摘要：在进行广告创意之前，首先要解决的是广告创意观念的确立。广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则，这主要表现在：广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联；广告创意要具有原创性；广告创意要具有震撼性。只有遵守以上基本原则，才能使广告发挥出其重要作用和最佳效果。 关键词：广告创意；观念；原则 作者简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。 [中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2012)-09-0093-02 在当今信息社会中，受众的接受能力、记忆能力是有限的，而且他们并不是任意接受信息，而是有选择地接受那些他们感兴趣的、有利的、易于记忆的信息。广告作为受众了解外界信息的重要渠道，其创意的好坏直接影响传播效果。为使广告发挥其最佳效果，广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则。 一、广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联 广告不是一项孤立的活动，而是一个复杂的过程，它涉及多个环节和因素，如整个市场的经济背景、企业的经营状况、产品的营销目标，又与产品的品质、目标消费者的特征以及市场上同类性质品牌的产品、媒体的分布状况等因素有着密不可分的联系。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前彻底地了解广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解开始”[1]。詹姆斯.韦伯.扬也说过：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特征，这种相关联的特性就可能导致创意”[2]。可以说，找到产品与消费者的联结点，是广告创意产生和成功的一个重要突破。因为如果广告与人们的实际需求，与产品的特征，与市场情况无关，牵强附会，生搬硬套，即使创意的形式再特别，也是难以引起消费者的心理共鸣的。 （一）广告创意与产品之间的关联性。广告创意是围绕商品而展开的，商品在创意中永远是主角，处于第一重要的位置。有些广告创意为了制造轰动效果，吸引受众眼球，不管适合不适合，需不需要，而抛开商品本身的特性，一味去追求广告的特殊效果。比如花很多的钱去做电视特技、三维动画等，这些广告创意在“吸引眼球”上做得够好，但结果却是使受众记住了一些广告中的附加因素，如明星的表演、画面的情节等，而对产品的印象模糊或不知广告所云。受众可能在笑过、娱乐过后把产品抛到脑后，这样的创意造成了广告的浪费。要使广告创意与产品联系起来，首先要讲究沟通的技巧，巧妙地运用比喻、拟人、象征、借代等创意表现手法。选择符合产品个性的代言形象或语言，只有这样广告才能取得良好的效果。脑白金的主要使用者是老年人，而购买者一般是老年人的子女，广告采用了两个老年人的动画形象，广告词“孝敬爸妈――脑白金”也是在促使子女赶快购买脑白金产品。广告正因为紧紧抓住了与产品的关联性，所以它还能在声声责骂声中继续下去。 (二)广告创意与消费者之间的关联性。广告最终是要通过一定媒介，传给消费者，让消费者看，让消费者听的。所以广告创意一定要以消费者为中心，任何脱离市场、脱离消费者的创意都是空中楼阁。广告创意要根据不同消费者的年龄、性别、教育程度、职业、社会地位等因素，做出充分的考虑，选择符合目标消费群口味的广告策略。比如小孩子喜欢生动、活泼、刺激的表现方式；青年人则钟情前卫、反叛、自由的表现方式；而老年人则很容易接受说理式的广告。如潘婷洗发水广告就是抓住了女性消费者害怕头发干燥的心理，制造女孩约会前头发由干燥到使用潘婷之后的柔顺的场景，符合了女性消费者的心理。 (三)广告创意与竞争者之间的关联性。竞争是市场经济不变的主题，好的广告创意必须充分考虑到竞争品牌的广告策略。要通过广告调查充分了解竞争品牌的数目、规模、市场占有率、销售情况和生产状况、所采取的广告类型和广告支出等。只有客观分析竞争品牌的优势和不足，并以独特的表现方式表现创意，才能让自己的品牌称雄市场，保持永恒魅力。 二、广告创意要具有原创性 原创性是广告创意的核心原则，是指与众不同的首创。广告创意要出人意料，与众不同。原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。因为受众都是求新、求奇的，他们对老一套的广告不再感兴趣，只对那些他们认为新奇的广告感兴趣。如果你的广告不够新颖、独特，很难满足受众的好奇心，甚至会引起受众的反感。所以，只有具有原创性的广告，才能抓住受众的心，在众多平庸之作中脱颖而出。广告要具有原创性，必须打破常规，不同于其他一般的作品，主要表现在以下几个方面： （一）敢于打破市场的常规。企业在经营中，会形成一些惯有的看法，如降价一定会拉动销售量增长；做广告一定要选择传播范围广的大众媒体；产品的目标消费群体固定不变。这些看法如果脱离了具体的情况或条件，可能是错误的。因此需要打破这些常规，就会发现有一个更宽更广的新天地。比如七喜汽水的非可乐定位，就是对市场传统的突破，它并没有改变产品特性，而是改变了人们对产品的认识，把饮料分为可乐和非可乐，把七喜汽水定位为非可乐，从而避免了和可口可乐和百事可乐的激烈竞争，成为美国饮料市场的第三的品牌。 （二）敢于打破消费者的常规。消费者往往以自己的生活经验和观念来选择广告信息，他们坚持自己的想法，轻易不会发生变化，例如：便宜没好货；产品功能越全越好；打折的商品都是过时的等等。这些观念是可以改变的，通过广告宣传会打破这些常规的。伯恩巴克著名的金龟车广告，就是针对人们普遍认可的豪华的大型车的观念，反其道而行之，提出了“想想小的好”的观点，取得了成功。 （三）敢于打破广告的常规。广告人想法的趋同和创造力的贫乏会导致广告表现手法的接近。很多广告人入行久了，创造的热情淹没在广告主和媒体双重压力下，广告创意受束缚。广告的常规诸如：做广告一定要请名人代言；广告越是声势浩大，效果越好；在昂贵的大众媒体上做广告，一定会成功等等[3]。广告的常规会让消费者感到厌烦、麻木，受众熟悉广告的套路，不会产生兴趣和购买欲望，制约了广告效果，浪费了广告费用。 三、广告创意要具有震撼性 “震撼性”就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。广告的震撼性来自于广告主题的深度和广告表现的独特。 （一）广告主题要单一、简洁。每一个广告创意都要树立一个主题，但是树立广告主题，没有必要一一罗列企业或产品的实力、功能、质量、价格、服务，重要的是要善于总结、提炼出一个单一、简洁，最能反映企业与产品特性的个性。创意主题越是单一，越不会引起受众的反感，受众对信息的印象和理解也越深刻。 广告主题还要反映日常生活的细节，这样会触动人的情感，不会引起人的反感，反而会震撼人的心灵。 （二）广告表现要新颖、生动。表现形式最终要为广告主题服务，所以要独特新颖，具有视觉冲击力，形式简洁而不简单，新颖而不平凡，能够牵动人的视线，撞击人的心灵，令人久久不能忘怀。好的广告表现形式会更加突出地表现广告主题，留给受众更加深刻的印象，使广告作品更具有震撼力。广告创意活动中，越来越多的人开始克服浮躁的心态，摒弃肤浅花哨的表现手段，而寻找生活中最真实、最生动的细节。以此来拉动广告与消费者的距离，使产品与消费者的生活情景相互关联，引起他们的感情共鸣，震撼他们的内心深处。如“沃尔沃”汽车广告（安全别针篇）的创意可谓单纯、简洁。它用了安全别针新颖、生动地表现了“沃尔沃”汽车的安全性能，抓住了消费者追求安全行车的心理。其以简单、生动的表现手法深深震撼消费者的心灵。 参考文献： [1]、郭肖华.广告创意训练教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.77-78 [2]、卢泰宏.广告创意100［M］.广州:广州出版社，1995.103-104 [3]、陈培爱.广告原理与方法［M］.厦门:厦门大学出版社，1990.52-65
摘要：在进行广告创意之前，首先要解决的是广告创意观念的确立。广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则，这主要表现在：广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联；广告创意要具有原创性；广告创意要具有震撼性。只有遵守以上基本原则，才能使广告发挥出其重要作用和最佳效果。 关键词：广告创意；观念；原则 作者简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。 [中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2012)-09-0093-02 在当今信息社会中，受众的接受能力、记忆能力是有限的，而且他们并不是任意接受信息，而是有选择地接受那些他们感兴趣的、有利的、易于记忆的信息。广告作为受众了解外界信息的重要渠道，其创意的好坏直接影响传播效果。为使广告发挥其最佳效果，广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则。 一、广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联 广告不是一项孤立的活动，而是一个复杂的过程，它涉及多个环节和因素，如整个市场的经济背景、企业的经营状况、产品的营销目标，又与产品的品质、目标消费者的特征以及市场上同类性质品牌的产品、媒体的分布状况等因素有着密不可分的联系。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前彻底地了解广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解开始”[1]。詹姆斯.韦伯.扬也说过：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特征，这种相关联的特性就可能导致创意”[2]。可以说，找到产品与消费者的联结点，是广告创意产生和成功的一个重要突破。因为如果广告与人们的实际需求，与产品的特征，与市场情况无关，牵强附会，生搬硬套，即使创意的形式再特别，也是难以引起消费者的心理共鸣的。 （一）广告创意与产品之间的关联性。广告创意是围绕商品而展开的，商品在创意中永远是主角，处于第一重要的位置。有些广告创意为了制造轰动效果，吸引受众眼球，不管适合不适合，需不需要，而抛开商品本身的特性，一味去追求广告的特殊效果。比如花很多的钱去做电视特技、三维动画等，这些广告创意在“吸引眼球”上做得够好，但结果却是使受众记住了一些广告中的附加因素，如明星的表演、画面的情节等，而对产品的印象模糊或不知广告所云。受众可能在笑过、娱乐过后把产品抛到脑后，这样的创意造成了广告的浪费。要使广告创意与产品联系起来，首先要讲究沟通的技巧，巧妙地运用比喻、拟人、象征、借代等创意表现手法。选择符合产品个性的代言形象或语言，只有这样广告才能取得良好的效果。脑白金的主要使用者是老年人，而购买者一般是老年人的子女，广告采用了两个老年人的动画形象，广告词“孝敬爸妈――脑白金”也是在促使子女赶快购买脑白金产品。广告正因为紧紧抓住了与产品的关联性，所以它还能在声声责骂声中继续下去。 (二)广告创意与消费者之间的关联性。广告最终是要通过一定媒介，传给消费者，让消费者看，让消费者听的。所以广告创意一定要以消费者为中心，任何脱离市场、脱离消费者的创意都是空中楼阁。广告创意要根据不同消费者的年龄、性别、教育程度、职业、社会地位等因素，做出充分的考虑，选择符合目标消费群口味的广告策略。比如小孩子喜欢生动、活泼、刺激的表现方式；青年人则钟情前卫、反叛、自由的表现方式；而老年人则很容易接受说理式的广告。如潘婷洗发水广告就是抓住了女性消费者害怕头发干燥的心理，制造女孩约会前头发由干燥到使用潘婷之后的柔顺的场景，符合了女性消费者的心理。 (三)广告创意与竞争者之间的关联性。竞争是市场经济不变的主题，好的广告创意必须充分考虑到竞争品牌的广告策略。要通过广告调查充分了解竞争品牌的数目、规模、市场占有率、销售情况和生产状况、所采取的广告类型和广告支出等。只有客观分析竞争品牌的优势和不足，并以独特的表现方式表现创意，才能让自己的品牌称雄市场，保持永恒魅力。 二、广告创意要具有原创性 原创性是广告创意的核心原则，是指与众不同的首创。广告创意要出人意料，与众不同。原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。因为受众都是求新、求奇的，他们对老一套的广告不再感兴趣，只对那些他们认为新奇的广告感兴趣。如果你的广告不够新颖、独特，很难满足受众的好奇心，甚至会引起受众的反感。所以，只有具有原创性的广告，才能抓住受众的心，在众多平庸之作中脱颖而出。广告要具有原创性，必须打破常规，不同于其他一般的作品，主要表现在以下几个方面： （一）敢于打破市场的常规。企业在经营中，会形成一些惯有的看法，如降价一定会拉动销售量增长；做广告一定要选择传播范围广的大众媒体；产品的目标消费群体固定不变。这些看法如果脱离了具体的情况或条件，可能是错误的。因此需要打破这些常规，就会发现有一个更宽更广的新天地。比如七喜汽水的非可乐定位，就是对市场传统的突破，它并没有改变产品特性，而是改变了人们对产品的认识，把饮料分为可乐和非可乐，把七喜汽水定位为非可乐，从而避免了和可口可乐和百事可乐的激烈竞争，成为美国饮料市场的第三的品牌。 （二）敢于打破消费者的常规。消费者往往以自己的生活经验和观念来选择广告信息，他们坚持自己的想法，轻易不会发生变化，例如：便宜没好货；产品功能越全越好；打折的商品都是过时的等等。这些观念是可以改变的，通过广告宣传会打破这些常规的。伯恩巴克著名的金龟车广告，就是针对人们普遍认可的豪华的大型车的观念，反其道而行之，提出了“想想小的好”的观点，取得了成功。 （三）敢于打破广告的常规。广告人想法的趋同和创造力的贫乏会导致广告表现手法的接近。很多广告人入行久了，创造的热情淹没在广告主和媒体双重压力下，广告创意受束缚。广告的常规诸如：做广告一定要请名人代言；广告越是声势浩大，效果越好；在昂贵的大众媒体上做广告，一定会成功等等[3]。广告的常规会让消费者感到厌烦、麻木，受众熟悉广告的套路，不会产生兴趣和购买欲望，制约了广告效果，浪费了广告费用。 三、广告创意要具有震撼性 “震撼性”就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。广告的震撼性来自于广告主题的深度和广告表现的独特。 （一）广告主题要单一、简洁。每一个广告创意都要树立一个主题，但是树立广告主题，没有必要一一罗列企业或产品的实力、功能、质量、价格、服务，重要的是要善于总结、提炼出一个单一、简洁，最能反映企业与产品特性的个性。创意主题越是单一，越不会引起受众的反感，受众对信息的印象和理解也越深刻。 广告主题还要反映日常生活的细节，这样会触动人的情感，不会引起人的反感，反而会震撼人的心灵。 （二）广告表现要新颖、生动。表现形式最终要为广告主题服务，所以要独特新颖，具有视觉冲击力，形式简洁而不简单，新颖而不平凡，能够牵动人的视线，撞击人的心灵，令人久久不能忘怀。好的广告表现形式会更加突出地表现广告主题，留给受众更加深刻的印象，使广告作品更具有震撼力。广告创意活动中，越来越多的人开始克服浮躁的心态，摒弃肤浅花哨的表现手段，而寻找生活中最真实、最生动的细节。以此来拉动广告与消费者的距离，使产品与消费者的生活情景相互关联，引起他们的感情共鸣，震撼他们的内心深处。如“沃尔沃”汽车广告（安全别针篇）的创意可谓单纯、简洁。它用了安全别针新颖、生动地表现了“沃尔沃”汽车的安全性能，抓住了消费者追求安全行车的心理。其以简单、生动的表现手法深深震撼消费者的心灵。 参考文献： [1]、郭肖华.广告创意训练教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.77-78 [2]、卢泰宏.广告创意100［M］.广州:广州出版社，1995.103-104 [3]、陈培爱.广告原理与方法［M］.厦门:厦门大学出版社，1990.52-65