本科生毕业设计（论文）
（ 2014 届）
设计（论文）题目 浅谈浙江古镇旅游发展现状及对策
分析
作 者、 学 号 徐加英 2012214008 作 者 所 在 班 级旅管123 学 院、 专 业 经济与管理学院 旅游管理 指导教师及职称 沈美华 副教授 答 辩 日 期
杭州师范大学 2014年5月7日 论 文 完 成 时 间 2014年3月25日 设计(论文)成绩
浅谈浙江古镇旅游发展现状及对策分析
An Analysis on Current Situation and Measure of
Development on Ancient Town Touring in Zhejiang
论文作者：徐加英
专业：旅游管理
指导老师：沈美华
完成时间：2014年3月20日
江南古镇旅游是文化遗产旅游的重要组成部分,本文依据国内外学者对文化遗产旅游可持续发展的研究成果以及笔者对江南古镇的调查研究,探讨了江南古镇旅游可持续发展问题。
经过十余年发展，江南古镇游现已成为华东地区旅游的特色品牌之一。然而，随着旅游的发展，商业化氛围过浓、旅游产品单一雷同等问题也逐渐暴露出来。浙江古镇旅游试图为在商业化旅游开发的过程中，仍能较好保留历史文化遗存，探索一条全新的旅游发展道路。
关键词：浙江； 古镇旅游业； 发展现状； 对策
Abstract
The ancient town in southern Yangtze River is seen as an important component of the world heritage tourism.According to the review of the research on the sustainable development of heritage tourism and the survey conducted at Wuzhen.Xitang.Nanxun.Explore the ancient town tourism sustainable development.
After more than ten years of development, ancient town travel in the Yangtze River Delta, east China has become one of the tourism characteristics in this area. However, with the development of tourism, problems like too much commercial atmosphere, travel product being more less the same, have been exposed.ancient town tourism in Zhejiang Province aims to better preserve the historical and cultural relics of ancients towns, as well as to commercialize this tourism development, hoping to explore a new tourism development way.
Keywords: Zhejiang; Town tourism; Current Situation; Countermeasures
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一．引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二.浙江省古镇旅游的概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）乌镇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）南浔„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（三）西塘„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三．浙江省古镇旅游的现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）古镇旅游现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二） 浙江省古镇旅游开发现状评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）精品战略的主要表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四．浙江省古镇旅游业发展面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（一）旅游产品单一，与周边地区雷同„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）过度商业化倾向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）旅游开发和遗产保护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（四）旅游开发与居民问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（五）旅游接待设施建设有待加强„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
五．浙江古镇旅游发展的战略思考与对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（一）对于浙江古镇旅游发展的战略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1 有效保护和合理开发相结合战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2 以人为本战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3 旅游产品区别化开发战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4 实施名人战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 5 树立品牌展开区域网络营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 6 调动居民参与旅游开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（二）浙江省古镇旅游开发对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 1 科学规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2 创新开发思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3 扩大对古镇的宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（三）浙江省古镇旅游商品的开发对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 1 把握古镇旅游商品的地方特性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2 深入挖掘古镇旅游商品的传统文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3 规划古镇市场布局，规范市场秩序，推出纪念品专卖区，民俗休闲区，特色餐饮区等„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4 深度挖掘古镇传统饮食文化、开发独具特色的旅游食品„„„„„„„„„„„„12 5 探索新的营销方法、形成营销网络„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
六.结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
一. 引言
（一） 研究背景
在经济飞速发展的今天，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统”，在厌倦了城市的喧嚣下，选择通过旅游这种方式，来缓解这类情绪，而我国长江以南地区分布着为数众多的水乡古镇，它们多以水建镇，以水成市，创造了人类与自然和谐相处的居住环境，具有较高社会学、经济学、历史学、古建筑学等方面研究价值，元代著名词人马致远用“小桥·流水·人家”六个字便形象地勾勒出一副恬静的江南水乡生活画卷，古镇沉淀的那份悠久古老，吸引着越来越多的人奔向这个古老神秘的世界。古镇旅游的发展也越来越旺盛。
（二） 研究意义
由于地处水陆空交通极为发达的长江三角洲地区，区位优势显著，自然禀赋优良，保留了大量真实的历史文化遗存，浙江省的江南水乡古镇旅游日益受到人们青睐。浙江古镇经过多年发展取得了令人瞩目的成绩，然而，旅游开发带来各种问题给古镇的自然环境和人文环境造成了不可弥补的损失，严重遏制了古镇旅游的可持续发展，本文试从浙江省古镇旅游业的发展现状分析入手，找出浙江古镇旅游发展现状所面临共同问题基础上，对浙江古镇旅游走合理持续化发展提供有效性的建议。
二. 浙江省古镇旅游的概况
（一） 乌镇
乌镇是一个历史悠久，文化氛围浓郁的水乡古镇。春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，唐代即为小镇，距今已有1300年的建镇历史。乌镇作为江南水乡六大古镇之一，除了拥有小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑之外，乌镇更多地飘逸着一股浓郁的历史和文化气息。 乌镇的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。民居宅屋傍河而筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。乌镇街道上清代的民居建筑保存完好，梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛。当地的居民至今仍住在这些老房子里。乌镇旅游，充满了文化气息。在这座小镇，历史上曾经出过64个进士，161个举人。现代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。
（二） 南浔
水乡古镇南浔地处杭嘉湖平原腹地,北濒太湖,东与江苏吴江升交界。水陆交通便捷,318国道、长湖申航道横贯东西,距上海、苏州、杭州均在百公里上下,镇区面铝34平方公里。1991年,南浔名列浙江省15个历史文化名镇之首。南浔镇巳被我国向联合国推荐为世界文化遗产。
南浔镇是江南水乡名镇之一，也是驰名中外的“辑里湖丝”的故乡，文化悠久，人才辈出，风景优美。现总面积34．27平方公里，其中镇区为3．2平方公里。常住人口4万4千多。镇上名园古迹甚多，历史上最盛时期有大小园林20余座，现存有小莲庄、颖园和嘉
业堂藏书楼等，明代百间楼风貌奇特，清代张石铭和张静江故居别有情致。江南水乡的南浔不单外美，而且内秀，富有浓郁的文化气息，是旅游小憩之胜地。
（三） 西塘
西塘地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。古镇区内有保存完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。
水乡西塘在全国同列的古镇中颇具特色，以桥多、弄多、廊棚多而闻名于世。镇区河港纵横，河桥密布。至1998年，全镇共建桥104座。自宋以来，西塘已建有安仁桥、安境桥、安善桥、仁桥、五福桥、永宁桥、清宁桥等13座。清代又建有卧龙桥、渡禅桥、来凤桥等。这些古桥大都为单孔或三孔石柱木梁桥。桥梁工艺精湛，至今保护完整，即具有观赏价值，自古誉为"卧龙凌波，彩虹飞架"。
三．浙江省古镇旅游的现状分析
（一）古镇旅游现状
乌镇
乌镇是江南水乡古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇。自1999年以来,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。从有关部门所给的数据分析可以得知,到目前为止,历史文化保护区内平均每天接待游客2.5万人，现在每年的观光游客数已经超过了1999年的6倍。2012年的游客总数约为500万。2013年上半年乌镇旅游业的年收入约有3.45亿元。
南浔
南浔古镇在“保护古镇、开发旅游、发展经济”总体思路指导下,制定了“旅游兴镇”的城镇发展战略,自1999年开发旅游事业以来,先后修复开放了嘉业藏书楼、小莲庄、张锡铭故居、百间楼等历史景观。2000 年,南浔每天接待游客约700 人,周末平均每天800—1000人,全年的游客总数约为20 万(约为乌镇的1/ 3) ,在“五一”和“十一”这两个旅游黄金周期间,分别有5万和6万人来古镇游览。2012年游客人数与往年相比，有大幅度的提高，旅游人数增幅超过往年的40%，其中，仅4日一天，旅游人数就过万，这属历史首次。
西塘
西塘在这三个水乡古镇中旅游业起步最晚,但是它的旅游业发展的步伐很快,尤其是进入2001年以来,正以每年10 %的速度增长。2013年,全年的游客总量约为300万,其中元旦小长假里,古镇西塘又迎来了八方游客,三天时间共接待游客数量达4.6万人次,同比增长近52%;门票收入超过97万元。西塘的政府部门现在还没有任何对游客数量增长的控制措施,因为与乌镇和南浔相比较,西塘的游客量还很少,因此现在他们还是把发展旅游业放在首位。
（二） 浙江省古镇旅游开发现状评价
乌镇
在激烈的市场竞争中，由于突出了资源特色与市场需求相结合的原则，乌镇旅游业发展在短暂的数年多时间内取得了令人瞩目的巨大成功，分析其原因主要在于精品战略和高投人高产出战略。
南浔
南浔不仅和其他古镇一样拥有典型的“江南水乡”风貌，许许多多兴建于清朝末年、民国初年的深宅大院和私家园林更是令人叹为观止，呈现出“和而不同”的独特文化魅力。 近年来，面对激烈的江南古镇旅游竞争态势，浙江南浔古镇秉承“传承和弘扬中华民族文化，创建世界级历史文化名镇”的目标，按照“传承与弘扬相结合”的建设指导思想，通过整合南浔旅游资源、加强市场开发、加大宣传力度、加快景区活化、提升管理水平，在竞争中稳健发展。
西塘
西塘自1996年开发旅游以来，坚持以保护为主，开发为辅的宗旨，以打造生活着的千年古镇为基本开发理念，开展了以基础设施建设为核心的前期开发历程。从旅游发展伊始，西塘便以各种活动为载体，活跃在各类媒体推介的最前沿，除积极参加各类旅游交易会的同时，更以连续举办八届“中国古镇西塘国际文化旅游节”与四届“国际旅游小姐中国总决赛”的方式全面出击各类宣传媒体。目前，西塘旅游的营销网络有了较为成熟的发展布局，即以长三角为中心，覆盖全国三十多个省市，并建立以东南亚地区为核心的全球销售网络。十年来，西塘凭借良好的知誉度从一个名不见经传的小镇，一跃成为中国乃至世界知名的江南水乡古镇典范。
（三） 精品战略的主要表现
西塘
西塘景区邀请了江浙沪三省市的十多家国际社实地考察了新推出的国际新品线路。旅游的深度发展更多的是体验一种概念和创意,从而获得一种美的感受,如何将西塘旅游深度化,这是一个很大的课题,历经十年的努力和探索,西塘的旅游发展结合自身的特点,迎合市场要求,在概念上创新,突出特色,颠覆传统“走马观花”式的古镇旅游,带游客融入真正原住民的生活之中,针对外宾市场特别推出了一条新的游线：“乘,古镇小船;登,水乡石桥;步,沿河街廊;尝,百年小吃;逛,石板老街;盘,传统布扣;访,江南民居。”政府表示要以古镇保护为核心，通过自然资源和文化资源的整合，实现旅游和第三产业的可持续发展。逐步形成以古镇旅游为支撑，以餐饮、休闲、娱乐、文化、会务、居住等产业为一体的大旅游、大三产格局。借助千年古镇的知名度，逐步实现传统农业向现代化生态高效农业、休闲农业的转变。 乌镇
乌镇精心设计的景区。游客抵达乌镇后首先来到的是一个现代大型停车场，景区人口前是具有现代气息的雕塑和喷泉，俨然置身于现代游乐园。从现代的入口到古色古香的内部景点，游客心理上经历了由疑惑到期待又豁然开朗的变化过程，同时也感受到了一种渐人佳境的美好体验，诗情画意般的水乡形象潜移默化间已然渗人游客心灵深处。精品化的旅游线路。短短2km旅游线路安排了丰富的旅游内容。东栅景区由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成，传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风情区几个内涵、特色不同的区域。这一系列精心设计的旅游景点真实展现了古镇风貌和千年文化底蕴。较为完善的旅游解说系统。乌镇景区旅游解说系统设计较为完善，例如人住子夜大酒店的游客可通过酒店内设电子触摸屏了解乌镇及景区各景点基本概况。在景区人口处及沿途各景点门前均设有旅游解说牌或道路指示牌，便于游客快速、全面、直观地了解乌镇。
南浔
南浔寻求政企合作的发展模式。2003年，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，中西结合，远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。按计划，上海博大首期投资11亿元，一期工程完成后，景区内旅游线路基本贯通，景观打造基本完成，功能配套基本到位，氛围营造基本实现，旅游产业初具规模，将集旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、度假于一体。二期投资12亿元，计划实施3年，将南浔古镇建设成为具有独特文化形象与旅游内容的精品旅游，进一步完善古镇旅游整体功能。 2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。而浙江南浔古镇旅游发展有限公司则由上海博大投资公司以70%控股.其余30％则由南浔区政府持有。
四． 浙江省古镇旅游业发展面临的问题
（一） 旅游产品单一，与周边地区雷同
经过一些研究者多年的调查研究发现，虽然多数游客对乌镇整体感觉很好，但是他们指出缺乏“亮点和特色”，即核心吸引物。特别是到乌镇旅游的游客中大多数有过游玩同类景点的经历，一些游客曾去过周边的周庄、同里、西塘等古镇，而由于旅游项目大多雷同，因此在很多游客的心目中，乌镇不过是“与周庄、同里等地类似的较为典型的江南水乡”。尽管在细节或者学术问题上可以对江南古镇进行更细一步的细分，但这种细分对于游客的认知微不足道，对于匆匆游玩的游客来说，乌镇的小桥、流水、民居与周庄等地的小桥、流水、人家几乎毫无区别。南浔、西塘等古镇虽然各自推出了自己的特殊文化、地方产品，但是江南水乡之地，也逃不出个大致相同的模式。
（二） 过度商业化倾向
随着各种法定节假日，黄金周等带动的旅游热，不少景点把各自的旅游开发作为经济的增长点，古镇旅游更成为热中之热，古镇所在地在今天特殊的社会经济条件下，自然需要一些适于其环境和文化要求的社会、经济活动，无疑带动旅游和发展商业在其中占有重要地位，但是如果一味地以经济效益第一，把古镇地所在地的商业开发视为“摇钱树”，那么本来有益于保护和发展的旅游和商业等活动就会变利为弊。主要表现应于旅游业的快速发展而直接
造成了古镇地方的商业网点的大幅增加，特别是在主要的游线上各类商店的铺张及现代化的装修风格，导致了古镇建筑物整体风格的改变和传统风貌的消退。同时，近年来的不断膨胀的旅游业正在排挤着大量的有地方特色的小本生意，致使受保护街区的风貌日趋千篇一律，旅游设施的充斥、无特色旅游商品的泛滥以及“人人皆商”的浓重的商业气氛都在不知不觉中侵蚀着古镇自然环境和人文氛围。
因此，古镇应禁止在保护区内开设新的商店、逐步地把那些向游客出售小饰品的商店迁移到保护区的外面，通过发展观光旅游，恢复传统“老字号”，演示传统手工艺。还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的建筑群及文化环境的项目，开发应景的古典民间娱乐，展示古镇深厚的文化底蕴。
（三） 旅游开发和遗产保护
旅游本身是一件很有文化底蕴的经济活动，古镇则是古老历史文化存在的最好见证，旅游和神秘古镇这种文化探索的天然联系，决定了两者有效的结合是文化历史发展的必然。积极的发展旅游是弘扬古镇历史文化价值并为更好的保护这段“历史文化”提供经济支撑的重要途径，而通过对于神秘文化的探索带动旅游业的发展，两者不应该对立，而应该相互促进，相得益彰。对于江南古镇，可以成立探索古镇的旅游集合体，对几个古镇的旅游线路、交通和旅游产品进行统一规划和协调，方便游客在古镇之间的选择游览和游线组织，避免游客在某一古镇的过度聚集。
古镇旅游可以给当地带来非常巨大的经济效益，但如果只盲目的追求效益而将古镇文化的保护置之不理，一旦古镇遗址旅游资源遭到破坏，就会彻底破坏旅游业的发展。由此看来，唯有从长久考虑出发，坚持对古镇旅游文化的保护，进行科学合理的适度开发，旅游业才有可能持续发展。于此同时，对遗产地的旅游资源进行恰当的评估，确定合理的旅游容量，寻找历史保护与旅游开发之间的平衡，仍是现今的当务之急。
（四） 旅游开发与居民问题
旅游业为古镇带来了巨大的经济效益，在巨大的经济利益的驱动下，把旅游当做古镇旅游的主要目的和动力，对于居民的生活质量却没有积极的改善，因而现存的建筑老化，基础设施不全，具有水灾隐患，已不符合现代人的居住要求，许多年轻人也因此不愿住在老镇区而纷纷迁往新区或大中城市。同时，居民自发的建筑整修开始使用新的建筑材料与工艺，影响了原来传统的风貌延续。
（五） 旅游接待设施建设有待加强
随着旅游业的不断发展，现有设施无论质或者量都难以满足日益增长的游客，尤其是中高消费层次的游客需要。大多在景区用餐的消费者表示：餐厅收费不规范、用餐地方太少、用餐质量跟不上需求等建议。
五．浙江古镇旅游发展的战略思考与对策
（一）对于浙江古镇旅游发展的战略实施
1． 有效保护和合理开发相结合战略
水乡古镇神秘独特，到处都遗留着历史的沧桑味道。但是历史也遗留着一系列问题，恶劣的卫生环境跟落后的旅游住所，都是摆在游客面前的问题，因此，在合理保护古镇原韵后谋求更大的发展则显得尤为重要。古镇旅游开发的目光始终要放在将来，不能为了谋眼下的利益而放弃在保护中开发，开发中创新，只有全面提升古镇旅游的神秘吸引力，才可实现可持续旅游与水乡保护的双赢局面。对古镇的保护不仅包括对生态环境的保护,还包括对古镇文化整体的保护。生态环境的保护主要是指治理古镇环境存在的脏、乱、差现象,严防由于游客过多造成对古镇的垃圾污染、水污染、噪音污染、光污染、视觉污染等;对古镇文化的保护主要是指对建筑文化、民风民俗文化、民间艺术文化等的保护。游客到古镇游览,主要是享受其优美宁静的环境、古色古香的民居建筑、纯朴的民风民俗的整体氛围感受,保护这些原真的、本来的、真实的东西是维持和延长古镇生命力的有力举措。在旅游开发过程中,当遇到多种利益发生冲突且难以平衡时,要以“保护优先”为基本的前提,树立系统保护的理念。坚持保护环境为主，开发旅游为辅的原则，才能做到古镇的可持续发展。
2.以人为本战略
在古镇旅游中，古老的建筑，在古镇居住来去的老人，整体浓厚的古朴氛围，让游客们从喧杂的城市环境中回到生活原点，因此，在水乡古镇的旅游开发中应遵循一条重要原则，即：重现水乡真实生活，保护千年悠久文明。“以人为本”在古镇旅游开发中有着特别重要的意义，旅游顾名思义本质在于其文化性，而文明文化的载体是人本身，如若失去文化的载体，古朴的巷道、潺潺的流水、富足典雅的高宅深院、简朴素淡的普通民居，则无异于一堆传统建筑的遗骸。
生活是水乡形成与发展的原动力所在，水乡本身就是活生生的、真实的生活的再现，只有古镇居民和居民的真实生活才为冰冷的环境赋予了无限活力。我们在此呼吁古镇旅游开发经营者，千万不能为了营造所谓的“原始风貌”而赶走原始居民，臆造出其想象中的“原始风貌”。
3.旅游产品区别化开发战略
目前江南水乡古镇旅游产品单一，仍以观光游览为主，缺乏参与性娱乐项目，多数游客只来看一看，基本不住宿或购物，影响了旅游产业综合经济效益的发挥。因此，突出优势，体现特色，是吸引游客的关键。江南水乡古镇的旅游开发，必须以自然与文化底蕴深厚的旅游资源为依托，以文化氛围为基础，充分把握市场动态，以旅游者需求为导向，开发适销对路的旅游产品，并在同类旅游产品中率先推出新理念，塑造新形象，吸引和感召旅游者，逐步开发休闲旅游、度假旅游、会议旅游、修学旅游等多层次旅游产品，并形成相应的各类专项旅游产品，实现旅游产品的系列化、层次化、多元化、精品化。
4.实施名人战略
深挖文化内涵，做好“名人文章”，是古镇塑造自身特色的重要途径。实施“名人”战略，可吸引相当稳定的一部分青年学子及文化程度较高的游客群，形成水乡古镇发展文化观光旅游与休闲度假旅游两翼并举局面。
5.树立品牌展开区域网络营销战略
作为一类鲜明的旅游目的地类型，古镇形象已得到多数游客认可，而且该区域可达性和可进人性高，作者认为江南水乡古镇可加强彼此间联系，大力开展旅游整体促销，增强水乡古镇旅游的品牌效应，进一步拓展水乡古镇旅游的客源市场。
6.调动居民参与旅游开发
旅游地居民的积极参与是旅游地旅游业发展的重要依托。旅游开发经营者应彻底抛弃将社区居民视作“包袱”的想法，并将他们看作是建设和经营度假区所需要的旅游资源来加以挖掘和开发。通过提供农业休闲度假旅游产品、农村传统手工艺品制作、销售的观光、参与项目、开设家庭旅馆等方式，充分利用本地人力资源和自然资源，将度假区内的农业由生存性农业转变为商业性旅游农业，度假区内的居民转变为度假旅游业的直接或间接从业人员，使他们切身体会到旅游业发展为其带来的实实在在的好处，这样可以极大地消除社区居民与旅游经营者、政府之间的隔阂，有利于古镇旅游业的可持续发展。
（二）浙江省古镇旅游开发对策
1. 科学规划
制定科学的规划,这是古镇旅游开发的前提。规划部门和规划专家要严格按照国家《城市规划法》、《文物保护法》及各地的乡规民约,做到规划先行,科学管理。规划要对古镇的经济发展、规划建设、消防设施、土地管理及遗产的保存修复等做出相应的规定,明确保护的程序和财政资金,制定生态环境的限制性条件。在坚持原真性、整体性、可持续性的基础上,对重要的历史建筑坚持“修旧如旧”,严格保护。对于一般的旧民居,内部可以进行更新和改造,但是外观和结构应该保持原样;新建筑一定要与古镇(村) 保持一定的距离,并注意与原来村镇的风貌相协调。现在不少古镇在规划中单一以古镇为市中心,并将城市的主要功能不断向中心区集中,使发展与保护的矛盾越来越尖锐;而有些古镇开发前并不进行规划,有些古镇在规划中不注意对整个历史风貌的保护,周边广告、商业标志、电力通信电缆、路标及街道装饰与历史环境不协调,造成视觉污染。这些问题在今后的规划和管理中都应该进行修正。
2. 创新开发思路
古镇的文化品牌不是一朝一夕就能形成的,深入挖掘古镇的文化风涵,形成自己的文化特色,显示不同的风格个性和人文环境,才能使古镇更具文化旅游的特征,以适应观光旅游转向休闲度假旅游、增值旅游的新潮流。古镇开发要抓住其独有的特色,对最具代表性的建筑进行重点保护和发掘整理,以形成特有的建筑风格,但不能简单地复古,要有创新,要有典型性。古镇开发不应完全恢复老版本、老式院子,与现代生活隔绝,它既要真实再现当年的情景、延续当年的风貌,同时又要让游客参与其中,形成互动关系,以增加游人的兴致。如2004 年国庆黄金周,江南各古镇隆重推出了“水乡迎亲”、“穿花衣、坐花桥”、“打莲湘、荡游船,挑花篮”等各具特色的祖传节庆活动,吸引了众多游客。
3.扩大对古镇的宣传
要继续保持古镇对游客的吸引力,维持和延续古镇的生命周期,促进古镇旅游的迅速发展,除了加大对古镇保护宣传的力度,还要实施积极的营销战略。宣传中要解放思想、转变观
念、突破区域界限、避免同行业、同地区的恶性竞争,要实现优势互补和区域旅游资源的整合,以扩大对外宣传的效果,同时也要注意到各旅游产品的差异化和个性化,给游客树立起主题鲜明的旅游地形象。如江南六大古镇虽然同处江南,共同享有“小桥、流水、人家”的“水乡意境”和“中国江南水乡古镇”的旅游品牌,但仍然各具特色:周庄的前街后河,前店后房,属典型的江南“河街式”贸易集镇;同里的富家大园或雅者小院,体现出宁静的水乡居住环境;角直的唐代大寺庙,是以庙兴镇;南浔的丝绸兴旺,巨贾辈出,是工商业托起的古镇;乌镇典型的“人家尽枕河”,体现出茅盾笔下《林家铺子》的风情;西塘的以酒兴市,长廊遍布整个古镇,体现的是买酒饮酒的商业文化。
（三）浙江省古镇旅游商品的开发对策
1. 把握古镇旅游商品的地方特性
旅游商品是一个地方优秀的名族文化的凝聚点，具有一定的文化品位，是能偶让游客见之立刻“生情”的物品。游客一般是跋山涉水，远道而来的他乡人，他们除了观光古镇的建筑风貌外，还会深入了解该地区的历史文化，民间风俗，那么他们在购买旅游商品时，首先考虑的就是当地的民族性。如去一趟巴丹，除了游览观光外，当然还想买一些藏饰或者藏刀之类的东西。
2. 深入挖掘古镇旅游商品的传统文化内涵
开发古镇旅游商品,除了观察市场的动态 , 了解市场的需求外 ,更重要的是在深入了解古镇历史文化的基础上,找出能展现它文化个性的自然和人文遗存物 ,归纳出这个地方的民族文化、风俗民情 ,然后选择独具优势材料或题材形式将她的艺术性充分表现出来 ,体现出古镇各自不同的风格。开发旅游商品时,就应当把这些区别于其他古镇的特色文化充分地表现出来。就如洛带古镇的一家绵帛艺术商品店为例 ,店主将洛带的客家文化风情绘在绵帛上 ,就很有特色。这种绵帛本身不仅体现出精湛的手绘工艺水平 ,还充分地向游客展示了洛带古镇丰富和深厚的客家文化底蕴。这样的旅游商品,它的市场潜力就会很大 , 不需要太大的宣传力度 ,市场销路就会迅速展开。
3. 规划古镇市场布局，规范市场秩序，推出纪念品专卖区，民俗休闲区，特色餐饮区等
从方便游客 ,规范管理的角度出发 ,旅游商品市场的分布还是相对集中为好。因为目前四川古镇旅游商品市场分布太过于分散 ,增加了管理难度 ,高价宰客 , 以次充好的现象时有发生,影响游客旅游的心情。这样既未能真正促使游客多消费,也没能很好保护游客的消费权益 ,更会导致游客对旅游商品的不满和反感。为了整治这种不良现象 ,一方面要对宰客和销售假冒伪劣商品的行为严加惩处;另一方面当地政府、工商管理部门要加强旅游商品市场布局的规划 ,规范管理。可以专门开辟旅游商品交易区或旅游商品一条街 ,按照古镇旅游商品的类别进行分区销售 ,在集中吸引游客的同时,也为游客购物提供最大方便。另外 ,还方便了工商行政管理 ,杜绝商家的短期行为,创造文明、公平的购物环境 ,树立良好的地方商业形象 ,为地方营造了良好的、让人放心的旅游环境。
4. 深度挖掘古镇传统饮食文化、开发独具特色的旅游食品
特色饮食对游客来说有巨大的吸引力，不论是极具特色的食物成品还是烹饪原料，都能成为游客乐意购买的旅游食品，这类旅游开发，关键要注重品牌效应，可采用“唯一品牌准入制”，即一种商品只允许一个较大的品牌进入，避免同质同类的恶性竞争，另外，还要依靠现代工艺，改造传统设施设备，提高饮食产品的档次和质量，获取更大的经济效益。
5. 探索新的营销方法、形成营销网络
首先设立专卖店和特色专柜。浙江古镇现有的各旅游产品店所经营的商品大同小异，没有自己的特色。专卖店和特产专柜。首先确保了经营者的利益，因为它是专营的，同时保证了产品的质量和价格。其次前店后坊式。古镇特色旅游商品的生产工艺充满神奇色彩,如果能让游客参观其生产制作场地和过程,就会激发出强烈的购买欲望。把作坊和商店有机地结合为一体,将产生不可估量的作用。最后加大促销力。充分利用各种媒体、网络广泛宣传浙江古镇的特色旅游商品,并培养一支精明、高效的营销队伍,积极组织参加省内外各种旅游商品博览会、促销会、展示会等 ,提高四川古镇旅游商品的知名度,增加旅游购物收入。
六.结论
本文总结了国内外古镇旅游发展现状，对江南水乡古镇旅游发展做了比较，并且从中得出古镇旅游开发思路：保护古镇环境，挖掘古镇文化内涵，推进古镇商业营销，努力达到古镇自身形象与区域形象和谐统一。本文以西塘、乌镇、南浔为例做了案例研究，从古镇旅游发展的历史现状发展的制约性因素等等进行分析探讨，并且提出对古镇旅游开发的对策与建议，对古镇旅游的开发做出了理论上的支持。由于强大的宣传力度，天时地利人和的优势，使得浙江古镇成为国内首屈一指的知名古镇旅游地点，交通的便利和现代的人对旅游的需求。使得浙江省的古镇旅游业有必要采取对策提高旅游商品的品位和质量，实现“吃、住、行、游、购、娱”六要素质的全面发展，定能成为世界古镇旅游的标杆和中国旅游的首选。
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致谢
论文划上最后一个句号了,两年来的学习生涯也即将结束,此时此刻,远远没有想象的那样轻松，由于我是专升本上来的，学习对我而言有着特殊的含义，我渴望知识，我希望自己能够受到更好的教育，所以我一直鞭策自己。回首这两年在杭州师范大学宝贵而短暂的学习时光，心中充满无限的感激，感谢生活给我这样一个学习知识并且感悟人生的机会,感谢各位老师对我的培养和教导,感谢我的同学和朋友与我共同度过的两年美好时光,他们总是在无意中帮助我，并且一直鼓励着我。在这里，我最要感谢的人就是我的导师沈美华副教授,沈老师是唯一一个连续教了我两年的老师，老师教的是日语，对我而言是一门新的语言学，所以我充满兴趣，老师上课也十分的平易近人，和蔼可亲，而且对我们也非常负责。所以我决定选择沈老师为论文指导老师。从论文的选题构思到开题报告到修改成文都凝聚了沈老师大量的时间和精力，老师拥有渊博的知识、严谨的治学风范、平和淡泊的学者风范，这些品质都一直激励着我，老师实事求是的科研精神、不断创新的学术思维和高度的责任感都使我受益匪浅。当然,我也要感谢这两年来教育和培养我的所有老师,感谢他们的辛勤栽培,正是他们渊博的学识和严谨的治学态度让我一直努力的学习下去，并且让我每次遇到困难时总能想着要勇敢坚强，坚持不懈，努力克服。最后,我还要特别感谢我的家人、同学和朋友，他们在生活和学习上给了我无尽的关爱和理解,以至于使我能够全身心地投入到学习中去并最终顺利完成了学业。在他们的帮助下，我也很好的完成了论文。在这里我要郑重的想你们致谢。师恩、亲情重如山,我将用最大的努力与进步来回报所有关心和帮助我的老师、同学和朋友,谢谢你们！
本科生毕业设计（论文）
（ 2014 届）
设计（论文）题目 浅谈浙江古镇旅游发展现状及对策
分析
作 者、 学 号 徐加英 2012214008 作 者 所 在 班 级旅管123 学 院、 专 业 经济与管理学院 旅游管理 指导教师及职称 沈美华 副教授 答 辩 日 期
杭州师范大学 2014年5月7日 论 文 完 成 时 间 2014年3月25日 设计(论文)成绩
浅谈浙江古镇旅游发展现状及对策分析
An Analysis on Current Situation and Measure of
Development on Ancient Town Touring in Zhejiang
论文作者：徐加英
专业：旅游管理
指导老师：沈美华
完成时间：2014年3月20日
江南古镇旅游是文化遗产旅游的重要组成部分,本文依据国内外学者对文化遗产旅游可持续发展的研究成果以及笔者对江南古镇的调查研究,探讨了江南古镇旅游可持续发展问题。
经过十余年发展，江南古镇游现已成为华东地区旅游的特色品牌之一。然而，随着旅游的发展，商业化氛围过浓、旅游产品单一雷同等问题也逐渐暴露出来。浙江古镇旅游试图为在商业化旅游开发的过程中，仍能较好保留历史文化遗存，探索一条全新的旅游发展道路。
关键词：浙江； 古镇旅游业； 发展现状； 对策
Abstract
The ancient town in southern Yangtze River is seen as an important component of the world heritage tourism.According to the review of the research on the sustainable development of heritage tourism and the survey conducted at Wuzhen.Xitang.Nanxun.Explore the ancient town tourism sustainable development.
After more than ten years of development, ancient town travel in the Yangtze River Delta, east China has become one of the tourism characteristics in this area. However, with the development of tourism, problems like too much commercial atmosphere, travel product being more less the same, have been exposed.ancient town tourism in Zhejiang Province aims to better preserve the historical and cultural relics of ancients towns, as well as to commercialize this tourism development, hoping to explore a new tourism development way.
Keywords: Zhejiang; Town tourism; Current Situation; Countermeasures
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一．引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二.浙江省古镇旅游的概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（一）乌镇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）南浔„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（三）西塘„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三．浙江省古镇旅游的现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）古镇旅游现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二） 浙江省古镇旅游开发现状评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）精品战略的主要表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四．浙江省古镇旅游业发展面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（一）旅游产品单一，与周边地区雷同„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）过度商业化倾向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）旅游开发和遗产保护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（四）旅游开发与居民问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（五）旅游接待设施建设有待加强„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
五．浙江古镇旅游发展的战略思考与对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（一）对于浙江古镇旅游发展的战略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1 有效保护和合理开发相结合战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2 以人为本战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3 旅游产品区别化开发战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4 实施名人战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 5 树立品牌展开区域网络营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 6 调动居民参与旅游开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（二）浙江省古镇旅游开发对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 1 科学规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2 创新开发思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3 扩大对古镇的宣传„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（三）浙江省古镇旅游商品的开发对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 1 把握古镇旅游商品的地方特性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2 深入挖掘古镇旅游商品的传统文化内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3 规划古镇市场布局，规范市场秩序，推出纪念品专卖区，民俗休闲区，特色餐饮区等„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4 深度挖掘古镇传统饮食文化、开发独具特色的旅游食品„„„„„„„„„„„„12 5 探索新的营销方法、形成营销网络„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
六.结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
一. 引言
（一） 研究背景
在经济飞速发展的今天，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统”，在厌倦了城市的喧嚣下，选择通过旅游这种方式，来缓解这类情绪，而我国长江以南地区分布着为数众多的水乡古镇，它们多以水建镇，以水成市，创造了人类与自然和谐相处的居住环境，具有较高社会学、经济学、历史学、古建筑学等方面研究价值，元代著名词人马致远用“小桥·流水·人家”六个字便形象地勾勒出一副恬静的江南水乡生活画卷，古镇沉淀的那份悠久古老，吸引着越来越多的人奔向这个古老神秘的世界。古镇旅游的发展也越来越旺盛。
（二） 研究意义
由于地处水陆空交通极为发达的长江三角洲地区，区位优势显著，自然禀赋优良，保留了大量真实的历史文化遗存，浙江省的江南水乡古镇旅游日益受到人们青睐。浙江古镇经过多年发展取得了令人瞩目的成绩，然而，旅游开发带来各种问题给古镇的自然环境和人文环境造成了不可弥补的损失，严重遏制了古镇旅游的可持续发展，本文试从浙江省古镇旅游业的发展现状分析入手，找出浙江古镇旅游发展现状所面临共同问题基础上，对浙江古镇旅游走合理持续化发展提供有效性的建议。
二. 浙江省古镇旅游的概况
（一） 乌镇
乌镇是一个历史悠久，文化氛围浓郁的水乡古镇。春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，唐代即为小镇，距今已有1300年的建镇历史。乌镇作为江南水乡六大古镇之一，除了拥有小桥、流水、人家的水乡风情和精巧雅致的民居建筑之外，乌镇更多地飘逸着一股浓郁的历史和文化气息。 乌镇的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。民居宅屋傍河而筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。乌镇街道上清代的民居建筑保存完好，梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛。当地的居民至今仍住在这些老房子里。乌镇旅游，充满了文化气息。在这座小镇，历史上曾经出过64个进士，161个举人。现代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。
（二） 南浔
水乡古镇南浔地处杭嘉湖平原腹地,北濒太湖,东与江苏吴江升交界。水陆交通便捷,318国道、长湖申航道横贯东西,距上海、苏州、杭州均在百公里上下,镇区面铝34平方公里。1991年,南浔名列浙江省15个历史文化名镇之首。南浔镇巳被我国向联合国推荐为世界文化遗产。
南浔镇是江南水乡名镇之一，也是驰名中外的“辑里湖丝”的故乡，文化悠久，人才辈出，风景优美。现总面积34．27平方公里，其中镇区为3．2平方公里。常住人口4万4千多。镇上名园古迹甚多，历史上最盛时期有大小园林20余座，现存有小莲庄、颖园和嘉
业堂藏书楼等，明代百间楼风貌奇特，清代张石铭和张静江故居别有情致。江南水乡的南浔不单外美，而且内秀，富有浓郁的文化气息，是旅游小憩之胜地。
（三） 西塘
西塘地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。古镇区内有保存完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。
水乡西塘在全国同列的古镇中颇具特色，以桥多、弄多、廊棚多而闻名于世。镇区河港纵横，河桥密布。至1998年，全镇共建桥104座。自宋以来，西塘已建有安仁桥、安境桥、安善桥、仁桥、五福桥、永宁桥、清宁桥等13座。清代又建有卧龙桥、渡禅桥、来凤桥等。这些古桥大都为单孔或三孔石柱木梁桥。桥梁工艺精湛，至今保护完整，即具有观赏价值，自古誉为"卧龙凌波，彩虹飞架"。
三．浙江省古镇旅游的现状分析
（一）古镇旅游现状
乌镇
乌镇是江南水乡古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇。自1999年以来,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。从有关部门所给的数据分析可以得知,到目前为止,历史文化保护区内平均每天接待游客2.5万人，现在每年的观光游客数已经超过了1999年的6倍。2012年的游客总数约为500万。2013年上半年乌镇旅游业的年收入约有3.45亿元。
南浔
南浔古镇在“保护古镇、开发旅游、发展经济”总体思路指导下,制定了“旅游兴镇”的城镇发展战略,自1999年开发旅游事业以来,先后修复开放了嘉业藏书楼、小莲庄、张锡铭故居、百间楼等历史景观。2000 年,南浔每天接待游客约700 人,周末平均每天800—1000人,全年的游客总数约为20 万(约为乌镇的1/ 3) ,在“五一”和“十一”这两个旅游黄金周期间,分别有5万和6万人来古镇游览。2012年游客人数与往年相比，有大幅度的提高，旅游人数增幅超过往年的40%，其中，仅4日一天，旅游人数就过万，这属历史首次。
西塘
西塘在这三个水乡古镇中旅游业起步最晚,但是它的旅游业发展的步伐很快,尤其是进入2001年以来,正以每年10 %的速度增长。2013年,全年的游客总量约为300万,其中元旦小长假里,古镇西塘又迎来了八方游客,三天时间共接待游客数量达4.6万人次,同比增长近52%;门票收入超过97万元。西塘的政府部门现在还没有任何对游客数量增长的控制措施,因为与乌镇和南浔相比较,西塘的游客量还很少,因此现在他们还是把发展旅游业放在首位。
（二） 浙江省古镇旅游开发现状评价
乌镇
在激烈的市场竞争中，由于突出了资源特色与市场需求相结合的原则，乌镇旅游业发展在短暂的数年多时间内取得了令人瞩目的巨大成功，分析其原因主要在于精品战略和高投人高产出战略。
南浔
南浔不仅和其他古镇一样拥有典型的“江南水乡”风貌，许许多多兴建于清朝末年、民国初年的深宅大院和私家园林更是令人叹为观止，呈现出“和而不同”的独特文化魅力。 近年来，面对激烈的江南古镇旅游竞争态势，浙江南浔古镇秉承“传承和弘扬中华民族文化，创建世界级历史文化名镇”的目标，按照“传承与弘扬相结合”的建设指导思想，通过整合南浔旅游资源、加强市场开发、加大宣传力度、加快景区活化、提升管理水平，在竞争中稳健发展。
西塘
西塘自1996年开发旅游以来，坚持以保护为主，开发为辅的宗旨，以打造生活着的千年古镇为基本开发理念，开展了以基础设施建设为核心的前期开发历程。从旅游发展伊始，西塘便以各种活动为载体，活跃在各类媒体推介的最前沿，除积极参加各类旅游交易会的同时，更以连续举办八届“中国古镇西塘国际文化旅游节”与四届“国际旅游小姐中国总决赛”的方式全面出击各类宣传媒体。目前，西塘旅游的营销网络有了较为成熟的发展布局，即以长三角为中心，覆盖全国三十多个省市，并建立以东南亚地区为核心的全球销售网络。十年来，西塘凭借良好的知誉度从一个名不见经传的小镇，一跃成为中国乃至世界知名的江南水乡古镇典范。
（三） 精品战略的主要表现
西塘
西塘景区邀请了江浙沪三省市的十多家国际社实地考察了新推出的国际新品线路。旅游的深度发展更多的是体验一种概念和创意,从而获得一种美的感受,如何将西塘旅游深度化,这是一个很大的课题,历经十年的努力和探索,西塘的旅游发展结合自身的特点,迎合市场要求,在概念上创新,突出特色,颠覆传统“走马观花”式的古镇旅游,带游客融入真正原住民的生活之中,针对外宾市场特别推出了一条新的游线：“乘,古镇小船;登,水乡石桥;步,沿河街廊;尝,百年小吃;逛,石板老街;盘,传统布扣;访,江南民居。”政府表示要以古镇保护为核心，通过自然资源和文化资源的整合，实现旅游和第三产业的可持续发展。逐步形成以古镇旅游为支撑，以餐饮、休闲、娱乐、文化、会务、居住等产业为一体的大旅游、大三产格局。借助千年古镇的知名度，逐步实现传统农业向现代化生态高效农业、休闲农业的转变。 乌镇
乌镇精心设计的景区。游客抵达乌镇后首先来到的是一个现代大型停车场，景区人口前是具有现代气息的雕塑和喷泉，俨然置身于现代游乐园。从现代的入口到古色古香的内部景点，游客心理上经历了由疑惑到期待又豁然开朗的变化过程，同时也感受到了一种渐人佳境的美好体验，诗情画意般的水乡形象潜移默化间已然渗人游客心灵深处。精品化的旅游线路。短短2km旅游线路安排了丰富的旅游内容。东栅景区由东栅老街、观前街、河边水阁、廊棚组成，传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风情区几个内涵、特色不同的区域。这一系列精心设计的旅游景点真实展现了古镇风貌和千年文化底蕴。较为完善的旅游解说系统。乌镇景区旅游解说系统设计较为完善，例如人住子夜大酒店的游客可通过酒店内设电子触摸屏了解乌镇及景区各景点基本概况。在景区人口处及沿途各景点门前均设有旅游解说牌或道路指示牌，便于游客快速、全面、直观地了解乌镇。
南浔
南浔寻求政企合作的发展模式。2003年，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，总投资23亿元，近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，中西结合，远期目标则是具有完备城市功能的国际知名旅游胜地。按计划，上海博大首期投资11亿元，一期工程完成后，景区内旅游线路基本贯通，景观打造基本完成，功能配套基本到位，氛围营造基本实现，旅游产业初具规模，将集旅游、休闲、餐饮、娱乐、购物、度假于一体。二期投资12亿元，计划实施3年，将南浔古镇建设成为具有独特文化形象与旅游内容的精品旅游，进一步完善古镇旅游整体功能。 2004年4月份，南浔区政府发文正式授权“浙江南浔古镇旅游发展有限公司”独家拥有30年古镇保护性开发权和旅游经营管理权。而浙江南浔古镇旅游发展有限公司则由上海博大投资公司以70%控股.其余30％则由南浔区政府持有。
四． 浙江省古镇旅游业发展面临的问题
（一） 旅游产品单一，与周边地区雷同
经过一些研究者多年的调查研究发现，虽然多数游客对乌镇整体感觉很好，但是他们指出缺乏“亮点和特色”，即核心吸引物。特别是到乌镇旅游的游客中大多数有过游玩同类景点的经历，一些游客曾去过周边的周庄、同里、西塘等古镇，而由于旅游项目大多雷同，因此在很多游客的心目中，乌镇不过是“与周庄、同里等地类似的较为典型的江南水乡”。尽管在细节或者学术问题上可以对江南古镇进行更细一步的细分，但这种细分对于游客的认知微不足道，对于匆匆游玩的游客来说，乌镇的小桥、流水、民居与周庄等地的小桥、流水、人家几乎毫无区别。南浔、西塘等古镇虽然各自推出了自己的特殊文化、地方产品，但是江南水乡之地，也逃不出个大致相同的模式。
（二） 过度商业化倾向
随着各种法定节假日，黄金周等带动的旅游热，不少景点把各自的旅游开发作为经济的增长点，古镇旅游更成为热中之热，古镇所在地在今天特殊的社会经济条件下，自然需要一些适于其环境和文化要求的社会、经济活动，无疑带动旅游和发展商业在其中占有重要地位，但是如果一味地以经济效益第一，把古镇地所在地的商业开发视为“摇钱树”，那么本来有益于保护和发展的旅游和商业等活动就会变利为弊。主要表现应于旅游业的快速发展而直接
造成了古镇地方的商业网点的大幅增加，特别是在主要的游线上各类商店的铺张及现代化的装修风格，导致了古镇建筑物整体风格的改变和传统风貌的消退。同时，近年来的不断膨胀的旅游业正在排挤着大量的有地方特色的小本生意，致使受保护街区的风貌日趋千篇一律，旅游设施的充斥、无特色旅游商品的泛滥以及“人人皆商”的浓重的商业气氛都在不知不觉中侵蚀着古镇自然环境和人文氛围。
因此，古镇应禁止在保护区内开设新的商店、逐步地把那些向游客出售小饰品的商店迁移到保护区的外面，通过发展观光旅游，恢复传统“老字号”，演示传统手工艺。还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的建筑群及文化环境的项目，开发应景的古典民间娱乐，展示古镇深厚的文化底蕴。
（三） 旅游开发和遗产保护
旅游本身是一件很有文化底蕴的经济活动，古镇则是古老历史文化存在的最好见证，旅游和神秘古镇这种文化探索的天然联系，决定了两者有效的结合是文化历史发展的必然。积极的发展旅游是弘扬古镇历史文化价值并为更好的保护这段“历史文化”提供经济支撑的重要途径，而通过对于神秘文化的探索带动旅游业的发展，两者不应该对立，而应该相互促进，相得益彰。对于江南古镇，可以成立探索古镇的旅游集合体，对几个古镇的旅游线路、交通和旅游产品进行统一规划和协调，方便游客在古镇之间的选择游览和游线组织，避免游客在某一古镇的过度聚集。
古镇旅游可以给当地带来非常巨大的经济效益，但如果只盲目的追求效益而将古镇文化的保护置之不理，一旦古镇遗址旅游资源遭到破坏，就会彻底破坏旅游业的发展。由此看来，唯有从长久考虑出发，坚持对古镇旅游文化的保护，进行科学合理的适度开发，旅游业才有可能持续发展。于此同时，对遗产地的旅游资源进行恰当的评估，确定合理的旅游容量，寻找历史保护与旅游开发之间的平衡，仍是现今的当务之急。
（四） 旅游开发与居民问题
旅游业为古镇带来了巨大的经济效益，在巨大的经济利益的驱动下，把旅游当做古镇旅游的主要目的和动力，对于居民的生活质量却没有积极的改善，因而现存的建筑老化，基础设施不全，具有水灾隐患，已不符合现代人的居住要求，许多年轻人也因此不愿住在老镇区而纷纷迁往新区或大中城市。同时，居民自发的建筑整修开始使用新的建筑材料与工艺，影响了原来传统的风貌延续。
（五） 旅游接待设施建设有待加强
随着旅游业的不断发展，现有设施无论质或者量都难以满足日益增长的游客，尤其是中高消费层次的游客需要。大多在景区用餐的消费者表示：餐厅收费不规范、用餐地方太少、用餐质量跟不上需求等建议。
五．浙江古镇旅游发展的战略思考与对策
（一）对于浙江古镇旅游发展的战略实施
1． 有效保护和合理开发相结合战略
水乡古镇神秘独特，到处都遗留着历史的沧桑味道。但是历史也遗留着一系列问题，恶劣的卫生环境跟落后的旅游住所，都是摆在游客面前的问题，因此，在合理保护古镇原韵后谋求更大的发展则显得尤为重要。古镇旅游开发的目光始终要放在将来，不能为了谋眼下的利益而放弃在保护中开发，开发中创新，只有全面提升古镇旅游的神秘吸引力，才可实现可持续旅游与水乡保护的双赢局面。对古镇的保护不仅包括对生态环境的保护,还包括对古镇文化整体的保护。生态环境的保护主要是指治理古镇环境存在的脏、乱、差现象,严防由于游客过多造成对古镇的垃圾污染、水污染、噪音污染、光污染、视觉污染等;对古镇文化的保护主要是指对建筑文化、民风民俗文化、民间艺术文化等的保护。游客到古镇游览,主要是享受其优美宁静的环境、古色古香的民居建筑、纯朴的民风民俗的整体氛围感受,保护这些原真的、本来的、真实的东西是维持和延长古镇生命力的有力举措。在旅游开发过程中,当遇到多种利益发生冲突且难以平衡时,要以“保护优先”为基本的前提,树立系统保护的理念。坚持保护环境为主，开发旅游为辅的原则，才能做到古镇的可持续发展。
2.以人为本战略
在古镇旅游中，古老的建筑，在古镇居住来去的老人，整体浓厚的古朴氛围，让游客们从喧杂的城市环境中回到生活原点，因此，在水乡古镇的旅游开发中应遵循一条重要原则，即：重现水乡真实生活，保护千年悠久文明。“以人为本”在古镇旅游开发中有着特别重要的意义，旅游顾名思义本质在于其文化性，而文明文化的载体是人本身，如若失去文化的载体，古朴的巷道、潺潺的流水、富足典雅的高宅深院、简朴素淡的普通民居，则无异于一堆传统建筑的遗骸。
生活是水乡形成与发展的原动力所在，水乡本身就是活生生的、真实的生活的再现，只有古镇居民和居民的真实生活才为冰冷的环境赋予了无限活力。我们在此呼吁古镇旅游开发经营者，千万不能为了营造所谓的“原始风貌”而赶走原始居民，臆造出其想象中的“原始风貌”。
3.旅游产品区别化开发战略
目前江南水乡古镇旅游产品单一，仍以观光游览为主，缺乏参与性娱乐项目，多数游客只来看一看，基本不住宿或购物，影响了旅游产业综合经济效益的发挥。因此，突出优势，体现特色，是吸引游客的关键。江南水乡古镇的旅游开发，必须以自然与文化底蕴深厚的旅游资源为依托，以文化氛围为基础，充分把握市场动态，以旅游者需求为导向，开发适销对路的旅游产品，并在同类旅游产品中率先推出新理念，塑造新形象，吸引和感召旅游者，逐步开发休闲旅游、度假旅游、会议旅游、修学旅游等多层次旅游产品，并形成相应的各类专项旅游产品，实现旅游产品的系列化、层次化、多元化、精品化。
4.实施名人战略
深挖文化内涵，做好“名人文章”，是古镇塑造自身特色的重要途径。实施“名人”战略，可吸引相当稳定的一部分青年学子及文化程度较高的游客群，形成水乡古镇发展文化观光旅游与休闲度假旅游两翼并举局面。
5.树立品牌展开区域网络营销战略
作为一类鲜明的旅游目的地类型，古镇形象已得到多数游客认可，而且该区域可达性和可进人性高，作者认为江南水乡古镇可加强彼此间联系，大力开展旅游整体促销，增强水乡古镇旅游的品牌效应，进一步拓展水乡古镇旅游的客源市场。
6.调动居民参与旅游开发
旅游地居民的积极参与是旅游地旅游业发展的重要依托。旅游开发经营者应彻底抛弃将社区居民视作“包袱”的想法，并将他们看作是建设和经营度假区所需要的旅游资源来加以挖掘和开发。通过提供农业休闲度假旅游产品、农村传统手工艺品制作、销售的观光、参与项目、开设家庭旅馆等方式，充分利用本地人力资源和自然资源，将度假区内的农业由生存性农业转变为商业性旅游农业，度假区内的居民转变为度假旅游业的直接或间接从业人员，使他们切身体会到旅游业发展为其带来的实实在在的好处，这样可以极大地消除社区居民与旅游经营者、政府之间的隔阂，有利于古镇旅游业的可持续发展。
（二）浙江省古镇旅游开发对策
1. 科学规划
制定科学的规划,这是古镇旅游开发的前提。规划部门和规划专家要严格按照国家《城市规划法》、《文物保护法》及各地的乡规民约,做到规划先行,科学管理。规划要对古镇的经济发展、规划建设、消防设施、土地管理及遗产的保存修复等做出相应的规定,明确保护的程序和财政资金,制定生态环境的限制性条件。在坚持原真性、整体性、可持续性的基础上,对重要的历史建筑坚持“修旧如旧”,严格保护。对于一般的旧民居,内部可以进行更新和改造,但是外观和结构应该保持原样;新建筑一定要与古镇(村) 保持一定的距离,并注意与原来村镇的风貌相协调。现在不少古镇在规划中单一以古镇为市中心,并将城市的主要功能不断向中心区集中,使发展与保护的矛盾越来越尖锐;而有些古镇开发前并不进行规划,有些古镇在规划中不注意对整个历史风貌的保护,周边广告、商业标志、电力通信电缆、路标及街道装饰与历史环境不协调,造成视觉污染。这些问题在今后的规划和管理中都应该进行修正。
2. 创新开发思路
古镇的文化品牌不是一朝一夕就能形成的,深入挖掘古镇的文化风涵,形成自己的文化特色,显示不同的风格个性和人文环境,才能使古镇更具文化旅游的特征,以适应观光旅游转向休闲度假旅游、增值旅游的新潮流。古镇开发要抓住其独有的特色,对最具代表性的建筑进行重点保护和发掘整理,以形成特有的建筑风格,但不能简单地复古,要有创新,要有典型性。古镇开发不应完全恢复老版本、老式院子,与现代生活隔绝,它既要真实再现当年的情景、延续当年的风貌,同时又要让游客参与其中,形成互动关系,以增加游人的兴致。如2004 年国庆黄金周,江南各古镇隆重推出了“水乡迎亲”、“穿花衣、坐花桥”、“打莲湘、荡游船,挑花篮”等各具特色的祖传节庆活动,吸引了众多游客。
3.扩大对古镇的宣传
要继续保持古镇对游客的吸引力,维持和延续古镇的生命周期,促进古镇旅游的迅速发展,除了加大对古镇保护宣传的力度,还要实施积极的营销战略。宣传中要解放思想、转变观
念、突破区域界限、避免同行业、同地区的恶性竞争,要实现优势互补和区域旅游资源的整合,以扩大对外宣传的效果,同时也要注意到各旅游产品的差异化和个性化,给游客树立起主题鲜明的旅游地形象。如江南六大古镇虽然同处江南,共同享有“小桥、流水、人家”的“水乡意境”和“中国江南水乡古镇”的旅游品牌,但仍然各具特色:周庄的前街后河,前店后房,属典型的江南“河街式”贸易集镇;同里的富家大园或雅者小院,体现出宁静的水乡居住环境;角直的唐代大寺庙,是以庙兴镇;南浔的丝绸兴旺,巨贾辈出,是工商业托起的古镇;乌镇典型的“人家尽枕河”,体现出茅盾笔下《林家铺子》的风情;西塘的以酒兴市,长廊遍布整个古镇,体现的是买酒饮酒的商业文化。
（三）浙江省古镇旅游商品的开发对策
1. 把握古镇旅游商品的地方特性
旅游商品是一个地方优秀的名族文化的凝聚点，具有一定的文化品位，是能偶让游客见之立刻“生情”的物品。游客一般是跋山涉水，远道而来的他乡人，他们除了观光古镇的建筑风貌外，还会深入了解该地区的历史文化，民间风俗，那么他们在购买旅游商品时，首先考虑的就是当地的民族性。如去一趟巴丹，除了游览观光外，当然还想买一些藏饰或者藏刀之类的东西。
2. 深入挖掘古镇旅游商品的传统文化内涵
开发古镇旅游商品,除了观察市场的动态 , 了解市场的需求外 ,更重要的是在深入了解古镇历史文化的基础上,找出能展现它文化个性的自然和人文遗存物 ,归纳出这个地方的民族文化、风俗民情 ,然后选择独具优势材料或题材形式将她的艺术性充分表现出来 ,体现出古镇各自不同的风格。开发旅游商品时,就应当把这些区别于其他古镇的特色文化充分地表现出来。就如洛带古镇的一家绵帛艺术商品店为例 ,店主将洛带的客家文化风情绘在绵帛上 ,就很有特色。这种绵帛本身不仅体现出精湛的手绘工艺水平 ,还充分地向游客展示了洛带古镇丰富和深厚的客家文化底蕴。这样的旅游商品,它的市场潜力就会很大 , 不需要太大的宣传力度 ,市场销路就会迅速展开。
3. 规划古镇市场布局，规范市场秩序，推出纪念品专卖区，民俗休闲区，特色餐饮区等
从方便游客 ,规范管理的角度出发 ,旅游商品市场的分布还是相对集中为好。因为目前四川古镇旅游商品市场分布太过于分散 ,增加了管理难度 ,高价宰客 , 以次充好的现象时有发生,影响游客旅游的心情。这样既未能真正促使游客多消费,也没能很好保护游客的消费权益 ,更会导致游客对旅游商品的不满和反感。为了整治这种不良现象 ,一方面要对宰客和销售假冒伪劣商品的行为严加惩处;另一方面当地政府、工商管理部门要加强旅游商品市场布局的规划 ,规范管理。可以专门开辟旅游商品交易区或旅游商品一条街 ,按照古镇旅游商品的类别进行分区销售 ,在集中吸引游客的同时,也为游客购物提供最大方便。另外 ,还方便了工商行政管理 ,杜绝商家的短期行为,创造文明、公平的购物环境 ,树立良好的地方商业形象 ,为地方营造了良好的、让人放心的旅游环境。
4. 深度挖掘古镇传统饮食文化、开发独具特色的旅游食品
特色饮食对游客来说有巨大的吸引力，不论是极具特色的食物成品还是烹饪原料，都能成为游客乐意购买的旅游食品，这类旅游开发，关键要注重品牌效应，可采用“唯一品牌准入制”，即一种商品只允许一个较大的品牌进入，避免同质同类的恶性竞争，另外，还要依靠现代工艺，改造传统设施设备，提高饮食产品的档次和质量，获取更大的经济效益。
5. 探索新的营销方法、形成营销网络
首先设立专卖店和特色专柜。浙江古镇现有的各旅游产品店所经营的商品大同小异，没有自己的特色。专卖店和特产专柜。首先确保了经营者的利益，因为它是专营的，同时保证了产品的质量和价格。其次前店后坊式。古镇特色旅游商品的生产工艺充满神奇色彩,如果能让游客参观其生产制作场地和过程,就会激发出强烈的购买欲望。把作坊和商店有机地结合为一体,将产生不可估量的作用。最后加大促销力。充分利用各种媒体、网络广泛宣传浙江古镇的特色旅游商品,并培养一支精明、高效的营销队伍,积极组织参加省内外各种旅游商品博览会、促销会、展示会等 ,提高四川古镇旅游商品的知名度,增加旅游购物收入。
六.结论
本文总结了国内外古镇旅游发展现状，对江南水乡古镇旅游发展做了比较，并且从中得出古镇旅游开发思路：保护古镇环境，挖掘古镇文化内涵，推进古镇商业营销，努力达到古镇自身形象与区域形象和谐统一。本文以西塘、乌镇、南浔为例做了案例研究，从古镇旅游发展的历史现状发展的制约性因素等等进行分析探讨，并且提出对古镇旅游开发的对策与建议，对古镇旅游的开发做出了理论上的支持。由于强大的宣传力度，天时地利人和的优势，使得浙江古镇成为国内首屈一指的知名古镇旅游地点，交通的便利和现代的人对旅游的需求。使得浙江省的古镇旅游业有必要采取对策提高旅游商品的品位和质量，实现“吃、住、行、游、购、娱”六要素质的全面发展，定能成为世界古镇旅游的标杆和中国旅游的首选。
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致谢
论文划上最后一个句号了,两年来的学习生涯也即将结束,此时此刻,远远没有想象的那样轻松，由于我是专升本上来的，学习对我而言有着特殊的含义，我渴望知识，我希望自己能够受到更好的教育，所以我一直鞭策自己。回首这两年在杭州师范大学宝贵而短暂的学习时光，心中充满无限的感激，感谢生活给我这样一个学习知识并且感悟人生的机会,感谢各位老师对我的培养和教导,感谢我的同学和朋友与我共同度过的两年美好时光,他们总是在无意中帮助我，并且一直鼓励着我。在这里，我最要感谢的人就是我的导师沈美华副教授,沈老师是唯一一个连续教了我两年的老师，老师教的是日语，对我而言是一门新的语言学，所以我充满兴趣，老师上课也十分的平易近人，和蔼可亲，而且对我们也非常负责。所以我决定选择沈老师为论文指导老师。从论文的选题构思到开题报告到修改成文都凝聚了沈老师大量的时间和精力，老师拥有渊博的知识、严谨的治学风范、平和淡泊的学者风范，这些品质都一直激励着我，老师实事求是的科研精神、不断创新的学术思维和高度的责任感都使我受益匪浅。当然,我也要感谢这两年来教育和培养我的所有老师,感谢他们的辛勤栽培,正是他们渊博的学识和严谨的治学态度让我一直努力的学习下去，并且让我每次遇到困难时总能想着要勇敢坚强，坚持不懈，努力克服。最后,我还要特别感谢我的家人、同学和朋友，他们在生活和学习上给了我无尽的关爱和理解,以至于使我能够全身心地投入到学习中去并最终顺利完成了学业。在他们的帮助下，我也很好的完成了论文。在这里我要郑重的想你们致谢。师恩、亲情重如山,我将用最大的努力与进步来回报所有关心和帮助我的老师、同学和朋友,谢谢你们！