息传达者，其余一半不再提及信息传达者。结
果发现：两组中回忆传达者的被试，其赞同程度虽都有所下降（48．8∶44．8），但相差仍为4，说明分歧依然存在。而两组中另一半不再提及传达者的被试，赞同程度甲组下降，乙组上升（均为47），几乎不存在分歧。研究者认为，信息源的可信性不论高低，对目标靶的影响在当时较大，三周后就消失了，这意味着人们忘记信息源比忘记信息内容更快。而当人们一旦由于提及或记起信息源，其影响依然还起作用。这里有个特殊的现象，即由于信息源的低可信性的影响使人们不能恰当地估计信息内容，从而形成否定性的态度；随后由于这种影响的消失又能对信息作出正确的估计，使否定的态度变得更肯定。这个反效果被称作“睡眠者效应”，意为人由于某种原因处于矇眬状态往往有眼不识货，而一旦醒来就会更好地赏识这些事物。
图6-9 在接受信息内容时信息源可信性的效应
这个研究的启发是：低可信性对态度的影响是暂时的，人一旦恢复理智就会比较正确地对信息作出估计。换言之，“真金不怕火炼”，信息本身的价值是影响态度变化的主要因素。
2．喜爱性（likeability）
一个传达者是否受到听众或他人的喜欢，对于能否引起目标靶态度改变颇有关系。凯尔曼（1961）曾认为，由于人们试图等同于一位被喜欢的传达者，进而往往采取那个人的态度、爱好、行为方式和服装样式，所以喜欢能引起态度变化。换句话说，一个人喜欢劝说者，就易接受其影响；若讨厌劝说者，就易拒绝其劝说。
人是否为人所喜爱，是由许多因素造成的，如人有无能力，外观有无吸引力，是否有相似性，自己是否首先尊重与喜爱别人，熟悉和互补等等，这些将会在后面“人际沟通与吸引”中谈及。下面介绍几个研究。
（1）吸引力（attractiveness）。诺尔曼（R．Norman，1976）进行一项要求人们缩短睡眠时间的实验，发表了“吸引力和专长两个信息源谁更重要的比较”一文〔R．Norman(1976)．When what is said is important:A comparison of expert and attractive sources．Journal of Experimental Social Psychology,12,294～300．〕。研究者让一个无吸引力的专家（毫无魅力的中年生理心理学教授）与一个很吸引人的非专家（20余岁健壮的大学生）来分别对两组大学生被试进行劝说，每组被试中的一半听了为何要缩短睡眠时间的详尽论点说明，另一半只听到应缩短睡眠时间的简单说明。结果发现：论点的附加比简单的声明可以增加专家的说服力，有更多人接受其劝说改变了对睡眠的态度，而
对于有吸引力的非专家来说，有无这种附加论点的说明并非很重要，他所引起的态度改变量都相当高。
（2）尊重的得失（gain-loss of esteem）。人都有受人尊重与喜爱的需要，但也不是一再受到赞赏就会对奖励者产生最积极的态度。有时，一个严格的人，把批评和表扬恰当地交替作用反而会产生更大的积极效果。阿伦森和林德（E．Aronson ＆ D．Linder，1965）发表了“尊重的得失是人际吸引的决定因素”一文〔E．Aronson &
D．Linder(1965)．Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness．Journal of Experimental Social Psychology,1,156～171．〕，其做法是请许多被试分三组先后来参加一项实验，让一位助手充作“假被试”；每次实验后休息时，被试们都会听到这个“假被试”跟主持研究者的谈话，即谈对其他被试的印象。有意安排助手对第一组，自始至终持肯定态度；对第二组自始至终持否定态度；对第三组采取先否定，后肯定的态度。然后研究者问所有被试在多大程度上喜欢这个助手（从-10到+10量表上作答）。结果发现，喜欢程度的平均分：第一组为6．42；第二组为2．52；第三组为7．67。研究者认为，前两组的情况说明人际吸引中的“相互性原则”
（interactive principle），即你肯定别人，别人也喜欢你；你否定别人，别人也不喜欢你。对于第三组的情况，研究者认为开始的否定评价引起被试的忧虑、自我怀疑，增强了获得肯定评价的需要，而后评价者表现越来越积极时，这种评价就变得更有意义了。弗里德曼
(J．L．Freedman，1978）则认为，如果一个人一下子就表示肯定和喜欢任何人，则会引起对这个人诚意或辨别力的怀疑。但人们对一开始持批评态度的人，虽感到不舒适，但反而认为是很有判断力和靠得住的人，因此，对它后来的肯定觉得更有分量，于是也更喜欢这个人。上述现象的解释也称“得失理论”（gain-loss theory）。
（3）相似性（similarity）。人们一般都喜欢和自己相似的人。这种相似包括民族、宗教信仰、政治主张、阶级、教育水平、价值观、态度及年龄等。在劝说中，如果劝说者表现出和目标靶有更多的相似点，往往其劝说信息更易于被接受，并引起更多的态度改变。布罗克（T．Brock，1965）曾进行过一个有趣的实验
〔T．C．Brock(1965)．Communicator-recipient similarity and decision change．Journal of Personality and Social
Psychology,1,650～654．〕。他让大零售商店化妆品柜台的售货员劝说顾客去购买一种品牌中不同价格、不同数量的油脂。这些售货员有的充作有专长而与顾客无相似身份的人，有的则充作与顾客有相似身份而无专长的人。结果表明，劝说者当与顾客之间有相似身份，并说自己经常使用的是某种有多大含量而又价钱公道的油脂，这个含量实际上也正是顾客想买的数量，此类劝说最为有效。相似性效果远远超过专长的效果，即超过那些只炫耀商品质量而不考虑价格和含量都适宜于对方条件的劝说。也就是说，没有专长但与听者有相似性的劝说者比有专长而与
听者无相似性的劝说者对消费者的劝说更为有效。相似性因素显然在实际信息的支持中提供了附加的相应情报。
（二）沟通（communication）
信息要引起态度改变，不光有赖于传达者自身的条件，还必须通过沟通、依仗沟通的方式到达目标靶。并不是任何沟通方式都能引起目标靶对信息同样的接受，或产生态度改变的同样效果，这取决于沟通本身的许多变量。它们中研究得较多的有如下几方面。
1．差异（discrepancy）
这是指传达者发出的态度信息（见解）和目标靶原有的态度（见解）在程度上的差异。如果，我们把人们对人或对事物的各种看法人为地分为7级，如图6-10：
图6-10
比如几人阅读《三国演义》之后，甲认为“曹操是个极坏的奸臣”（-3分），乙则认为他既有缺点又有优点（0分），但是历史老师评讲时认为“曹操统一三国，惜才，善用兵，重农利是个颇好的历史英雄人物”（3分）。以目标靶的态度为定点，你就会发现同样的劝说，它与听众的差异度是不同的。它可分为低差异、中差异和高差异。甲与传达者观点的差异度为6，属于高差异；乙与传达者观点的差异度为3，属于低差异。差异会产生改变态度的压力，差异越大压力也越大，差异较小，压力也较小。
差异是否都会引起态度改变呢？早期的研究，如前面提到阿伦森等（1963）的研究表明，撇开其他因素不谈，随着差异度的加大，就会有更多的态度改变。（在高可信性信源的影响下，差异度是3，其态度改变量为2．2；差异度是5，其态度改变量为4；差异度是7，其态度改变量为4．2。看来态度改变量将随差异度的加大而增多，呈正相关。但后来的许多研究发现，中等差异引起态度变化最大，随着差异度的增大超过中等差异之后，态度改变则越来越困难，因之也会减少。由于传达者的极端陈述，还可能引起对这种陈述可靠性的怀疑，以致易于产生抵制。
当然，这种态度最大变化点，即最高极限（maximum）究竟在差异度的什么位置，也常随信源的其他条件（如可信性）为转移。博克纳和英斯科（S．Bochner ＆ C．A．Insko，1966）曾进行过“沟通者差异、
信源的可信性和看法改变”的实验〔S．Bochner &
C．A．Insko(1966)．Communicator discrepancy,source
credibility,and opinion change．Journal of Personality and Social Psychology,4,614～621．〕。研究者让一位诺贝尔奖金获胜者（高可信性）和一位基督教青年会指导者（低可信性）发出关于普通人每夜需要睡眠几小时数的信息。每个被试从一个信源处得到一种信息，如8小时、7小时、6小时等。由于大多数被试原先认为8小时最合适，所以它与8小时信息的差异度为0，与7小时的信息的差异度为1，依此类推。然后询问被试你认为几小时最合适。结果经统计处理（见图6-11）〔J．L．Freedman et al(1985)．Social
Psychology．NJ:Prentice-Hall,Englewood Cliffs,181．〕发现：起初态度的改变量随差异度的增加而增加；但到了差异的适中水平其态度改变量就开始下降。此外不出所料，传达者的可信性越大，其发生最大态度改变量（maximum attitude change）的差异度水平也越高。也就是说，基督徒青年会指导者引起被试态度最大改变量6．48小时是在提倡睡3小时（差异度为5）的场合；而高可信性的获奖者引起态度最大改变量（6小时）是提倡睡1小时（差异度为7）的场合。
因此，可信度的水平不会改变差异度与态度改变之间的基本倒U的关系，但它能改变态度变化极限发生的差异点的位置。（高可信源引起态度改变极限的差异点在适中偏高的位置上，低可信性信源引起态度改变极限的差异点在适中偏低的位置上。）抵制传达者越是困难，态度发
生最大改变量（极限）的差异度也越大。改变一个人的态度越困难，发生最大改变量（极限）的差异度就越低。
图6-11 高、低可信性传达者在各种差异度水平上引起的看法改变
可见，要想引起人们态度的改变，考虑目标靶原态度的状况或水平，并依据自身的条件（如可信性等）适当控制给出信息的差异度，是很必要的。
2．恐惧唤起（fear arousal）
这是试图改变别人态度的一种通用方式。母亲常对小儿子说：“你要再吃糖不刷牙，牙就会坏，拔牙可痛呀！”佛教徒说：“你要再不修善，来世就会下地狱，下油锅！”竞选者对选民说：“要让某某人上台，你们就会遭殃，将永无翻身出头之日！”环境保护者宣传说：“人们要是再任意砍伐树木，将来绿色的森林田野都将变成荒漠，连水都喝不上！”和平主义者呼吁：“如果大家不起来反对战争，人类就会自取灭亡。”等等。这表明，人们在劝说别人改变态度时较普遍地使用着唤起恐惧的办法，但唤起恐惧对于态度改变量是否都有效呢？
注：这些数字是量表中从1（最低）到7（最高）等级评定的均数
结果表明，唤起的恐惧越大，想做注射的人数越多。恐惧唤起不仅产生了更多的态度变化，而对相关的行为也有较大作用。
但也有一些人则持相反的看法。他们认为，在改变态度的劝说中，唤起恐惧是重要的，但低度恐惧或甚至不带恐惧的说服比高度恐惧的说服有更大的影响。如贾尼斯和费希巴赫（I．L．Janis ＆ S．Feshbach，1953）在本领域首次做过一项“恐惧──唤起沟通效应”的研究。〔I．L．Janis,S．Feshbach(1953)．Effects of fear-arousing communication．Journal of Abnormal and Social Psychology,48,78～
92．〕他们让高校学生来看一场电影，电影内容强调饭后须刷牙，一天要刷三次的重要性，并指明不这样做的危险和照管好牙齿的益处。同样将被试处于三种条件下：高恐惧组被试看的是严重龋齿和齿龈溃烂的画
面，以及口腔内病牙从齿龈上脱落等镜头；中恐惧组被试看到的是很少有戏剧性和惊吓的画面；无恐惧组（即控制组）被试看到的是没有病害的牙齿。结果发现，高恐惧组被试报告说，他们对呈现的东西留下很深印象，并赞同电影中所述的一切。然而在一周后发现，无恐惧组被试的行为改变远超过高、中两个恐惧组的被试。因此，研究者断言，恐惧唤起具有回返效应（reversion effect），即由赞同回到原先不在乎的态度，而不带有恐惧唤起的劝说论点可以产生最大的效应。但后来研究者还认为恐惧唤起与态度变化之间的关系还取决于其他变量，如问题的性质与目标靶卷入其中的水平。在卷入低水平条件下，较大的恐惧能产生较多的态度改变，但在某些时候（如用患肺癌吓唬吸烟成瘾者，因戒除抽烟恶习很困难），同样的恐惧会变得很强烈，引起了防御机制
（defensive mechanism），甚至拒绝相信这种危险，因而产生很小的改变。
罗杰斯和梅博恩（R．W．Rogers ＆ C．R．Mewborn，1976）曾发表“恐惧性要求与态度改变”一文，认为恐惧唤起是否能有效地产生态度改变，取决于三个因素之间的相互作用〔R．W．Rogers &
C．R．Mewborn(1976)．Fear appeals and attitude change:Effects of a threat’s noxiousness,probability of occurrence,and the
efficacy of coping responses．Journal of Personality and Social Psychology,41,54～61．〕。这三因素是：（1）事件的有害性；（2）事情发生的可能性；（3）处理响应的有效性。研究者为了检验这个设
想，设计了一套实验。先让吸烟很厉害的学生分别看两种有关“吸烟有害”的电影，低有害组被试看影片第一部分：看一个患肺癌的男子发现了自己患病，去医院诊治以及外科医生进行手术准备的描述；高有害组被试除看到上述同样的内容外，还加上了5分钟表现肺切除的镜头。接着，两组被试都要回答测量恐惧唤起的问卷。然后，又让两组各分成两小组，分别读两篇关于肺癌发生的高、低可能性的短文（高可能性文章论说大意是：一个人只要吸烟，患肺癌的可能性就增大；低可能性文章的大意是：尽管吸烟能引起肺癌，但一个特定的吸烟者得这种病的可能性并不大），以及分别读另两篇有关处理响应有效性的短文（高有效短文指出：停止吸烟是避免患肺癌的最有效方法；低有效性短文指出：就是戒烟也难以保证不患肺癌）。读后要求每个被试在问卷上对患病可能性和处理有效性作等级评定，并说出他们自己是否打算采用这种处理响应。结果发现：（1）看了高有害性电影的被试比看了低有害性电影的被试表现出更大的恐惧；读了高可能性短文的被试比读低可能性短文的被试认为更有可能得肺癌；读了高有效性短文的被试比对照组被试有更多人相信戒烟处理的效果，表现出戒烟的紧迫性，说明其态度发生了改变。（2）这些效果在“高有害性”和“高有效性”的条件下，或在“高可能性”和“高有效性”的条件下特别显著；而在“低可能性”的条件下，“高有害性”的影响很小。（3）“高可能性”实际上有消极作用──使被试认为戒掉吸烟习惯对其未来健康的影响很小，他们准备增加每天的吸烟量。
看来，在多数情况下，“恐惧唤起”可提高劝说的功效，但太强的恐惧也可能使说服的效果适得其反；但任何效果都取决于“恐惧唤起”与其他变量的相互作用。因此，在进行劝说而运用恐惧唤起手段时，一般可采用中等强度的恐惧，同时应考虑其他变量的控制。
3．一面性或两面性论述（one-sided vs two-sided arguments）
在劝说时只讲自己的一种正面论点好呢，还是同时提出正反两种观点而后强调自己见解的正确性和重要性更有影响力，是任何劝说者都会碰到的一种沟通技巧问题。霍夫兰（1949）和丘（G．C．Chu，1967）等通过实验研究指出：当听众与传达者（即劝说者）的观点一致或对问题不熟悉时，单面论证效果更好；如果听众与传达者的观点不一致，面对的问题又熟悉，特别是又受过良好教育，双面论证的效果远大于单面论证，〔G．C．Chu(1967)．Prior familiarity,perceived bias,and one-sided versus two-sided communications．Journal of
Experimental Social Psychology,3,243～254．〕因为单面论证会被看做是传达者有偏见，从而增强抵制作用。琼斯和布雷（R．A．Jones ＆ J．W．Brehm，1970）发表“单面和双面沟通的劝说是一种意识功能”一文，认为，上述效果应看做是由心理对抗作用（psychological
reactance）造成的〔R．A．Jones & J．W．Brehm(1970)．Persuasiveness of one-and two-sided communications as a function of
awareness:There are two sides,Journal of Experimental Social
Psychology,6,47～56．〕。一个被强迫来采纳一种特殊观点的人，常会由于保护自己的自由意志而强烈地来对抗这种观点，而双面论证则被人看做为更公正，更少偏见的讲评，于是就会减少对抗心理或防卫心理而易于被说服。
4．新颖与重复（novelty vs repetition）
由于人们一般对陈旧的观点往往充耳不闻，所以新颖性在沟通中总是一个有效的策略。西尔斯与弗里曼（D．Sears ＆ J．Freedman，1965）通过实验发现，新颖性的期望会使一种沟通更有吸引力〔D．Sears & J．Freedman(1965)．Warning,distraction,and resistance to
influence．Journal of Personality and Social Psychology,1,262～266．〕。在模拟审判室的情境下，告诉实验组被试将听到一个新颖的论证，尽管他们随后听到的论证与没有被预先告诉的控制组被试所听到的是同样的内容。但是实验组被试却发现这个论证有更大的说服力。显然，在许多人的心目中“新”这个词总是蕴涵有“较好”和“更有趣”的意思，因而具有“暗示”作用。正因为这样，广告商与政治家都常使用这种策略。但是当一个信息新颖得与听众观点相反，这个策略也可能产生与愿望相反的恶果。
另外，一个人不可能在第一次听到一种新观点就被说服。许多研究表明，增加熟悉性可提高对信息的吸引力和好感。这也表明，一些使人的防卫减少为目的的信息（即熟悉而经验到无后患的信息）将有一种“累加效应”（cumulative effect）。所以适度地追溯以往的某些刺激将提高对它的评价。但是，米勒（R．Miller，1976）提出，信息的重复呈现超过限度，会使人感到是对他们的智力或决断的侮辱或威胁，因此也会引起防御性的反抗。
（三）目标靶（target）
态度改变是目标靶（被劝说者）自身的事。人这个目标靶是个具有能动性的复杂系统。任何外部影响都要通过目标靶自身的因素而起作用，所以研究目标靶内的许多因素在态度改变中的作用是相当重要的。下面只介绍几个已有研究的因素。
1．信奉或承诺（commitment）
一个人对某事所已持有的信念与态度，若承担了义务就成为难以放弃立场的全部力量，即信奉。信奉比没有承担义务的态度更难于受外部劝说影响而改变。信奉的强度受制于两种因素：一是公开表态，即公开化；二是在上述态度基础上采取了行动。比如，一个人在内心赞同某一
政治主张，他一旦发表了讲话、写过文章，或参加了实现这一主张的组织，宣过誓等，它会对自己所持的态度感到承担了更多的义务，违反或改变它就会觉得为规范所不容并受良心的责备，或怕被人耻笑，因而更不愿改变。这种态度有更大的抗变性。相反，一种态度如未有承诺或达到信奉的程度，则更易于受劝说而被改变。
多伊奇与杰勒德（M．Deutsch ＆ H．B．Gerard，1955）做过一项“规范和信息对个人判断的社会影响的研究。”〔M．Deutsch &
H．B．Gerard(1955)．A study of normative and informational social influences upon individual judgment．Journal of Abnormal and Social Psychology,51,629～636．〕他设计了一项类似的从众实验，要求被试在听到群体他人（实验助手）判断之前对有关刺激物进行一次最初的判断反应（即形成一种看法），而后使被试处于4种条件下：（1）无承诺组（none commitment），被试在看到刺激之后，不用把自己的最初看法作公开的或私下的说明。（2）弱私下承诺组（weak private commitment），要求被试将自己的看法写在一块魔术板（magic pad）上。这种魔术板是一种儿童玩具，在石板上覆盖一张玻璃纸可写字、绘画，揭开玻璃纸后，字画均会消失不留任何痕迹。允许被试待听到他人反应后再发表自己的判断。（3）强私下承诺组（strong private commitment），要求被试将自己最初的看法写在一张纸上，他们知道这张纸不会收上去，也不用签名。（4）公开承诺组（public commitment），要求被试将自己的最初看法写在一张纸上，签上名，而且知道它会收交
结果发现（见表6-3）〔J．L．Freedman，et al．(1985)．Social Psychology(5th ed),NJ:prentice-Hall Englewood Cliffs,340．〕：那些事先未公布自己最初判断（即无承诺）的被试有更多的从众率（占24．7％），即改变了最初看法；弱承诺的被试，虽然明知道自己写在魔术本上的最初看法已消失，并无人知晓，但由于轻微的表达行动，也仍然比无承诺组减少了从众率（16．3％），即有较多人不改变最初看法；强私下承诺的被试，仅在纸上留有自己最初判断的痕迹，其从众率则大大减少达到了无法再减的水平。也就是说，后两组由于有过强的或
公开的承诺，其看法成为信奉而难于改变或很少改变。可见，态度能否改变与持有者对此事的信奉程度密切相关。
2．预防注射（inoculation）
一个人若从无与病菌接触并作斗争的经历，一旦遇到病毒入侵就缺乏免疫力以致病倒或身亡。为了增强防病能力，人们通常都会采取两种办法：一是补充营养品、开展体育锻炼以增强体质；二是采取打预防针来注射疫苗，以增强其抗病力。劝说的效能也如病毒的进攻，它取决于目标靶自身的防御能力。一个人已形成的态度与看法若从未接触过相反的意见并有与之交锋的经验，就易于被人说服而发生改变；相反，人要使自己的正确看法不被说服，从而不改变态度，就应有更多论点的支援，或通过与相反观点的论争去增强抗变力。
麦圭尔与帕普乔治斯（W．J．McGuire ＆ D．Papageorgis，1961）支持上述论点，并进行了一项“先期信念防御各类型在免被说服中的相应功效”的实验。〔W．J．McGuire,D．Papageorgis(1961)．The relative efficacy of various types of prior belief defense in producing immunity against persuasion．Journal of Abnormal and Social Psychology,62,327～337．〕研究者先找出一些社会上普遍持有的也从未受到过攻击的看法（如“每餐之后刷牙是好事”），帮助被试形成一
种信念。然后将被试分成三组：第一组接受了更多论点支持，（如让他们读卫生部门研究报告：一天刷三次牙的人比很少刷牙或从不刷牙的人，更少出现龋齿），以提高其对随后而来的说服信息的抵御能力。第二组给予预防注射，即对其看法给予轻度的攻击，促使他驳倒这种攻击以保护自己的立场。第三组，上述两种方法步骤均未采取，实际上是控制组。接着，各组的原有看法都受到一次强烈的说服性攻击；最后测查一下三组原有看法改变的情况。结果发现（如表6-4）：〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social Psychology(5th ed),NJ:prentice-Hall Englewood Cliffs,187．〕（1）用论点支持法帮助的组，其态度改变（5．87），稍少于没有得到任何方法帮助的组（6．64）；而用预防注射法帮助的组，其态度改变（2．94）比其他两组都少得多。说明预防注射防御法对于提高态度抗变力具有很大的作用。（2）支持性防御法只有当目标靶简单地需要用这些教给的论点时往往颇为有效，而当目标靶被激起去思考自己的防护论点时预防注射防御法则更为有效。和这一观点一致，作者在后来的研究（1964）中说明，当随后的攻击所包容的论点类似于事先所支持的论点内容时，有准备的支持法是有效的，但当遇到使用新论点时，它就相应地无效了。而相反，预防注射法甚至在攻击包括新论点时也很有效。（3）后来的研究者，如休德菲尔德和博里（P．Suedfeld ＆ R．A．Borrie，1978）的系列实验结果还表明，论点支持和防御范例的综合在减少态度改变方面比单纯提供支持性信息具有更显著的效果。〔P．Suedfeld & R．A．Borrie(1978)．Sensory deprivation,attitude change,and defense against persuasion．Canadian Journal of
预防注射为什么能对抗御劝说起这样大的作用，弗里德曼（1985）认为，驳倒轻微的攻击，个人会运用并进而实施其所有的防御措施，如准备论点来支持自己的看法，构思相反论点去反对对立的看法，贬抑对立论点的可能来源，等等。〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social psychology(5th ed．)．Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall．187．〕这种锻炼就会像打预防针一样，使人建立起一个强有力的防御机制，并增强战胜相反论点的信心与抗变能力。
3．人格因素（personality factors）
这是人们在与生俱来的生理特点基础上受后天环境、教育等长期影响下通过个人的实践活动形成的稳定特性，它对个人理解与接受当前的信息，是否或在多大程度及速度上去改变原态度，以及以何种行为方式去表达态度都有种种影响。这方面存在着许多已研究与待探索的课题，下面只能例举几个事实。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在《人格与说服》一文中表达过他们在实验中的发现：在一种条件下易被说服的被试，在另一种条件下也易被说服〔C．I．Hovland & I．L．Janis(1959)．Personality and
persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press,55～68．〕。因此他们指出，这种高度可说服性的现象是与个人的人格品质相一致的。此后，许多人对这个问题展开研究。
（1）自尊（self-esteem），是人估定自己价值大小的表现。许多研究表明，低自尊者往往比高自尊者更容易被说服。如麦圭尔（1969）认为，低自尊的人并不尊重自己的看法，因此遇到压力时很容易放弃它。高自尊的人往往很看重自己已确立的观点与态度，在遇到他人的说服或攻击时常会认为是对自己价值的贬损，因此加以抵制。
〔W．J．McGuire(1968)．Personality and attitude change:A theoretical housing．In A．G．Greenwald,T．C．Brock &
T．M．Ostrom(Eds．)．Psychological foundations of
attitudes．NY:Academic Press,171～196．〕
（2）智力（intelligence），人们一般都认为，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据说明智力水平与可说服性程度之间始终有关。但一些局部的研究，如伊格利和沃伦（A．H．Eagly ＆ R．Warren，1976）所进行的“智力、理解力和看法改变”研究表明，高智力者与低智力者相比，前者很少受到阐述不一致和无逻辑论点的影响〔A．H．Eagly & R．Warren(1976)．Intelligence comprehension,and opinion change．Journal of Personality,44,226～242．〕。因为高智力者一眼就能看穿说服者论点中的漏洞而认为不可信，而智力低的人由于不理解对方的论述也会不予以重视。
（3）性别差异（sex differences），在过去20～30年前做的研究认为，女人比男人对外界的影响更敏感，因而态度更易变化。但近年的研究，如伊格利和卡莱（A．H．Eagly ＆ L．L．Carli，1981）在检验了近一百五十项研究后指出，从实验结果看男女在可说服性上的差异很小。如果有差异，更多的是在与双方各有所长的内容有关。〔A．H．Eagly & L．L．Carli(1981)．Set of researcher and sex-typed communications as determinants of sex difference in influence ability:A meta-analysis of social influence studies．Psychological Bulletin,90,1～20．〕如在西方社会中，从事财政、金融等事业的大
多数是男性，女性在这方面可能缺乏自信，因此在财政事物上往往比男性更易于被说服；但在家务和抚养孩子的思想上女性却很自信，因此对来之于这方面的劝说就会比男性有更多的抵制。
（四）环境与情境（environment ＆ situation）
环境与情境中的许多因素虽然不是与劝说过程直接相关的变量，但它们也是影响态度改变的一种背景或偶然的变量，或多或少地起着辅助作用。
1．强化作用（reinforcement）
传达者的说服为的是改变对方的态度，如果在进行说服时，周围环境中的一些因素，或有意创设一种气氛能带给人以欢愉或快感，就会使说服性信息由于这种强化而被看得更积极肯定，从而增加其影响力。贾尼斯和吉尔摩（I．L．Janis ＆ J．B．Gilmore，1965）曾进行过一个有趣的实验。〔I．L．Janis,J．B．Gilmore(1965)．The influence of incentive conditions on the sourcces of role playing in modifying attitudes．Journal of Personality and Social Psychology,1,17～
27．〕研究者以大学生作被试，请他们来阅读一套有四篇不同论题的劝说性交流材料，（它们是：癌症治疗，武装力量的规模、月球探测器、
*数字是被试在支持倾向减去反对倾向中改变态度的百分比
现在，社会上许多活动如商品推销会、新书发行会、学术研讨会甚至大学吸引优秀生报考的参观活动，都适当地佐以茶点招待或赠送纪念品等，无非都是通过强化作用来达到宣传的效果。
2．预先警告（forewarning）
在劝说时事先有人透露劝说的企图，可能产生正反两方面的作用：一是预先坚定或动摇听众与其一致或相反的信念，使其更敏感地接受影响；二是给听众创设了发展反对论点的机会，于是极大地增强对劝说的防御性。弗里德曼和西尔斯（J．L．Freedman ＆ D．O．Sears，1965）做过一项“警告、分心和对影响的抵制”的研究。〔J．L．Freedman &
D．O．Sears(1965)．Warning,distraction,and resistance to
influence．Journal of Personality and Social Psychology,1,262～265．〕研究者在10分钟之前告诉一部分十几岁的青少年被试，他们将去听一个“为什么不许青少年开汽车”的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这个主题。结果，得到预先警告的一组被试受报告的影响（即接受报告观点）比未受到预先警告的被试要少得多。为什么会发生这种现象？研究者认为，预先警告发生后的十分钟内，它足以使某些防御过程和机制发挥作用，类似预防注射引起使用各种策略与战术，如构思支持自己看法的论点，尝试去准备反对的论点，或采取贬损来源等方
法。就像一个已做好战斗准备的战士，充满信心地去应战，因此更有可能去夺取胜利。
但也有一些研究表明，预先警告可能还有相反的正面作用，即对于没有卷入这个论题的一些被试，它将促进态度变化。阿普斯勒和西尔斯（R．Apsler ＆ D．O．Sears，1968）曾进行一项“警告、个人卷入和态度改变”的研究。〔R．Apsler & D．O．Sears(1968)．Warning,personal involvement,and attitude change．Jounal of Personality and Social Psychology,9,162～166．〕研究者通过助手给予学生一种提倡撤换教授的劝说性信息，当遭到所有的被试反对后，又对部分被试（20人）说，这种变化会很快到来，这时就要影响到他们自己的教育（高卷入）；对另一部分被试（20人）说，这种变化是几年之后的事，对他们不会有影响（低卷入）。然后让两组被试在一份支持倾向16点量表上表明自己的态度，以观测其变化的情况。结果（见表6-6）〔J．L．Freedman,et al．(1985)．Social Psychology(5th ed)．Englewood
cliffs．NJ:Prentice-Hall,190．〕显示，预先警告在高卷入组起到阻止变化的作用（只得1．5分，比未予警告组1．8分少0．3分），而在低卷入组却起到促进变化的作用（得2．4分，比未予警告组0．7分多1．7分）。预先警告能促进低卷入者的改变，是由于低卷入者对这件事本身觉得涉足不深、关联不大，也不一定对原态度有严格坚持的意图，因此预先警告似乎作为一种线索，对于推动他沿着迟早要走的路前进起着一定作用。
各组人数n=20，数字越大，表示在16点量表中支持倾向变化量越大。
3．分心（distraction)
分心就是由于额外的内外刺激干扰而分散注意力集中的现象。在劝说过程中，若情境中有某些因素（或称噪音）引发听者的分心，就会影响劝说的效果。如果，引起分心的刺激过强，使目标靶全听不到信息，那么劝说就等于没有发生。这是一种常识，但不少电视广告常违反常理，如推销的商品是药品，而画上出现的是与主题毫无关联的漂亮明星的歌
舞和音乐伴奏，喧宾夺主地湮没了宣传的信息内容，使观众弄不清它推销的是何物。社会心理学的研究还发现，如果情境中有某些“噪音”适当地涣散目标靶的注意力，不让它们去思考或重组（rehearse）反驳的理由，反而更易于受到劝说的影响而改变态度。费斯廷格和麦科比（L．Festinger ＆ N．Maccoby，1964）作过一项“对劝说沟通的抵制”的研究〔L．Festinger & N．Maccoby(1964)．On resistance to persuasive communications．Journal of Abnormal and Social
Psychology,68,359～366．〕。研究者让被试在看一场电影时听到一篇反对博爱的讲话。对一些被试，电影上放映的正是这个人在讲话的镜头，而对另一些被试，电影放映的是一部滑稽可笑、并对现代艺术多少有些挖苦讽刺意味的片子“画家的一天”。显然，在听反博爱讲话时，看这个离题的电影比看那个人在讲话的电影会引起更多的分心。然后让他们对这个讲话表态，结果是最初不同意这个讲话（支持博爱）的被试在分心条件下比不分心条件下更多地受到讲话的影响，即改变了态度。可见，不让被试集中更多注意力去思考这个讲话，反而能增加这个劝说的有效性。
上面提到了有关劝说中的许多环节与因素，但大家更为关注的问题是劝说者何时应该更强调这个因素而不是其他因素。比如，劝说者是更强调说服内容的论据、事实逻辑，还是应强调信源的专长性、讲话的长度等表面的特征。佩蒂和卡乔波（R．E．Petly ＆ J．T．Cacioppo，1986）将人们有动机、有能力专注于沟通中的逻辑论证、思考内容的情
况，称之为劝说的中心路径（central route to persuasion）；将人们不思考沟通中的论据，而受周边线索影响的情况，称之为劝说的外围路径（peripheral route to persuasion)。〔R．E．Petty &
J．T．CaCioppo(1986)．Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change．NY:Springer-Verlag．〕
佩蒂等在一项研究中，要求大学生去听一次演讲，内容是大四毕业前是否要通过主修课的综合考试。告诉其中的一半人，目前学校正在考虑实施；而告诉另一半人，学校要等到10年后才会考虑实施。对前一部分学生说来，这是一件十分现实而关切个人的问题，所以他们是“高个人关联性”者。而对于后一部分学生来说，这是个“遥远”的变数，所以他们是“低个人关联性”者。实验中引入两个变量：第一个变量是论点的强度（一半学生听强论据报告，指出大学教授教学素质会因综合考试而改进；另一半学生听弱论据报告，指出多数学生愿意冒考试失败的危险而迎战），另一变量是周边线索──演讲人的声望（一半学生被告知演讲者某大学的著名教授，而另一半学生被告知演讲者是一高中生）。而后，参与者可依据以上信息填写正负各10点的同意表格。结果见图612：
上述研究结果表明：（1）当议题的个人关联性很高时，论据的质量比是否来自专家的意见更能说服人，这是劝说的中心路径（见6-12左图）。（2）当议题的个人关联性较低时，人们更多的受是否来自专家
的影响，而较不重视论据的质量，这是劝说的外围路径（见6-12右图）。〔R．E．Petty & J．T．CaCioppo(1986)．Communication and Persuasion:Central and Peripheral Routes to Attitude Change．NY:Springer-Verlag．〕
图6-12 个人关联性对态度改变的类型的影响
可见，劝说中的各种变量所起的作用不是绝对的，而是相互制约的。当然，一般地讲，议题的是非与论据在劝说中起着核心的作用，即所谓“真金不怕火炼”。“指鹿为马”只是一种特殊与暂时的现象。在劝说中，强论据加上利用某些周边变量可能会产生比较理想的说服效果。